1、0开题报告整合营销传播在吉利汽车中的应用一、立论依据1研究目的及意义英文（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS）整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。中国已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一
2、切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库用户档案，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品
3、牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。商场的硝烟尤如战场的风云，“酒香不怕巷子深“的时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代，利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是“皇帝女也愁嫁不出去“的现实了，这便是IMC的时代的到来，用什么样的方法，才能有效的传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象，也正是整合营销传播所要探讨的问题。
4、本研究旨在从研究吉利汽车在销售汽车中整合营销传播的应用，通过吉利1汽车在销售汽车的过程中如何运用整合营销传播开拓市场，吸引消费顾客群体的目光，最终达到销售预期效果和目标。而进一步认识整合营销传播应用对企业的影响，从实际去深入理解整合营销传播，了解整合营销传播在企业中应用的重大意义。2国内外的研究现状整合营销传播IMC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学
5、研究组将IMC定义成“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发运用所有手段进行有力的传播的过程”。唐舒尔茨（2005）认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。GROVE等人（2002）从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以LOVELOCK的服务。DUNCAN（2004）对IMC的观点也是值得关注的，他
6、认为，整合营销传播是一个运用品牌价值处理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传播信息，运用数据库操作和有目的的对话来影响客户和利益关系人，与此同时也创造和培养可获利的关系。TAVASSOLI等人（2003）在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。SMITH等人（2006）发现，多个媒体相继
7、作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。NALK等人（2003）也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用KALMAN滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有2效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关
8、系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式。他是以4CS组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究
9、IMC如何在VI方面应用。蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。吴友富和陈霓（2006）认为整合营销是现代营销发展的必然趋势，整合营销传播是现代企业参与全球化竞争的有力武器，并对整合营销传播的理论案例分析。申光龙（2001）认为，通过IMC所追求的战略传播的整合创造价值才是企业以后创造价值的唯一方
10、法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏，细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。3参考文献1（美）唐舒尔茨唐舒尔茨论品牌整合营销之父M北京人民邮电出版社，20052谢景芬整合营销传播与实践J广东商学院学报,199943（美）唐舒尔茨整合营销传播何西军等译M北京中国财政经济出版社,200
11、54李宝生从整合营销传播（IMC）看公关传播J闽西大学学报,2000435（韩）申光龙整合营销战略管理M北京中国物资出版社,20016乔治E贝尔齐广告与促销整合营销传播展望M大连东北财经出版社，20007余明阳主编中国品牌报告M上海上海交通大学出版社,20068吴富友,陈霓整合营销M上海上海外语出版社,20069王社龙,钱旭潮市场营销管理需求的创造、传播和实现M北京机械工业出版,200910唐承林整合营销传播在我国微型汽车营销中的应用D四川四川大学硕士论文,200511毛经权公关人的创意M上海上海教育出版社,200612杨为民现在企业营销创新M北京中国时代经济出版社，200413韩申光龙整合营
12、销传播战略研究利害关系者及营销传播管理者初探D天津南开大学管理学博士论文,199714王佳，卢晓燕宜家整合营销战略及其启示J经营谋略期刊,2005615刘丽娜房地产项目整合营销传播理论与应用D广西广西大学硕士毕业论文200716卫军英整合营销传播中的观念变革J浙江大学学报,2006117姚勇S通信公司的整合营销传播应用D四川四川大学硕士论文200618张宇整合营销传播在成都卷烟厂的应用研究D四川西南财经大学硕士论文,200519TOMDUNCANPRINCIPLESOFADVERTISINGANDIMCMMCGRAWHILLPUBLISHCO2RVEDEDITION,2004920DENISM
13、CQUAILMASSCOMMUNICATIONTHEORYSAGEPUBLICATIONSLTD,FIFTHEDITION,2005521刘欣整合营销理论在房地产中的应用D武汉武汉大学201022慧聪邓白氏研究汽车用户媒介接触习惯调查EB/OLHTTP/WWWHUICONGCOM20110510二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1导论11论文研究的背景和意义12吉利汽车集团介绍13研究思路和方法2整合营销传播的相关理论21整合营销传播的理论定义22整合营销传播与传统营销的区别23整合营销传播的特性424促销工具和传播媒介的整合3吉利汽车整合营销传播的应用现状31整合营销传播定位32整
14、合营销传播工具的运用321广告322促销活动323公共关系营销324人员销售33传播媒介的组合和选择34整合营销传播的实施35整合营销传播的成效4吉利汽车整合营销传播中存在的问题41子品牌与母品牌之间的整合度低42广告投放的电视媒体单一43对美誉度的培养不够44与竞争对手的品牌区隔不明显45传播理念对开拓国际市场有不利影响5提高吉利汽车整合营销效果的对策51加强子品牌同母品牌之间的整合52优化媒体组合53注重对品牌美誉度的培养54以“特性”建立品牌区隔55从宣传理念到挖掘品牌内涵56加强传播手段的整合2实施方案和进度计划实施方案本论文主要重点通过整合营销传播在吉利汽车公司中的应用，分析整合营销
15、传播对企业的影响，企业整合营销传播的应用在市场竞争中的优势和问题。分析企业整合营销传播在现代企业市场营销中的作用，及对企业整合营销传播的未来发展趋势的思考。对吉利汽车公司一系列整合营销传播应用对吉利汽车公司市场营销的影响，更直观了解整合营销传播对企业市场营销的作用。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报5告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。
