1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 论网络广告的真实性及其监管 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT . 1 前 言 . 2 一、网络广告的概念及特点 . 2 （一）网络广告的概念 . 2 （二） 网络广告的特点 . 3 二、网络广告的真实性 . 4 （一） 网络广告真实性的涵义 . 4 （二） 虚假网络广告的分 类 . 4 （三） 虚假网络广告形成的原因 . 5 三、我国网络广告监管现状及问题 . 5 （一） 网络广告的监管现状 . 5 （二） 网络广告监管中的问题 . 5 四、加强网络监管，提高网络广告
2、真实性的对策 . 6 （一） 设立专门针对网络广告的法律法规 . 6 （二） 加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管 . 7 （三） 建立信息平台，利用行业工会力量 . 7 （四） 要求各门户网站自行设置过滤平台，加强虚假广告处罚力度 . 8 五、 结论 . 8 参考文献 . 8 后记 . 10 1 论网络 广告的真实性及其监管 摘 要 网络广告是近年来兴起的新型营销模式，随着美国“信息高速公路”的建成和各国网络科学技术的迅猛发展，网络已成为千家万户不可或缺的生活必备品，网络营销模式也随之迅速成长壮大，逐步成为 继报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体广告后的“第五大媒体营销形式”。 本文阐
3、述了网络广告的概念，介绍了其发展现状及未来方向，分析了在网络监管过程中存在的问题，并从健全法律法规、加强国际协作、 建立信息平台、加大虚假广告处罚力度等方面提出了对虚假网络广告进行监管的相应对策。 关键词 网络、广告、真 实性、监管 On the reality of Internet advertisement and its supervision ABSTRACT The network advertisement is in recent years the rise of new marketing pattern, with the United States“ informati
4、on freeway“ and the completion of all network the rapid development of science and technology, the network has become indispensable in the life of thousands of households essential goods, network marketing mode also subsequently grow rapidly, gradually become a newspaper, magazine, broadcast, televi
5、sion and other traditional big four media advertising “after the fifth major forms of media marketing“. This paper expounds the concept of online advertising, introduces its development status and future directions, in the analysis of the network supervision process exists the question, and from per
6、fect law laws and regulations, strengthen international cooperation, establish an information platform, increase penalties for false advertising aspects of false advertising network conduct supervision countermeasures. Key wordsnetwork, advertising, authenticity, supervision 2 前 言 1993 年 9 月，美国政府宣布实
