1、0开题报告洋沙山旅游景区市场营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。旅游市场的开发越来越深入，随之而来的旅游业竞争加剧，旅游营销的作用越来趄凸显。因此，研究我国国内旅游营销的发展趋势以及存在的问题，具有十分重要的意义。20世纪90年代以来，滨海旅游作为我国旅游产业的重要组成部分，发展迅速，无论是接待旅游者人数，还是旅游收入方面,都对我国旅游业
2、做出了巨大的贡献。21世纪是海洋的世纪，滨海旅游以其诸多优点，必将成为引领我国旅游发展的强劲动力。旅游营销策划工作，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到不可或缺的作用。旅游营销是一个地方旅游业发展的重要前提。有句古语“酒香不怕巷子深。”但是，在竞争日趋激烈的市场环境下，想让别人闻香而来，已经不太可能。现在，旅游业在很多城市都是支柱产业，各地都不断创新旅游产品，将会导致游客流向其他城市。而对于一个滨海旅游业来说，如何才能让它在众多旅游行业中脱颖而出，旅游营销就显得尤为重要。洋沙山是位于宁波北仑的一个正在发展的旅游景区。面积128公顷，主要由暗礁相连的4座小岛组成，有4大特色景观红岩赤礁、母亲岛
3、、海上长城、银光海滩。这里有丰富的旅游资源。目前洋沙山的旅游形象还比较模糊，旅游形象认知度低，对其今后的旅游发展很不利。游客认知度低、旅游地认知意识浅薄、旅游地内部认知不足等问题亟待解决。本研究旨在通过了解洋沙山的具体情况，分析它的营销现状，发现存在的问题，进而提出相应的改进措施。通过这个案例，从实际去深入理解旅游营销。对旅游景区实施营销策略具有现实性的重要意义。2国内外研究现状在旅游业产业方面，旅游营销环节是一个非常关键的部分。旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一
4、个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。这些1年来在学术方面，国内外很多相关的学者专家也在进行研究，并取得了很显著的成绩。一、国外旅游营销研究现状20世纪90年代，国外才真正对旅游目的地营销加以重视并进行大量研究。英国学者维克多（VEKED，2000年）在旅游营销学中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面己经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与（如MORGENETAL，2000），营销管理（如KOTLERETAL，1993
5、；RITCHIEANDCROUEH，2001）、目的地品牌建设（如MORGENETAL，2002）等等。通过阅读相关资料，笔者发现国外近十几年来的研究主要涉及4个方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。（1）政府在旅游目的地营销中的作用由于旅游目的地营销牵涉范围广、难度大，不是由一两个经营部门、机构就能够顺利开展工作的，必须由当地政府牵头、成立相关目的地营销机构。杰佛瑞斯（JEFFRIES，1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会，并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。做到这一点之后就是进行鼓励和提
6、供支持了。在此基础上，维克多（VEKEDO，2000年）进一步地说明国家旅游组织在营销支持战略中的支持方式表现为提供研究数据；在客源市场设立办事处、组织研讨会和展销会、熟悉旅行业务；编制旅游行业指南、支持言传品制作和发放；参与联合营销计划或行动、信息和预定系统；支持新产品、行业联合体；支持和保护消费，为业界提供一般性咨询服务。（2）旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在旅游者选择旅游目的地过程中扮演着重要的角色，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通
7、过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。现有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作（旅游目的地定位和品牌设计）关注较少。美国学者HUNT于1971年在其博士论文形象旅游发展的一个因素中，探讨旅游地开发中形象的意义。在80年代中期，由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推引力”PUSHPULL模型。他们把“推力”比作旅游者的自身因2素，如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者作出选择的是“引力”，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在“吸引”的重要依据之一。2003年
