1、 i 毕 业 论 文（设计） 题 目： 金融危机下消费者行为特征及零售企 业营销策略 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： ii 目 录 摘要 . 错误 !未定义书签。 Abstract . 错误 !未定义书签。 引言 . 错误 !未定义书签。 一、零售业发展概况与消费者行为概述 . 2 （一）我国零售业的 发展概况及现存问题 .2 （二）消费者行为的定义 .3 （三）消费者行为与零售业发展联系紧密 .4 二、金融危机下消费者行为特征的变化 . 4 （一）消费者主要行为特征概述 .4 （二）金融危机对消费者心理的影响 .5 （三）金融危机下消费者行
2、为特征变化 .6 三、结合消费者行为的零售企业营销策略 . 8 （一）产品策略 .8 （二）价格策略 .9 （三）渠道策略 .9 （四）促销策略 . 10 四、总结 .11 参考文献 . 错误 !未定义书签。 iii 摘 要 2008 年，由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，这场金融海啸对全球经济造成巨大冲击，一直积极入世的我国自然也不能幸免。这场金融风暴波及世界各国各行各业，我国的零售业也深受影响。对消费者而言，金融危机则悄悄改变其消费观念与行为。由于薪资缩减，失业增加，消费者购买能力降低，消费者的消费策略也渐渐改变。在这种情况下，零售企业如何针对消费者的消费行为特征制定合理的企业营销策略
3、就显得尤为重要。本文将从金融危机影响下我国零售消费者行为特征 和变化分析入手，探析我国零售企业应对策略，从而更好了解消费者的需求，促进我国零售企业健康、有序发展。 ABSTRACT 2008, by the United States sub-loan crisis of the financial crisis sweeping the globe, this financial tsunami caused huge impact on the global economy, has been actively in the life of our country also not spa
4、red. This financial storm spread to various countries in the world all trades and professions, Chinas retail industry is also affected. For consumers, the financial crisis is quietly changing their consumption concept and behavior. Because pay cuts, unemployment increases, the purchasing power of co
5、nsumers to reduce, the consumers strategy changed. In this case, retail enterprises how to establish reasonable consumer behavior characteristics of enterprise marketing strategy is very important. This article from the financial crisis under the influence of our country retail consumer behavior cha
6、racteristic and change analysis, analysis of retail enterprises in our country answer strategy, so as to better understand the needs of consumers, to promote the retail enterprises in our country healthy, orderly development. 1 浅析金融危机下消费者行为特征及零售企业营销策略 摘要 2008 年，由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，这场金融海啸对全球经济造成巨大冲击，一
7、直积极入世的我国自然也不能幸免。这场金融风暴波及世界各国各行各业，我国的零售业也深受影响。对消费者而言，金融危机则悄悄改变其消费观念与行为。由于薪资缩减，失业增加，消费者购买能力降低，消费者的消费策略也渐 渐改变。在这种情况下，零售企业如何针对消费者的消费行为特征制定合理的企业营销策略就显得尤为重要。本文将从金融危机影响下我国零售消费者行为特征和变化分析入手，探析我国零售企业应对策略，从而更好了解消费者的需求，促进我国零售企业健康、有序发展。 关键词 金融危机；消费者行为；零售企业；营销策略 Analysis of financial crisis under the consumer beh
8、avior and marketing strategy of retail enterprises Abstract 2008, by the United States sub-loan crisis of the financial crisis sweeping the globe, this financial tsunami caused huge impact on the global economy, has been actively in the life of our country also not spared. This financial storm sprea
9、d to various countries in the world all trades and professions, Chinas retail industry is also affected. For consumers, the financial crisis is quietly changing their consumption concept and behavior. Because pay cuts, unemployment increases, the purchasing power of consumers to reduce, the consumer
10、s strategy changed. In this case, retail enterprises how to establish reasonable consumer behavior characteristics of enterprise marketing strategy is very important. This article from the financial crisis under the influence of our country retail consumer behavior characteristic and change analysis
11、, analysis of retail enterprises in our country answer strategy, so as to better understand the needs of consumers, to promote the retail enterprises in our country healthy, orderly development. Keywords Financial Crisis; Consumer Behavior; Retail Enterprise; Marketing Strategy 2 引 言 2008年，由美国次贷危机引发
12、的金融危机席卷全球，巨大金融海啸波及我国，时至今日影响仍未消散。受金融危机影响，我国经济增长速度降低，国内消费也呈现需求下滑、消费信心下降等现象。金融危机导致的消费者心理和行为的变化导致我国零售企业遭遇到巨大冲击，尤其是经营中高端商品的百货零售业受金融危 机的影响更为明显 1。然而，由于金融危机影响的不确定性和非常态性，这也为零售企业制定合理有效的营销策略提出了巨大挑战。因此，从消费者行为出发，分析其在金融危机影响下的行为特征和行为变化，有利于零售企业最大程度把握金融危机对其影响，从而制定正确、合理的企业营销策略。 一、零售业发展概况与消费者行为概述 （一）我国零售业的发展概况及现存问题 1.
