1、1开题报告雁荡山旅游景区营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标进入20世纪90年代，随着我国改革的深化和WTO的加入，我国的旅游业发展迅速，现在已成为中国第三产业中最具活力的新兴产业、国民经济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业。旅游业的飞速发展，旅游市场的竞争加剧、旅游消费的心里逐渐成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游的品牌经营和管理提出了新的要求。我国旅游景区品牌战略管理的必要性和重要性品牌有着特殊的意义首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相
2、当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，世界旅游市场竞争愈演愈烈，国内旅游业将受到极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面，中国的旅游景区将面临来自发达国家旅游企业巨头的竞争。因此，旅游景区走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。以系统论为方法论，通过实证调查分析，将旅游目的地营销理论和雁荡山旅游资源相结合，对所涉及的众多层面进行系统全面的考察，提出并构建雁荡山旅游营销系统，对其协调机制进行深入研究就成为本文研究的主要目的。本文拟在总结以前有关旅游营销研究的基础上，将市场营销理论和旅游学的一些理论应用到雁荡山旅游的经营管理中
3、，从营销的角度对雁荡山旅游发展进行探索和研究，分析雁荡山旅游的特点和规律，探讨适合雁荡山的营销模式，为雁荡山旅游营销实践和旅游营销策略的实施提供理论指导和借鉴，并在研究上力图有所创新。2国内外研究现状英国的奥格威（1935）所著旅游活动着重研究了旅游者的消费行为，从而揭开了旅游营销的序幕。维尔克多密德尔敦（1988）在旅游营销学中将市场营销的基本原理与旅游的具体实践想结合，深入分析、探讨了开展旅游市场营销的普遍2原理和方法。美国著名营销学家菲利普科特勒教授撰写的旅游市场营销学，运营市场营销的有关理论和方法对旅游业的营销方略进行了一些分析和阐述。比尔福尔克纳提出旅游营销的两个特征一是旅游营销必须
4、强调目的地而不是特定及个体单个要素的促销二是假定某一目的地的吸引物或标志物是相对固定的，有一个值得重视的要素是可以调整旅游者对产品的消费欲望。旅游营销专家PLOY提出了旅游地生命周期理论，德国地理学家WCHRISTALLER又对该理论进一步补充和完善。DUNCANHILCHEY2000在AGIRTOURISMINNEWYORKAMARKETANALYSIS一文中通过对299位顾客的调查，对旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。JACHIECLARKE2001提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个旅游成功的关键活动。ANTHO
5、NYDUNNETT2002在RURALTOURISMINTHESOUTHEASTASTRATEGYFORFUTUREACTIONACONSULATIONDRAFT一文中，对乡村旅游概念、发展乡村旅游的SWOT分析进行了深入研究并提出优先采取的行动战略。郭英之，沈茑（2003）在三峡地区旅游市场营销策略研究一文中，从三峡地区旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等方面入手，探讨三峡地区的旅游市场营销的目标定位，市场营销的基本原则、营销创新以及营销战略，为把中国三峡地区建设成为世界级的旅游品牌产品，实施具体的营销战略如三峡地区旅游市场营销的目标定位、三峡地区旅游市场的营销创新、三峡地区旅游市场营
6、销的发展战略。袁俊，鲁励夫（2003）在湖北省海外市场营销策略研究一文中，阐述了湖北省海外旅游市场发展的优势、劣势、机会、威胁；然后对湖北省海外旅游客源市场的变化规律、地域结构、游客分布结构和旅游动机进行了统计分析；在此基础上，对湖北省海外旅游市场进行了细分定位，并提出湖北省海外旅游市场营销的拉动发展模式以及针对性的市场营销扩展策略如产品策略如产品多样化、产品整合；形象策略和促销策略。吴必虎（2004）在其所著区域旅游规划原理中对区域旅游形象塑造和旅游产品的开发进行了一定研究；李树民（2004）在论旅游地品牌概念的确立及涉及构建中分析了旅游品牌与旅游形象的关系，“这两个概念既紧密相连又有区别。