7、施兴建信息时代的高速公路“信息高速公路”，使所有的美国人更加方便、快捷地共享海量的 信息资源 1。在随后的近 20 年时间里，计算机网络开始进入千家万户，因其使用方便、信息量大、互动性强等有点迅速占领市场，网民数量逐年呈几何增长。截至 2011 年 底，中国网民已达到 5.13 亿，居世界之首 2。在中国经济尚处于发展阶段，部门贫困地区尚未通电的状态下，积累如此数目的网民，可见网络渗透能力之强。对于商家来说，如何利用网络媒介抢占这个庞大的、具有消费能力的市场，获取经济效益成为商家、个人及政府部门共同关注的问题，网络广告应运而生。 但是，由于网络广告发展时间短，其运营模式仍处于摸索和完善阶段，存
8、在许多的不足，导致网络广告目前发展的现状并不容乐观。违规网络广告屡见不鲜，虚假的网络广告的泛滥使网民对网络广告信任度较低，垃圾广告数量庞大，广告创意缺失使之点击率不 高 3。自网络广告在诞生至今已有 18 年时间 4。网络广告在给网民带来新的获取商品信息渠道的同时，也因其立法不明，监管不当等问题而给广大网民造成了困扰。 我国网络广告起步较晚，监督管理还处于初始阶段，仅北京、浙江等地方政府出台了关于网络广告的相关政策规定 5，国家级的法律或行政法规尚未制定。现在我国网络广告运用的依然是1994 年颁布的广告法。这一法律虽然对网络广告起到了一定的监管作用，但因网络广告区域性模糊、可变性等特殊特点，
9、使得该法案在监管网络广告时显得力不从心。要避免虚假网络广告的出现，必须针对 网络广告的特性进行全面立法，同时设置信息监管平台，对门户网站进行监管。 本文阐述了网络广告的概念，介绍了相对于传统广告所展现出的不同特点，分析了网络虚假广告形成的原因，并提出了相应对策，旨在为网络监管机制的早日健全提供思路。 一、网络广告的概念及特点 （一）网络广告的概念 网络广告，顾名思义，是在网络上传播的广告，它通过传播媒介不同而与电视广告、报纸广告、杂志广告等传统广告区别开来。 对这种新兴广告形式的定义，不同的人从不同角度出法，给出了不同定义。美国霍金斯认为网络广告是通过电子信息服务传播给消费者的 广告 6。 百
10、度百科 7通过传播媒质特点将网络广告定义为在网络上做的广告。即利用网站上的链接等方法， 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 。” 我国部分地方部门也对网络广告进行了定义，如 北京市网络广告管理暂行办法就规定，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜 、按钮 、文字链接 、电子邮件等形式 发布的广告 互联网信息服务提供者包括经营性和非经 营性互联网信息服务提供者8。其他地方政府在制定管理政策时，也会对网络广告进行定义。 无 论是哪一种定义方式，都强调了传播媒介和受众群体及网络广告的作用。因此，可以说，网络广告是一种通过互联网向网民传播广
11、告信息的形式。 3 （二） 网络广告的特点 由于传播媒介与传统广告不同，网络广告有着独特的特征，其具体表现如下： 1. 拥有独特的传播载体 和广播、报纸、电视等传统传媒一样，网络广告的传播必须要有特定的载体。通常，用户连接互联网是为了获取对自己有价值的信息，网络广告通过弹出窗口、电子邮件等形式附着在这些有价值的信息中存在。一般情况下，网络广告的受众并不会直接去点击查看视窗中的广告，而是在或许需要信 息的同时，在同一个界面上，以间接查看的形式接受网络广告。例如，在翻看电子小说时，点击链接时，往往会同时弹出其他视窗，进行广告传播。 为了实现网络营销的目的，网络广告在投放点上必须很有针对性，必须对客
12、户群体的需求有比较深刻的了解，否则无法获取较高的点击量，实现传递营销信息的作用。如在娱乐和时尚版块的网站中投放服饰、化妆品广告，而在房地产相关网站上投放房产信息或装修配件的广告会仍容易获取点击率。 2.拥有较为准确直观的效果监测方式 对于电视广告、报纸广告等传统广告的投放效果，我们通常用调查问卷或者销售量来间接了解，这种方式在一定程度上可以反映广告是否获得了较多受众的认可，但商家一般都会采用电视、电台、报纸等同时发放广告的形式，具体哪种形式效果好不得而知。而且调查问卷是一种随机抽样的形式，其准确度受样本影响较大，仅能间接反映投放效果。 与传统媒体不同的是，由于网站可只需通过嵌入程序便可很容易的
