1、开题报告宁波零售商自有品牌建设策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标随着我国沿海经济发达城市产业经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，大型零售企业所处的环境发生了很大的变化。首先，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入宁波市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对宁波的大型零售企业构成强大压力。其次，宁波大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对宁波商业发展的
2、影响也已经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。本文主要研究宁波零售商自有品牌建立的重要意义，剖析零售商自有品牌的竞争优势，然后从实施自有品牌的特点、条件及可行性，探讨如何建立并维护、发展自有品牌，以期能寻找到宁波零售企业如何实施自有品牌战略实现途径。以促进宁波零售企业的健康发展，和国民经济的进步。2国内外研究现状（一）国外文献综述国外基于消费者认知角度零售商自有品牌塑造的研究主要是品牌形象的塑造与推广。美国学者大卫奥格威DAVIDOGILVY于20世纪60年代，提出品牌形象理论，从广告传播的角度探讨了品牌形象的含义及其塑造途径，指出“品牌是一
3、种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。”他认为每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。20世纪50年代以来，品牌理论研究经历了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌权益理论和品牌生态理论等几个阶段，各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌进行了分析讨论。BURLEIGHBGARDNER和SIDNEYJLEVY（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。美国加州大学伯克利分校教授DAV
4、IDAAKERA（1996）用案例法研究品牌建设，在如何创建强势品牌特性、管理子品牌的延伸体系、发展品牌资产等方面提出了建议。世界公认的营销学之父菲利普科特勒（2001）认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅是质量的保证，还是一个更为复杂的符号标记。一个品牌能表达出六层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌有利于销售者获得购买者对产品的
5、稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理。（二）国内零售商自有品牌的发展现状罗子明品牌形象的特性及构成理论。我国学者罗子明2001提出品牌形象有五个特性多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。品牌形象的五个特性中，多维组合性是指品牌形象是由多种特性组成，而不是单维的或由两三个指标构成了品牌。的整体形象由于每一位消费者的情况不同，对企业对产品的认知、理解以及使用情况不一样，企业及产品在市场上的覆盖率有差别，企业信息与产品信息的传播等效果有差异，消费者的特点不同等等，因而品牌形象出现复杂多样性的特征品牌形象在相对较长的一段
6、时间内会保持其稳定性符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是保持品牌形象长期稳定的必要条件通过企业的努力，可以按照企业的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌内含的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些轻微细小的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。对品牌形象塑造重要性的论证。朱群广1999认为全方位品牌经营能否成功，核心是企业能否成功地在消费者心目中树立起良好的品牌形象并进一步认为，建立品牌形象的关键是品牌与消费者建立有效沟通。李晓惠2003认为企业要发展就必须注重企业文化建设，塑造良好的企业形象，以形象力提升竞争力，
7、最终取得经营发展的最大优势，并进一步认为良好的企业形象对企业的经营发展有重要的战略意义一是创造顾客，扩大市场占有率二是增强竞争力，推动企业发展三是吸纳人才，增强企业经营发展的实力。本文拟在前人研究的基础上，结合企业实际运作情况，从宁波零售商发展角度析取消费者的品牌认知因素、提出关于宁波零售商自有品牌建设策略，以期对企业在品牌塑造与推广方面有所借鉴。3参考文献1王作其如何提升商品的品牌形象J学习月刊,2007102张慧珍,黄萍浅谈我市出口商品品牌战略J宁波通讯,2006043马海燕,周俊敏试论商品的品牌文化J湖南商学院学报,2006064赵殿玉,刘恩峰,李茹论出口商品的品牌命名J河北建筑科技学院
8、学报社科版,2005045卢利商品品牌形象分析心理学视角J当代经理人下旬刊,2006076黄志华论城市品牌与商品品牌的联系和区别J包装工程,2005047孙曰瑶自主创新的品牌经济学研究J中国工业经济,2006459658韩福荣,王仕卿中外品牌比较及其对本土品牌培育的启示J工业技术经济,20061229329张沛,孙兰玉实施品牌战略打造外贸出口核心竞争力J天津经济,20050710罗纪宁消费者行为研究进展评述方法论和理论范式J山东大学学报，200449810311王作其如何提升商品的品牌形象J学习月刊,20071012王惠润对工业企业实施品牌战略的思考J中共浙江省委党校学报,20020213吴晓
9、华中国品牌战略拯救与启蒙J法人杂志,20050514下半年我国重点发展的出口商品J理论与当代,1994Z215王峰平实施品牌战略发展效益农业J浙江人大,20060816李志平制约福建省内资零售企业成长力的成因分析J海峡科学,20101117BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,19553/4333918DAVIDAAKERBUILDINGSTRONGBRANDSMTHEFREEPRESS,1996二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1、绪论11研究背景12研究意义2、零售商自有品牌的发展
10、概述21品牌的概念与内涵22自有品牌的概念与特点221自有品牌的概念222自有品牌的特点23零售商自有品牌的产生背景及其发展特征3、宁波市零售商自有品牌的现状分析31宁波市零售商自有品牌的发展现状32宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷设计与数据收集321宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷的设计322数据收集方法33调查结果与分析331消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价332消费者对零售商自有品牌的认可程度与制造商品牌的比较333消费者对零售商自有品牌的风险感知334对零售商自有品牌商品的选择与风险评价34主要发现4、宁波市零售商自有品牌的建设策略41整体思路42市场定位43品牌组合
11、44产品策略45定价策略46促销策略结论参考文献致谢附录2实施方案和进度计划实施方案本文采用文献资料法、案例分析法、理论与实际相结合的方法。在技术路线上，先进行理论研究，对国内外与本课题有关的书刊、论文进行充分的调研考证，收集数据和案例。在充分调研的基础上，结合零售企业销售方面的理论知识，对宁波零售企业销售商品牌的现状与对策进行理论分析，结合宁波的实际情况，探讨宁波零售企业如何有效地实施品牌战略，从而获得更大的发展空间，促进企业经济发展。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