7、在很多情况下旅游地品牌和旅游地形象是相互重合的，因为旅游地品牌从某种角度来看来也是指旅游地在旅游消费者群体心目中的形象，形象是品牌的心理载体，建设品牌的过程也是树立形象的过程，但旅游地形象又不能简单地等同3于旅游地品牌。余骥（2005）在旅游营销中的品牌策略和CI战略一文作者认为通过在旅游营销中实施品牌策略和CI战略来树立企业品牌形象和产品品牌形象，对旅游业的发展具有积极意义，加强市场营销，加强新产品的开发，加强旅游业的产品品牌和企业品牌建设，是振兴我国旅游业的关键所在。姚航（2005）旅游营销要打文化牌通过对我国旅游产品的研究认为目前，我国旅游产品的文化开发层次低，导游素质低，市场壁垒低，营
8、销手段落后，导致旅游产品的核心竞争力不强，很多景点面临客源断流的威胁。所以说，挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化定位”，营造市场壁垒，有效占领细分市场，实行纵向一体化，走整体营销之路，是提高旅游产品核心竞争力的重要途径。孙江虹（2006）在浅议旅游市场营销的定位中，认为旅游市场营销学作为市场营销学的一个分支,是一个新兴学科。指出了旅游市场营销有利于旅游企业在竞争激烈的市场中认识市场、适应市场。陈江伟（2006）的我国旅游市场营销现状及发展趋势研究在研究、分析了我国旅游市场营销现状和存在的问题，如服务水平低、法制意识淡薄、科技含量低、忽视旅游形象建设、面临国外旅游公司的激烈竞
9、争等，提出了解决问题的对策，并探究了旅游市场营销需要全面整合，强网络营销与传统营销方式的结合等发展趋势。如何将市场营销理论和旅游学的一些理论应用到旅游经营管理中，从营销的角度对旅游发展进行探索和研究，分析旅游的特点和规律，提出相对应的旅游营销策略，对旅游业的发展具有重要的理论价值和实践意义。3参考文献1胡平中国旅游人口研究华东师范大学,200182郭鲁芳旅游企业品牌战略探讨J旅游管理，200213刘汉清中国旅游品牌十大批判J旅游管理，200314MICHAELROMERILTOURISMANDTHEENVIRONMENTACCORDORDISCORDJTOURISMNABAGENENT，198
10、95胡长林森林旅游资源现状与开发对策现代园艺，2009年96周力军怎样进行品牌营销国际商报，2004年47胡丽芳旅游景区景点营销M北京旅游教育出版社,20058胡志坚国家创新系统理论分析与国际比较M北京社会科学文献出版社,20009HITT,MAHOSKISSON,REMOESEL,DDTHEMARKETFORCORPORATECONTROLANDFIRMINNOVATIONJA2CADEMYOFMANAGEMENTJOUMAL,1996410黄沛,王丹,周亮营销创新管理M北京清华大学出版社,200511张俐俐,杨莹旅游市场营销M北京清华大学出版社,200512张卓鹏中雁荡山旅游也发展诌议J小
11、城镇建设，200413阳巧雯雁荡山风景名胜区客源市场发展的思考J温州职业技术学院报，200214肖星，李亚兵，侯佩旭21世纪甘肃旅游资源开发创新J旅游学刊，200315历新建以新疆吐鲁番为例一旅游目的地宣传的若干原则N中国旅游报，200416马勇旅游市场营销学M北京科技出版社，200617吴金林、李丹旅游市场营销M北京高等教育出版社，2010二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）论文所采用的旅游景区品牌营销的理论与分析方法旅游景区品牌营销的问题的研究是多方面，多角度的研究。本文以雁荡山的旅游资源环境为基础，从四方面来进行研究。第一部分，主要介绍雁荡山旅游发展状况及营销现状。第二部分，主要
12、分析目前雁荡山旅游环境，从优势、劣势、机遇、挑战进行SWOT分析。第三部分，分析雁荡山旅游市场和目标市场，主要是介绍市场细分、目标市场选择和市场形象定位。第四部分，主要是对雁荡山旅游营销策略的构建，从旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略四方面进行分析。2实施方案和进度计划进度安排第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。5第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
