1、我是如何把拥有 2000万用户的企业给做没了 原创 汪晨 创业家 倒在商业化之路上的创业者，不在少数。本期【小败局】的主人公李建刚创业 5 年有余，但均卡在了商业变现的道路上。 “我和团队一直很擅长线上运营，但总商业化的道路上遭遇挫折 ”。 2007 年大学毕业后，李建刚开始进行功能手机的地图研发。 2011 年，移动互联网爆发创业潮，李建刚开发了 “路况电台 ”和 “最新全国电子狗 ”两个行车使用 App，收获了 2000 万用户，后者曾在 2012 年底登上苹果商店免费总榜榜首。不过，彼时的李建刚只是埋头做产品，并没有想更多商业化的事情。他没有去融资，在后期融资环境变差、市场空间缩 小的情
2、况下，公司只得被收购。 之后，整合业务不顺，李建刚急于寻找创业的感觉，在 2015 年扎进二手车领域创立 “淘车岛 ”。李建刚的打算，是用真实的购车案例文章吸引流量，并为其粉丝提供二手车帮买服务。虽然线上引流状况不错，但他没想到，二手车交易链条极长，缺乏线下运营经验的团队难以在交易转化、物流、价格等多个环节对流程进行把控。因此，在交易的转化率、成交订单数等数字上， “淘车岛 ”一直难见起色。李建刚决定停止 “淘车岛 ”的业务发展，并停下来继续寻找创业方向。 以下为淘车岛创始人李建刚自述， i黑马整理： 我 2007 年大学毕业后，开始做功能手机的地图研发工作， 2011 年加入第一波移动互联网
3、的创业大潮里，做过一款登上苹果免费总榜榜首的产品，还开过一家二手车帮买公司。回头看这几年的创业经历，一路无知无畏，在创业一些关键的结点上有对有错。 产品曾登苹果商店免费总榜榜首 2007 年我大学毕业，之后做了一段时间的地图研发工作，但我也很想自己找点事做。 2011 年， 3G牌照在国内发放，移动互联网的创业潮开始降临，加上智能手机的兴起，和新车销售量的大幅上涨，车主对于汽车导航的要求已不再是 A点到 B点这么简单，他们更希望了解路况 拥堵以及电子狗的位置。加上之前我在导航和地图产品研发上有经验，所以我决定在这个领域里寻找创业方向。 我们先做了一款名叫 “路况电台 ”的 App，它能实时播报
4、路况信息（类似交通广播）。产品刚上线时增长还不错，也在 12年年中获得了创新工场数百万的投资。 但之后我们犯了一个错误。我们花了 3 个多月的时间围绕语音、路况精准度更新了很多版本，但产品数据没太大提升。后面我们才意识到，语音播报路况并不是强需求，信息的精准度提升也没法让用户快速感知到。我们就调整方向，在产品首页放了一个实时路况示意图，此后，我们 App 的流量 蹭蹭地往上涨。 之后我们还做了一个播报前方电子狗的 App 叫 “最新全国电子狗 ”，开始也犯了和路况电台一样的错误。之后我们把机器合成语音改成了一个甜美的女声，产品流量就瞬间上涨了好几倍。到 2012年 12 月的时候，电子狗这个产
5、品冲到了苹果 App Store免费总榜的榜首，占据榜首持续一周的时间。 但这两个产品的发展前景不大。核心原因是这两个产品本身属于功能性产品，功能单一，需要依附在地图导航、音乐电台等高频度入口上。百度、高德就曾在 2012 年年中把这些功能 Copy过去，放在其地图产品里，之后百度还专门做了一个 “百度路况 ”的 App。为了避开竞争，我们只能重新注册一个新品牌叫苏豆并重新推广。但更换品牌后，产品的增长率就大不如前了。 另外我们也没有趁着关注度高的时候融资，只是埋头做产品。 2012年我们冲上苹果 Appstore 榜首时，许多人想投资我们，我们因为不缺钱所以拒绝了。等到 2013 年年中我们
