1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 浅谈企业新产品开发的风险及防范 系 ： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一企业新产品开发的市场分析 . 2 （一）什么是新产品 . 2 （二）市场背景 . 2 （三）企业实施新产品开发的必要性 . 3 二企业新产品开发风险的来源及特征分析 . 4 （一）风险的来源 . 4 （二）风险的特征 . 5 （三）企业新产品开发的风险研究 . 5 三企业新产品开发风险的防范 . 6 （一）风险防范的意义 . 6 （二）新产品开发风险防范的基础工作 . 7 (三
2、 )企业新产品开发风险防范的具体方法和措施 . 8 四结束语 . 10 参考文献 . 10 后记 . 11 1 浅谈企业新产品开发的风险及防范 摘 要 二十一世纪的市场经济 瞬息万变，随 着生活水平的提高，人们对于产品的要求也越来越高，这就迫使企业投入大量的精力开发符合市场要求的新型产品。但是有大量的实践表明，新产品的开发并不会一帆风顺，由于消费者需求、生产技术、市场环境等一系列不确定因素的存在，企业开展新产品项目的开发就一定会对其发展造成风险甚至损失。本文将试图通过对新产品开发的风险进行分析、评价和评估，对风险的出现提出相应的防范措施，并在此基础上探索企业新产品开发风险防范的管理办法。 关键
3、词 新产品开发；风险；防范 The Risk and precaution of The New Product Development Abstract The conditions of market economy in the 21st century change minute by minute. With the improvements in the lives of Chinese people, the need of products is highly demanded more and more. So the enterprises have to put more
4、 energy into the new product development. At the same time, it showed that the new product development was not so successfully. If the consumers need can not be satisfied, the new product may cause endangering consequences even losses. This paper tries to analyze, evaluate and assess the risk of the
5、 new product development to point out the countermeasures. In the meanwhile, to explore the management of the new product to make the enterprises manufacture the new products quicker and better. Moreover its important to study and explore the right way of the Chinese market economy. Key words the ne
6、w product development; risk; countermeasures 2 前 言 当今的时代，瞬息万变，唯一不变的就是变化，创新已经成为这个时代发展的主旋律。对于一个企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。 随着现代科学技术的飞速发展，技术性的变革在为我们带来了机遇的同时 也带来了挑战。一方面技术的发展为企业管理及其组织部门创造了开发利用新产品的机会；另一方面， 新的、更先进的产品会影响消费受众对已有产品的需求，当一些企业在技术变革中获益时，另一些企业则面临着市场的威胁和考验。而企业在新产品开发的过程中会遇到许多来自市场、技术和环境的不确定
