1、一线城市的“消费降级” VS 三四线城市的“消费升级” 本 文将颠覆你对不同地域城市中产阶层购买能力的传统认知。即便都被称为中产阶层，但是一线城市和部分二线城市的中产阶层，出现了“ 高负债中产 ” 他们被高额房贷拖累，消费选择必须更理性，出现消费降级；反倒是三四线城市的中产阶层，他们所在的城市房价不高，有更多的闲钱买买买、玩玩玩，出现了消费升级，三四线城市将迎来消费升级的最佳机会期。 一线城市出现 “ 高负债中产 ” 每年这个时候， Cathy 都会安排家人出去度假。 而今年的计划取消了，原因很简单：为 了孩子上学，她去年换了套学区房，贷了接近 300 万。 她说：他和她老公每个月都要拿出大半
2、用来还款。 对于这个年收入 40 万的标准中产家庭而言，因为房贷的存在，度假一下子成了奢侈品。 这就是中国当前一部分中产生活的真实写照，在波士顿咨询的表述中，他们被称为： “ 高负债中产 ” 。 这个子阶层拥有如房产等相当昂贵的资产，但由于按揭等的压力，形成了 “ 有资产但不宽裕 ” 的特点。 那些从二三四线中产甚至普通家庭投奔到北上广深的 80-85 后们，曾经赶上房价起步阶段买了一套面积经济的刚需房。结婚生子后亟待改善住房条件，于是一咬牙也就高 额贷款买了新房，背负两三百万的贷款。 压力最大的，可能是那些 90-95 后的这一批，他们面对的购房市场已完全不同于 80-85 后的那一批人。
3、50000-80000 元 /平米的房价对应他们 5000-8000 块钱的月薪，只能望房兴叹。但传统的家庭，依然有举全家所能者，贷款买房。 “ 本来有一百万积蓄和近三十万年收入，可是买了一套学区房，结果负债三百万，还要给孩子上补习班，能不省吃俭用吗？偶尔买个 GUCCI的包也就算犒劳自己了 ” ， Cathy 叹了口气。 一二线城市：消费升级与消费降级并存 这些 人绝不在少数，尤其是一线城市和部分二线城市，看看那高企的杠杆率吧。 不过，按照波士顿咨询的表述，这种分化重新塑造了大量的传统行业，也造就了许多新消费品类和服务渠道。 这个子阶层驱动了 “ 趋低消费 ” 和 “ 趋优消费 ” 同时发生
4、的奇妙组合，这就是：在一线城市 “ 消费升级 ” 和 “ 消费降级 ” 并存的现实。 在同一个 “ 高负债中产 ” 身上，他既大量地 “ 趋低消费 ” ：比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食、 “ 双十一 ” 在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等， 同时也大量地 “ 趋优消费 ” ：比如收藏爱马仕的新 款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。 “ 高负债中产 ” 是超级大都市化的产物，也是两级分化的社会结构所带来的消费分化。 他们独特的生活状态推动了大规模的消费降级（趋低的，或者更趋理性的消费品类与服务），也推动了包罗万象的从 “ 十五元一袋的高级方
5、便面 ” 到 “ 八百元一次的全套美甲 ” 等活跃的消费升级（趋优的，或者更具犒赏性、或自我投资的消费品类与服务）。 这似乎有悖于我们天天宣扬的 “ 消费升级 ” ： “ 消费升级 ” 的含义，强调的是有品质、有调性的产品以及创新型的购物体验。这些也正是我们目 前努力做的一件事情。 而 “ 消费降级 ” 则强调，就算你的产品有品质，有调性，环境体验又超级震撼， 绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单，因为没有人愿意为多出来的溢价付费。 从大型的健身房到按小时计费的 mini 健身房，从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的 “ 船式 ” 快餐牛排，从高昂的鲜花到 “99 元包月 ” 的花店，从
6、卡拉 OK 到 50元就能唱歌的移动 mini 唱吧，这些可能都是在这股 “ 消费降级 ” 的风潮中涌现出来。 最具现象级的就是那个店头仿优衣库、货品仿无印良品的名创优品们，用 10 元店拉低了优质品的价格，却实现了低价品的品质升级。或许，消费降级只是在消费升级道路上的理性修正。 毕竟伴随着技术的大规模提升，更优质的产品和服务让更广泛的群体享用，这在长期上就是一种消费升级。 “ 其实，现在最羡慕的是我那些毕业以后就回老家的三四线的同学 ” ， Cathy 继续跟我聊， “ 他们都是吃香的喝辣的，生活节奏也很慢，虽说工资三五千，但房价也就三五千，比我潇洒多啦。 ” 波士顿的报告也反映了这一现象。
7、 从负债率这个变量来看，三线城市的中产负债率最低；二线城市的中产负债率其次，但负债率在较快地上升；而 一线城市的中产发生了显著的分化，资产差距迅速拉开，一方面是富裕和非常富裕子阶层的出现，另一方面 是 “ 高负债中产 ” 子阶层的出现。 不同的负债率引致不同的消费组合，推动或利好不同的消费品类。 三四线 城市：消费升级里那诗和远方 对于三四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且，在相对的比较下，尤其是在 80、 90 后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能愈发形成一种促进消费的趋势。 从人口的角度看，三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，近十年内达到翻
8、倍，三线城市的人口数是一线城市的 6 倍左右。从人口基数上来说，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。 就三线城市而言，较快的中产化与较低的负债率这个组合拉动了传统消费品类。 以汽车为例，最近出现的国产品牌车的爆发在很大程度上就是得益于这个动力。 或许三四线城市所拥有的较低家庭负债率将会成为支撑消费升 级的关键，使得三四线城市成为购物中心和各业态呈现更多样化发展的新局面。 一个有意思的数据： 以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买更多美妆产品，然而阿里年货数据却表明，男性偏好美妆消费的前十省份中，相对低线城市分布更 多的省份却排名更靠前，河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四 再看另外一组数据： 根据经济学人智库预测，到 2030 年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。 其针对 286 个地级市的统计分析显示， 到 2030 年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩 大。 或许当下正是抢占三四线城市消费升级的最佳机会期。