13、零售业概述 零售是指“将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非长也行使用的过程中所涉及的一切活动” 2。零售企业则是指销售量主要来自零售的企业。零售业则指由各个零售企业组 成起来的商品销售行业。零售业作为整个市场体系中的终端市场，由于其一方面对上游产业起着拉动作用，一方面在流通领域具有主导地位，因此零售业在国民经济中处于中心地位。 零售业态，指的是“商品零售企业为满足不同消费者需求而形成的不同经营形态”3。目前，我国零售业态可分为以下八大类，如表 1.1所示。其中专业店、大型超市仓储式厂商是近年来发展较快的零售新业态，而传统百货也向现代百货、连锁经营发展，目前零售业态呈现多业态并存的局面。
14、表 1.1 我国各零售业态一览表 零售业态 规模（平方米） 商品结构 经营方式 百货店 5000 以上 男、女、儿童服装、衣料家庭用品为主，少批量、高毛利 柜台销售与自选（开架）销售相结合方式 超级市场 1000 左右 以购买频率高的商品为主 自选销售方式 大型综合超市 2500 以上 衣、食、用品齐全 以开架自选货为主 便利店 100 左右 速成食品、饮料小百货为主，即时消费性结算、小容量、应急性 以开架自选货为主 专卖店 面积不定 以知名品牌为主，量小质优高毛利 定价销售和开架面售，注重品牌运营 专业店 面积不定 主营某一领域商品，如家电 定价销售和开架销售 1 李飞、马宝龙、林健 .金融
15、危机对零售企业顾客购买行为的影响研究 J中国软科学， 2009.S2 2 叶万春 .服务营销管理 M.中国人民大学出版社， 2003.1 3 陈祝平 .服务市场营销学 M.东方财经大学出版社， 2001.1 3 购物中心 核心面积不超80% 由百货店或超市作为其核心店，同时集结专卖店、快餐店等 布局统一，店铺独立经营，功能齐全，集餐饮、娱乐、零售一体 仓储式商场 10000 食品、家庭用品、体育用品等 仓库式陈列 2.零售业的发展概况及现存问题 改革开放以来，我国零售行业发展巨大变化，由原来计划经济年代单一的百货店开始多形态发展，在短短的三十多年间我国形成了发达国家经过上百年逐步发展形成的主要
16、零售业态。尤其加入 WTO后，我国零售行业更是发展迅猛，每年我国社会消费品零售总额都保持着 9%以上的增长速度，超市、商店、大卖场等零售业态纷纷涌现 ，这几年网络购物也开始作为一种新的零售业态，加入激烈的零售业竞争市场。总的来说，我国零售业开始进入新型零售业发展和传统零售业优化布局与重组的时期。 由于我国零售行业发展过快，且大多照搬国外模式，因此我国零售业在发展中仍存在许多问题，尤其是在市场营销方面，存在着以下几点问题：第一，营销观念落后，竞争意识不强。我国许多零售企业往往错误的将“营销”等同于“销售”，采取简单粗放，低价竞销的方式，对市场供需缺乏量化、理性的分析与预测，以致缺乏统观全局的营销
17、策略。第二，我国许多零售企业大多把低价竞销作为保持和扩大市场份 额的唯一方式，而对提升企业形象的 CI促销、以 CS为目的和标准的满意促销、维护品牌信誉的公关促销等很少甚至根本不会运用 4。第三、目标市场定位不准确，由于缺乏准确的市场定位，导致大多数零售企业难以把握目标客户心理需求及行为特征，因此也难以保持强劲的行业竞争力。第四，营销策略过分依赖促销信息和广告，我国大多零售企业的营销手段以商品打折、赠送礼品等为主，缺乏新意，且同质化现象十分严重。 （二）消费者行为的定义 自 1963年西方学者第一次对消费者行为进行定义以来，不同学者从整个社会环境角度和市场营销角度对消费者行为进 行不同的定义，
18、本人摘译了几种具有代表性的有关市场营销角度的狭义定义，列表如下： 表 1.2 不同学者对消费者行为的定义 研究学者 定义 Glock and Nicos（ 1963） 描述消费者在一段时间内所采取的购买行为。 Walters and Paul（ 1970） 人们在购买以及使用产品或者服务的过程中所进行的决策。 Demby（ 1973） 人们在购买经济性商品或者服务时的决策程序与实际行动。 Pratt（ 1974） 以现金来交换所需要的商品或者服务，即决策购买行为。 Willams（ 1982） 指 一切与消费者购买商品过程中有关的活动。 4 彭多 .我国零售企业关系营销模式研究 D.首都经济贸
