1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 我国大型零售企业市场定位策略研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract .错误 !未定义书签。 前 言 . 2 一、零售业态及其定位理论综述 . 2 （一）零售业态的定义与特征 . 2 （二）主要零售业态的形式 . 2 （三）大型 零售企业市场定位的基本类型 . 2 二、我国大型零售业概况 . 3 （一）我国零售业的发展历程及前景 . 3 （二）本土大型零售企业的发展状况 . 4 （三）外资零售企业在我国的发展状况 . 5 三、我国大型零售企业与外资零售企业对较分析 .
2、6 （一）扩张速度 . 6 （二）盈利能力 . 7 （三）竞争策略。 . 7 （四）内部管理 . 8 四、我国大型零售企业市场定位现存问题 . 8 （一）规模相对较小、网点分布不尽合理 . 8 （二）企业定位单一，适应性不强 . 8 （三）产品渠道定位不完善 . 9 五、我国大型零售企业市场定位的策略 . 9 (一 )集约式发展和规模效应 . 9 (二 )实现销售渠道扁平化 . 9 (三 )调整渠道策略，推进渠道多元化 . 9 （四）自有品牌 战略 . 10 （五）实施人力资源管理战略，加快人才储备和培养 . 10 六、结束语 . 10 参考文献 . 11 后记 . 12 1 我国大型零售企业
3、市场定位策略研究 摘 要 近年来我国零售业发展迅速，产业规模和增速都屡创新高，成为拉动内需的重要产业。面对巨大的零售市场，外资零售企业纷纷加大在我国的投资力度。对于实力强大的外资零售企业的挑战，国内大型本土零售企业如何增强自身竞争力，是大家普遍关心的话题。本文将从市场定位出发，运用营销学相关理论，对我国本土零售企业的市场定位进行探 讨。通过对本土零售企业市场定位现状及问题分析，提出我国大型零售企业竞争力定位策略。 关键词 零售；竞争；市场定位 In The Large Retail Enterprise Market Orientation Strategy Research Abstract
4、 In recent years Chinas retail industry has developed rapidly, the industrial scale and growth are reached new highs, become the important industry stimulating domestic demand. Facing huge retail market, foreign capital retail enterprises have the increase in Chinas investment. For the strong foreig
5、n retail enterprise challenge, domestic large domestic retail sales enterprise how to improve their own competitiveness, is generally about the topic of. This paper from the market orientation on the marketing related theory of our country, the domestic retail sales enterprise market positioning is
6、discussed in this paper. Through to the domestic retail sales enterprise market positioning analysis of the current situation and problems, puts forward the large retail enterprise competitive positioning strategy. Key words Retail; Competition; Market positioning 2 前 言 零售是人类自有交易活 动就已经存在的一种经济行为。零售业从
7、现代意义上是 20 世纪 30 年代从超级市场的出现开始的。 经过半个多世纪的发展，零售业已经在许多国家成为重要行业，尤其在发达国家中出现一些超级零售企业，已经通过对渠道力量的控制进而形成自身的品牌优势，从而开始实现对上游营销要素的控制，这种逆向整合已经成为零售业的最新趋势，零售商从实际和理论上都在逐步摆脱制造商营销渠道从属的地位，日益成为独立的营销主导者，一个新的零售商时代即将诞生。 零售业与经济发展、人民生活等因素密切相关，中国零售业一方面受到中国经济地域差别的影响而 出现了多种业态并存的现状；另一方面又因为中国经济快速发展而进入飞速发展并走向成熟的阶段。因此，中国零售业的竞争现状与未来是
