1、0开题报告苗瑞服饰公司从OEM到自主品牌创建策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标自2008年以来，我国的OEM企业面临了前所未有的危机。一方面，原材料大幅涨价，材料成本急剧上升；新的劳动合同法的颁布实施，使劳动力成本上升10以上，企业用工环境日益趋紧；人民币不断升值，导致出口利润大幅下降；出口退税逐步降低，另一方面，经济增速趋缓，欧洲金融市场波动加剧，对我国的纺织品设限增加，不断实施反倾销、环保要求等非贸易壁垒限制性政策，外贸环境趋紧，严重阻碍了我国纺织服装产品的出口等等的一系列原因使纺织服装出口企业生存面临困难，。如何使这些OEM企业在国内外形式都不乐观的情况下生存，如何解决这些服装OE
2、M企业的生存难题已经成为企业面临的重大问题。专家学者普遍认为要解决这些OEM的企业的难题，最重要的就是创建自主品牌。本文以宁波市苗瑞服饰有限公司为例，分析该公司如何实现从OEM到自主品牌创建转变，研究该，分析浙江宁波的外贸服装企业的生存情况及从OEM到自主品牌创建的企业转型之路的种种困难，并提出相应的对策和建议，并为处于类似情况的企业提供切实有效的借鉴。2国内外研究状况国内相关研究1加工贸易在我国对外贸易中地位重要白斌（2004）认为中国加工贸易的发展改变了我国的贸易结构，深刻影响着我国的经济发展。加工贸易作为我国参与国际分工的重要手段，为我国产业结构的升级提供了一条可行之路。吕慧（2006）
3、认为加工贸易在我国对外贸易中地位突出,影响广泛,对加工贸易发展现状以及未来发展方向的研究意义深远。中国应该继续发展加工贸易,并以此为契机融入到世界经济中去。2OEM企业面临产业转型升级的现状，品牌战略是最终方向孙小桥（2008）认为我国服装加工贸易进行转型升级的“四步走”模式,这相辅相成的四个步骤构成了我国服装加工贸易稳定、有序、快速、健康的发展蓝图,使我国服装加工贸易转型升级的最终目标得以实现。随着我国加工贸易的进一步发展,问题也日益凸显。产业结构的优化和加工贸易的转型升级已成为产业经济与国际贸易领域的重要前沿课题。我国服装1加工贸易是建立在低劳动力成本基础上发展起来的,这是其最大的比较优势
4、,同时也是它进一步发展的致命弱点。随着劳动力成本逐步上升,我国服装加工贸易面临越来越严峻的考验。在加工贸易转型升级的大背景下,我国的服装加工贸易也在向转型升级的方向上发展。陈煊（2006）分析了OEM的运作优势、在我国的发展状况、对我国企业发展带来的机遇和挑战，从而提出了我国OEM企业最终发展战略的三个层次，即从企业初期打造核心竞争力，到从OEM向ODM转型的发展战略，再到最终的自创品牌战略，并提出品牌战略才是我国OEM企业的最终发展方向。金辉（2005）分析了我国加工贸易转型升级的现实必然性,从多个方面剖析了加工贸易赖以存在的理论基础,指出在新形势下比较优势理论对我国加工贸易的指导作用具有一
5、定的局限性,并根据迈克尔波特的竞争优势理论提出了“我国加工贸易的转型升级要以比较优势为基础,增强竞争优势”的观点。赵国柱（2002）提出了进入WTO后,我国国内市场国际化,国际市场竞争尖锐化,品牌建设面临严峻挑战。必须采取转变观念,从提高产品质量、搞好品牌命名、重视技术创新和工业设计创新,以已有名牌为龙头实行资产重组,发展战略联盟等方面相应对策,把严峻的挑战转变为发展的机遇。20102013年中国服装行业可持续盈利模式分析报告中指出服装业的竞争不仅是成本的竞争，更是经营管理方式、品牌营销策略等因素的综合竞争。我们认为，抗风险能力的增强和盈利模式的改善将是今后我国OEM出口型企业和内销型品牌服装
6、企业成长、发展的关键。品牌定位模糊及中低档次产品的过度竞争导致服装价格持续下降，使国内品牌服装企业的利润空间不断缩小；国际品牌服装在市场开放后逐步进入我国市场，对国内品牌经营商构成潜在的挑战。基于对服装业面临的宏观、中观形式的判断和预期，我国服装业的新增长点在于OEM企业抗风险能力的增强和品牌服装企业盈利模式的改进。国外研究状况1在当前国内外的品牌界，对于品牌的各种说法LYNNBUPSHAW1999指出品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他科展示的标记。PHILIPKOTLER（1997）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其母的是要使自己的产品或
7、服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。PETERDBENNEH（1998）认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名字。结合国内的品牌形势，中国的许多品牌还很年轻，处于一个尚未成熟的市2场上，因此，中国企业必须了解投资品牌建设的必要性，品牌是一个真正有价值的资本，也是一项投资。企业必须展示自己品牌的不同之处，不应该“复制”别人的品牌，要有创意，要有自己独特的个性和品牌认证，给客户惊喜。一方面要确保自己产品的质量，另一方面也要建立自己的品牌形象，这是中国品牌和国际品牌竞争的唯一办法，只有这