7、性。因此，新产品开发是一项具有风险性的活动，如何识别、规避风险对于企业成功地开发新产品具有重大的意义。 一企业新产品开发的市场分析 （一） 什么是新产品 在市场营销领域，新产品的定义与人们观念中的有所区别，通常 包含 6 种不同意义的新产品： (1)新问世的产品 。 即开创了一个全新市场的产品 。例 如 节能灯 的问世是 灯具 消费市场中的新产品； (2)现有产品线 以外的新产品 。 这一类新产品占新产品中的大多数，例如 即 企业 补充 增加 现有产品线的产品 。 (3)对现有产品的改良或更新 。 指的是现有功能基础上加以完善 替换现有产品的新产品 。 (4)新 的 产品线。 即使企业进入一个
8、全新的市场。 (5)重新定位的产品。 将目标市场定位成新的细分市场。 (6)成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 综合上述情况来看， 从营销学角度 出发 ， 新产品除了包含因科学技术在某一领域应用而产生 的新产品外，还包括以下几个方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。 新产品开发 同时也 是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺
9、制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品 项目 开发 既 是 一家 企业研究与开发的重点内容， 同时 也 能作为影响 企业生存和发展的战略核心之一。 我们通过对新产品的定义可以知道，新产品并不是指完全新颖的从未面世的产品，它们也指在原有产品基础上进行一定改造的产品，这就拓宽了新产品可以面世的领域、渠道和可能性，也为人们在思考开发新产品的领域提供了更多的想法。 （二）市场背景 从 20 世纪中后期开始，企业产品创新开始发展起来，同时企业新产品开发的风险也呈3 现出多样化、复杂化的特点。在新产品创新功能认识深化、风险规
10、避需要、市场需求的推动下，企业更加重视风险的认识和防范管理。 如今随着市场竞 争的日益白热化和科学技术的进步，产品的生命周期逐渐缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断地适应市场的潮流变化，推陈出新，才能适应变化着的市场需求。因此，企业要想取得持久的竞争优势就必须不断开发并向市场投入新产品吸引消费者并满足消费者的需求。 然而企业在新产品开发的过程中，由于技术和市场等不确定因素的存在，企业的经营活动难免会存在各种各样的风险，面临这些风险，企业必须及时采取必要的措施对风险来进行相应的防范和控制，才能降低或者避免风险给企业带来的损失，从而确保实现企业的经营目标。 （三）企业实施新 产品开发的必要性 新
11、产品的开发可以为企业注入新的活力，使之处于长胜不败的位置。发展是人类社会的规律，而创新是发展的动力，因此企业要求得发展就必须要有创新。 随着 如今 市场竞争的 日益白热化 和科学 技术的进步，产品的生命周期 日渐 缩短。 企业 要想持久地占领市场，必须不断 地 适应市场 的 潮流变化，推陈出新，才能适应变化 着 的市场需求 。因此， 企业 要想 取得持久 的 竞争优势 ，必须 不断开发并向市场投入新产品成为。 举例来说，肯德基在上世纪末就进入了 中国市场，对于改革开放不久的中国市场来说“洋快餐”无疑是个新鲜玩意，当时的肯德基就是一种新产品，也因其新颖、可口，深得中国消费者的欢迎。但是随着改革开
12、放程度的不断加深，有更多的“洋快餐”相继进入中国市场，抢占了肯德基的一部分市场份额，这时肯德基十分有远见地开发了“老北京鸡肉卷、豆浆、油条、蛋挞”等极富中国特色的却又贴着肯德基标签的新产品，重新又夺回了市场份额，这是新产品开发中非常成功的一个案例，也更加深刻地让我们了解到新产品定义的广泛性。再比如：全球的传统电话公司明显感受到网络、宽带和移动电话技术的新公司对 它们市场统治地位的威胁，这也能引发传统通信对创新的思考。 因此才会有人说“ 新产品是企业生存和发展的基础，随着市场竞争的日趋激烈，企业逐渐认识到新产品开发的重要性，新产品已成为企业竞争优势的重要来源。” 1 通过我国一些优秀企业的发展历