8、比较复杂的，处于这种复杂状况与阶段中的企业战略就成为一个非常具有研究价值的课题，特别是市场定位策略在大型零售企业中起到关键作用，本文正是由此尝试思考和研究，借鉴国外理论和国内行业和企业发展的资料，通过对比内资企业与外资企业的研究方式，为内资企业的未来竞争战略提出一定的分析和建议。 一、零售业态及其定位理论综述 （一）零售业态的定义与特征 零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供 所需商品及其相关服务为主的行业。它是一个国家最古老的行业之一，也是一个国家最重要的行业之一，是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的
9、分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式和服务功能等确定。 零售业态的特征主要表现为三个方面。第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货店、超级市场、专卖店、便利店等形式；第二，这种经营理念 和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在；第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。 （二）主要零售业态的形式 零售业态一半有 8 种形式： 百货
10、店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式会员店、购物中心、无店铺零售业态。其中大型零售业态模式有：百货店、超级市场、专业店、购物中心四种。 （三）大型 零售企业市场定位的基本类型 3 零售商业市场定位的三种类型根据零售商业在 市场定位过程中所采用的差异化手段及其和竞争者的关系不同，一般可以将变化多端的定位方法归纳为以下三大类 : 1竞争性定位 即仿效成功竞争者的业态、策略、特色和形象进行定位。如果某种零售业态刚刚引入某一个城市或地区，具有巨大的市场需求和良好的发展前景，再加上企业自身在经营要素的各个方面都能应对成功竞争者可能发起的进攻，企业就可以用学习的心态，模仿竞争者的市场定位，仍然可以
11、获得成功。例如，“国鼎家电”进入贵阳市场时，发现“红华家电”靠超级市场的形式、良好的产销关系和优质的售后服务，在两年不到的时间里，成为贵阳家电 经营者的龙头，便在市场定位上选择了竞争性定位策略，在不到一年之中，也取得了骄人的经营业绩。当然，其间也经历了几次残酷的促销大战。 2补缺性定位 即将顾客急需而本地又没有的零售业态形式、经营理念引入企业经营之中。这种定位既 可以通过对类似地区零售商业的市场定位分析加以确定，也可以依靠企业组织形式、经营方式和手段的创新来实现。在一个特定时期内，选择补缺性定位的企业作为某一种零售业态的拓荒者，既可能赢得一个空白市场，占尽先机，也可能承受因为市场判断失误而招致
12、经营失败的风险。当年郑州亚细亚商场的定位与周边企业与众 不同，在企业文化、经营理念、营销策略、卖场设计乃至整体形象等方面都独具匠心，使其在郑州乃至全国的社会公众面前都有一种耳目一新的感觉，很快成为郑州零售业的一面旗帜。但后来它试图依靠连锁经营的方 式，把这种定位快速复制到全国所有的加盟店和直营店中去，结果在广州、成都、北京等地出现了“水土不服”的现象，最终导致这艘商界巨轮的沉没。 2OOO年 9月法国家乐福兵败香港的案例也表明：其推出的“一站式购物服务”尽管属于市场空白，但并不符合香港市场的购物环境。因此，补缺性定位既要考虑消费者需求，也要充分研究企业所处的市场环境 和业态本身的一些内在要求。
13、 3突出特色定位 即在业态相同的情况下，也要使自身的规模、功能、服务水平、有形展示和形象等方面与众不同，建立起某种差别优势 这种差别既可以是企业经营要素中客观存在的，也可以是营销者的某种努力所致。例如，三越和西武这两家世界著名的 El本百货商店，在多年的龙虎斗中，由于都非常注重自己的经营特色，结果出现了共同发展的局面。三越为了摆脱顾客认为自己比较传统、守旧的印象，在店貌更新、商品结构调整、服务质量等方面进行有针对性的变革，抑制了顾客的流失；而西武作为一家后来居上的企业，知道自己要在 服饰百货方面赶超三越是不可能的，于是便以运动体闲商品、食品作为自己的两大主力商品，井在经营中引入俱乐部制，举办运