8、样做它们才能走向国际市场。综上所述，国内外学者对游客满意度进行了卓有成效的研究。我的观点是，传统的OEM确实拉动我国近10年经济的发展，但是随着国际国内的形势的变动，传统的OEM的生存空间已经越来越狭窄，企业面临产业转型和升级的局面。专家学者普遍认为，创建自主品牌是走出困局的最佳办法。但是创建品牌之路并不平坦，我们需借鉴国外的品牌发展历史，学习国内先一步成功完成转型的企业的相关经验，有针对性的对自己的产品进行品牌的设计和品牌推广。企业必须要展示自己品牌的不同之处，不应该完全的“复制”别人的品牌，要有创意，要有自己独特的个性和品牌认证，给客户惊喜。这样才能在竞争日趋激烈的市场中，占据一席之地，成
9、功完成转型。3参考文献1孙小桥我国服装加工贸易转型升级问题研究D山西财经大学，20082白斌中国加工贸易发展研究D武汉大学20043吕慧我国加工贸易现状及发展趋势研究D大连海事大学20064金辉我国加工贸易的转型升级研究D首都经济贸易大学20055陈煊；我国OEM企业发展战略探讨J东北财经大学；20066赵国柱；我国品牌建设面临的挑战与对策J；广西商业高等专科学校学报；20029陈宏辉罗兴“贴牌”是一种过时的战略选择吗来自广东省制造型企业的实证分析J中国工业经济200810杨雪提升企业核心竞争力的品牌战略选择J江苏商论200811汪建成毛蕴诗从OEM到ODM、OBM的企业升级路径基于海鸥卫浴与
10、成霖股份的比较案例研究J中国工业经济200712陈宏辉罗兴“贴牌”是一种过时的战略选择吗来自广东省制造型企业的实证分析J中国工业经济200813BRANDDEVELOPMENTINSTITUTIONALCONSTRAINTSONCHINESEBUSINESSESTYPECONCEPTUALPAPERAUTHORSJUDITHHOLLOWS,STEWARTRCLEGGSOURCEMANAGEMENTRESEARCHNEWSVOLUME29ISSUE7200614DOESINNOVATIONLEADTOPERFORMANCEANEMPIRICALSTUDYOFSMESINTAIWANTYPERES
11、EARCHPAPERAUTHORSCAROLYEHYUNLIN,MAVISYICHINGCHEN3SOURCEMANAGEMENTRESEARCHNEWSVOLUME30ISSUE2200715PHILIPKOTLERETA1MARKETINGMOVEANEWAPPROACHTOPROFITS，GROWTHANDRENEWALHARVARDBUSINESSSCHOOLPUBLISHINGCORPORATION1997二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1绪论11研究背景12研究内容13研究现状14研究的目的和意义2战略发展的理论基础21核心竞争力理论22战略发展理论23生命周期理论3苗
12、瑞服饰公司发展的内外部分析31苗瑞服饰公司简介32内部情况分析33外部情况分析4苗瑞服饰公司新战略的选择从OEM到自主品牌建设41转型现状分析42转型问题分析5苗瑞服饰公司发展自主品牌对策分析51组织架构调整52企业文化转变53营销渠道建设54客户关系的不断发展55公司品牌建设风险和应对策略6总结和展望2实施方案和进度计划研究方案1通过到图书馆阅读摘录或上网查阅收集与研究主题相关的各种资料（包括书籍、期刊文章、硕博论文、新闻报道、统计数据等），为着手写论文提供坚实的理论基础。2对相关资料进行整理分析，理清研究内容，在此基础上撰写文献综述、任务书、开题报告。3理清思路，确定提纲后设计问卷进行调研
13、以了解游客真实感受，掌握第一手资料。4根据所掌握的文献资料和问卷，运用所学的品牌学、市场营销、市场调研等方面的专业知识4对论文进行构思，着手写作。5把握写作的进度，分阶段，分步骤，高质量地及时完成任务。研究思路进度安排第7学期15周在指导老师的指导下，广泛收集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期614周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题,报告的撰写；参加开题大便，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性，并完成初步的提纲内容。并根据提纲内容对调研企业进行实地考察和数据分析，与企业员工进行互动，实时感觉企业的转型对员工带来的变化。将初步的数据分析后和老师交换意见，进行系统的分析。第7学期第1520周撰写论文详细的提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性，然后写毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题并展开调查研究。第8学期第12周在导师的指导下，修改完善毕业论文的各个细节部分。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改毕业论文；完善毕业论文，绪论从OEM到品牌建设的文献综述实地考察苗瑞服饰的工厂现状问卷调查量化资料与统计分析研究结论与展望实地访谈5定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