13、程来看，它们的特点无一不是在源源不断地推出新产品，为求能够积极满足市场需求、适应市场的发展变化。 但是，新产品开发是一项极具风险性的活动， 从 产品的 研究到开发 、 生产 直到 销售， 都 是一个充满风险的过程，这种风险既 蕴藏 着 可以 使企业发展 、 盈利以及 获得 技术优势与 占领 市场优势的机会， 然而 其潜 在的巨大利润背后也包含着极大的风险。一旦开发失败，不仅会给企业造成巨大的投资损失，甚至可能导致企业濒临破产。 国外 进行过 一项 研究 调查， 调查表明 新产品开发的成功率 如下 ：消费品 为 40%， 工业 产品为 20%，服务类产品 仅 为 18%。 根 据对国外 700
14、多家 工业 类 企业的调查，新产品 项目 开发的综合 成功率为 65%。 因此，对企业新产品开发中的风险采取相应的防范措施是非常必要的。这样不但能增加企业新产品开发的风险意识，也能促进企业的新产品开 发活动的进展，进而提高企业新产品开发的成功率。 4 二企业新产品开发风险的来源及特征分析 由于 技术、市场和环境等 各种不确定因素的存在，企业 在进行新产品开发的过程中将面临着 各种风险 。既然 风险是客观存在 且 不可避免的， 企业有关部门只有事前 对风险进行 一定的 识别、衡量、分析，并在此基础上有效地 规避并处理 风险， 力求寻找到 以最低成本 获得 最大安全 回馈 的科学 的 管理方法 ，
15、才能 把 新产品开发 风险 减小 到 最低 程度。 （一）风险的来源 风险指 的是 在在特定的时期内 ，在一定的 客观情况下，未来事件 发生 的预期结果和实际结果 产生 偏离的可能性。从规 避风险的角度看，风险一般是指损失 产生 的机会 或者 可能性。 任何一个企业，在开发新产品的时候并不能保证其开发的新产品一定会为市场上的消费者所喜爱甚至接受，一定的收益又必然伴随着一定的风险。然而在遇到风险的时候并不是只能坐以待毙的，风险也有自己的体系和类别，其实“ 风险和天气有很多相似之处，都有共性和个性 ， 投资过程中风险同样存在共性和个性，分为系统风险和非系统风险两大类。前者无法避免，后者可以规避。
16、” 2 通过解读风险的定义我们可以总结出 新产品开发 的 风险主要 来 源于以下几个方面： 1.技术风险 （ 1） 技术本身的不 成熟 性 ； （ 2） 技术 成果 的 难预知 性； （ 3） 技术寿命的不确定性； （ 4）技术 创新 延后 导致成本劣势。 2.市场风险 （ 1）不 确定 的顾客需求 。 企业在进行产品开发之前，必然会进行相关有效的市场分析，然而对于具有潜在市场的新型产品来说，是不可能得到准确的顾客需求的信息的，因为有时候调查得到的顾客需求与实际的顾客需求信息也是有差别的。 （ 2） 市场接受时间的 难预测性 。企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性
17、，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。 而创新型产品的推出时间与诱导 性的需求有一个时间差，这段时间如果过长将会影响到企业资金的收回。比 如，贝尔实验室 50 年代就推出了 图像 电话， 到了 20 年 之后 才实现了该技术的商业价值。 （ 3）产品的可替代性 。 由于存在对于创新型产品的模仿，因此企业的新产品进入市场之后可能会由于模仿产品的出现而不得不接受竞争。 3.资金风险，即指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性 4.其他风险 ， 除 了 技术 风险、 市场风险 和资金风险外以 外，企业 开发创新型产品 还会面临着政治、管理、法律、政策等 其他一系列
