1、0开题报告千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计一、立论依据1研究意义、预期目标从需求角度来讲，蔬菜是人们生活中不可缺少的食品。它富含天然维生素、矿物质和膳食纤维，对提高人类生活质量和健康水平具有重要的意义。随着生活水平的提高，人们越来越追求健康食品，因此蔬菜的需求量大幅增加。从供给角度来讲，我国蔬菜供给保障能力已显著提高，其主要表现数量充足、品种丰富、供应均衡、质量安全，较好地满足了人们的消费需求。但今年10月份，我国鲜菜价格同比上涨31，涨幅创下年内新高。这给发展千岛湖白马山地蔬菜是一个大好时机。2010年党中央、国务院采取有力措施，积极调整国民收入分配结构，推动资源要素配置向农业农村倾斜。这
2、给千岛湖白马山地蔬菜带来了机遇与挑战。千岛湖白马山地蔬菜是当地政府重点扶持的产业，其蔬菜行业的发展形势很好。当然千岛湖白马山地蔬菜的发展也面临着新的挑战，一方面，消费意识的转变，对蔬菜产品的品质和安全性有了更高的要求。另一方面，其它地方的蔬菜产业也同样得到了大力的发展，竞争对手越来越多也越来越强。而中国加入WTO也给千岛湖白马山地蔬菜的发展带来冲击，蔬菜产业将要面向国际、国内两个市场，蔬菜产品将面临与发达国家在质量和价格方面的双重竞争。千岛湖白马山地蔬菜基地作为国家级山地蔬菜示范基地。它作为新兴的蔬菜基地，研究它的品牌建设策略设计有很大的必要性，同时为其他蔬菜基地的品牌建设策略提供参考，对发展
3、全国的蔬菜产业举足轻重。本研究可以提高自己对蔬菜产业的认识，并运用相关的理论知识，对千岛湖白马山地蔬菜进行环境分析，在此基础上对其提出具体的品牌建设策略设计。希望通过论文的品牌策略设计，帮助扩大千岛湖白马山地蔬菜的市场，并增加农民的收入，振兴地方的经济，解决农村人口的就业问题，解决“三农问题”，从而为地方经济的发展做出贡献。进一步可以维护农业安全，促进社会和谐发展。2国内外研究现状随着人们需求不断增加，市场不断发展，品牌建设已成为现如今各行各业发展的趋势。关于品牌建设的理论体系也开始慢慢完善起来，文献也在不断丰富中，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面1品牌概念及创建品牌的重
4、要性1卢泰宏（2005）阐释了消费者行为的影响因素。而这些影响因素导致现在的人们越来越重视品牌。贾昌荣（2008）提出品牌已不再是纯粹的标识，而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。余明阳、戴世富（2009）指出品牌已经成为当代最流行的词汇之一。在经济全球化的大背景下，品牌已经成为企业市场竞争的主要武
5、器，成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。大卫奥格威（1963）对品牌做过深刻论述品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。这是现在我们大家接触较多的一种说法。晓伟（2003）提到没有商标的农副产品时没有资格进入国际市场的，更谈不上以品牌优势去参与国际农副产品市场竞争。人们对农副产品的注册商标、商标与品牌的关系以及它在经济发展中的地位，认识还远远不够，甚至有少数农村基层干部至今尚不明白商标为何物。凯文莱恩凯勒（2009）强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险
6、和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。2品牌定位丁超（2000）在我国还未加入WTO的时候，就对我国如果加入WTO对农业发展造成的影响进行了分析。他认为这对当前农业生产既是严峻的考验，更是难得的机遇，特别是发展创汇蔬菜，是一个千载难逢的好机会。而想要发展创汇蔬菜首先其品牌定位要明确。这样才不至于在国际市场上失去方向。余鑫炎（2001）指出，在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出和重要，已成为市场竞争的焦点。因此我国企业品牌建设及品牌推广极其重要。而在进行品牌建设时，首先企业要有明确的品牌定位。PHAM，MICHELTUAN，MUTHUK
7、RISHNAN，AV2002提出了一种模型的判断修改，即挑战一个品牌最初的记忆触发寻找品牌，从记忆体配合中所载资料的挑战，以评估诊断性的挑战，就是多少“损害”回收的品牌信息。如果所面临的挑战是不被认为是诊断，回收的品牌信息是用来保卫过去的态度立场。如果所面临的挑战是被认为是诊断，判断是修订成正比，损失金额确定的调整阶段。文中四个实验测试模型的预测的影响，对抽象与具体品牌定位属性判断的2修订，符合模型的预测，结果表明，与属性的具体定位，抽象的定位将导致较少的判决，修订时所面临的挑战是具体的和品牌的初步评价是基于有限的学习的定位信息。当所面临的挑战是一般性的，抽象的定位将导致更大的判决。鉴别效力的
8、属性抽象与具体定位一是方便记忆中的定位信息时所面临的挑战，二是自觉诊断性的挑战后，检索符合的品牌信息。3品牌设计这是一个品牌竞争的时代，品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。乔春洋（2005）提出品牌战略也已成为企业生存与发展的最高战略。而产品存在这各自的差别。菲利普科特勒（2009）提出产品差别化方案，产品差别化考虑的因素包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。在进行任何品牌设计时都要考虑到其产品的差别化。阿克（2005）向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌。因此我们在对品牌进行设计是就要充分展现这一点。余