6、资金储备不够的时候，整个融资环境也变差了。 为了增加资金储备，我们开始尝试流量变现，主要是做品牌广告、给其他 App 导流量，但后面发现这样做回款周期很长，我们公司能否活到收款的那一天都是问题。再加上这两个 App 的用户点击次 数不高（语音使用居多，当时的广告盈利主要按点击量计算），团队也不擅长商业化这件事，所以在尝试了几次之后，团队士气也低落了，陷入了变现瓶颈。 看到前景渺茫，我们就在 2014 年初以几百万元的价格，把公司出售给了一家媒体公司。收购价格虽然不高，但能退还创新工场的资金，并且挣到一部分钱，给团队兑现公司期权，算是一个比较好的结果。 从线上到线下 ，做二手车帮买生意 项目被收
7、购后，我们的团队并入了新公司，帮助做业务整合，但进展地并不顺利。团队里的人包括我都有点浮躁，想避开这样不顺的情境。再加上自己急切地想找回创业的 感觉，因此我准备再一次创业。 这次我创业的切入点是在二手车领域。新车销量增速放缓，汽车市场开始向存量市场转变，而二手车交易中买家弱势，市场信任度低，所以我觉得二手车领域应该有机会。 在调研 3 个月后，我们在 2015 年 6 月开始运营 “淘车岛 ”公众号，采用的模式是用淘车日记（用户淘车案例）吸引用户，以此获取客源和消费者的信任，之后再帮助这些消费者购买二手车。从中，我们抽取3%的佣金。 线上吸引流量本来就是我们擅长的，所以做的很顺手。 6个月时间
8、里我们积累了 3 万余微信粉丝，平均每天收到的购车意向或购车线索有30-50 个，在今日头条上淘车日记平均阅读量也超过 10 万。十几人的团队，在第一个月撮合了 12笔交易。 但这两个渠道对粉丝的沉淀不太好，所以我们会将粉丝引导到微信公众号上。之后我们用 3 个个人微信号来加强与粉丝之间的互动联系，线上淘车顾问负责用这些微信号做朋友圈营销、处理用户的咨询、反馈淘车进度等工作。这样淘车顾问可以在正常的销售外，通过微信朋友圈和粉丝直接互动、建立信任，淘车顾问也可以通过查看粉丝的朋友圈进行有针对性的销售。 另外，我们希望能把线下的操作进一步透明化，所以每个线下的交易环节我们都会通过微信（偶尔用电话）
9、实时地告知用户（过程包括 咨询，明确需求，找车，议价订车，底盘检测，整备和维修以及过户、物流）。 我们用来建立信任的措施确实有成效。一般二手车从购买到过户最快也要 1-2 周的时间，但很多粉丝没有现场看车就提前把几十万的车款全部打给我们，这着实让我们感到意外。 但我们的成交量并没有因此上涨。即使到后期每天有数十个在淘订单，但每月最终成交的订单不过 20 余单，转化率极低。同时，高昂的交易成本，让我们只能勉强保持盈亏平 衡，难以盈利（一辆车收取3%的交易佣金，但交易一辆车最多只能抽取 3000-4000元的佣金）。 这时我才真正认识到，这次创业我没有做好充足的准备，二手车线下运营的难度远超我的预
10、期。 行业客观因素：线下运营难度超过预期 1.车源和客户需求双向分散，匹配效率低。二手车是无法标准化的商品，而现有的存量车源与用户的心理需求差距很大，这使得用户需求的匹配效率低，交易成本升高。像车况好的车或热销车型，一经挂出就很快被人买下；车况不好的交易时间也不会短，甚至直接流拍。 2.价格因素对交易仍影响很大。虽然有销售人员帮 助用户评估和议价，但用户通常对二手车的价格架构不了解，用户的心理预期价格与实际行情价差距较大大。加上从车商获取的车源价格会比市场价高，所以经常导致在淘订单无法成交。我们也尝试过从个人车源， 4S 店，拍卖平台等多渠道拿车，但光检测师看车的交通、时间成本就会远远超过一辆