19、易大学， 2005.3 4 Mowen（ 1990） 消费者任何有关于取得、处置与使用商品或者劳务的活动。 Shiffman and Kannk（ 1991） 表现在需求、购买、使用评估商品与服务的行为，以满足消费者的需求。 Kotler（ 1995） 个人、群体与组织如何选择、购买、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求。 Kenneth A.Coney(2000) 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 综合以 上定义，本人结合我国国情，认为消费者行为定义应为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类生
20、活中履行交易职能的行为基础 5。这一定义既包含着消费者行为是不断变化的含义，又指明消费者行为具有互动性，它涉及意识、感觉、行为等互动因素，此外它还涉及到了交易，而交易正是市场营销学的核心。事实上，市场营销的作用就是通过制定完善的营销策略来影响消费者的行为，从而和消费者产生交易。 （三）消费者行为与零售业发展联系紧密 零售业普遍经历了四次革命，导致其变革的动因很多，其中影响最大的是消费者需求的变化。零售行业是市 场导向型的行业，供需关系直接决定其发展，因此消费者心理需求和消费行为的变化对其造成的影响是最为深远的。近年来，随着消费者的消费观念不断变化，消费呈现多元化、个性化的趋势，越来越多的消费者
21、开始追求购物的舒适性、多选性和文化性的统一 6。这促使零售业不断发展变化，突出经济、便利、质量和个性的零售企业开始涌现。 在市场经济条件下，任何企业的目的是为了盈利，消费者的购买行为则是企业盈利的基础。市场营销理论和实践的本质在于探讨需求产生、发展和传递的规律，而消费需求的变化引发了消费行为的改变，因此，消费行为的 变化实则是零售业发生变革的根本原因。分析消费者行为特征，有利于零售企业掌握消费者需求，制定合理、科学、有效的营销策略。 二、金融危机下消费者行为特征的变化 （一）消费者主要行为特征概述 1.十分依赖广告 长期以来我国消费者的购买信息来源十分有限，除了个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人
22、）及经验来源（商品的触摸、试验及使用）外，商业性来源（广告、商品说明书、商品包装等）占据极重的位置，其中广告对商业者购买决策起着十分突出的影响。而电5 符国群 .消费者行 为学 M.武汉大学出版社， 2000 6 李欣 .消费行为与零售业态互动关系及百货业营销策略研究 D.河海大学， 2007.3 5 视广告在各种广告媒体中又以其独特的优势对消费者决策产生的影响最大 7。调查显示，因 电视广告而购买家电、食品、服装和化妆品的消费者人数为 57%， 62%， 72%、 45%，而根据口传信息而购买以上各类商品的人数仅占 16%、 21%、 11%、 19%。然而，当今市面上存在许多虚假广告及不规
23、范广告行为，过度依赖广告的结果是消费者权益受损的重要因素之一。 2.崇尚品牌、追逐消费热点 与传统消费者注重产品实用性、关注产品价格不同，现代消费者更加注重品牌和产品档次，产品的外观、质量、品味和知名度更加影响其购买。不少消费者根据其个性及喜好，在对一些品牌拥有良好的品牌认可度后，会长期进行购买，成为品牌忠实“粉丝 ”。此外，随着年轻群体购买力的提升及互联网的发展，新奇的产品往往成为消费热点，引来大批消费者的追逐 8。如苹果公司的 IPAD2， IPHONE4等，还未在中国推出就引起热烈关注，进驻中国市场后大卖特卖，尤其 IPHONE手机，几乎成为时尚潮流的代名词，引起消费者的狂热追捧。 3.
