1、1毕业论文任务书市场营销差异化营销在信用卡推广中的应用研究一、研究目的和意义在西方发达国家信用卡已经成为银行利润的主要来源。美国运通公司，花旗银行的信用卡业务甚至已经占到其公司利润的7080。“信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块奶酪”，在6月份前结束的中国信用卡持卡人全景报告发布会上，数字100市场研究公司的总裁张彬如是介绍。我国经济的不断发展，提高了民众的购买立即购买欲望的不断攀升，为抢占这一个人金融产品中的“朝阳产业”我国各大商业银行便采用“先占先得”的理念将发卡量作为第一要务展开了营销竞争。而在成熟市场，当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时，即可开始盈利。但是目前国内发卡量接近或
2、超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上，但真正盈利的发卡行却为数不多。究其原因，可以总结为信用卡开卡率、使用率不高。而另一方面民众对信用卡服务的多样化及差异化在不断提高。鉴于我国加入WTO的时间，我国也在渐渐履行向外资开放人民币业务的承诺。而这必将会使我国本土银行与外资银行在信用卡业务中展开肉搏竞争。为促进我国信用卡业务的良性发展，必须通过信用卡产品的差异化营销来解决“数量多却无人用”的局面。因此本文的目标则是通过对我国各家商业银行信用卡占有率数据对比来总结所用营销策略的方式，进而思考成功案例所使用的差异化营销策略的成就。进而在品牌塑造，品牌形象上的营销策略进行总结，以期对我国商业银行
3、信用卡业务采用差异化营销，促进信用卡行业发展商提供参考价值。二、主要研究内容1信用卡业务介绍11信用卡的起源及概念12我国信用卡的发展历程和趋势22差异化营销理论21差异化营销的概念和本质22差异化营销战略的实现形式23差异化营销策略是一个系统3消费者行为对发卡机构业务发展的影响研究（论文资料，兰州大学）31消费者办理信用卡的需求和动机32消费者行为对信用卡有效使用度的影响33我国各发卡机构发卡量排名及盈利状况4我国信用卡推广中存在的营销策略问题41产品同质化严重42发卡机构难以满足顾客的服务需求43发卡机构市场战略不清晰5差异化营销在信用卡市场中应用策略51建立针对信用卡市场进行科学有效细分
4、的决策体系511确定细分依据512进行差异化营销52加快产品创新521丰富信用卡的功能522提供多样性的信用卡形象53不断提高差异化营销服务的满意度531制定客户满意程度调查体系总结三、实施方案（调研、实习方案，进度安排等）进度计划第6学期第1920周至第七学期第15周完成毕业论文选题。第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第1520周写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周修改、完善毕业论文。3第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第
5、8学期第911周毕业论文答辩。四、推荐阅读文献1陈君玉走向差异化营销J中国商贸，2001（6）2张海燕银行卡营销创新现状与趋势J中国信用卡，2004（7）3拖晓芳基于我国信用卡市场需求的消费者行为研究J上海海事大学，2007（1）4曹芳我国信用卡市场细分不足的原因J中国信用卡，2003（9）5王静王延清基于信用行为的信用卡客户细分策略中国信用卡J中国信用卡，2004（10）6牛红丽大学生信用卡顾客感知质量对顾客忠诚度的影响以杭州下沙教育园区为例J，网络财富，2008（11）7易秋霖，吕绍娣，王鑫个人持有信用卡与个人统计特征的相关性分析J金融论坛2010（4）8陈景超外资银行进军国内信用卡卡市场
6、策略分析中国信用卡J中国信用卡，2002（8）9宋娜，聂晶借鉴信用卡发展的国际经验J中国金融电脑2003（11）10席芙蓉，梁楔企业产品差异化战略困境的探讨J决策借鉴，2002（15）11高炳华品牌差异化营梢策略探讨J商业研究，2005（4）12巴图企业差异化营销J中国牲业通讯，2005（4）13杨军差异化营销策略选择、实施与效益评估VN公司为例，兰州大学，200814周荣森，刘志红论差异化营销战略J财贸研究，2005（1）15迈克儿波特竞争战略M北京华夏出版社，200716罩斯特劳特，王恩冕，于少蔚定位M北京中国财政经济出版社，200217菲利普科特勒营销管理M上海上海人民出版社，200318JOHNCMOWENMICHEALSMINORCONSUMERBEHAVIORAFRAMEWORKM北京4清华大学出版社，200319DARRELLKRIGBOY，FREDERICKF，REICHHELD，PHILSCHEFTERAVOIDTHEFOURPERILSOFCRMJHARVARDBUSINESSREVIEW，2002（2）20武磊信用卡发行量下降，主题卡成主流JHTTP/WWWBANKRATECOMCN/CMS/2010/04/POST_9646PHP银率网，2010（4）