18、 风险。 众所周知苹果公司的 iphone 手 机是现今最炙手可热的手机，也可以说是全世界目前销量最好的手机。但是在 iphone 手机作为新产品刚刚面世的时候也遇到过许多的风险。首先是因为这款手机的内置电池不能自行更换而遭到用户的控告，接着其使用的安全性又遭到质疑，后来一家名为 SP Technologies 的公司指控苹果公司的触屏设计侵犯了该公司的专利。5 因此，该款手机的初期销售低于预期。但是苹果公司针对当时的这些质疑与问题进行了深入的分析，并主动接受消费者的质疑，掌握了媒体的主导权，同时解决了技术上的问题。随后消费者确实感受到 iphone 手机优于别款手机之 处，于是销量不断上升，
19、直至今日成为最热门的手机。因此不难看出，新产品作为新生事物遭受一些质疑和否定是很常见的，重要的是企业如何去解除这个质疑和否定。 （二）风险的特征 对于风险，因为其复杂性和特殊性，并非是一成不变的，因此可以通过大量的实践经验得出关于风险的一些规律特征： （ 1）风险是客观存在的，无法避免、无法回避、无法消除，但风险是可以防范的，风险是由市场经济内在矛盾的发展和自然界、人类社会存在的大量的不确定因素存在的。 （ 2）风险是相对的、变化的。相对于不同的对象，风险就不同，随着时间空间的变化，风险就 会变化； （ 3）风险是可以测量的，即可通过定性或定量的方法对风险进行估计的方法只表现在大量的统计结果中
20、，具有时间上的滞后性。 也就是说，它研究、表现的只是已经发生的经济活动及风险，对未来没有或难有预见性。 （ 4）风险伴随着收益。自然灾害和意外事故等带来的奉献只会造成损失，而经济活动中的风险则是和潜在的收益共存的。 3 了解风险的特征有助于企业在变幻莫测的新产品开发风险中，自行规避一些简单易控的风险。 （三）企业新产品开发的风险研究 对于新产品的开发，不能抱有望而生畏之情，而是要想方设法攻破风险。新产品开发 是企业必胜的“法宝”，规避风险不等同于抵制新产品的开发，企业完全可以通过归纳和总结来了解和发现风险，并将其发生的可能性降到最低。这不仅仅是对新产品的开发负责，也是对企业自身负责，进而也是对
21、消费者负责。一个企业能不断开发出令消费者满意，甚至带给消费者惊喜的产品，在很大程度上也是维护并且巩固了自己的企业和品牌在消费市场上的竞争力。尤其是在当今社会，不法商贩四起，很多知名的品牌都因为新产品甚至是知名产品的质量问题而使得多年建筑起来的信誉毁于一旦，更加为企业新产品的开发敲响了警钟。 对于企业而言，分析和归纳自身产品 类别的风险是十分有必要的。很多企业都有相应的在新产品开发之前对消费群体进行市场调查的习惯，但是仅仅是市场调查是否就已足够规避新产品投放市场后所有可能遇到的风险呢？答案显然是否定了，风险是十分错综复杂的，有时候并非消费者，而是市场本身使得产品在刚刚投放市场之时就遭到了风险和危
22、机。所以企业应当全方位地考虑自身产品遇到问题的可能性，“分析、归纳了影响新产品开发的风险因素，并建立了新产品开发风险评价指标体系，采用专家评分和加权求和的方法对它进行了评价。在投资决策中，根据风险因素和战略效益的影响进行综合投资决策评价， 以达到减小、回避和消除风险的目的。” 4 收益最大化，损失最小化才能使利益最大化。 在分析风险的时候，企业应当从两方面着手，即企业内部和企业外部，企业外部也就是6 传统意义上的商业市场。企业内部对于新产品开始时所忽视的省略了的问题，都有可能为企业的新产品带来一定的开发风险。这些问题常常出现于，食品行业的食品质量问题、服装行业的流行性问题、重工业的原材料问题、
23、服务业的服务态度问题。食品行业在开发一个新的食品时如果没有考虑到食品安全这个重中之重的问题，显然会使得新产品遭受广泛质疑并为消费者所抛弃甚至排斥。同样道理 ，别的行业如果在产品还未面世时没有在开发过程中重视起产品的本身那么就很容易在投放市场之初就遭受风险。而解决企业内部的问题是比较容易的，因此应当避免乃至杜绝在新产品开发过程中企业自身的内部问题造成的风险。而企业外部的市场是风云莫测的，我们常常很难拿捏消费者的心理。 罗伯特 .J.托马斯认为新产品开发风险是指由于企业内部特别是外部环境的不确定性、企业经营的复杂性和企业能力的有限性导致企业的新产品开发投资达不到预期收益，甚至导致新产品开发失败的可