13、统计访问者的数量。在考察网络广告是否达到预计效果时，人们通常采用直接在网站中查看其点击率或浏览量的方法。因此，在设计网络广告时，总是尽量将关注点放在如何让用户点击进入广告网页上。这也是网络广告通常附着在网页中，以自动弹出形式出 现的原因。将获取用户点击作为衡量指标是因为不论用户是否有意于查看广告信息，但点击后广告视窗都会弹出，用户都会不同程度了解到广告信息。 3. 拥有即时便捷的互动体系 网络广告的受众往往是人通过网页直接面对广告体，可通过互联网对广告信息作出迅速反应。因此，网路广告在很大程度上体现了网络媒体、广告客户和用户之间的互动关系。这种交互模式可以帮助网络媒体根据客户及用户的需求，迅速
14、的对广告进行调整，以满足双方需求。这也成为网络广告受广告商青睐的主要原因。我们在淘宝或是商家主页中，通常可以直接与在线客服进行沟通，了解自己 所需的信息，这一点是传统媒体所无法比拟的。 4. 拥有特定年龄的受众 2011 年我国网民年龄结构中 10-39 岁网民占到了网民总数的 73.3%，这部分人对新鲜事物接受能力较快，对有创新、特色的形式较为感兴趣，因此在设计网络广告理念时，通常要求有新颖、有特点。 在广告关键词设计上也要体现时代特色和形式，而相对轻实用。而目前我国传统媒体的受众以中老年人为主，因此在投放广告时对其描述的侧重点应有所不同，且投放广告的类型也应有所区分。 4 二、网络广告的真
15、实性 （一） 网络广告真实性的涵义 广告的真实性是指广告中关于商品 的基本属性、承诺的服务、宣传的企业形象内容客观、真实、准确，没有夸大的、虚假的、欺骗的或者令人误解的信息 9。 网络广告作为广告的一部分，其真实性是指网络广告所推广、介绍的商品、服务或信息都是客观存在的，是真实的，而不是弄虚作假的。由于受众面广，不受地域限制，虚假网络广告往往比传统广告所带来的后果更为严重。为保护广大消费者的权益，必须在网络广告管理中强调真实性的重要性。 真实性是广告最基本的原则之一 10。在网络广告这种形式出现的第三年，德国就开始制定相应法律法规，随后世界各国尤其是发达国家均陆续制定了 相关法律法规来确保广告
16、的真实性。我国现行广告法各条例中有 60%是与广告的真实性相关的。这些法律法规在一定程度上对广告制作和发布者起到了威慑作用，也为受害者提供了法律依据。尤其是对传统媒体广告，起到了较好的规范作用。 但是网络广告以网络作为传播介质，网络容量相对于其他传媒要大得多，且内容可以随时改变，又不受发布区域的限制，这些特性均不受现有的广告管理法规和审查标准的限制。这是如此，以传统媒体广告为基准的广告法已不能完全满足网络广告监管的需要。 （二） 虚假网络广告的分类 综合来说，所有虚假事物的出现都承载着制 造者和受众的动机和意愿。就好像跳大神的出现，一方面是神婆对欺骗背后利益的觊觎，一方面是受众希望获得超出自己
17、能力范围事物的诉求。虚假广告的出现有着类似的原因。 1.扭曲夸大事实型 扭曲夸大事实是虚假广告中最常见的一种形式，这种形式基于产品的功能，进行拔高夸大，具有一定隐蔽性，让消费者很难分辨其真假。这种现象在保健品及化妆品中比较常见，如化妆品对其抗皱去黑功能的夸大等。 2.模糊概念、刻意隐瞒型 这种广告在商品促销中最常见。如很多厂家在促销时用初号字醒目的写着“所有商品全部 1折”，然后在其后用六号字加上一个“起 ”字，刻意误导消费者。在某些楼盘广告中，对其地理环境、绿化环境等优势进行大幅宣传，但对邻近铁路等消费者关心的问题只字不提。还有些广告通过起与知名品牌的相似的名字来误导消费者进行消费。 3.消
18、息虚假的广告 最近经常提到的假洋品牌基本属于这种类型。老人头等所谓洋品牌商家将商品名字及包装进行国际化设置，进行宣传时自称意大利或者法国知名品牌，故意隐瞒其中国设计和制造的实质，抓住中国消费者对洋品牌的信任进行虚假宣传以获取利益。这种形式在广告中出现较多，许多增高药品对其增高功能进行虚假宣传，甚至有些保健品声称可治百病。 这种形式的广告性质恶劣，有明显的欺骗性。 5 （三）虚假网络广告形成的原因 虚假网络广告和其他虚假广告有着共同的成因，但因其传播媒介特殊，也有着不同于以往传媒的原因。 1.难于判定广告行为的性质。由于网络广告以网络为介质，而网络本身就是虚拟介质，很难界定部分广告行为到底是宣传
