1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 浅谈企业自主品牌建设 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、品牌概述 . 2 二、企业自主品牌建设的重要作用 . 2 （一）有利于促进自主品牌创新环境的建设 . 3 （二）有利于促进企业自主品牌的持续创新，提高企业核心竞争力 . 3 （三）有利于改善我国企业品牌发展的现状，促进企业的持续发展 . 3 （四）有利于促进经济发展，增强我国的综合国力 . 3 三、我国企业自主品牌建设现存问题及原因分析 . 4 （一）品牌创建意识不足 . 4 （二）品牌
2、运营意识不足 . 5 （三）缺乏品牌定期检查机制和危机处理机制 . 5 （四）缺乏品牌的美誉度和忠诚度 . 5 四、 提高企业自主品牌建设能力的措施 . 6 （一）发挥政府在企业自主品牌建设中的作用 . 6 （二）企业自身加强自主品牌建设 . 7 （三）社会各 界对企业自主品牌建设的支持 . 9 五、结束语 . 9 参考文献 . 10 后记 . 11 1 浅谈企业自主品牌建设 摘 要 进入 21世纪后 ，在经济全球化、国际市场竞争日益激烈的新形势下，企业间的竞争更多的体现在企业自主品牌建设能力的竞争上。可以说自主品牌是企业的生命，是企业不断发展壮大的源泉，为企业生存与发展注入新的能量和活力 。
3、 自主知名品牌是推动一国经济发展的重要力量，品牌是一种无形资产。因此对自主品牌建设的研究对于当代企业的持续、快速、健康的发展有着重要的作用。本文通过对企业自主品牌建设的重要作用、我国企业自主品牌建设现存问题及原因分析，针对性地提出了提高我国企业自主品牌建设能力的措施。 关键词 自主品牌 ；品牌建设；企业；措施 Discussion on enterprise brand construction Abstract In the 21st century, economic globalization, an increasingly competitive international mark
4、et under the new situation, more competition among enterprises is reflected in the companys own ability to compete on brand building. It can be said is the life of its own brand, is a source of continued development and growth, survival and development for the company to inject new energy and vitali
5、ty. Independent brands to promote a countrys economic development is an important force, the brand is an intangible asset. Therefore, the study of building its own brand of contemporary business for sustained, rapid and healthy development plays an important role. Based on the companies own importan