24、对价格持矛盾心理 随着我国人民生活水平的提高和人均收入水平的增长，人们的购买能力大大加强。购物环境、服务态度等因素渐渐提升，价格在消费者购买行为中的重要性渐渐降低，但仍是决定消费者购买商品的重要因素。在实际的购买行为中，消费者对价格则持矛 盾的心理。一方面，消费者希望能够买到价美物廉的商品，折扣商品、促销商品仍然受到消费者的青睐；另一方面，消费者对价格低廉的产品又持有质量不佳的怀疑，这种矛盾心理使消费者的消费行为具有较大不确定性。 （二）金融危机对消费者心理的影响 1.消费者信心下降 金融危机席卷全球，不但给我国经济造成了影响，而且也对我国消费者心理造成影响，最为明显的是消费者信心开始下降。在
25、尼尔森调查覆盖的 52个国家和地区中，有 43个国家和地区消费者信心指数出现下滑。数达企业管理咨询公司 (DDMA)发布的中国消费者信心指数调研 (TM)显示， 由于对经济发展和就业保障的不确定性比 2009有所增加，中国消费者自金融危机以来消费信心指数下降了 9个点 9。中低收入群体由于薪资缩水、失业加剧等因素，竭力节省开销，而原本只追求时尚、奢侈的高收入消费群体，也受金融危机影响，消费信心下滑，更加注重产品的功能、价格与实用性。 2.消费趋于理性 7 伊志宏 .中国消费者行为特征简析 J.流通论坛， 2006.2 8 阳翼 .中国独生代消费行为特征实证研究 J销售与市场， 2010.1 9
26、 程秀华 .金融危机对消费者行为的影响及企业的经营策略研究 J.商业经济， 2009.5 6 由于受金融危机的影响，我国许多消费者的购买力下降，消费信心降低，因此原本冲动的、超前的消费心理也渐渐减少，消费趋于理性。消费者开始制定合理的家庭预算，尽量节省不必要的开支，对待非日常生活必需品的折扣商品、奢侈品更加理性，量入 为出、合理支出等传统消费习惯被消费者重拾。普通中国老百姓更倾向于将钱存在银行，而原本“月光族”的年轻人也开始反思过于并不理性的冲动消费，信用卡透支开始减少，更趋理性的多元化消费方式开始为年轻消费者所接受。 （三）金融危机下消费者行为特征变化 消费者行为是极其复杂的过程，是许多因素
27、相互作用的结果，如表 1.310。 表 1.3 影响消费者购买行为的因素 社会因素 文化因素 个人因素 心理因素 社会阶层 家庭 相关群体 核心文化 亚文化 个性和态度 经济状况 生理状况 动机 认知 学习 因收入的不同，消费群体可分 为低收入阶层、中收入阶层和高收入阶层，其中中收入阶段的消费行为受金融危机影响变化最大，但从总体上说，不同阶层消费者因金融危机影响产生的消费行为特征变化是相似的，具体表现为以下三点。 1.消费需求变化 经济能力决定人们的购买能力，也影响其消费能力和消费需求，也影响着消费者的消费选择和消费结构。受金融危机影响，我国居民消费支出总水平明显降低，过度上涨的物价也严重降低
28、了消费者的实际购买力，以奢侈品为主的高档消费的市场份额增幅下降或呈现负增长。此外，住房、汽车等大宗投资以及高价名酒、洋酒等高消费支出会持续低迷，直至 经济形势改善 11。 在此同时，食品、日用品、快速消费品等生活必需品的消费需求却不降反增，低端消费市场总体呈现稳步增长趋势。为了节约生活成本，不少消费者从原来消费高档奢侈品转向物美价廉的必需品，而中国本土品牌由于质优价低也开始受到消费者的青睐，如回力鞋、国产化妆品等就又重新获得消费者的关注。为了减少生活开支，二手耐用品市场也开始大受消费者欢迎，越来越多的年轻人选择购买二手家电、二手汽车等耐心消费品。 然而，我们也应该注意到，由于金融危机影响，我们