8、，美国著名的营销大师PKOTLE在其旅游战略营销一书，探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。由于每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们体现出巨大的差异性。格罗斯皮奇（GROSSPIETSCH，2006）采用问卷调查法对卢旺达RWANDA在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究，结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异。（3）旅游目的地促销目的地促销有多种手段，如广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关系、媒体关系，或者目的地组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。目的地促销是指“有意识的运用媒体和营销手段把目的地的形象由选择的向顾客传播”（GOLDANDWAR
9、D，1994），目的地促销不但包括广告和宣传，而且也涉及目的地艺术、媒体、体闲、遗产、零售和体育等行业的发展状况和焦点事件（WARD，1998）。当然对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。比如麦克凯（MACKAY，2006）比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。（4）信息业与旅游目的地营销旅游业是信息密集型产业，旅游业与信息技术的结合具有内在
10、的必然性，现在信息技术己逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。卡诺等（CANOETAL，1998）提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念。即“爱意行为”（ENDEANNENT），使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等（DOOLINETAL，2002）建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的
11、相对成熟度。二、国内旅游营销研究现状旅游营销的方法有以下几种方法旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。国内的学者们在这些领域都有研究。3（1）旅游品牌营销殷少明（2005）指出旅游品牌形象是指旅游活动、旅游产品及在市场上、社会公众中所表现出的特征，体现了游客对旅游品牌形象的评价和认知。在旅游品牌形象传播中应注意以下问题一要注意旅游产品整体形象理念的精心策划。二要注重旅游产品策划的科学性。三要准确定位旅游品牌形象。四要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传。五要促使旅游品牌与文化的联姻。费振家在他的武当山旅游品牌营销研究中提到，旅游产品不同于一般物质产品。它是
12、旅游者通过花费一定的货币时间和精力所获得的一次旅游活动或旅游经历。名牌旅游产品的基本特征“四高”特征高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率。李道和，郭锦墉，熊园春的旅游产品品牌营销策略中指出在建立品牌旅游产品过程中，要注重整体产品观念、品牌旅游产品的文化特征、旅游企业的形象。（2）旅游体验营销段鹏程，洪名勇的体验营销与旅游企业的发展旅游的本质就是体验差异。为适应体验经济时代的营销环境新变化，旅游企业营销战略必须以情感体验作为旅游企业营销战略的出发点，以增加游客体验为营销活动指导方针，整合多种感官刺激，满足游客全方位的感官体验。以游客参与为营销手段，增强企业与客户的互动。充分利用与主题有密切关
13、联性的产品，给游客创造一个值得回忆的体验。罗达丽（2004）提出体验营销是旅游企业发展的新思路。旅游企业要以体验文化为核心实施体验营销。曾蓓，崔焕金2005旅游营销的新理念旅游体验营销旅游体验营销的特点个性化、人性化、互动性。（3）旅游网络营销赵云昌（2001）曾经提到随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，现代社会信息化的影响无处不在。就旅游业而言，酒店、旅行社、旅游主管部门都已开始重视利用计算机网络进行旅游预订和营销。建立旅游业信息网络，利用信息网络开展旅游预订和营销是旅游业界面临的新课题。世界各大航空公司和集团酒店都率先采用先进的网络预订系统，建立起完善的旅游目的地的信息资料。（4