19、还是虚拟游戏的一部分。投资商会在大型虚拟游戏及某些网络互动游戏中插入广告，虽然同样是广告行为，但其传播媒介是游戏，因此无法判定其是否存在蓄意欺骗的意图。 2.网络广告的相关法律不健全。网络广告在我国出现至今已有 15 年历史，但国家并没有根据其 具体特性执行法律法规，虽然部分地区出台了管理政策，但网络是一种地域模糊的传媒体，对网络广告的监管存在漏洞，导致虚假广告频频出现。 三、我国网络广告监管现状及问题 （一）网络广告的监管现状 网络广告进入人们视线仅 18 年时间，中国第一次投放网络广告仅 15 年。尽管世界各国在网络监管方面均出台了非常多的法律法规，但是，由于网络广告发展时间短，其运营模式
20、仍处于摸索和完善阶段，存在许多的不足，导致网络广告目前发展的现状并不容乐观。违规网络广告屡见不鲜，虚假的网络广告的泛滥使网民对网络广告信任度较低，垃圾广告数量庞大， 广告创意缺失使之点击率不高。这些都制约了网络广告的发展，影响了网络广告投资商的投资积极性，成为网络广告发展的重要制约因素。因此，寻求合理监管方式，让网络广告真正成为和报纸、电视等传统媒体广告一样成熟、有效的营销模式，成为各界共同关注的问题。 网络广告在给网民带来新的获取商品信息渠道的同时，也因其立法不明，监管不当等问题而给广大网民造成了困扰。从 1996 年起各国根据网民在网络使用过程中出现的具体问题，制定了一系列法律方案以规范网
21、络，网络广告尤其是垃圾广告邮件是其中最重要的立法监管对象之一。 我国网络广告起步较 晚，监督管理还处于初始阶段，仅北京、浙江等地方政府出台了关于网络广告的相关政策规定，国家级的法律或行政法规尚未制定。现在我国网络广告运用的依然是 1994年颁布的广告法。这一法律虽然对网络广告起到了一定的监管作用，但因网络广告区域性模糊、可变性等特殊特点，使得该法案在监管网络广告时显得力不从心。 随着中国网民数目的不断增加，国家和地方政府及相关部门也开始将网络广告立法纳入考虑范畴，并制定了一些相关的规章制度来规范网络广告。这些规章制度虽没有法律效力，但为建设网络广告监管平台和系统提供了依据，为网络广告的健 康发
22、展作出了积极的贡献。 （二） 网络广告监管中的问题 1 .对于网络用户的区域划分有难度 ,缺乏独立的针对网络广告的法律法规 目前，我国部分地方政府通过地方政策的制定明确了网络经营主体，但这种授权的准入标准确定存在一定难度，作为一种跨区域行为，各国和各地区对网络广告虚假的认定标准并一致，无法明确哪一级管理部门有资质授权才是合法有效的，可以获得公认的。且从长远考虑，但这一方式并不6 能对经营主体的行为进行实时监管，面对庞大的网络体系，很难制止网络广告不规律虚假性行为。 网络广告监管的关键是通过立法、建 立监督信息平台等手段确保其真实性。不管是采用技术上的措施还是道德上的约束，都需要以法律作为保障。
23、而目前我国关于这一块的立法仍是空白。现行法律仅能在一定程度上可以作为参考，但在遇到具体问题时，时常会因为针对性不强而产生法律漏洞。同时能够作为借鉴的法律法规不止一部，彼此之间尺度并不完全一致。 2 .监管区域性局限较大，缺乏全球一体性 网络广告是一种地域界限模糊的广告形式，各地方政府仅是针对某个地区制定规则，而网络广告造假很可能涉及到不同管辖区、不同地区甚至不同国家的人。例如一个虚假广告的发布，受害者很可 能涉及不同国家，甚至分布在全世界，这些地区和国家对网络犯罪的定义标准及尺度很可能差别很大，进行民事追责时存在壁垒，且维权成本较高，消费者容易在利益权衡后放弃维权。由于各个地区网络监管政策不同
24、，监管平台建设并无统一性标准，监管数据难于实现共享，这给追责带来了很大困难。 3 .缺乏全面监管措施，监管流程不完善 现行的地方网络广告管理措施主要是控制网络广告传播中间环节，即网络广告制作者，而鲜有对商户及用户有所规范，在进行惩处时，也多是针对中介媒质的，显少追究广告投放者的责任。应该扩大网络监管范围，一方面是 要对商户投放虚假广告进行查处，另一方面要立法以维护虚假广告使用者的合法权益。我国网络交易目前几乎处于零监控状态，广告商只需与网站管理人员沟通，由管理人员核定后将广告通过网站管理终端上传到网页上即可，由于举报通道不畅通，在没有引起社会性不良反应的情况下，广告即使存在虚假行为，也不会被勒