6、t role in brand building, brand building our own existing business problems and cause analysis, puts forward its own brand of Chinas enterprises to improve capacity-building measures. Key words Own brand; Brand building; Enterprises; Measures 2 前 言 社会上的企业成千上万，成功或者失败的因素有很多，但是其中很重要的一点就是自主品牌的建设。因为企业只有拥
7、有自主品牌，并且不断提高品牌的知名度，才能在强手如林的世界市场竞争中立于不败之地。一个国家是否拥有或拥有多少自主知名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，也间接反映着一国的综合经济实力和综合国力。我国于 2001 年加入WTO 组织，这可以说是我们国家发展壮大的良好契机，但是，随着世界 500 强企业大部分在中国建立分公司，大量的国际知名品牌也相继进入到国内，由于他们先进的技术和品牌的高知名度，给我们国家的一些企 业带来了一定程度上的冲击。目前，我国正处于经济飞速发展的时期，因此企业自主品牌的建设能力的提高将是这一阶段经济发展的新亮点。品牌理论的研究最早开始于国外，由于多种因素的影响，我国企业
8、自主品牌建设的现状不容乐观，因此，对企业自主品牌建设能力的研究对于我们国家企业的发展有着深远的影响。 一、品牌概述 关于品牌的定义，仁者见仁，智者见智， 国内外的专家、学者们对于品牌概念的阐述都有着各自不同的解释，有很多种说法，到目前为止也没有一个界定的标准或是一个肯定的概念。搜集了相关的文献资料后，我发现 人们对于品牌理论的研究最 早开始于 1955 年，国外学者 西德尼丁 J利维和伯利 B加德纳 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文后才正式开始。国外对品牌定义的描述最具代表性的是美国市场营销协会，该协会于 1960年提出了品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运
9、用，其目的是借以辨认某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”这个定义着重强调了品牌的标识是区别于其它产品或服务。 我国的专家和学者对品牌的定义，多数是建立在西方学者对品牌概念的研究基础之上的。国内对品牌定义的描 述较为准确的是 王新新，他认为：“品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客在未来的合作 ;企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚 ;企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情
10、况下，双方还可以组成利益和风险共同体”。 二、企业自主品牌建设的重要作用 进入 21 世纪，在经济全球化、国际竞争日益激烈的新形势下，企业间的竞争更多的体现在企业自主品牌 建设能力的竞争上。可以说自主品牌是企业的生命，是企业不断发展壮大的源泉，为企业生存与发展注入新的能量和活力。自主品牌是企业的一种无形资产，一个国家是否拥有或拥有多少自主知名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，间接反映一国的综合经济实力和综合国力。目前，我国正处于经济飞速发展的时期，因此企业自主品牌的建设能力的提高将是这一阶段经济发展的新亮点。在参考了相关的文献资料后，我总结了企业3 自主品牌建设的重要作用主要体现在以下几个