24、能性。 5因此，企业内部之外，外部环境的复杂性也是新产品开发商们需要慎 重考量的一大因素 消费者是否喜欢这个商品？在喜欢之余是否能持续喜欢？产品是否能比旧的产品更有竞争力？这个产品在此地区比在别的地区是否更受欢迎等等问题，这些都是可以考虑到的，新产品开发的外部影响因素。 当然，新产品的接受度并不是在产品刚投放市场时就能正确体现的，往往有一个缓冲阶段。“ 市场接受时间的不确定性，一个新产品特别是高新技术产品的推出时间与需求产生时间有一段停滞。” 6因为消费者需要有一个接受并且认可再到喜欢上该产品的过程，尤其是现在电子科技产品越来越发达也更突出地体现了这一点。 三企业新产品开发 风险的防范 由于
25、技术、市场等 不确定因素的存在，企业 进行新产品开发活动 难免存在各种风险， 既然有些风险是可以避免的，那么企业更应该把握和抓住机遇将风险降至最低。 企业必须 寻找及时有效的 措施对风险进行 预防和 控制，才能避免或降低风险给企业带来损失，从而 实现新产品开发为企业的经营活动获得收益 。有效的风险 防范 对企业 远景 来说具有 非凡的 意义。 （一）风险防范的意义 （ 1） 有利于 提高企业的经济效益， 实现企业的经营方针 和 目标 。 企业 进行新产品开发的目标是保持竞争优势地位， 但在 新产品的研发和投放市场 的过程中，会受到各种不确定性因素 的影响，从而影响企业经营活动目标的实现。因此，
26、企业有必要进行 新产品开发的 风险 管理，提出防范方法， 化解各种不利因素的影响，以保证经营目标的实现。 （ 2） 有利于 企业 巩固和扩大市场份额 。 在 当今的 市场上， 市场的竞争就是产品的竞争， 谁开发 新 产品快，谁就掌握 了 市场的主动权，就能在竞争中处于有利地位。反之，则处于不利地位，面临 着 丧失市场的危险。 （ 3）有利于企业 开拓新的经营领域 。 开发新产品 、 打开新的经营领域是企业竞争力的要素之一 。 企业在单一产品 的 方向上开发新产品 以及 系列产品虽然可以扩大生产规模 。 但是，单一产品的市场容 量毕竟有限，这样就会限制企业的发展。因此，就需要企业通过开发新的产品
27、进入新的领域，寻求新的发展空7 间。 （ 4） 有利于提高 企业后期 业务处理的工作效率。 在新产品开发和投放的整个过程中企业将 风险控制 在可以预见的范围中，并制定出一套应对的防范措施，这将大大提高企业后期业务处理的工作效率。 （ 5） 有利于企业在面对风险时 及时 做出正确的决策，提高企业 的 应对能力。 在 经济 全球化的今天，企业所面临的 市场 环境越来越复杂，不确定因素越来越多，科学决策的难度大大增加，企业只有建立起有效的风险管理机制，实施有效的 方法进行 风险 防范 ，才 能 够 在 瞬息万变 的市场环境中做出正确的决策。 （ 6）有利于企业 快速响应竞争 。 如果 企业 拥有快速
28、使新产品 进入 市场的资源能力，即使竞争对手意想不到地突然宣布新产品进入了市场，企业 也能够 快速地 做出 适当反应，至少可以减少作为市场晚入者所处的不利地位而带来的竞争劣势。 （二）新产品开发风险防范的基础工作 1.建立科学的新产品开发项目评估机制 （ 1）建立科学的项目评估体系：技术评估、市场前景评估、竞争状况评估、企业资源能力评估、企业总体经营战略分析 （ 2）建立市场信息数据库：确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型 ；寻找数据来源；数据选取、输入及更新 2.建立新产品开发活动过程中的系统化管理机制 （ 1）建立科学有效的新产品开发组织机构 （ 2）建立高效的新产品项目开发管理
29、机制 （ 3）强化新产品开发各环节的沟通与协作 3.重视管理新产品上市的运作情况 （ 1）新产品上市的运作管理是指在新产品研发出来之后，策划与管理新产品上市前和上市过程中的一系列活动。 （ 2）包括进行市场测试、策划新产品试销活动、预测新产品的销售量、选择进入市场的时机、进行广告宣传、确定销售渠道和销售策略以及上市后对新产品的跟踪与改进等。 4.提高企业对风险的整体应变能力 （ 1）强化风险意识：让全体员工感受到风险带来的压力，培养他们对风险高度警觉的意识，继而化压力为动力 （ 2）建立风险预警系统 ：通过建立完善的风险预警系统，及时准确地预测、预报风险，可以帮助企业提前采取有效的防范措施，削