9、伟萍（2009）阐述品牌设计包括构造品牌识别系统；创意品牌符号设计；让顾客记住你的产品；塑造品牌个性；五大角度识别企业。4品牌传播一个品牌的建设，最后离不开品牌的传播，而品牌传播的好坏直接影响着企业的长远发展。ANOCHAARIBARGANDNEERAJARORA2008指出，BBPS（BRANDPORTFOLIOPROMOTIONS）的实施需要广告投入，需要建立良好的顾客关系。多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。在文中，作者通
10、过品牌顾客作用模型，重申多品牌推广必须以顾客价值为基础，通过广告以及消费体验来提升多个品牌的价值。唐E舒尔兹2005提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。巴巴拉本德杰克逊（1985）强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实
11、，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。3在公关策略是也是农产品市场做品牌建设的一个推广手段。郭国庆（2007）指出了企业开展公共关系活动的两个基本原则（1）诚信原则。（2）公众利益与企业利益相协调的原则。在遵守了这些原则下，周安华（2007）介绍了各种公关活动，常见的公关活动有社会赞助活动、庆典活动、新闻发布会、开放组织、展览会、举办会议等。总的来看，国内外对品牌建设的研究方兴未艾，而针对我国作为农业大国，蔬菜产业的品牌建设策略有待近一步改善。千岛湖枫树岭镇白马山地蔬菜想要
12、作为全国著名的蔬菜生产基地，对其进行品牌建设策略的研究无疑具有很大的意义，这也显示了本研究的理论与实践价值。3参考文献1美奥格威著，林桦译一个广告人的自白中信出版社，2008（9）2美阿克著，雷丽华译品牌组合战略M中国劳动社会保障出版社，2005（5）3美巴巴拉本德杰克逊著市场营销管理EB中国人民大学出版社，20104丁超加入世贸组织（WTO）将促进创汇蔬菜的发展J蔬菜，2000（3）5郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20076贾昌荣品牌王道M中国经济出版社，2008（1）7美科特勒，美凯勒著，王永贵等译营销管理M格致出版社，2009（11）8美凯文莱恩凯勒著，卢泰宏，吴水龙译战
13、略品牌管理M中国人民大学出版社，20099卢泰宏消费者行为学M北京高等教育出版社，200510乔春洋品牌论M中山大学出版社，2005（10）11唐E舒尔兹整合营销传播M北京中国财政经济出版社，2005（5）12晓伟农产品更需要商标品牌J致富之友，2003（9）13余伟萍品牌管理M清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009（6）14余明阳戴世富品牌战略M清华大学出版社，2009（9）15余鑫炎品牌战略与决策M东北财经大学出版社，2001（1）16周安华，苗晋平公共关系M北京中国人民大学大学出版社，200717ANOCHAARIBARGANDNEERAJARORABRANDPORTFOLIOPR
14、OMOTIONS，BBPS（BRANDPORTFOLIOPROMOTIONS），JOURNALOFMARKETINGRESEARCHJMR，VOLXLVAUGUST2008，3914021818PHAM，MICHELTUAN，MUTHUKRISHNAN，AVSEARCHANDALIGNMENTINJUDGMENTREVISIONIMPLICATIONSFORBRANDPOSITIONING，JOURNALOFMARKETINGRESEARCHJMR，VOLXLVFEBRUARY2002,1830二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1品牌相关理论概述411品牌的相关概述12品牌建设2千岛
15、湖白马山地蔬菜产业概况及环境分析21千岛湖白马山地蔬菜产业概况23千岛湖白马山地蔬菜的环境分析3千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状及问题分析31千岛湖白马山地蔬菜的品牌建设现状32千岛湖白马山地蔬菜品牌建设存在的问题4千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计41千岛湖白马山地蔬菜的目标市场定位42千岛湖白马山地蔬菜的品牌定位43品牌符号设计44品牌传播45品牌保护5结论2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是农副食品企业的品牌建设战略，主要通过中国期刊网、维普、学位论文数据库、EBSCO以及统计年鉴、相关政府部门和统计部门网站获得。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研
16、究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
