1、0开题报告新千年木业品牌建设策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标近年来，随着建筑装饰和家具业的快速发展，国内木材需求量急剧增长，木材供应的缺口越来越突出。发展人造板工业有利于缓解我国木材供需矛盾，是节约木材资源的重要途径。人造板行业在发展的同时也存在产品结构不合理、产品技术含量低、企业管理水平低、产品合格率低、资源短缺、产业集中度低等问题。嘉善新千年木业有限公司是生产和销售各种木制板材的企业，在经营过程中遇到各种困难竞争对手众多，产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间越来越狭小。因此，需采取各种营销手段来巩固自己的市场地位。以此为背景，本文试图根据品牌整合营销理念，从分析木制板材品牌在中国
2、的营销环境与现状入手，重新设计嘉善新千年木业有限公司的品牌形象、品牌结构和关系整合产品品牌营销策略，对公司的集团品牌与产品线品牌以及产品品牌之间的关系进行整合，使得产品线品牌和产品品牌在细分市场获得成功的同时，集团品牌亦不断增值，最后分析和阐述上述营销策略的实施方案，为公司的品牌整合营销提供科学的决策参考。2国内外研究现状关于品牌营销国内外有很多观点，我主要把这些分成以下几点总结。在品牌的定义方面美国市场营销协会1982将品牌定义为，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家PHILIPKOTLER1985为品牌下的定义是
3、，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者川；美国学者LYNNBUPSHAW1989将品牌定义为名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务。在品牌形象理论方面品牌形象理论从大卫奥格威在20世纪50年代提出品牌形象概念后逐步发展起来；BIEL1992、KELLER1993、PARK等1986认为品牌形象不仅具有功能性属性，更具有情感性和象征性属性，企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性如产品功能、款式、包装等，更要善于发掘品牌的无形属性和利益如附加服务、声誉、象征价值等。品牌形象本质上既是对品牌定位的升华和表现
4、，反映了品牌定位的内在要求，又是品牌营销1的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产有显著影响。在品牌营销理论方面黄曦2008提出我国企业品牌营销策略品牌联盟、行动本土化、追求附加值、营销网络化；实施品牌营销应注重强化内功、诚信至上和法律保护。王阜刚2008认为提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，综合运用多种竞争手段，是企业品牌营销的必然选择。吴朝玉2008认为，经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销，品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。在品牌战略理论方面周军，胡正明2004认为品牌知名度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌
5、忠诚度对品牌的建设具有无可比拟的作用，客户价值、核心能力和资源整合共同构建了工业品牌核心价值的三个基本要素。张会云，李军2004认为我国工业企业首先要改变计划经济体制下形成的“皇帝女儿不愁嫁”的意识，树立品牌观念，其次进行周密的品牌战略设设计，最后，利用传播手段树立品牌知名度。王兴元、王毅2007从基于顾客的视角分析了高科技B2B品牌的成长机制，他们运用实证方法，论述沟通一感知一信任一承诺CPTC这一过程机制，即B2B高科持品牌成长的主效应作用机制，同时得出了许多有益的结论。在工业品品牌营销特点方面彭璀、钟嘉馨2006提出工业品营销主要具有如下特点客户群体集中，数量少，采购金额大；购买决策复杂
6、，决策参与人多，决策周期长双方利益关系紧密，需方对供方的依赖很大，所以客户希望建立一种长期合作关系“才”定制要求突出，因为工业品的技术含量高，客户对服务的要求很高，用户多需要供方提供技术方而的服务或支持；工业品的经销渠道较短，多为厂家直销；工业品营销的广告宣传专业而理性，低调而不张扬。针对工业品营销的特点，结合消费品品牌营销，目前的学者更多是对工业品品牌营销提出具体的策略，例如，彭璀、钟嘉馨2006提出由于上业品营销具有客户群集中、购买决策复杂、定制要求突出等特点，工业品的品牌营销就要求采用一些与消费品营销不同的方式明确最终消费者在市场上的主导地位；注重品牌形象与企业形象的互动；塑造人性化的品
7、牌形象；目标明确，诉求单一；形成独特的品牌文化；注重与下游生产商的合作与联盟。3参考文献1孔雷训练销售精英一MH公司为什么成功M北京公司管理出版社，20052黄曦浅析企业品牌营销策略J中国市场，2008053王阜品牌营俏策略选择J现代商业，2008094菲利普科特勒等营销管理M上海上海人民出版社，200825吴朝玉浅析企业品牌营销策略J现代商业，2008146沈鹏熠等品牌营销理论研究回顾与探索J河南商业高等专科学校学报，2008017徐锐，方英实施品牌战略；增强企业竞争能力J现代经济信息，2010128KEVINLANEKELLER战略品牌管理M北京中国人民大学出版社，20039韩光军打造名牌
8、M北京首都经济贸易大学出版社，200110余明阳，杨芳平品牌学M上海复旦大学出版社，200812年小山品牌学M北京清华大学出版社，200313潘健廷生死抉择面前放弃品牌J市场瞭望，2007514潘忻中国市场上的品牌竞争及其启示J江苏商论，2006715李政权弱势品牌营销M杭州浙江人民出版社，200416黄江松品牌战略M北京中国金融出版社，200017徐雄品牌竞争论J市场经济导报，20092118何建民创造名牌产品的理论与方法M上海华东理工大学出版社，200219蒲楠打造品牌M北京中国纺织出版社，200420李倩茹，李培亮品牌营销实务M广州广东经济出版社，200421张莹，潘波中小企业品牌战略的
9、实施J商业研究，20091222曾朝晖品牌致胜M重庆重庆出版社，200223余明慧中小企业的成功市场营销战略M北京电子工业出版社，200324王延巨，苗晋峰品牌命名策略研究探析J经济论坛，20081625FREDERICKE,WEBSTERJR,KEVINLANEKELLERAROADMAPFORBRANDINGININDUSTRIALMARKETSJOURNALOFBRANDMANAGEMENT2004,11538840226KOTIER,PANDPFOERCSCHB2BBRANDINGMANAGEMENT,SPRINGER,200627KEVINLKELLERSTRATEGIEBRANDM
10、ANAGEMENTPEARSONPRENTICEHALTPRESS,2003二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）引言1品牌建设理论基础11品牌的含义12品牌定位理论13品牌形象理论14品牌资产理论15品牌延伸理论2新千年木业概况3新千年的现有品牌经营中存在问题331新千年的品牌形象不明确32新千年的品牌管理落后33新千年的品牌定位狭窄，发展方向清晰度不高34新千年的品牌拓展能力弱4新千年品牌建设策略的调整41新千年品牌定位的调整42新千年品牌的拓展43新千年品牌的维护2实施方案和进度计划实施方案在分析新千年公司品牌营销的基础上介绍新千年公司的基本状况，重点分析公司的品牌经营中存在的问题
11、，然后借助相关品牌营销理论对公司的现有品牌经营进行分析，找出公司存在的问题，并提出改进措施和实施。进度计划第6学期第1920周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文的选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文的选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
