1、当下 ，是 数据就是力量的年代 未来的世界，将成为数字的世界，但如果没有挖掘的技术和能力，再多的数据也没有价值。 （图） 在信息社会，数据将成为核心资源，就像农业时代的土地、工业时代的能源。 中国正在朝着那个时代奔跑，但还有些距离。 纸牌屋背后的秘密 纸牌屋背后的秘密 在这个网站上，用户每天产生高达三千多万个行为，如收藏、推荐、回放、暂停等。随着数据挖掘技术日渐成熟， Netflix开始用这些数据倒推来生产影片。 时下最火的一部美剧，毫无疑问当数纸牌屋。 这部被中国网友们戏称为 “白宫甄嬛传 ”的美 国政治悬疑剧，正在全球四十多个国家热播。严肃媒体们 无论是纽约时报、洛杉矶时报还是最近一期的经
2、济学人，都在重要版面研究它的成功之道。 该剧的制作方，既不是电视台，也不是传统的电影公司，而是一家类似于中国的土豆和优酷的在线视频播放网站 Netflix。 早期， Netflix是北美家喻户晓的在线影片租赁提供商，主营业务是通过邮寄方式租赁 DVD来赚钱。然而，在互联网时代，这个盈利模式逐渐式微。于是， Netflix转向在线流媒体播放，但转型并不成功，一直被资本市场唱空。 和中国视频网站一样， Netflix也在寻求突围之道， 2012 年开始向上游进军，准备推出自己的自制剧。 不过，在决定拍什么、怎么拍上， Netflix却一反常规，祭出自己的秘密武器 大数据。 原来， Netflix从
3、创立开始，就意识到数据的重要性。在这个网站上，用户每天产生高达三千多万个行为，如收藏、推荐、回放、暂停等； Netflix的订阅用户每天还会给出 400万个评分， 300万次搜索请求，询问剧集播放时间和设备等。这些都被 Netflix转化成代码，当作内容生产的元素记录下来。早些年，这些数据被 Netflix用来进行精准推荐，随着数据挖掘技术 的日渐成熟， Netflix开始将其用于倒推前台的影片生产。 这次， Netflix的工程师们发现，喜欢 BBC剧、导演大卫 芬奇（ David Fincher）和老戏骨凯文 史派西（ Kevin Spacey）的用户存在交集，一部影片如果同时满足这几个要
4、素，就可能大卖。 Netflix决定赌一把，他们花 1亿美元买下了一部早在 1990年就播出的 BBC电视剧纸牌屋的版权（几乎是美国一般电视剧价钱的两倍），并请来大卫 芬奇担任导演，凯文 史派西担当男主角。 事实证明，他们赌对了 纸牌屋不仅是 Netflix网站上 有史以来观看量最高的剧集，也在美国及四十多个国家大热。尝到甜头的Netflix， 2013年将继续推出 4部自制剧。 聆 聆听数据的声音 听数据的声音 微博、微信等社交媒体上的 “只言片语 ”，从某种程度上也是数据的声音 社交媒体上数据的声音。 Netflix只是掘金数据的先行者之一，中国 跟随者们正在纷纷出现。 2013 年 3月
5、，搜狐买下纸牌屋的中国独家网络播放权。而这个过程，本身就是一个觉醒的故事。 据负责采购的搜狐视频版权影视中心高级总监马可对媒体透露，早在 2012 年 5月份，他们就在美国的一个看片会上看到了 纸牌屋的信息，当时只有这部剧的题材和阵容，并没有确定播出平台。搜狐当时也没有拍板要买，只是留下了一个印象。 到 2013年春节前，看完样片，马可们犹豫了：这么高端的片子，市场会不会不接受？他有一个感性理由：一些内部高管说，自己很喜欢看，但他太太完全看不下去。 但春节期间，马可就发现，这部剧在微博、微信朋友圈的一些相对有话语权的圈子里口碑不错，而且开始发酵了。他还注意到，一些字幕组甚至加班加点启动了盗版。