11、方面： （一）有利于促进自主品牌创新环境的建设 建立和健全企业自主品牌建设能力系统，可以 提升我国企业的自主品牌建设能力，增加企业自主品牌产品的知识和技术含量。企业在进行自主品牌建设的过程中，需要政府的大力支持，还可能会从学校、科研机构、其它企业广纳人才，因此不同的企业间容易形成一个相互竞争的循环系统，使企业认识到自主品牌建设对于一个企业发展的重要性，认识到品牌是企业的无形资产。从而使企业更加注重人才的吸引和培养，增强自主研发能力，加强自主品牌建设，从而有利于形成一个良性的循环系统，对促进我国企业自主品牌创新环境的建设有着重要的推动作用。 （二）有利于促进企业自主品牌的持续创新，提高企业核心竞
12、争 力 如果说品牌是企业的一种无形资产，那么自主品牌就是企业核心竞争力的重要标志。企业自主品牌创新能力系统的建设和维护是企业获取自主品牌的最可靠、最有效的途径，企业唯有加强自身的实力，注重自主品牌的培育和发展，才能使企业在强手如林的竞争环境中立于不败之地，长久、持续的生存下去。企业自主品牌的培育与发展，是企业不断提高自主品牌创新能力、不断获取核心技术知识和给顾客提供无可挑剔的满意的优质服务的过程，是对企业自主品牌进行持续不断的创新与完善的一个过程。由此可见，本文对于企业自主品牌建设的研究对于提高企业核心竞争力， 促进我国企业自主品牌的持续创新具有积极地促进作用。 （三）有利于改善我国企业品牌发
13、展的现状，促进企业的持续发展 我国于 2001 年成功加入 WTO 组织，这可以说是我们国家的综合国力得到进一步发展的良好契机。但是，随着世界 500 强企业大部分在中国设立分公司，大量的国际知名品牌也相继进入到国内。由于国外企业先进的技术和品牌的高知名度，给我们国家的企业带来了不小的挑战。我们国家的经济发展虽然很快，但是众所周知，我们国家的一些企业品牌知名度并不是很高，有些都是靠贴牌生产，赚取其中的微利。综上所述，加强我国企业自主品牌的 建设， 有利于改变我国企业品牌发展的现状，提高我们国家企业的知名度，从而提高企业的国际竞争力，促进企业持续、快速、健康的发展。 （四）有利于促进经济发展，增
14、强我国的综合国力 如果说企业的经营理念是企业的灵魂，那么自主品牌就是企业的生命线，为企业的发展持续不断地注入活力。品牌是企业的生命线，而企业又是我国经济发展的中流砥柱，因此企业自主品牌建设事关国家经济发展。自主品牌是企业的一种无形资产，一个国家拥有多少自主知名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，可以从侧面反映一个国家的综合国力。因此，加强我国企业自主品 牌建设有利于促进我国社会经济的发展，从而不断增强我们国家的综合经济实力和综合国力。 4 三、我国企业自主品牌建设现存问题及原因分析 （一）品牌创建意识不足 众所周知，中国是制造业大国，“中国制造”这四个字享誉全世界。但这也意味着中国绝大多数企
15、业还是以靠代生产、代加工或贴牌生产国外知名品牌企业的产品而得以继续生存下去的，因此我们国家企业的自主知名品牌是相当缺乏的。据有关权威部门抽样调查得到结论如下：在中国的出口贸易总额中，我国企业的自主知名品牌出口所占的比重还不到 10%，绝大多数企业出口的产品是使用贴牌来进行生产 、加工的， 而其它的出口中有绝大多数是属于无牌经营或订单贸易。在此以我国的服装纺织企业的产品为例，我国有一半以上的出口服装是来料加工， 30%是由外国企业提供产品的款式、样品、商标图案等来进行所谓的复样加工的，中国自主知名品牌出口的所占的比重还不到 10%。同样的情况，中国是儿童玩具出口的大国，但是目前中国出口的玩具中仅
16、仅只有 30%左右是拥有自主知名品牌和商标的，我国企业自主创新的产品屈指可数。中国企业缺乏自主知名品牌的表现如下表： 表 1 数据来源于百度 5 由上可见，我们国家的自主知名品牌建设和一些发达国家相比还存在着很大的差距。当然，这也不是短期内形成这种局势的，而是由于我国的企业长期受到计划经济的影响、企业与企业之间缺乏必要的竞争所致，所以造成我们国家非常多的 企业没有危机感、缺乏自主品牌创建意识，甚至忽视自主品牌建设。 （二）品牌运营意识不足 什么叫品牌运营？或许正因为很多企业对品牌运营理念的错误理解，所以才造成我们国家的很多企业缺乏品牌运营意识，缺乏企业品牌的自我保护意识。简言之，品牌运营是指包
