1、0开题报告宁波85度C差异化营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标美国著名营销大师波特教授说得好精明的人靠低成本领先，聪明的人实行差异化。随着市场竞争的日益激烈，企业都试图在自己所在的产业中独树一帜，扩大自己的客户范围，争取更大的利润。在食品行业中，各企业争相创新，不断开发、生产独特口味、独特品种的食品来吸引顾客。一方面，他们通过生产与产业中固有商品不同的产品，使其产品与同产业中的其他企业有所差异，从而在该产业中与众不同、脱颖而出。随着我国烘焙业不断地发展，同质化的现象越来越严重，企业为了在品牌众多的同质市场上取得优势，急需找到一个提高自身竞争力的办法。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐
2、被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销的核心是什么，如何实行，什么时候实行，适用于何种行业，有何利弊等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素。本文就以对宁波所在的85度C为例，通过对85度C的市场研究，从具体实施的市场营销策略出发，站在差异化营销策略这一全新角度，将台湾“85度C”与新加坡烘焙品牌“面包新语”和咖啡之王“星巴克”对比分析，通过问卷调查及相关数据来分析85度C如何采取差异化营销策略来应对逐渐饱和的烘焙市场，并且如何适应烘焙市场消费需求的多样化特性，以及85度C是如何迅速成功的进入宁波烘焙消费市场。2国内外研究现状首先我们需要弄清楚差异化营销策略的内涵以及理论基础。所谓差异化营
3、销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。传统营销理论强调4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C顾客、成本、便利、沟通和4
4、R反应、关联、关系、回1报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。接下来看看国内外学者对差异化营销策略的相关研究状况。国内研究状况冯丽云（2006）认为产品是营销组合中最重要的、决定性的因素，产品变化是市场变化的一种表现形式。产品差异化是最基本的市场差异化策略，它构成了整个营销策略的核心，没有合适市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。白长虹（2007）认为企业在对整个市场细分的基础上，要
5、针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品来满足差异性的市场需求。马勇（2006）认为新的营销手段是以最快的速度和最低的成本向顾客提供最高的价值，即“更快捷，更廉价，更优质”。嵇万青（2007）认为在激烈的市场竞争中，谁能够找到市场看点，谁就能找到产品创新的着力点。可以说，市场的卖点远在天边边，近在眼前，只要企业家能够开放视野，到生活中访访，到顾客中问问，到市场上寻寻，盲点也许就会被发现，及时抓住它，就会由此创造出新的产品来。钱增泉（2007）认为均质化产品要想建立差异性的品牌，其营销人员首先必须真切实地了解人们为什么愿意为一些差异化
6、付出更多的价钱，企业应该为这些差异化付出多大的代价，如何完成这一差异化的进程，以及这些差异化给消费者带来的究竟是哪些价值。孙武良（2009）这两年来，麦当劳和肯德基卖起了咖啡，星巴克卖起了三明治，这就是竞争带来的同质化。区别就是价格的高低，品牌的高低和口味的合适与否。国外研究状况JACKTROUT（2009）提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是当时的社会已经进入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心知并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。MICHAELPORTE
7、R（2005）提出差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业2网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。MICHAELJSILVERSTEIN（2006）提出消费已经成为了一种寻宝活动满怀着得到超值回报的期望在全球浩如烟海变幻无穷的商品和服务市场中永无止境的搜寻琳琅满目的商品，多姿多彩的形状，各种各样的定价，在这种情况下，具有差异化的产品就会具有竞争力。3参考文献1冯丽云，李英爽任锡源差异化营销M北京经济管理出版社，20062傅浙铭产品与服务营销M
8、广东南方日报出版社，20043岩松，游自珍盲点你离市场有多远M北京中国经济出版社，20044白长虹，范秀成市场学M天津南开大学出版，20075张静中产品差异化策略与企业自主创新J中国流通经济，2007（02）6卢泰宏解读中国营销M北京中国社会科学出版社，20047郭昀市场分析M北京经济日报出版社，20018钱峰市场营销与产品服务M北京中国水利水电出版社，20109瞿国忠，陈雪松，苏玲，邵建红营销管理M北京经济管理出版社，200810王春善，周德钦如何用产品差异化营销策略规避恶性同行竞争J经济技术协作信息，2007（05）11钱增泉市场营销学M江苏东南大学出版社，200712钟旭东价值的认识与实
9、现M北京机械工业出版社，200713嵇万青飞跃从产品到畅销品M上海东方出版中心，200714香港管理专业发展中心市场学概论附香港案例C北京中国纺织出版社，200115李展溪产品差异化策略分析解读郑州思念食品股份有限公司的迅速发展EB维普资讯，201016JACKTROUT，STEVERIFKINDIFFERENTIATEORDIEMCHINAMACHINEPRESS，200915ALRIES，JACKTROUT17ALRYE，JACKTROUTPOSITIONINGMCHINAECONOMICPRESS，200218DAVIDLEWIS，DARRENBRIDGERTHESOULOFTHENEW
10、CONSUMERMCHINAMACHINEPRESS，200119MICHAELJSILVERSTEIN，JOHNBATMANTREASUREHUNTMCHINARENNINUNIVERSITYPRESS，200620MICHAELPORTERCOMPETITIVESTRATEGYMHUAXIAPRESS，2005二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）3第一部分主要是关于差异化营销的概述以及研究的意义和背景。第二部分介绍了85度C公司的发展过程，对公司现状进行简要分析，并且对其未来发展目标进行介绍。第三部分是本文研究重点，从多方面来研究85度C采取的差异化营销策略，并且通过对宁波85度C
11、的问卷调查来应征以及反应问题，从而让我们对85度C有更好的了解。章节安排如下第1章差异化营销的概述11差异化营销的含义12差异化营销策略的实施13差异化营销的意义和背景131差异化营销的意义132差异化营销的背景第2章85度C的发展状况21公司简介22现状分析221烘焙现状222公司现状第3章宁波85度C差异化营销策略研究31产品差异化311品牌策略312市场定位策略313平价策略314新产品创新与开发策略32服务差异化321店面环境休闲餐饮322运营模式现场烘焙323管家服务模式24小时33人员差异化331核心技术人员入股332管理人员具备中型以上连锁餐饮管理经验333团队人员奖惩制度34地
12、域差异化341营销模式差异化342店面选址差异化4343店面设计差异化35科技助推差异化351差异化的组织结构352差异化的运营方式353标准化的流程倒入ERP，POS系统第4章实施过程中存在的问题及解决方案41如何保持面包新鲜度，同时不造成过多浪费42在平价、高质的基础上，如何保证盈利43快速扩张引发人才不足第5章结论与启示51研究结论52差异化营销对烘焙行业经营者的营销启示521找准自己的定位522体现服务的个性化523与众不同的店面设计2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是85度C的市场营销策略，通过评价85度C的产品差异营销策略，了解85度C如何成功地通过实施营销来赢得顾客满意和
13、提升公司的价值，以便更好的创造消费价值。认识营销对顾客满意和对公司的影响，从实际去深入理解市场营销。本论文主要将通过中国营销传播网、中国烘焙食品行业网、伊莎莉卡烘焙网、中国期刊网等查找相关的文献；关于85度C顾客满意度的一些数据资料主要通过问卷调查获得。本调查选取宁波85度C，研究85度C公司的产品差异营销策略问题，从而得到营销启发。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。5第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容展开进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步写作、完善论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
