1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 基于消费心理的超市营销策略研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、消费心理的概念与相关理论 . 2 （一）消费心理的概念 . 2 （二）消费心理的特征 . 2 （三）消费心理的类型 . 2 （四）消费心理过程 . 3 二、超市的发展以及营销中存在的 问题 . 4 （一）超市的概念及发展 . 4 （二）现代超市营销中存在的问题 . 5 三、基于消费心理的超市营销策略 . 5 （一）消费心理对营销的影响 . 5 （二）建立以消费者为中心的超市营销
2、观念 . 5 （三）基于消费心理的超市营销策略 . 6 四、实证分析 以大润发超市为例 . 8 （一）大润发简介 . 8 （二）大润发营销策略分析 . 8 五、结束语 . 10 参考文献 . 10 后记 . 11 1 基于消费心理的超市营销策略研究 摘 要 随着我国经济的发展，市场竞争日趋激烈，超市之间的竞争也愈演愈烈，针对消费心理，开展营销成为 竞争的重要手段之一。消费心理决定了消费者的消费行为，而不同群体的消费心理是不同的，也是在不断变化的，相对的营销策略也需要进行及时的探索与跟进。本文首先回顾了国内外学者所著的关于超市营销与消费者心理方面的文献，并进行了总结和比较。在此基础上，借鉴前人的
3、研究成果，避开不足，并根据目前的研究空白和超市发展的需要，针对消费者购买时的消费心理展开研究，再将消费心理与超市的营销策略相结合，研究超市如何才能在激烈的竞争中脱颖而出，并取得健康稳定的发展。 关键词 消费心理；超市发展；营销策略 Supermarket marketing strategies based on consumer psychology resesrch AbstractWith the rapid and sustainable development of economy, the market competition is becoming fiercer and fie
4、rcer, so does the competition between supermarkets. In view of consumer psychology, marketing becomes one of the most important methods in the competition. The consumer psychology decides consumers behaviors, but the consumer psychology in different group is different and keeping changing, so the re
5、levant marketing strategy needs probe and follow-up. However, the research about the marketing strategy of supermarkets which is based on consumer psychology is still not enough. Under such background, strengthening the study about consumer psychology is very important in getting advantages in the c
6、ompetition. This paper will study the consumer psychology in consumers buying. It also will combine the consumer psychology with the marketing strategy of supermarkets and then study the way how to stand out in the rat race and get the sustainable development. Key wordsConsumer psychology; Supermark
7、et development; Marketing strategy 2 前 言 所有的消费行为都是在一定的消费心理的作用下产生的，而消费的产生都为了满足消费者各方面的需求。随着消费心理的变化，营销策略也在相应地进一步的探索和研究。充分了解消费者的心理，在现代营销中起到了一个关键性的作用。在零售业的代表，超市的营销策略研究中，更是如此。只有清楚了解消费者的消费心理与购买意图，才能在激烈的竞争去取得优势 地位。 一、消费心理的概念与相关理论 （一）消费心理的概念 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。消费心理大致可以分为四种：从众、求异、
8、攀比、求实 1。消费心理特征包括了消费者的性格、习惯、价值观等方面。 在我们的日常生活中，消费者的消费心理驱动产生消费行为。因此，对于企业来说，对消费心理的研究至关重要。目前来说，企业是从消费者的消费喜好、消费原因、购买目的等方面惊醒研究，以便为企业制定营销策略提供有效的依据。 （二）消费心理的特征 1.消费者心 理的目的 明确 消费者一旦确定了自己的购买动机，就一定会在该动机的驱使下进行购买，满足消费目的 。 2.消费心理具有明显的自觉性 消费心理的形成可能基于消费者的消费习惯或是喜好，也可能是受到外部宣传的激发，但消费者一旦确定了自己的消费目的，就会自觉主动的选择自己的购买方式 2。 3.