14、动培训班、烹饪班等，与顾客打成一片，稳定和扩大了自己 颐客队伍。 二、我国大型零售业概况 （一）我国零售业的发展历程及前景 4 1. 发展历程 20 世纪 70 年代末，主要是大中型百货商场和小型零售专业商店占主导，业态结构相对单一。 20 世纪 80 年代初期至 90 年代中期，大型百货商店在规模上迅速扩张，数量也急剧增长，但由于忽视了业态本身的调整及创新，其中一些大型百货商店的利润增速开始趋缓，进入 衰退期。这一阶段，西方的新型业态开始进入我国零售市场，其中以超级市场的发展最为突出。 90 年代后期至 21 世纪初，在外资零售业的影响下，超市、专卖店、便利店、购物中心、家居店等新业态得到快
15、速发展，并不断抢占着传统百货业的份额，打破了百货商店单一业态的格局，成为我国零售业规模扩大的主要动力。 近年来，我国零售业的产业规模一直呈现出平稳活跃、较快增长的运行态势。在产业规模上， 2008 年，全国实现社会消费品零售总额 108488 亿元，比上年增长 21.6%，同比加快4.8 个百分点，其增速创 1996 年以来的新高，比上 年增长 21.6%，增速比上年加快 4.8 个百分点。扣除价格因素，实际增长 14.8%，涨幅比上年提高 2.3 个百分点，名义增长率和实际增长率均创出了近 10 年来的新高，呈现出较快的增长速度，标志着我国消费品市场进入了新的发展时期。分行业看，批发和零售业
16、零售额 91199 亿元，增长 21.5%；住宿和餐饮业零售额 15404 亿元，增长 24.7%；其他行业零售额 1885 亿元，增长 3.7%。 2008 年全国社会消费品零售总额首次突破了 10 万亿元，达到了 108488 亿元，绝对增长接近 2 万亿，达到 1.9万亿元，增长规模为历年来最高。 图 1:1999 2008 年我国社会消费品零售总额走势 2. 前景 通过研究发达国家历史上的消费增长黄金发展时期，可发现一个显著的规律是：各国居民消费增长的黄金时期是人均 GDP 在 1000 6000 美金区间的时段。而 2008 年我国人均 GDP 如今首次超过 3000 美元，正处于居
17、民消费增长最快的发展阶段。另外，目前我国服务业占GDP 比重仅为 40%，批发零售业占 GDP 比重为 7.28%，而韩国服务业占 GDP 比重在 40%时，其批发零售业占 GDP 比重已达 15%以上，从外国经验来看，我国零售业目 前正处于消费增长的启动阶段，我国零售业的发展正处于黄金发展期。 （二）本土大型零售企业的发展状况 2008 年零售百强企业前十强中国内零售企业占 7 位，分别是国美电器有限公司、苏宁电器集团、百联集团有限公司、华润万家有限公司、大商集团有限公司、物美控股集团有限5 公司、农工商超市 (集团 )有限公司。共有 58 家企业销售规模同比增长超过 10%，其中增长最快的
18、前三位分别是上海如家酒店管理有限公司（ 87.5%）、银泰百货集团有限公司（ 79.7%）、加贝物流股份有限公司（ 51.5%）。 48 家门店数目同比增长超过 10%，增长最快的三家是上海如家酒店管理有限公司（ 77.1%）、山东省商业集团总公司 (69.1%)、长春欧亚集团股份有限公司（ 63.6%）。百联集团有限公司、武汉中商集团股份有限公司等 10 家企业门店数量上出现负增长，话机世界数码集团股份有限公司、三联商社股份有限公司等 4 家公司销售规模上呈现负增长。总体看来，百强零售企业中内资零售企业占大多数，为 81 家，但较去年有所下降。另外，国内零售企业销售额占百强销售总额的比重也有
19、所下降。 （三）外资零售企业在我国的发展状况 近年来，外资连锁零售企业纷纷加大在 我国的发展力度，凭借着成熟的商业经营模式，其在市场中的占有率稳步提高。 2008 年，零售连锁百强企业中的 19 家海外品牌企业店铺数量增长了 13.1%，达到 4613 家，占“百强”店铺数的 6%。销售额达到 2426 亿元，同比增长了 17.6%，占百强销售总额的 20%。 表 1:2008 年外资零售企业销售规模及增长率 单位：万元，个， % 百强排名 企业名称 销售规模 同比增长 门店总数 同比增长 6 家乐福 (中国 )管理咨询服务有限公司 3381912 14.1 134 19.6 7 康成投资 (
20、中国 )有限公司 (大润发 ) 3356700 31.1 101 18.8 9 沃尔玛（中国）投资有限公司 2782197 30.6 123 20.6 12 百胜餐饮集团中国事 业部 2620000 21.9 2700 12.5 19 好又多管理咨询服务(上海 )有限公司 1640000 17.1 104 3 20 新世界百货中国有限 公司 1480000 5.7 33 6.5 24 上海康诚仓储有限公 司 (TESCO 乐购 ) 1350000 8 61 10.9 25 易初莲花 1300000 10.2 76 8.6 26 锦江麦德龙有限公司 1264631 14.4 38 2.7 30