25、令撤销。在这种情况下，广告商只需要抓住消费者亲信、贪小利的心理，任意编纂广告内容，便可以达到蒙骗消费者购买的目的。 我国网络广告的监管采取的是以工商部门为主要监管机构，其他部门共同监管的模式，因此在对网络广告欺骗行为进行查处时， 需要多个部门共同运作，达成一致后才能进行处罚。这种模式反应速度慢，效率低，且欠缺专业性。 4 .缺乏监管强力有效的监管措施 对于电子邮箱用户来说，每天都会收到大量的广告邮件，这些邮件中不乏中奖信息邮件。如腾讯公司庆祝成立 10 周年，您的 qq 号被抽中为幸运号，请与某电话联系或登录某网站查询详细信息之类的虚假网络广告。 在按所提供网址进行链接时，多会出现两种情况，一
26、是要求往某账户打入指定额度税金的欺骗性广告，另一种是所链接网站销售某些其他商品。在中奖性虚假电子邮件广告出现初期，有许多人上当受骗。这需要独立的网站对 其进行单独监管。 除此之外，如今对虚假的网络广告的打击力度也不够。对于任何法律法规来说，要拥有足够的威慑力，就必须严格按法律法规进行惩处，保持法律的公平公正性。 四、加强网络监管，提高网络广告真实性的对策 （一） 设立专门针对网络广告的法律法规 网络广告监管的关键是通过立法、建立监督信息平台等手段确保其真实性。不管是采用技术上的措施还是道德上的约束，都需要以法律作为保障。而目前我国关于这一块的立法仍是空白。目前可以作为依据的仅有 1997 年
27、12 月修改的中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规7 定及 广告法和维护市场秩序的反不正当竞争法、消费者权益保护法等与网络广告相近的法律法规。这些法规在一定程度上可以作为参考，但在遇到具体问题时，时常会因为针对性不强而产生法律漏洞。因此， 要规范网络广告监管机制，首当其冲的问题是要解决立法问题。可以通过提出广告法修订案或者补充方案来对网络广告进行规范。 由于网络无国籍、无地域性，应积极倡导各国建立网络广告管理的共同监管体系，通过共建数据平台、建立全球认可的域名认证体系来实现数据共享，集中监控。 （二） 加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管 目前美国、英国、德国、法国等许多国家均
28、针对网络广告制定了相应的法律法规，尽管这些法律法规具有高度相似性，但仍在定义和范围上存在细微差别。国家行为对于传统广告形式来说，其地域覆盖性已经足够广泛，可以起到很好的制约作用。但互联网是一种无国界的信息交换形式，在开放的信息平台中，网民可以在世界任意一个地方浏览同一网页，相应的，网站制作者也可以再任一地区发布虚假广告。当消费者因虚假广告受害时，很可能由于各国法律依据不同，而形成法律漏洞，无法保障消费者的合法权益。而且，跨国申诉的成本较高，受害者可能在衡量维权与受骗额度之后，放弃申诉机会。因此，各国应联合起来制定共同的法律规范，通过在各国设立分支机构来实现各国的网络监督。在这种形式下，由于各国
29、具有相同的法律口径，发生跨国虚假广告欺骗行为时，消费者只需要通过向本国监管机构投诉，便可解决问题。 （三） 建立信息平台， 利用行业工会力量 1. 建立信息平台，对重点网站进行实施监控 建议工商部门及政府其他管理部门通过建立专门的信息监管平台来对游览量相对较大的网站进行监管，对其发布数据进行检查控制，首先将涉及到非法内容的广告滤去，从源头上控制欺骗性广告信息的发布。同时，对浏览量大的网站 内容进行定期检测，一旦发现有虚假、欺骗现象，立即勒令删除，并对广告发布者及商家进行处罚。同时对发布虚假广告的网站进行不良信息记录，进行公示，在不良记录累计到一定程度时，将数据上交工商管理部门，关停整顿网站。
30、各类网站数目随着带宽增长而几何递增，要让某一个平台完全监控所有网站基本是不可能的。网络营销发展至今，网上消费者形成了一个庞大的群体，信息监管平台可以采用重点突破的形式，对网民数达到总量 80%的网站进行实时检测和定点检测。对于其他小型网站，则可通过设立虚假广告举报平台，设置一定数额的奖励来实现让消费者监督 网站。另外，可通过加强宣传，让消费者认识和了解惯常的网络欺骗方法，提供网络受骗的典型案例，以引导消费者提高警惕，避免上当受骗。 实行网络实名制也是监管虚假广告的一种思路。 2.充分利用行业公会的力量，加强行业自律 网络监管应向会计、法律等成熟行业学习，建立网络广告行业协会。通过行业协会监管和教育，来加强网络广告从业者的自律。这方面美国做出了较好的表率，美国通过成立网络广告监管协会，并赋予行业协会一定权限，让其可以对网络数据进行监管，一旦发现有违规行为，由行业协会依法发起诉讼。这个部门类似于上节中提到的信息监 管平台，不同的是它属于民间行为，更能体现网民自身的需求 11。