6、 一些网络上的主流精英人群为这部片子背书，增加了搜狐的信心。马可判断，这部剧的用户群特征应该是：有阅历和 话语权，高收入。 在诸多视频网站里，搜狐视频一直力推的自我定位是优质美剧引进平台。如果引进这部剧，一方面会给搜狐 “优质美剧品牌 ”定位加分；另一方面，也可以借此吸引广告主以更高价格为贴片广告埋单。 权衡之下，搜狐决定立即引进。春节之后，他们就决定新增一个临时性采购，只用了两周时间，便完成了全部流程。 2013 年 3月 2 日，纸牌屋在搜狐上线，接下来的 10天里，这部剧便不负众望，迅速冲到了排行榜前几名。 马可们也赌赢了。他们的决策并不像 Netflix一样依靠的是多年来的数据挖掘成果
7、，而仅仅只是微博、微信等社交媒 体上的 “只言片语 ”，但从某种程度上，也是在聆听数据的声音 社交媒体上数据的声音 。 聚焦社交媒体 聚焦 社交媒体上留下了海量的数据，这些痕迹的拼图，显影出不同事物之间隐秘甚至是莫名其妙的联系，比如罗大佑演唱会和大众车之间的关系。 社交媒体上的数据，正是目前许多中国的数据公司致力挖掘的领域。 清华大学毕业的鄂威从事广告精准营销已经有 6年的时间，他观察到，社会化媒体对用户行为改变的影响力，正在逐渐增加。不管是买车买房等大宗消费，还是吃饭喝茶等日常消费，消费者更倾向于在微博等社会化媒体上寻求朋友的建议。鄂 威判断，企业在社会化媒体上的传播，将来有可能成为跟搜索一
8、样大的市场。于是，在 2009 年一次北京地下车库的聊天当中，鄂威与朋友一拍即合，创建了孔明社交管理。 鄂威提供的，是一个类似于 “社交管家 ”的软件，帮助企业对微博、人人网等社会化媒体进行管理。比如说，在孔明社交的后台，粉丝们一旦评论、转发，信息都会分类显示，管理员可以根据不同的级别回复和处理，提升效率。如果有负面评论，其负面关键词抓取和监控的技术便会发挥作用，提醒管理员优先回复处理，进行引导。对一些企业大号来说，这项技术非常实用，因为如果单纯靠人力来做此种 监控，成本高不说，反应也很可能不及时，让负面舆论发酵从而影响企业品牌。 不过，这些都只是低层次的应用。 “我们最终的工作，是希望能帮企
9、业去找到他潜在的客户，分析他们有什么样的特点，什么样的喜好和生活方式，根据这些再去做针对性的营销方案，促进实质交易。 ”鄂威说。 鄂威给南方周末记者举了个例子，比如说买车 ，有的人可能会在微博上直接发个信息，说要买车，抓取这个数据之后，就可以直接给对方推送汽车广告。但大多数人可能不会直接说，那就要去找， “信息实际上有很多维度，我们要知道的，是什么样的维度跟我们想明确的问题 比如买车 是有关的 ”。 鄂威透露，他们在做数据挖掘时就有一个惊奇的发现：去听过罗大佑现场演唱会的人，对上海大众的车兴趣度会提高 30%， “为什么这样？分析起来也是有道理的，比如这款车的受众是 35岁左右的，居家型的，希
10、望提高生活品质的男性，和罗大佑的受众非常一致。 ” 不过，这并不一定是真的原因，真的原因其实 也不那么重要。在风靡业界的大数据时代一书中，被称为 “大数据时代预言家 ”的维克托 迈尔 舍恩伯格提出的一个重要洞见就是，放弃对因果关系的渴求而关注相关关系。也就是说，很多时候，只要知道 “是什么 ”，而不需要知道 “为什么 ”，只要知道某些事物之间有关系就够了。 谷歌有一个名为 “谷歌流感趋势 ”的工具，它通过跟踪搜索词相关数据来判断全美地区的流感情况。如果有大量人搜索一些关键词，比如温度计、流感症状、胸闷等，系统就会进行跟踪分析，创建地区流感地图（灰线）。其结果与美国疾病控制和预防中心的报告（虚线
11、）大体一致。 资料来源：谷歌网站 美国：流感样疾病（ ILI）数据由美国疾病控制中心提供。 （曾子颖 /图） “影响力”即货币 “影响力”即货币 想想看吧，同样买个冰淇淋，你花的 5 美元和奥巴马花的 5美元就是不一样 “美国总统之选 ”的招牌就是招财利器！ 基于微博等社会化媒体而诞生的公司，目前已经非常多。这些社交化媒体管理工具，针对的用户既有企业的，也有个人的。甚至还有一些应用，正在试图将个人的影响力进行量化打分，从而实现 “商用 ”。 在这方面，目前走在最前面的当属 Klout，它主要是通过排名算法和语意分析对用户在 Twitter、 Facebook 和 LinkedIn 等社交网络上