29、出口增速急剧下滑，传统需求品虽然持续增长，但市场已日趋饱和，而现有 企业消费品供给能力还不够强，不符合社会需求的消费品生产能力过剩 12。零售企业应该对此加以重视，探寻如何在强大的竞争10 迈克尔 R所罗门 .消费者行为 M.北京：电子工业出版社， 2006 11 陈亮 .金融危机下消费者行为特征及零售业营销策略研究 J.商场现代化， 2009.6 12 贺强、李靖、陈鹏 .全球金融危机背景下刺激消费需求的对策研究 .价格理论与实践， 2008.11 7 中脱颖而出的营销策略。 2.消费刺激因素变化 在金融危机前，我国经济保持多年的高速增长，居民人均收入也急剧增加，在 2008年，我国人均 G
30、DP首次超过 3000美元，这预示着我国居民消费将发生质的变化。在此前的经济繁荣时期，商场影响零售业消费的关键因素排名依次为便利性、购物环境、产品质量、品种、价格等。而在金融危机后，产品性价比、价格等因素等位刺激消费者消费的关键因素。原本热衷于在百货商场、精品店等消 费的消费者转而在大型超市、折扣店等进行购物，折扣商品、促销商品越来越受人们的青睐。 在金融危机下，对厂商的一些促销宣传推广手法，消费者也有了与之前不同的态度。在金融危机时期，消费者更加注重促销商品的实用性、耐用性，尤其看重广告所传达的产品功能性的信息，对那些仅仅在于提升品牌形象，夸大空洞的广告好感不大。此外，对于零售企业的一些促销
31、行为消费者也持更加谨慎的态度，消费者会不断比较，衡量产品的价格是否与价值相符，对于赠送礼品、抽奖的促销行为消费者的兴趣度也大大降低，他们宁愿用更低的价格买某个产品而不用较高的价格买 一些附送赠品的产品。 3.消费渠道变化 金融危机时期，消费者迫于经济上和心理上的压力，消费渠道方面的偏好也发生了改变。原本消费者习惯于在高档商场和精品店购买商品，而今转而更青睐于大型超市、折扣商店、直销店等。此外，网络购物由于其“价廉物美、方便快捷”而受到消费者的追捧，网络购物开始进入了急剧发展时代。而在网络购物的环境下，消费者的行为特征也会呈现出现的特点与趋势。 第一，个性化消费增强。在传统的买方市场下，消费者只
32、能被动的选择商品，从零售企业提供的商品中去挑选自己相对比较满意的产品，而不能完全按照自己需求去 选择适合自己的商品，其个性受到严重抑制。而通过网购，消费者可以按照自己意愿选择自己满意的商品，甚至还可以要求企业定制出其所钟意的商品，网络购物大大满足了消费者对个性的追求。 第二，消费主动性增强。在网络环境下消费者会主动的去获取商家、产品、市场的一些信息，去知道消费行为或者作为经验积累 13。而且消费者还十分具有参与意识，在购买商品后会根据商品的质量、商家的服务给出一定的意见和建议，并且十分关注自己喜欢店铺的发展情况，甚至成为忠实的粉丝。 第三，注重价值和信息的传递。由于互联网的急剧发展，信息获取变得前所未有的简单，对于某件商品的价格与价值消费者可以通过各种网络渠道了解，然后运用自己的13 骆鹏 .网络消费者行为特征及相应对策 J.现代农业， 2008.8