21、百盛商业集团有限公司 1069110 18.8 40 -2.4 41 欧尚 (中国 )投资公司 815200 24.7 31 55 44 百安居 (中国 )投资公司 700000 0 67 6.3 47 麦当劳 (中国 )有限公司 610000 10.9 1000 14.9 6 54 永旺 (中国 ) 464236 8.4 18 28.6 59 百佳超市 (不包含香港 ) 396001 -8.3 43 -2.3 63 易买得 320000 52.4 18 80 68 华糖洋华堂有限公司 285000 12 8 14.3 71 宜家家居 270000 28.6 6 50 95 家得宝商业有限公司
22、 153436 6.1 12 0 合计 24258423 17.6 4613 13.1 外资零售企业在我国发展的主要特点有： 1.独资化趋势越来越明显。 2005 年后，我国政府取消了对外资零售企业的股权限制，独资、并购成为外资零售企业扩张方式的重点，外资并购也呈现出了一些新的特点：并购业态更加全面，包括超市、家电、建材等领域；强调对 合资公司的控制权，如 TESCO 增持乐购超市股权至 90%，家乐福等外资独资门店出现，独资趋势明显。 2.区域扩张转向中西部地区和中小城市。外资零售企业在我国市场上的布局总体集中在东部沿海地区和大型城市，但目前看来，东部地区和大型城市对于外资零售企业的吸引力在
23、趋于稳定，中西部地区（尤其是西部地区）及中小型城市正日益受到外资零售企业的重视。2008 年，以沃尔玛、大润发为代表的外资企业在中西部加速布局，其销售增幅分别达到了30.6%和 31.1%，远高于百强的平均水平。 2009 年，外资超市更是利用目前开店成本较低的机 遇加速扩张，进一步开拓二三线城市，其中家乐福 2009 年新开 28 家，超过 2008 年 22家的开店速度；沃尔玛仅 2009 年 1 月就新开了 17 家店，已经接近 2008 年全年 20 家的水平，而且多分布在中西部的二三线城市。 3.外资零售企业已成为当前我国零售业中的重要活跃因素。外资零售企业在迅猛扩张的同时，也在加快
24、本土化进程，包括经营商品、促销方式、管理方法、企业文化等方面。从全国零售连锁百强构成看，内资企业仍占绝对优势，但外资企业入围百强零售企业的数量正在持续增长。 三、我国大型零售企业与外资零售企业对较分析 （一）扩 张速度 外资零售企业要快于国内零售企业。通过独资、并购高速扩张，销售额占全国零售连锁百强的比重稳步提高，而国内零售企业则步伐较慢。从长期来看，我国本土零售企业销售增速整体放缓，行业集中度有所下降。 2003 2008 年的六年中，销售规模增幅分别为 39%、33%、 32%、 25%、 21%和 18%，增速较呈现明显放缓的趋势。 7 图 2:2003 2008 年外资企业销售额占全国
25、零售连锁百强比重图 图 3:2003 2008 年我国本土零售企业销售规模同比增长情况 （二 ）盈利能力 外资零售企业要领先于大多数国内零售企业。 2008 年， 13 家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市 755 家，新开门店 91 家，店铺平均年销售额为 2.3 亿元，远高于我国零售业百强的平均销售额 1000 万元。零售业百强前十位中的苏宁电器集团、国美电器有限公司、百联集团有限公司、华润万家有限公司、物美控股集团有限公司、农工商超市 (集团 )有限公司 2008 年店铺平均年销售额分别为 0.77 亿元、 1.2 亿元、 0.15 亿元、 0.24 亿元、0.15 亿元和 0.08
26、 亿元，都与外资零售企业 有不少差距。 外资零售企业为何能在我国取得如此快的发展，并获得巨额利润？本文认为主要有以下原因： （三）竞争策略。 外资零售企业在我国市场上的零售业态主要是大型综合超市、商场和大型家居建材专业店、便利店等。业态为大型综合类超市、商场的外资零售商，实力较强，一般都采用规模扩张的经营策略。以沃尔玛为例，它不仅加快其在华物流配送中心的建设，而且还向上下游扩张，一方面加大自有品牌的力度，另一方面，利用国内农业公司间接取得大量农地从而掌控上游农产品的货源环节。这样一来，便能够在保证质量的同时降低成本，从而具备很强的价格竞争力。业态为专业店、便利店的外资零售商，则经常采用差异化经营策略，因为它们知