9、消费 心理活动的复杂多样性决定了消费心理具有复杂多样性 每位消费者都可能因为消费习惯不同而形成不通的消费动机，对于不同的商品，消费者会有不同的动机。就算是同一种商品，在不同时期或者不同环境下，消费者也可能表现出不同的消费动机。因此， 消费心理具有明显的复杂多样性。 4.消费心理的关联性 当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果会 对另外的商品产生消费需要和消费动机 。 5.消费者心理的发展变化性 即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。 （三）消费心理的类型 不同于消费心理的特征，消费者在购买过程中，也体现了不同的消费
10、者心理类型。研究消费者的消费心理，能够有效掌握消费者的购买动机，好比掌握了开展营销的钥匙 3。消费3 者的心理类型有很多种，归纳起来，主要有以下几种： 1从众心理 消费者在购买产品时，往往会跟随他们的购买行为，由他人的购买需要，改变自己的购买行为的一种心理。当身边的人都同时拥有同一种产品时，消费者会产生购买同一种产品的心理，会产生不自觉模仿他人的消费行为。 2求异心理 与从众心理相反，这是一种追求与社会流行不同的消费倾向。 3同步心理 也叫攀比心理，是指在消费行为上相互学习的倾向。具有同步心理的消费者，对社会风气非常关注，非常敏感 4。他们在购买商品时，并不是为了满足急切的需要，而是为了追赶潮
11、流，以此来获得心理满足。 4求实心理 是指消费者在购买 过程中，比较注重商品的质量、性能等使用价值，而非注重商品的外在特征的一种心态。有这种心理的顾客，在选择商品时，特别注重商品的质量效用，追求经久耐用，不过分在意外观的新颖美观，以及“个性”。 5求美心理 爱美之心，人皆有之。这类的消费者在选择商品时，特别关注商品的造型、色彩，以及带来的装饰效果 5。这就要求经营者抓住消费者对外观喜好的心理需要。 6求名心理 指崇尚名牌、追求名牌的消费心理。这类消费者会选择名牌，借以“炫耀自己”。现代社会中，名牌效应影响深远，人们往往借助名牌来体现自己的生活水平和社会地位 。 7习惯性心理 消费者对同一种商品
12、重复多次的购买时，就形成了对该商品的习惯性购买。这种情况一般在购买日常生活用品时比较常见，并且一旦形成了这种习惯性心理，就会持续比较长的过程。 8求利心理 是指消费者从价格的角度选择商品的心理现象，核心是“廉价”。这类的消费者比较喜欢购买打折货特价商品，因此会对同类商品的价格进行仔细的比较，他们希望从中得到更多的利益。 9偏好心理 这种消费心理的目的是满足消费者的个人爱好。有这一心理的消费者，喜欢购买某一类型的商品，这种偏好性通常与某种专业、知识、生活情趣等相关 6。这类的消费者目标指向明确，购买的心理也比较理智，同时具有持续性与经常性。 （四 ）消费心理过程 消费者的消费心理过程较为复杂，需
13、要经历很多个环节，如图 1 所示。举例来说，甲去买跑步机，之前甲并未接触过该类型商品，通过自己的观察和销售人员的介绍后（信息收集），甲“感知”到 B 跑步机，并在脑中形成“短暂记忆”，认为该“品牌”的跑步机值得购买，4 进而发生“购买和消费”行为。之后，甲通过对 B 跑步机的使用，以及对 B“品牌”的了解后“感知”到该品牌商品要优于其他同类型的质量（过滤），而对 B 品牌形成“长期记忆”。 图 1：消费心理过程图 二、超市的发展以及营销中存在的问题 （一）超市的概念及发展 超市，又叫超级市场， 是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场 。 又称自选商场。超市是一种新兴的零售业态，经营综合商品，