14、）旅游整合营销陶卉、董革冰（2009）提到过市场环境出现了新的变化，传统的营销策略越来越不适合现代市场的经济发展需要，企业应采取整合营销理念来寻求发展。该理论有利于企业内外部资源的整合来摆脱困境，通过树立整合营销观念、实4施物流管理、将品牌转化为企业核心竞争力、构建立体传播体系等方法使企业占据有利竞争地位，参与国际竞争。也只有这样才能让旅游业的发展摆脱目前的困境走向国际化，与国际接轨。在旅游目的地的整合营销策略探析中，胡雁、徐立娣对于旅游目的地的整合也提出了自己的观点随着旅游市场的逐步成熟和竞争的不断加剧，旅游目的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、占领市场的关键。旅游业的广泛性和多样性，使得
15、目的地非常适宜进行整合营销。整合营销理论与目的地营销实践的结合，以利于目的地营销过程中逐步渗透整合营销的思想，增强市场竞争能力，提高市场份额。促进地区经济发展。（5）旅游互动营销廖世超在城乡旅游互动开发研究中认为旅游系统是由目的地系统、客源地系统、通道系统、营销系统和支持系统五个子系统构成的，其中旅游营销是旅游业市场经营动作的统帅，旅游支持系统是旅游业的宏观调控系统；旅游业是通过目的地一营销一客源地一通道一目地循环反馈结构运行的，主要是通过旅游流完成的，旅游流的活动一方面促进了旅游系统建设，一方面反映了旅游业的经营运状况，即建设性和经营性两个方面推动着区域旅游业的发展。3参考文献1赵云昌旅游业
16、网络营销的发展态势及对策J财贸研究，2001112陶卉，董革冰整合营销理论在中国企业中的应用，网络财富，20093曾蓓，崔焕金旅游营销的新理念旅游体验营销J社会科学家，20054杨郁宁波东钱湖旅游度假区发展策略研究D同济大学，20085马君，顾晓艳旅行社网络营销现状研究以杭州中小旅行社为例J今日财富，20046郝索外国旅游管理体制比较研究及对我国旅游业改制的启示人文杂志，2001年03期7金晔旅游业的整合营销J北方经贸2003（11）8慕庆涛星巴克体验营销剖析J企业活力，200499王龙，钱旭潮市场营销管理需求的创造、传播和实现M机械工业出版社，200910吴见平，彭丽丽基于SWOT分析的镇江
17、旅游营销策略研究J价值工程，2010（29）11郭舒城市旅游发展的竞争力分析与政策建议商业研究，2004912李万立旅游产业链与中国旅游业竞争力经济师，2005313赵毅，叶红新编旅游市场营销学北京清华大学出版社，20067514殷少明中国旅游品牌营销的探讨J新疆社科论坛，2005615李淼，孟海玲旅游产品的体验营销模式J合作经济与科技，20041116武义勇，方丽莹中国旅游营销未来发展七大趋势新营销，2007817PKOTLE旅游战略营销M200318HUNT形象旅游发展的一个因素D197119姜鹏鹏，王晓云中国滨海旅游城市竞争力分析J旅游科学2008，22520谷明国外滨海旅游研究综述J旅
18、游学刊2008，231121WUJINFLUENCEOFMARKETORIENTATIONANDSTRATEGYONTRAVELINDUSTRYPERFORMANCEANEMPIRICALSTUDYOFECOMMERCEINTAIWANJTOURISMMANAGEMENT，2004，2522PALMERA，BEJOUDTOURISMDESTINATIONMARKETINGALLIANCESJANNALSOFTOURISMRESEAREH，1995，22二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1旅游市场营销概念11旅游市场营销的涵义12旅游市场营销现状13我国滨海旅游发展现状2洋沙山滨海旅游
19、景区概况21洋沙山滨海旅游景区简介22洋沙山滨海旅游开发背景分析3洋沙山滨海旅游景区营销现状31洋沙山滨海旅游的营销环境分析32洋沙山滨海旅游景区营销存在问题分析4洋沙山旅游景区营销方案41洋沙山滨海旅游的总体营销42洋沙山旅游营销4PS策略43洋沙山旅游景区其他相关策略结论2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是洋沙山旅游景区的营销策略问题，通过了解洋沙山的具体情况，分析它的营销现状，发现存在的问题，进而提出相应的改进措施。通过这个案例，从实际去深入理解旅游营销。主要将通过中国营销传播网、万方数据、中国期刊网等查找相关的文献；关于洋沙山的一些数据资料、实际情况主要通过现场调查和北仑旅游局的数据6资料获得。进度计划第7学期第13周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的前期准备工作。进行初步定题。确认选题合理性和可行性。第7学期第46周在导师的指导下，完成论文提纲，保证论文结构的合理性。第7学期第1012周修改提纲，完成文献综述和开题报告撰写；第7学期第1214周撰写论文外文翻译，结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。完成毕业论文第一稿。第7学期第1516周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1718周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期毕业论文答辩。