17、括品牌的定位、设计、传播、管理等一系列系统的综合工作，它以构建和实现企业品牌战略为目的，以知名品牌产品为核心，有效的运作品牌这一无形资产的过程。目前我国的很多企业错误地把品牌运营看作是名牌战略，认为企业通过广告费的大量投入就能造就品牌的高知名度。还有一些企业为了与国外企 业合作，提高企业经济效益，不惜以放弃自己的品牌为手段，从而使我国流失了很多无形资产。改革开放以来，由于很多企业缺乏品牌的自我保护意识、品牌运营意识不足，因此造成了大量的品牌流失，很多企业经过多年的辛辛苦苦才建立起来的品牌被其他企业抢注。每年我国因出口商品的商标被抢注所造成的经济损失高达 10多亿元，直接造成我国企业大量经济利益
18、的流失，给我国经济发展带来不利影响。 （三）缺乏品牌定期检查机制和危机处理机制 品牌管理就像是人需要经常不断地进行体检一样，很长时间你对它不管不问，它就越有可能会出现问题。因此一个企业如 果建立起了自己的品牌，那就要对它经常性的进行检查，周期性的进行品牌维护工作。原因就是市场是一个不断地变化发展的主体，无时无刻不在运动中变化，稍不留神企业的定位就有可能偏离市场的发展方向。除了经常性的需要对企业进行品牌定期检查外，还要建立起品牌的危机处理机制。国内的很多企业由于缺乏以上两种机制，因此一旦企业出现危机时，就会措手不及，再临时去补救时发现为时已晚，使企业的品牌形象严重受损，甚至可能造成企业的破产。三
19、鹿等企业的“三聚氰胺”事件、三株和巨人集团的垮台等等，都是由于企业缺乏对品牌的定期检查、抗风险能力较 弱、缺乏有效的危机处理机制所致。还有很多企业因为国外的“反倾销”而损失惨重，甚至都不知道采取何种手段来维护自己的合法权益。这给我们国家企业的自主品牌建设带来了非常不利的影响。 （四）缺乏品牌的美誉度和忠诚度 一提到中国出口的商品，国外大多数消费者的第一反应就是品质低、价格低、档次低。 时至今日，在很多人眼里，中国出口的商品大多数是以“质次价低”的形象出现在国际市场上的。在对欧洲国家的消费者的调查统计中发现，有近 84%的欧洲国家的消费者认为中国出口的商品和欧洲国家的商品相比在质量和性能上存在着
20、很大的差距， 76%的消费者们认为中国出口的商品大多数仅仅属于档次比较低的消费品，因此相比中国的产品，他们大多会选择欧洲国家的产品。在欧洲国家市场上，虽然我们也有像海尔、联想、 TCL 等知名品牌，但是纵观整个欧洲市场，我们国家出口的商品大多数品牌并不够响亮，形象还欠佳，严重缺6 乏自主品牌创建意识，这也直接造成我们国家企业出口的商品在国家市场上并没有很好的品牌美誉度，因此也导致缺乏国外忠实的消费者，影响我们国家出口商品在国外市场上的市场占有率，阻碍我们国家自主品牌的建设和发展。 四、 提高企业自主品牌建设能力的措施 在对我国企业 目前自主品牌建设的现状进行调研后，我发现我们国家的企业自主品牌
21、建设能力还有很多不足之处，形势不容乐观。和国外的一些知名品牌的企业相比，我们国家大多数企业在自主品牌的建设和管理上存在着很大的问题。因此我们必须采取有效的措施来弥补这一缺陷，因为它给我们国家造成了很大的经济损失，严重阻碍了我们国家企业持续、快速、健康的发展。但是，企业自主品牌建设并不仅仅是企业的责任，而是需要我们国家的政府、企业、社会各界人士共同的关注，是我们国家每一位公民的义务。自主品牌建设，就好比是种一棵小树苗，不仅需要最基本的土壤，还需要阳 光的照耀和水分的滋润，以及护林人精心栽培和照料。自主品牌建设不但需要一个很好的内部环境，还需要社会这个最大的外部环境的支持。都说内因是决定事物的关键
