1、流量速度时代已去，用户精细化时代到来！ 摘 要 1. 移动端流量红利消失，移动电商下半场角逐开启；核心竞争点从基础服务转为个性化精准服务； 2. 老牌电商企业优势依旧，垂直领域崛起移动电商新势力； 3. 线上线下融合、大数据驱动、社交化内容化营销为发展新趋势。 核心观点 1、 中国移动电商行业发展背景 中国电子商务市场继续平稳发展 2016 年中国电子商务市场交易规模超 20 万亿 艾瑞咨询最新数据显示， 2016年中国电子商务市场交易规模 20.2 万亿元，增长 23.6%。中国电子商务 市场继续稳步发展。其中，网络购物占比为 23.3%，相比 2015年占比升高，发展势头良好。 网络购物仍
2、是零售主流渠道 平均每 100 元社零消费中有 14元来自线上 根据艾瑞咨询 2016 年中国网络购物市场数据， 2016 年中国网络购物市场交易规模为 4.7 万亿元，占社会消费品零售 14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道。 艾瑞分析认为，网络购物行业发展日益成熟，各家网络购物企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村网络购物。在综合网络购物格局已 定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。 网络购物市场进入移动消费时代 2016 年移动端交易规模占比继续扩大；
3、移动端成流量主来源 艾瑞咨询数据显示， 2016 年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到 68.2%，比去年增长 22.8 个百分点，移动端已超过 PC端成为网购市场更主要的消费场景；与此同时， 2016 年，中国网络购物市场 TOP10 企业移动端用户增速远超 PC 端， App 端用户增速达27.1%， PC 端仅增长 9.6%。艾瑞分析认为，用户 消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。 网民红利渐失，移动电商探索存量增值 2016 年中国网民数量超 7亿，其中手机网民规模达 6.6亿人 移动购物最主要的优势是便利、随时随地，而智能手机的发展为这种便利提供
4、了最直接的条件。但是随着互联网的发展和智能手机普及率的提高，网民规模及移动端网民规模增速均放缓。艾瑞咨询分析， 2016年手机网民规模已达 6.6 亿人，市场增量空间减少，移动端流量红利消失。 2、 中国移动电商行业发展现状 移动电商开启下半场 流量、速度比拼转为用户精细化运作 2013-2014 年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期，新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。2015 年移动交易规模占比超过 PC 端标志移动电商时代正式 到来。 中国移动电商全产业链图谱 垂直电商代表未来新势能 各大电商企业持续发力移动端 近 90%的电商企业在移动数字营销上的投入
5、逐步增加 数字营销预算小于 20%的电商企业用户占比最多，为 31.0%，而预算在 80%以上的电商企业用户，占比 27.6%，整体呈“两级分化”。此外， 86.2%的电商企业用户 2015年数字营销预算较 2014 年有所提高。电商企业持续发力移动端。 中国移动购物市场进入平稳发展期 2016 年中国移动购物市场交易规模为 3.3万亿元 艾瑞咨询最新数据显示， 2016年移动购物市场 交易规模为 3.3万亿元，同比增长 57.9%，增速放缓，首次低于 100%。移动购物市场进入平稳发展期。 新兴移动电商势力崛起 手机淘宝遥遥领先，闲鱼、贝贝等新兴移动电商增势较强 从艾瑞 mUserTrack
6、er 数据来看， 2016 年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广，遥遥领先于其他电商网站；京东次之，唯品会紧随其后，传统电商巨头优势依旧。此外，依靠移动电商红利发展起来的新兴平台发展迅速。例如闲鱼、贝贝网，月度独立移动设备覆盖数均保持比较强劲的增势。 3、 移动电商时代典型企业案例 天猫 传统成熟电商企业典型 代表 不断扩展业务布局，打造电商网购生态 天猫为传统 PC 购物时代的强势品牌，也是移动端转型成功的典型代表。主要得益于大平台的自愈能力，拥有较多的资源和雄厚的势力进行转型布局。目前，天猫已经拥有 4 亿多买家， 5 万多家商户， 7 万多个品牌。目前积极布局跨境和 O2O 业务，继续完善阿里电商生态圈。 天猫布局 O2O，打造立体生态格局
