1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 我国企业网络销售的现状、问题及策略研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. . 1 前 言 . 2 一、企业选择网络销售的优势 . 2 （二）网络销售经营规模庞大，但成本低廉 . 2 （三）网络销售的价格低，资金周转快 . 2 （四）网络销售全天候 24 小时营业 . 3 （五）便于建立起完整的客户数据库 . 3 （六）有利于树立企业形象，培养顾客忠诚度 . 3 二、我国企业网络销售的现状 . 3 （一）近几年中国网络交易销售情况 . 3 （二）网络消费者特征和购买频
2、率 . 4 （三）国内网络销售的平台类型 . 4 三、当前我国企业网络销售存在的问题 . 5 （一）网络设施基 础差 . 5 （二）交易双方缺乏诚信度 . 5 （三）网络安全存在隐患 . 5 （四）物流配送体系不健全 . 5 （五）售后服务不完善 . 6 （六）消费者隐私泄露 . 6 （七）法律法规不健全 . 6 （八）网络消费观念不深入 . 6 四、我国企业进一步发展网络销售的发展策略 . 6 （一）构建氛围良好的网络虚拟社区，了解消费者需求 . 6 （二）要进行准确的产品定位，保证产品质量 . 7 （三）加强诚信建设和售后服务，提高消费者的满意度 . 7 （四）增强物流配送能力，积极开展合
3、作达到共赢 . 7 （五）完善企业的内部建设，构造网络化企业 . 7 （六）对消费群体进行定位，吸引消费者进行购物 . 8 （七）企业采取混合销售模式，处理好两个渠道之间的冲突 . 8 五、总结 . 8 参考文献 . 8 后记 . 10 1 我国企业网络销售的现状、问题及策略研究 摘 要 当前，随着我国电脑的普及和商品经济的发展，网络销售日渐成为一种趋势，越来越 多的企业开始关注并投入到网络销售这块市场，然而，由于我国企业网络销售正处于初步发展时期，面临着网络交易者之间缺乏信任感 主流传统销售渠道与新型网络销售渠道之间的竞争网络销售安全和服务体系不完善以及缺乏一个健全的互联网法律环境等问题。对
4、于以上存在的众多问题，主要拟出以下几个解决对策：加强网络信息基础的建设，建立健全的网络购物环境；提升诚信度，买卖双方要坚持诚实守信的原则；企业应该完善服务和配送体系，使客户满意安心；善于创新合理引导消费者网上购物，增加客户量等。 关键词 网络销售；诚信；对策 Network marketing in Chinas condition, problems and strategy research AbstractAt present,Along with the computer popularization and the development of science and technol
5、ogy,Network marketing become a trend,More and more Enterprises start to turn there attention to this marketing.However,Due to our country are in the preliminary period of development,Including Lacking of trust between traders、 The competition between traditional sales and Network marketing and even
6、so the whole sound law internet environment.Regarding these Problems,Come up with these countermeasures :We must strengthing the construction of network base-information,Set up the perfect E-SALES environment,to Ascension integrity,We must insist on honest between buyers and salers;Enterprise should
7、 perfect service and distribution system,make the customersSatisfaction at ease;Being good at innovation and guiding the customers reasonably,So as increasing the quantity of customers. Key wordsNetwork marketing;honest;countermeasures 2 前 言 随着我国科技日新月异的 发展，网络销售逐渐成为目前商品经济市场中一种重要的销售渠道，它带给我们的是一种前所未有的购物