14、薄利多销， 是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。 30 年代初，超市首先出现在美国，当时美国正处于经济不景气的时期。 1930 年，迈克尔库伦开创了第一家设备简陋、费用低的店铺，受到广大消费者欢迎。之后，人们纷纷效仿。不到两年的时间，美国超市总数便发展到了 300 家。 1939 年，美国超级市场发展到了5000 家，到 1941 年就发展到了 8000 家。自第二次世界大战结束 后， 超市开始在全 世界 迅速发展 7。 超市开始销售的 主要是各种 各样的 食品， 随后 经营 的 范围 渐渐扩大。最终开始 销售 日常用品 、 服装 、 家电 、家具 等 等。 与国外相比，我国超
15、市的发展以及关于超市的理论研究都相对比较落后。 1990 年底，我国东莞虎门镇才出现中国第一家超市 美佳超市 8。不过在这之后，我国的超市数量增长很快。到了 1996 年后，一批批世界级大型超市入驻中国，同时，我国国内也相继出现了区域性的单体或者连锁超市，并发展很快。仅仅又过了三年，中国年销售额 超过 5000 万元的超市就达 116 家。到了 2005 年，我国共有超市 7685 家，其中连锁百强销售额近一千亿元。之后几年，超市数量的增长速度依旧不减。 2009 年中国连锁百强中，外资超市企业包括大润发、家乐福、沃尔玛等 8 家 超市的 总销售规模为 1757.1 亿，门店总数为 785 家
16、。而中资超市包括联华、物美等 31 家总销售规模为 3913 亿元，门店 更是达到了 总数为 23004 家。 到2010 为止 ， 仅 中国连锁百强企业门店总数 就 达到 15 万个 9。 信息收集 短期记忆 过滤 长期记忆 感知 购买和消费 经验 品牌评估 感知 搜寻额外信息 5 （二）现代超市营销中存在的问题 1.定位相似，无经营特色 在购物过程中我们不难发现，在 不同的超市中，不仅货架上的商品极为相似，甚至连超市的开放时间、价格和服务等方面也都基本一致，并没有形成自己的经营特色。 2.超市发展不均衡 目前超市分布不太均衡，底部沿海地区的超市分布较多，而西部地区相对较少。因此西部地区还有
17、待发展，且发展空间较大，我们可以把握这个契机，进行发展。这样既能促进超市的发展，也能促进西部地区的发展。 3.供应商与超市欠缺合作 当前超市与供应商的关系，更像是竞争，而不是合作。由于超市的门槛过高，导致很多供应商难以进入。再加上供应商自己的标准化较低，且商品的价格过高 10。这种模 式下，两者都无法准确高效的得到消费者的需求信息，也就无法对市场需求做出准确的反应。 4.经营者的理念与手段较为落后 在现代超市营销中，很多超市都把精力放在了对利润的追求上，而忽略的消费者的满意度，并没有形成以消费者为中心的营销理念。 5.超市规模相对较小 这方面问题主要存在于我国的本土超市。我国的本土超市的经营规
18、模相较于外资超市的较小，这不仅体现在营业面积上，还体现在商品种类上。较小的经营规模，无法实现规模效应，也难以降低成本。 综合来看，超市的发展并不完善，还有很大的发展空间。目前，超市的经营理念和手段还相对落后，超市的发展也不均衡，定位没有特色。因此，超市需要调整自己的理念，在这个以消费者为导向的时代，首先要考虑消费者的心理，然后来调整自己的营销策略，才能解决现存的问题，取得新的突破。 三、基于消费心理的超市营销策略 （一）消费心理对营销的影响 很多人往往都认为营销上的成功取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告的宣传以及营销人员的能力与技巧，从而忽略了一个重要的潜在因素：消费者的
19、消费心理。而且不同的消费者在超市消费过程中，他们的心理过程也是不同的，消费者的购买行为又往往受到自己心理活动 的影响。从以往的研究中可以得出：品牌效应、促销行为、超市布局等都对消费行为有很大的影响 11。因此，如何更好的了解消费者心理，并由此做出相应的营销策略，成为了超市营销的关键。 （二）建立以消费者为中心的超市营销观念 市场营销 观 念是指导一个企业所有营销活动 （包括经营决策，组织管理市场营销活动等）的基本哲学 。 在经济发展与消费环境的 变 化过程中， 营销理念 的发展始终是伴随着企业对 消费者 、 自身和 社会三方 之间的 利益关系的处理而不断改变。 市场营销 观 念的发展变化， 则