22、因素，但是在一定条件下，外因也会对内因产生积极的推动作用。在查阅了相关的文献资料后，我得出提高我国企业自主品牌建设能力的措施大致有如下几点： （一）发挥政府在企业自主品牌建设中的作用 众所周知，政府是一只“无形的手”，无论是在企业自主品牌建设还是人们的日产生活中都发挥着无可替代的重要作用。由于我们国家的企业长期受到计划经济和其它各种社会因素的影响，所以在自主品牌 建设方面远远落于西方发达国家，企业品牌国际竞争力较低，在激烈的市场竞争中处于下风。在这种形势下，政府作为“无形的手”就要充分发挥其宏观调控的作用，为我们国家企业自主品牌建设营造一个良好的外部环境，为提高我们国家企业自主品牌建设能力出谋
23、献计，发挥其不可替代的作用。 1.政府要完善相应的法律法规，为我国企业自主品牌建设创建一个良好的法制环境 作为一个世界大国，时至今日，我们国家还没出台过一部像样的有关品牌方面的法律法规，虽然我国也曾经出台过商标法、专利法等法律法规，但是仅仅涉及了商标、专利等简单的几个方 面的问题。至今为止我国还没有一部和自主品牌建设直接相关的法律条文。当然这只是其中的一个真实写照，还有一个原因就是政府对企业的不正当的竞争、寡头垄断、侵犯商标权等社会现象监督、惩罚不够严厉，这也在一定程度上削减了我国企业建设自主品牌的积极性和创造性。还有很多企业当产品出口到西方国家后，面临这些国家的“反倾销”时，不知道通过何种手
24、段维护其自身的合法权益，没有完整的法律法规作为其坚强的后盾，这给我们国家的很多企业造成了很大经济损失。面对这一现状，我们国家的政府有必要抓紧时间尽早出台一部与品牌相关的法律法规，建立起 与自主品牌建设相关的法律体系，作为企业维护其合法权益的基石和后盾。只有在一个良好的法制环境下，企业才能够得以健康、持续、快速的进行自主品牌建设，才能得到健康发展。 2.政府应加强对企业的政策扶持，为企业创建自主品牌创造一个宽松的政策环境 7 如果说企业是航行在大海上的一艘帆船，那么政府就是帆船航行的风向标，政府在很大程度上影响着企业自主品牌的建设。虽然我们国家各级政府也都多多少少出台过相关的鼓励企业自主品牌建设
25、的法律条文，但是显然效果并不是特别的明显，我国企业自主品牌建设的现状还是不容乐观。因此政府要加大对企业 的政策扶持力度，将企业自主品牌建设列入到进程中去，把自主品牌建设战略列入到国家发展规划中去，从而加快企业建设自主品牌的步伐。同时，政府还应在税收、银行信贷、政府财政等方面进一步的加大对企业的扶持力度，给予企业极大的政策支持，鼓励企业进行自主品牌建设的积极性，从而为企业自主品牌建设创造一个宽松的政策环境，对我国企业自主品牌建设起到积极地促进作用。 3.政府应成为企业自主品牌发展和中国品牌推广的宣传平台 企业的发展离不开政府的大力支持，我个人觉得我们国家企业自主品牌建设现状不容乐观的原因除了企业
26、长期受到计划经济 的影响外，还有一个很重要的原因就是政府缺少与企业的“互动”，没有很好的对我们国家的优秀品牌在国内外进行很好的宣传。虽然说品牌宣传大多是企业本身的责任和义务，但是政府作为一个活跃在国际社会上的主体更应该对我们国家的一些优秀的品牌进行很好的宣传，推广我们国家一些优秀的品牌。一方面，政府可以以政府的名义、运用政府在国际社会上的号召力开展相应的企业品牌专项宣传活动。利用政府的信誉，以政府为依托，从而在国家社会上推广我们国家优秀的自主品牌。另一方面，政府可以帮助很多与品牌相关的社会团体等组织举办和品牌相关的学术论坛研 讨活动、专项座谈会等社会活动，邀请学术界、知名企业家、品牌专家、政府
27、部门人士、媒体等参加这种活动，从而很好的促进企业与企业间、企业与政府间、企业与专家间的良好的沟通与合作，相互学习与借鉴。此外，政府还可借助于上海世博会等类型的活动来进行优秀品牌的推广。 （二）企业自身加强自主品牌建设 高中时候在政治书里学到一个很深刻的哲学道理：“内因是事物变化发展的依据，在一定条件下，外因也会对内因起到推动作用。”因此，虽然政府会尽其所能加大对企业自主品牌建设的支持力度，但是政府功劳再大，最关键的还是要看企业自身所付出的努 力。企业只有不断提高自主品牌建设的能力，适应社会经济的发展，才能提高我们国家企业品牌的国际竞争力，提高企业的国际知名度，才能使我们国家的企业在强手如林的国