8、体验，它以不可阻挡的趋势在很短的时间内迅速地渗透到各个行业，对传统的销售模式给予了一定的冲击，同时也给企业带来了新的销售机遇，许多企业意识到互联网带来的无限商机，于是抓住这个时机利用互联网的优势积极开拓自己的网络销售渠道，构造出和消费者面对面销售的直线模式，减少了运营成本和提高了销售渠道的效益，从而在市场竞争中打造出属于企业自己独特的优势。 一、企业选择网络销售的优势 全球经济一体化和网络经济的发展，迫使企业调整传统 的发展战略，一些有远见的企业开始涉及信息技术这块市场，利用网络达到企业盈利目标。而网络销售对我国企业而言，实现网络销售不仅可以使企业提高效率，而且也能解决工商企业在市场中遇到的销
9、售有限、信息滞后、资金周转缓慢等问题，因此企业开展网络销售是一种势在必行的趋势。网络销售是指借助互联网网络为平台实现将商品出售给消费者的一种销售方式，主要包括直接网络销售和间接网络销售这两种形式。直接网络销售，就是指企业在互联网上创建属于自己的销售型网站，以便于直接向消费者或用户销售其产品，通常一些实力比较强的大企业会采取这种形式， 比如耐克、苹果等公司。而间接网络销售，就是指利用网上经销商来销售自己企业的产品，例如作为零售网站的供应商或设立网络商店等形式，像海尔公司。 目前，网络销售与传统销售模式相比有以下几点优势： （一） 网络销售面向的地域市场范围扩大 电脑的普及和网络技术在我国不断成熟
10、和完善，越来越多的人成为了网络用户，这为企业进行网络市场的发展和扩大提供了有利的契机。对于传统销售，企业要扩大销售市场范围，那么必须在不同城市甚至国家建立销售点，这不仅会增加企业的运营成本，也会给企业带来不可预知的风险，而网络销售突破了地域与国界的限 制，企业无需设立各种实体店面，这就减少了企业的资金压力，企业的产品销售市场扩大到世界各地，辐射范围的变大使客户群体增加，为企业更好地实现销售量的增长获得有利的保证。 （二）网络销售经营规模庞大，且成本低廉 传统销售需要通过建立实体店面来满足经营需求，企业需要在此投入大量的人力、资金和精力等，构成了很大的经营成本会给企业带来难以承受的压力，最终会限
11、制企业的经营发展。但是网络销售的市场是面向全世界的，相比于传统销售投入成本高，网络销售很明显地体现了它的成本优点和经营规模，为企业节约了资金，为企业再发展所需提供了 资金。 （三）网络销售的价格低，资金周转快 相比于实体店的销售产品种类有限和价格过高，产品销售过程中处于被动地位，等着消费者上门购物这种销售方式，不利于产品销售，实体店通常和生产企业月结或年结，造成生产资金积压，不利于企业再生产。网络销售产品的品种不仅繁多，而且价格低廉，并以客户3 需求为主导，生产和销售客户喜欢的热销产品，客户在拍下订单时就已付款，资金高效流转，为企业再生产赢得了经济保障。 （四）网络销售全天候 24 小时营业
12、传统商店根本无法做到全天营业，即使是号称 24 小时营业的商店，也只是做到了延长营业时间而 已，而网络销售实现了全天候营业，真正满足了各个时段的不同客户的购物需求，有些客户由于工作或其他原因导致他的作息时间与大多数人有差异，不能在常规的情况下正常进行购物，购物欲望得不到满足，也使传统商店失去了这部分客户，而网络销售依靠的是高科技的电脑设备和技术，让全天候营业得以实现，客户在任何时段都可以随意购买商品，购物流程便捷，大大方便了顾客的同时也增加了客户量。 （五）便于建立起完整的客户数据库 消费者进行网络购物后，在网上便会留下其购物信息，从中可以了解到消费者的购物偏好和购物频率，利用此客户数据库，企
13、业可 以识别出最佳客户群，了解顾客的购物喜好，在合适的时间，制定出有吸引力的促销方案，通过邮件向顾客推荐他喜欢的商品，比起传统商店的等客上门，网上商店化被动为主动，促销成果显著，提高了销售量。 （六）有利于树立企业形象，培养顾客忠诚度 利用网络进行营销，通过一系列消费者偏好的广告和宣传来吸引消费者兴趣，树立企业积极向上的健康形象，提高在顾客心目中的地位。良好的企业形象是企业的无形资产，获得消费者更高的忠诚度，最终培养出一群忠实于本企业产品的顾客群体，对企业的长远发展有很大的帮助。 二、我国企业网络销售的现状 虽然 我国许多企业网络销售起步比发达国家晚，企业介入网络销售的时间还不长，一些技术问题
14、还未解决，市场没有完全开启，但是随着我国经济的迅速发展，我国网民的增加和网络购物人数的增长，加上政府积极地支持、互联网技术和商业需求推动，我国企业网络销售呈现出欣欣向荣的新气象。 （一）近几年中国网络交易销售情况 到 2008 年中旬为止，我国网民的数量已经达到了 2.53 亿元，网民人数总量堪称世界第一 。在 2009 年中国网络购物交易额 和 规模 都 继续高速增长，达到 2630 亿元， 相比于 2008年增长 105.2%，前景十分光明 。 到了 2010 年 中国网络购物市场交易规模接近 4980 亿，占到社会消费品零售总额的 3.2%，于此 同时，网络购物用户规模 已扩大 到 1.