20、 经历了 “ 以生产者为导向 ” 、 “以 产品 为导向”和 推销的传统营销理念向 以 “ 市场 为导向 ” 的6 市场营销 理念和 社会 市场营销 理念 的现代营销理念的 的变革 12。 这其中，最大的不同是逐步重视了消费者在市场中的重要地位。消费心理与消费行为之间存在着紧密的联系，消费心理影响着消费行为，而企业的营销策略刺激着消费行为。为此，企业的营销策略是根据消费心理与行为对应展开的。因此，建立以消费者为中心的营销理念势在必行。 建立以消费者为中心的营销观念，主要目的就是要满足消费者的需求。 企业对三方关系的认识也经历了从单纯看重企业利润向从满足 消费者 需求来实现企业利润的转变 。企业
21、应该想消费者所想，急消费者所及，全力满足消费者不断变化的需求。 （三）基 于消费心理的超市营销策略 超市应根据不同的消费群体，对消费者的心理进行分析，抓住目标顾客心理因素中的主要因素，分析市场的变化，进行市场细分和定位，从而制定适合的营销策略。 1.商品策略 商品是否适销对路决定着超市营销的成败。因此，超市必须根据各方面的情况，根据目标群体的消费心理，设计适宜的商品结构，实施品类管理。并选择适合自身的商品策略，为超市带来经济效益。 （ 1）质量优先 求实心理是也消费心理中的最为普遍也最为典型的心理之一。消费者购买的意愿很大程度上还是首先看商品的质量和使用性能，而不是价格、外型等因素 。因此，任
22、何营销要想取得好的成效，首先在质量上就必须符合消费者的求实心理，要经得起市场的长期考验。 （ 2）开发自有品牌商品 何为自有品牌？是指零售商对消费者所钟意的一些商品进行信息搜集，通过分析和整理，加入自己的设计，进而由此开发出新的产品。在将自己新开发出来的产品进行商标注册后，由自己选择的生产商进行加工生产，最终在自己的超市内进行销售 13。开发自有品牌，可以节省产品的推广费和流通费，大大降低成本，确保了价格优势，同时也提高了本企业的知名度。同时，开发自有品牌的商品，在一定程度上也可以满足消费者的求利 心理。 （ 3）产品创新 企业永葆青春活力的动力来自产品的不断创新。而不同的消费群体拥有不同的消
23、费心理，因此企业应该对消费心理进行研究，生产出价廉实用、货真价实、新颖特别的产品，以满足现代消费者求新、求实以及求美的心理。 企业可以在原有产品的基础上开发新产品，以满足消费者需求的不断变化，利用新产品对消费者具有的吸引力，将潜在的客户需求转化为现实的需求 14。企业只有充分满足消费者需求的变化，才能在市场竞争中形成自己的优势。 2.价格策略 商品能否被消费者接受，关键在于价格。由于消费者对价格越来越敏感，稍高的 价格，往往就会“吓跑”消费者，因此企业在制定价格策略时 ,一方面要能被消费者所接受，另一方面又要能为自己带来利润。一般有一下几种方式： （ 1）参照定价法 超市最大的特点便是薄利多销
24、，因此对于流通速度快的商品的定价可以参照竞争者的定7 价，尽量低于该种商品的平均市场价格。较低的价格既可以满足消费者的求利心理，也可以促销商品的销售。经过长时间的累积，会让消费者对超市有“物美价廉”的定位，达到维护客户忠诚的目的。 （ 2）折扣让价定价法 通过各种折扣来吸引消费者，比如：现金折扣，数量折扣、交易折扣、季节折扣、推广让价等方 式 15。这种方式是在基本价格的基础上以一定比例的降价，主要目的是激发消费者的购买欲望。 （ 3）心理定价策略 心理定价法是针对不同的消费心理来制定上平价格，主要有尾数定价法（如用尾数用“ 9”），整数定价法，声望定价法，招徕定价法，习惯定价法。 3.促销策
25、略 促销指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发起欲望和兴趣，满足顾客的需要，促进顾客购买的一种营销活动。在现代社会，超市的竞争日趋激烈，消费者往往拥有了更多的选择权，因此超市的促销时吸引顾客的重要手段，很大很程 度上影响着超市的效益。 （ 1）广告促销 广告促销的目的主要有两种，一种是向消费者推出自己的新商品，另一种是吸引消费者的注意。广告促销的前提就是要让消费者得到促销的信息，它所吸引的更多的是那种冲动型的消费者，使他们产生冲动购买行为 16。 （ 2）打折促销 打折促销，又叫降价促销，这种促销方式在超市营销中屡见不鲜。常见的促销原因有：庆典活动