11、车的佣金收入。 3. 异地委托交易，交易成本过高。我们获客主要是通过线上渠道，意向买家所处地域分散，其中异地交易占了我们淘车订单的 40%左右。但二手车有限迁政策，对车辆的流通与销售限制很大。例如在北京周边，只能对排量达到国五的汽车进行交易，因此我 们只得将北京地区的车辆向其他限迁标准低的城市销售，但距离越大，信任成本和物流成本越高（汽车托运物流价格基本高于 1元 /1 公里）。 异地交易会涉及物流，但物流环节也很难把控。一般的汽车承运商为了降低成本，都会等货物拼满才会开始运输，这样明显拉长了交车时间。虽然我们采用补贴、送礼品等方式安抚用户的焦躁情绪，但过多的补贴又会成本超出利润空间，难以持续
12、。 那时为了降低淘车成本，我们和一些车商建立了车源对接平台，一旦有新客户的淘车需求就会发给这些车商，由他们来 “抢单 ”。但因为是异地交易，客户的决策时间很长，车源很容 易被其他人抢先买去。久而久之，车商们看不到交易量，也会对你失去兴趣。 除了这些客观因素，我们自己也对交易环节难以掌握主动：无法控制车源，导致我们缺失定价权；从淘车到交车，交易链条太长，很多环节都超出我们团队的能力结构；二手车交易成本结构复杂，以我们的营收状况看，收入在很长一段时间都跑不过成本的增加，持续的投入只能让业务更难延续。加上 2015 年整个二手车的竞争迅速加剧，巨头为抢占市场份额，不计成本地烧钱圈地，我们这样刚起步的
13、垂直帮买服务商已经没有多少机会了。最终在公司还有余钱的情况下，我缩小了这个业务，只让 其中一名淘车顾问继续帮粉丝淘车，不再寻求扩张。 两次创业复盘：融资、变现要趁早 1 融资和变现要趁早 前一次创业，我们抓住了移动互联网发展地红利期。那时各大手机应用市场正在建设，他们需要一些优质的垂直品类 App 来丰富市场的生态。我们的积极配合，让我们获取了大量的免费流量，并促成了那次登顶榜首的经历。 但之后我们没有尽早地尝试去变现和融资，总是抱着 “先搞定用户，后面再考虑盈利模式 ”的心态。等到公司快没有钱的时候再去融资并尝试变现，已经非常难了。所以我认为，有足够的粮草是战斗下去的必要条件。无论是有实力还
14、是 运气好，只要碰到好光景，一定要第一时间启动融资，并尽可能地发挥好光景的能量，准备充足的弹药。 2 准备好团队再开始 搭建好团队的能力结构也非常重要。 第一次创业，我们遇到的变现瓶颈是，产品主要的使用场景是听，用户的点击次数不多，因此展示类的点击式广告变现效果不理想，需要采用语音类的广告形式，但那时留给我们学习的时间并不多了，所以我们也没法坚持到最后，只能将公司出售。 第二次创业，二手车的服务流程有 80%的成本都来自线下，而互联网只能发挥传播作用，线下服务需要堆砌大量的人力，所以对团队的线下运营能力有很高 的要求。 但从团队基因上来讲，我们是一个擅长线上运营的团队，直接摄入二手车买卖这样链
15、条极长、衔接性极高的交易中，一旦任何一环断裂，交易就会失败。这样的高要求，远远超出了我们团队的能力结构。在这样一个竞争剧烈的环境中，也不可能给我们时间和机会去补充团队知识结构的缺失。 3 创业动机很重要 创业动机很重要，不要为了创业而创业。 当初在第一个项目被收购之后，因为整合不顺利，就迫切地想找回创业的感觉。因此，虽然进入了二手车行业，但没有对这个行业进行深入地思考和了解，对线下交易这件事的难度预期不够。这也导致团队在交易的各个环节不可控，交易的转化率、成交量难以增长。 当然，我们做线上运营的优势还是在。我也认为，运营内容从长远来说是更经济的流量获取方式。 二手车本身是非标品，用户的认知和现状会有偏差。但我们的淘车日记在今日头条几乎每篇都能上十万，说明很多用户在关注二手车，只