12、的活动进行分析，从而得出一个可以具体量化你影响力的分数。影响分数高低的因素包括 活跃粉丝数量，你发的消息的转发率、原创率与粉丝的互动等等。 别小看了这些分数。 Klout有一个著名的口号：影响力即货币。想想看吧，同样吃个冰淇淋，你花的 5 美元和奥巴马花的 5美元就是不一样 “美国总统之选 ”的招牌就是招财利器！ 基于这样的判断，一些商家开始身体力行。 2012 年 2 月份，企业软件巨头 Salesforce 引入了一个服务：让客户公司可以根据投诉客户的 Klout 打分来灵活处理投诉， Klout值越高的客户的投诉事件将得到越快处理，而且公司的态度和服务也会更加周到。奢侈品购物网站 Gil
13、t Groupe 也开始根据顾客的 Klout 的打分为其提供不同的折扣。 根据 Klout的平台经理预测，未来，那些有影响力的人将可以免费使用机场的贵宾休息室，住更好的酒店客房，并从各大品牌活动中获得更高的折扣。 这些企业为何这么 “势利眼 ”呢？理由其实很简单：一定程度上，那些更有影响力的人往往在事业上更加成功，也更有购买力。就算这些人既没钱又没权，起码他们还有很多 “粉丝 ”。假如企业得罪了这些客户，一个负面评论可能会传达给更多的人，对公司品牌的影响也更大。 目前， Klout已经是明星级的创业公司，员工不到百人，已经获得了 4000万美元的投资，估值也早已经超过了 2亿美元。 任 任重
14、道远 重道远 “大数据其实最核心的不在于 数 ，而在于 大 和 据 ，所谓的 大 ，是指数据积累到一定的量级；而 据 ，就是找出论据，为企业决策做参考。 ” 不过，如果仅仅将 “大数据 ”的概念局限在社交媒体上，就显得太窄了。在中国，大数据的商业化，依然任重而道远。 生于 1981年的洪倍算得上是中国数据行业发展历程的亲历者之一。 2006 年，他和同龄人闫曌一起创立了一家名为 AdMaster（中文名为精硕科技）的公司，主要业务是经营网络广告投放。彼时，正值网络广告兴起，在广告主与互联网媒体之间迫切需要一个有效的通道，因而精硕科技的模式也很简单，事先购买很多网站的广告位置，然后再把它们打包卖
15、给广告主。洪倍告诉南方周末记者，当时他们在金融和快消领域，做到了行业领先的位置，不过，很快他们就开始了转型。 大概在 2009年左右，随着网络广告在企业广告的支出中所占比重越来越大，企业主们开始越来越重视广告效果，一个新的市场 广告效果监测开始出现。 精硕科技的第一次转型从这时开始，他们将自己定位为独立于广告主和媒体的第三方广告监测机构。 两年前，随着大数据的概念越来越热，精硕科技又开始了第三次转型 进军大数据领域。 “这才是我们从一开始就想做的事业。 ”洪倍说，这么多年的技术积累，他们现在终于等来了机会。截至目前，精硕科技已经完成了前后两轮共计 2000万美元的融资。 实际上，从做广告效果监测开始，洪倍就一直在和数据打交道。 “我们说的大数据，其实最核心的不在于 数 ，而在于 大 和 据 ，所谓的 大 ，是指数据积累到一定的量级；而 据 ，就是找出论据，为企业决策做参考。 ”在洪倍看来，互联网发展这么多年，数据的量级已经不是问题，问题在怎么找出这个 “据 ”上， “现在状态是，大多停留在 有数据，无认知 上。 ” 据洪倍介绍，五年前，一个数据分析公司挖掘一个数据可能需要三个月，但是现在， 3秒钟或者 0.3秒钟就够了。数据的挖掘速度已大大提高，但这并不代表人们对数据的认知已经提高。洪倍说，在他们合作的客户中，其实很多手上都有大量数据，但许多人却并不知道