26、酬宾，重大节日降价，季节性降价等。打折促销使消费者从购物过程中获得更多的利益，满足了消费者的求利心理。 （ 3）赠品促销 赠品促销，最常见的有“买一赠一”、“加量不加价”等， 赠品会让消费者觉得超值，达到了刺激消费者购买的目的，满足了消费者求实求利的心理。 （ 4）演示促销 演示是指经营者为商品的推广和销售所做的各种说明和示范活动，主要目的就是吸引顾客，并让顾客了解商品、接触商品和接收商品，最终达成交易。这是超市中比较惯用的促销方式，我们称之为心理促销。 4购物环境 （ 1）超市的整体布局 超市的整体布局力求简明。大多数的消费者比较喜欢于长方形的卖场，而且通道比较宽阔，没有台阶。超市的收银台设
27、置更要合理，过长的付款队伍会影响消费者的心情。具研究发现，我国消费者在购物时一般都走逆时针 ，因此超市也应该以逆时针来摆放商品。 由于超市的种类繁多，因此在划分商品区域时，要选择超市中最能吸引消费者注意的地方 磁石点 17。对于选择性相对较小、价格变动不大而且购买次数比较多的商品，应该摆在超市中最为明显的地方；而对于那些选择性相对较强，价格也比较贵的商品则应该相应的8 摆在超市中比较偏僻的地方，因为消费者在购买时往往会相互比较同类商品之间的价格，进行精心的挑选。 （ 2）商品陈列 消费者进入超市后一般都会不由自主地观看 0 7 米 1 7 米之间的货架 ,所以这段距离的商品比较容易吸引消费者的
28、目光。这个高度 是由人的高度决定的，因为货架过高让人看不清，而且不方便选购；太低则必须弯下腰。商品的密度在一定程度上也会对消费者的心理造成影响：密度过小 ,会让消费者觉得十分的萧条和衰落 ,这会打击到消费者的购买欲望；而另一方面，当密度过大时 ,则又会让消费者感觉非常的杂乱和拥挤 18。此外 ,在摆放货架时，还要考虑到相互之间的距离，消费者一般都比较喜欢一个宽敞的购物环境。 （ 3）灯光、色彩及北京音乐 在超市环境中，消费者的心理往往会被灯光和色彩以及在购物过程中所听到的音乐影响。因此，在设计超市环境布局时 , 科学的色彩搭配、适当 的背景音乐、合理的灯光强度，这些都能在一定程度上激发消费者的
29、购买心理。 5完善服务策略 超市也是一个提供服务的场所，因此了解并掌握消费者在购物过程中所发生的心理变化，激发消费者的购买欲望，以及完善对消费者的服务质量是非常必要的。超市的导购的形象是超市的象征，因此超市要注重服务，首先要培训其导购。超市工作人员的服装要得体，要实行微笑服务，要掌握尽量多的商品信息，在服务过程中，不可以说不知道。此外超市要培养导购的各种技巧，如搭话的时机，推荐产品的措辞等，恰当的热情才能给消费者带来好感。最后，超市应加强自己的售 后服务，良好的服务已成为增强竞争力的有效方式。 四、实证分析 以大润发超市为例 （一）大润发简介 大润发由润泰集团创立于 1996 年，是一家台湾的
30、大型连锁量贩店。由于其优质的服务，以及出色的管理团队，使大润发在台湾得到了迅速的发展。到了 1997 年，大润发就在中国的上海设立了自己的有限公司。 2001 年大润发与法国欧尚集团进行合作，使大润发逐渐走向国际化，并使大润发的商品及服务更具竞争力。大润发的经营理念是：让大润发走进每一位顾客的生活中。 （二）大润发营销策略分析 大润发作为一家大型超市，它的经营是比较成功的 ，很多方面的营销手段值得我们学习。大润发超市制定了适合自己的商品策略、价格策略以及拥有较为完善的服务，现在我们从以下几个方面来稍作分析： 1商品策略 （ 1）合理的商品结构 大润发是根据当地的市场需求来制定适合的商品结构，因此不同的分店的商品结构不完全相同。然后根据实际的经营结果，不断调整商品结构，这样的方式更能满足消费者的心理需求和实际需求。 大润发超市对所有的商品都实行了品类管理，主要分为服饰、五金、电器、生活杂货、
