1、0开题报告浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标近年来，我国啤酒行业迅猛发展，已经成为世界第一的生产大国。作为开放程度较高的行业之一，从20世纪80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入我国。现国内啤酒行业生产能力过剩，市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量，压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。浙江楠溪江啤酒有限公司前身为浙江楠溪江啤酒厂，始建于1987年。2004年1月改制成功，成为温州地区首家上规模、规范化的啤酒民营企业。与国内大多数啤酒企业一样，楠溪江啤酒面临着日益激烈的市场竞争，也存在着诸多问题。没有树立正确的品牌观念
2、，缺乏市场管理，忽视广告、促销问题，在此情况下，公司于09年被楠溪江农业集团所收购。收购后的楠溪江啤酒有限公司针对自身情况，通过各式品牌营销努力实现转亏为盈的局面。那么浙江楠溪江啤酒如何从亏损走向盈利，采取了什么样的策略克服原有问题，这些策略中还有哪些不足就具备了一定的研究意义。本课题将以浙江楠溪江啤酒有限公司为研究对象，考察其在激烈的竞争中的品牌营销现状、品牌营销策略所存在的问题，并对此提出自己合理的建议，以调整、提升楠啤的品牌形象与规模，促进它快速发展。2国内外研究现状（一）国外文献20世纪50年代，美国广告之父大卫奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注。美国著名营销
3、学者菲利普科特勒（2003）认为品牌是名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，使某个销售者或某群销售者的产品或劳务能够区别于其他产品和服务。营销学者劳瑞莱特指出“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争拥有市场比拥有工厂重要许多，而唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌”。品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。随着品牌重要性在企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大，品牌已逐步为人们所重视，品牌营销时代应运而生。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出营销管理第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与1营销的关系做了全面阐述。认为
4、要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产在现代营销中的意义。（二）国内文献品牌营销BM实战理论创始人张继明（2005）发表品牌营销BM时代的到来，提出品牌营销分四部分一是品牌个性BRANDPERSONALITY包括品牌名称、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；二是品牌传播BRANDCOMMUNICATION包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；三是品牌促销BRANDPROMOTION包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等；四是品牌管理BRANDMANAGEMENT包括队伍建设、营销制度
5、、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。叶茂中2001在品牌营销大误区中指出了我国企业在品牌营销中存在做品牌就是做销量、品牌是靠广告打出来的、品牌形象朝令夕改、品牌个性不鲜明、品牌可以任意延伸、品牌可以任意延伸等十三大误区。滕颖丽（2007）认为企业在实施品牌营销策略时，要加大品牌宣传，注重品牌定位，加强品牌保护，加强品牌关系管理，处理好产品质量、技术创新与品牌之间的关系，重视品牌危机管理，完善产品售后服务，加强品牌文化建设。她认为，企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定出自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样，才能在激烈的竞
6、争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力。3参考文献1吴佐夫品牌营销M北京中国华侨出版社，20022晨旻差异化中小企业品牌之路D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20093华梅芳论品牌营销策略D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20074李慧妍户外运动市场剖析D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20055周本存知识经济时代的营销特色D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20096魏立尧浅谈事件营销策略D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20057蒋明新，张宁俊，曹德骏中小企业创新与发展M北京中国财政经济出版社，20028彼得斯威小企业发展365计M上海上海
7、译文出版社，200229郑小兰中小企业进行品牌建设的必要性D金华职业技术学院学报，2002410曾朝晖如何塑造品牌个性OLHTTP/WWWPPZWCOM/ARTICLE_SHOW_32166HTML，200411李光斗升位中国品牌革命M浙江人民出版社，200812A里斯，J特劳特定位M王恩冕，余少蔚译北京中国财政经济出版社，200213卓轩，弘箫，小龙市场营销辨证法J世界商业评论，2002614叶茂中品牌营销大误区销售市场，2001115滕颖丽企业品牌营销策略的研究J东方企业文化，2007216PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMBEIJINGCHINARENMIN
8、UNIVERSITYPRESS，200417JACKTROUTSTEVERIVKINDIFFERENTIATEORDIE，SUPVIVALINOURERAOFKILLERCOMPETITIONMBEIJINGCHINAMACHINEPRESS，2009118KEVINLANEKELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENTMPRENTICEHALLPUBLICPRESS，1998二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1品牌营销概要11品牌营销含义12品牌营销要素13品牌在企业营销中的作用2楠溪江啤酒简介21公司内部组织结构22产品系列3楠溪江啤酒品牌营销状况31差异化营销32
9、品牌联盟和事件营销33情感营销34多品牌营销35关系营销和体验营销4楠溪江啤酒品牌营销中所在的问题41品牌个性缺失42品牌传播单一43品牌销售不足44品牌管理不完善5楠溪江啤酒改进措施351塑造品牌个性52改善品牌传播53改进品牌销售54加强品牌管理2实施方案和进度计划实施方案二手资料收集方法通过网上二手资料、论文、期刊、文献、杂志、图书馆图书资料等的查询整理，搜集较为全面的二手信息。一手资料收集方法通过零距离对楠溪江啤酒有限公司的访谈调查，以及相当数量的经销商和零售商的调查等分析整理搜集较为真实的一手信息。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究
10、相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作，完善毕业论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文。第8学期第7周在导师的指导下，修改、完善毕业论文修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
