1、0开题报告论顾客资产管理一、立论依据1研究意义、预期目标随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销的核心是什么，如何实行，什么时候实行，有何利弊等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。本文主要以对宁波所在的雅戈尔为例，通过对85度C的市场研究，分析该公司如何采取差异营销来适应市场消费需求的多样化特性2国内外研究现状国内研究状况国内也有学者通过对
2、顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定，指出顾客资产的实质是顾客关系的价值（汪涛、徐岚2001；陈静宇2002）。国外研究状况顾客资产CUSTOMEREQUITY的概念首次被提出时，是从顾客终身价值的角度来定义的，它是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和（ROBERTBLATTBERG,JOHNDEIGHTON1996）。由顾客的购买总量，包括其边际值和这种购买流的持续时间等决定（ROBERTEWAYLAND,PAULMCOLE1997）。这种定义与顾客终身价值计量方法（REICHHELD1996是一致的。从顾客关系的角度，有学者提出了客户资产（CLIENTEQUITY）的定义，认为客户资产是
3、企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性（美国西北大学KELLOGG学院1997）。还有一种对顾客资产的定义方法是通过主成份分析，找出解释顾客资产的相对独立成份，来定义顾客资产的基本构成，即价值资产VALUEEQUITY、品牌资产BRANDEQUITY和维系资产RETENTIONEQUITY（ROLANDTRUST,VALARIEAZEITHAML,KAYLEMON2001）。价值资产是顾客对企业产品和服务的客观评估；品牌资产是顾客对企业及其产品和服务的主观评估，超越了客观的价值感受；维系资产是顾客与企业之间关系的强弱程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。
4、顾客资产被首次定义时，顾客就仅指企业现已获得的顾客，并不包括在未来潜在的顾客（BLATTBERG,DEIGHTON1996）。另一些学者提出顾客资产不仅应包括现有顾客，也应包含所预期的未来顾客（GUPTA,LEHMANN,STUART2004SINGH,JAIN2003）。从顾客1价值的角度，有学者认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非所有，它应该是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值（ZEITHAML、RUST和LEMON2000）。而从顾客满意的角度，企业的现状和未来价值被认为是由顾客的满意程度所决定，因而顾客资产所包含的应该是那些对企业的产品和服务表示满意的顾客，是他们组成了能
5、够为企业提供未来持续收入流的顾客资产（CLAESFORNELL1998）。参考文献1ROBERTBLATTBERG,JOHNDEIGHTON1996,MANAGEMARKETINGBYCONSUMEREQUITYTEST,HARVARDBUSINESSREVIEW,744,136442ROBERTEWAYLAND,PAULMCOLE1997,CUSTOMERCONNECTIONS,HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS3SIMONLONDON2005,INSEARCHOFARETURNONCUSTOMERSMANAGEMENTTRENDS,19陈静宇（2002）客户价值与客户关系
6、价值，中国流通经济，2002年，第3期。20于坤章，谢峰（2005），顾客资产的实质与特征，湖南大学学报（社会科学版），第19卷，第一期。21周镭，尚秋芬（2004），顾客资产的简单会计核算，西安工程科技学院学报，第18卷，第4期。22徐伟青（2003），论现代企业的顾客满意观和顾客资产观，商业研究，总第266期。23汪涛，徐岚（2001），经营顾客资产，经济管理，2001年，第20期。（略二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1战略规划的演进11战略规划的一般逻辑关系12以产品、业务为核心的企业战略规划13以顾客资产为核心的企业战略规划实施的必然14以产品、业务为核心的企业经营战略实施
7、的局限性15以顾客资产为核心的企业战略规划框架的建立16以顾客资产为核心的企业战略的适应性2确定顾客资产21确认顾客22顾客资产的盈利性分析23顾客资产的忠诚度的分析24顾客资产的质量矩阵图3为各类顾客资产安排资源31客户生命周期32以顾客为核心的产品组合管理321以产品为核心的产品组合管理322以顾客为核心的产品组合管理顾客与产品的整合33顾客资产组合管理234以顾客为核心的组织构架341公司的组织结构的调整342企业组织的再造343企业组织再造应注意的问题42以顾客资产为核心的企业多元化战略421多元化的理论发展422以顾客资产为核心来进行多元化经营的时机的选择423顾客资产为核心来进行多
8、元化经营方式的选择2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是雅戈尔企业的市场营销策略，通过评价雅戈尔企业的顾客价值营销，了解雅戈尔企业如何成功地通过实施营销来赢得顾客满意和提升公司的价值，以便更好的创造消费价值。认识营销对顾客满意和对公司的影响，从实际去深入理解市场营销。本论文主要将通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找相关的文献；关于雅戈尔顾客满意度的一些数据资料主要通过问卷调查获得。本调查选取宁波雅戈尔企业，研究雅戈尔企业的市场营销策略问题，从而得到营销启发。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容展开进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步写作、完善论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