28、际市场竞争中立于不败之地。 1.培育一支具有企业自主品牌创建能力的研发团队 想要提高企业自主品牌的建设能力，那么培育一支具有高素质的研发团队那是必不可少的一部分。研发团队对于一个企业的作用就像是发动机对于一辆汽车的作用一样，我们国家的企业要想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地、不想被社会所淘汰，那么企业就必须紧跟时代发展潮流，迎合消费者的需求，不断提高企业 自主品牌建设能力。努力培育一支由高素质的人才组成的研发团队，从而改善我们国家企业自主品牌建设落后的现状，为企业的可持续发展注入活力，为企业品牌建设打下坚实的基础。 2.培养每个员工的品牌意识，提高品牌管理人的专业素养 首先，企业最高层的管理
29、者们要很清醒的认识到企业自主品牌建设对于企业生存与发展8 的重要意义，因此要从各个方面加强企业的自主品牌建设。不可拘泥于现实，要用发展的、长远的眼光看问题，把企业自主品牌建设看做是企业不可动摇的目标。 其次，要培养企业每位员工的自主品牌意识。企业自主品牌的建设不仅仅事关企业管 理层，也不仅仅只靠市场就能把这件事做好的，企业自主品牌建设需要企业间各个部门之间的密切协调和配合，而且还需要企业中上至管理层、下至各个部门的每位员工都要具有强烈的品牌意识。要加强企业员工对品牌理论的学习，从而有效地培养员工的品牌意识，以品牌作为其工作的出发点和归宿。 再次，要提高品牌管理人的专业素养。理想再好也要看能否经
30、受得起现实的考验，同样，企业的品牌理念再好，也要看企业品牌管理人员的素质是否与之相适应。由于我国企业在自主品牌建设方面起步较晚，因此对品牌的高端管理人才这块非常缺乏。一个优秀的品牌管理人员不 仅要具备高素质的人格，还要综合掌握品牌管理、市场营销、广告学、企业公关等很多方面的知识，并且要具有非常丰富的工作经验。因此，提高企业品牌管理人员的专业素养，把他们培养成具有高素质的专业人才，是我国企业必须面对的大难题。 3.要突出重点，增强企业自主品牌核心技术开发能力 我们国家企业的自主品牌建设的现状之所以不容乐观 ， 我觉得有部分原因是因为企业在日常的经营管理中没有突出重点，没有把企业自主品牌建设看做是
31、企业当前最重要的任务。因此导致企业没有明确的方向和目的，盲目的经营和管理。企业缺乏必要的核心技术是我们国家的 企业自主品牌发展落后于西方发达国家的一个重要原因。很多企业在这方面吃了不少的亏，由于缺乏核心技术，所以在谈判中只能委曲求全，在市场竞争中也就失去了底气。因此我们国家的企业很有必要增强自主品牌核心技术开发能力，要学会突出重点。我们国家的企业对于自主品牌核心技术的开发，在接下来的几年内还是应该先采取引进、模仿、自主创建和合作创建相结合的方式，借鉴发达国家企业自主品牌建设的经验和教训，等企业消化吸收、自己具备一定的能力后，再逐渐走以自主创新为主、合作创新为辅的发展战略，从而实现核心技术的“引
32、进 一 消化 一 吸收 一 输出” 的“四步走”战略。 4.加强对自主品牌创建成果的保护 在前面企业自主品牌建设的现状中我们提到过我们国家的企业缺乏自主品牌的保护，导致我们很多企业无形资产的大量流失，给企业的生存和发展带来了不利影响。因此企业必须重视这点，采取有效地措施来加强对企业自主品牌建设成果的保护，采取合法的手段来维护自己的合法权益。 首先，企业要加强自主品牌商标的注册保护工作，从而使企业的自主品牌得到法律的保护，这是保护我们国家企业自主品牌的最为有效的方法之一。 其次，企业要加大对市场上假冒伪劣商品的制止力度，企业要与工商行政管理等部 门紧密配合，对市场秩序进行有效地维护和整顿，严厉打击市场上的侵权行为。 最后，企业要加强自主品牌核心技术的保护工作，核心技术对于企业自主品牌建设至关重要，不能因为疏忽大意而使几辈人的辛勤付出付之一炬，要对企业核心技术加强必要的监督管理和强化防范意识。