30、减风险损失效应 （ 3）建立灵活迅速的决策制定机制与执行机制，简化决策链条，提高企业对环境变化的反应速度 （ 4）建立有利于创新的企业文化，鼓励知识和信息的传播、共享和创新，不断提高个人和组织的学习能力和适应能力 8 (三 )企业新产品开发风险防范的具体方法和措施 （ 1） 做好深入细致的市场调研，客观对待调研结果 新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的 反应 ， 大量地收集 市场反馈和调查信息，客观地评价产品的市
31、场 接受 现状， 拓宽销售思路， 开发 出 适销对路的新产品，切忌在 新 产品开发中 不结合市场反馈， “ 闭门造车 ” 。 在中国 大多数企业 本身 自身实力 并 不是很强，在研发 新产品 方面 经验不足， 投资 也 比较小， 这就要求企业 在 进行市场调查时，对企业实力与市场需求之间进行 相关性的协同 研究。综合 自身的 人力、物力和财力 等 多 方面的条件， 选择并确定 自己所开发的产品 和产品 开发的规模， 期间 重视市场信息 的 反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场 实际 情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的 、滞后的。 因此
32、，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业 承担 较大的市场风险 ， 一旦失利，就会令企业处于这种被动的局面中， 从而影响企业的发展 甚至破产 。 这里值得我们思考 的是市场调研不是一些定性的 资源 或 者一些 刻意规范出来的思路 ，复杂的 消费市场 其中有 很多感性因素是无法通过问卷 调查中 简单的 “ 是 ” 与 “ 否 ” 来体现的，市场调研的 最终 结果和实际状况 极有 可能 是有 距离 的 ，企业 可以 将市场调研 的数据结果作为一个 分析的 参考依据，但 决不能完全 地依赖。 （ 2）了解目标市场的需求，重视新产品定位 在研发新产品时，有 一些企业 没有进行市场细分，未针对消费者的需求
33、和目标市场选择好合适的新产品开发的项目，反而 过分追求市场份额和销售数量 。这样会 影响到其目标消费者 的接受 ，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品 的失败。而另一些企业对新产品的定位不够 清楚，光是从一个生产商的角度来设想新产品，没有站在消费者的角度，造成企业很难找到一个合适的关乎消费者的概念进行产品推广。再看如今的保健品行业，例如 三株、盖中盖等 保健品牌确实在广告中强调了产品功效，却没有使消费者找到一个中心的概念，这就很难让他们的产品在众多保健产品中脱颖而出了，这也是如今部分企业开发的新产品寿命比较短暂的原因。例如当时名噪一时的 “ 商务通 ” 手机 进入市场 初期 ， 就 明确定位 了
34、它的 目标市场人群是 从事商务活动的 商务人士 ， 具有明确的受众对于新产品的开发是极其重要的，企业 针对这一群体制定了相应的营销策略， 使 该企业的 新产品很快被市场所认同 ，一度拓宽了商务细分市场的销路，引得别家企业纷纷效仿 。 （ 3）加强新产品开发各个环节的沟通 由于企业开展新产品开发项目要有明确的项目目标和便利的组织内沟通，这就要求企业针对新产品开发项目的各个环节建立起完善的组织管理结构。各个环节迅捷 有效地完成新产品计划 产生、筛选、指挥、协调研究开发 最终投放市场、获得市场回馈等 工作 。 （ 4）加强和完善新产品开发的项目 规划 即坚持以市场 需求 为导向的技术开发，重视开发过程 中项目的 组织、规划和管理 ， 提前作好 多个甚至系列项目开发的准备，以便适应 变化着 的 市场需求 以及竞争者的动态，使之可以 根据竞争者的市场策略 做出相应的调整 。 虽然成本相对可能有所提高，但这也能很好的 避