15、48 亿， 在 网民中有 30.8%的用户加入到网络购物中来， 中国 企业 网络购物市场 竞争更加激烈 。 如图一数据表明在 2011 年，中国网络购物市场交易额达到了 7666 亿元，特别是最后一个季度，在十一和双十一等节日的影响下网络销售额为 2300 亿元，达到了全年网络购物最高点，而在 2012年的第一季度网络销售额为 2282 亿元，比去年同期增长了 41%，其中企业对终端消费者也就是 B2C 的交易额为 622 亿元，在网络销售市场 占了 27.2 比重 1。 4 2011Q1-2012Q1中国网络市场交易规模 单位：亿元1620177119752300 2282050010001
16、500200025001 2 3 4 52011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1图一：中国网络市场交易规模 1 （二）网络消费者特征和购买频率 据调查，目前有过网络购物经验的男性消费者中，其中年龄在 30 岁以下的占到了 83%，学生消费者最多，在另一方面，女性消费者比例大于男性，年龄在 18-24 岁这阶段的有过购物经历的女性比例最大，总体而言，年龄越大网络购物比例越低，受教育程度越高那么有过网络购物经历的比例越高，未婚的有过网络购物经历多于已婚的，一般来说，收入越高有过购物经历的人越多，其中月收入在 4000-5000 元这个阶段的人最多，购买的单价低于 500
17、商品 以下的占到 88%，其中 100 以下的商品占到 40%，可见消费者对低价位的消费比较倾向。从中可以看出，网络购物呈现出高学历的特征，这说明不论是上网还是网络购物，当下还是学历较高的人群占多数，网络购物并没有吸引普通群众参与其中，因此网民中特定群体是一块非常有潜力的市场。而有过网络购买经验的消费者进行再次购买的频率非常高，因为当网民享受到网络购物乐趣后，会无意识地形成一种购物习惯，这正是网络销售者所期望的 （三）国内网络销售的平台类型 在我国近来有很多不同类型的网络销售平台，有以下几大类：制造类的如海尔、东方钢铁等 ，建立了属于自己的网络销售网站；农业类的如深圳中农网、中国蔬菜市场网；贸
18、易类的淘宝、京东商城；金融类如招商银行的“一网通”、证券之星；服务类的如腾讯、携程等；招聘类的如前程无忧、智联招聘网；物流类的如全程物流、龙网。正如青岛海尔集团意识到网络带来的商业机遇，在 1997 年成立了 IT 流通事业部， 2000 年投资 1000 万致力于网络销售这块市场，建立了属于自己的网络销售平台，实现了企业也消费者的零距离交流，这种交流方式全方面提升了企业的品牌形象，也和供货方达成了高效合作，使订货商定制服务得以实现。海尔集团实施网络销 售的前期准备是管理创新和业务流程重组，对内部的结构进行调整，变革了集团的管理模式，有效地保证网络销售的健康发展。海尔集团作为国家知名大型企业，
19、通过网络平台向顾客提供个性和便利化的服务，为集团内部和以及合作伙伴提供服务，大大优化了集团内外部的供应链 ，有利于集团更长远的发展。又如东方钢铁公司成立于2000 年，是上海宝钢集团的子公司，该子公司主要以网络服务为中心，用技术、服务和信息作为三大核心，是面向整个钢铁行业的网络交易平台，钢铁交易双方无论何时、无论何地都可以在此进行买卖，该平台配备高效、安全的交易系统，创 立了一种新型的钢铁业务模式，该模式包括了原料供应商、生产商、最终消费者等参加其中，实现了运用因特网技术完成钢5 铁交易、管理、信息服务为一体，辐射市场范围覆盖了全球的钢铁交易。公司运营后，为宝钢集团和多家钢铁企业进行交易提供了
20、良好的网络服务，支撑企业供应链高效运行。随着不同购物类型网站的建立和发展，越来越多的商品和服务可以在网上被提供，消费者可以从网上购买到任何想要的商品或服务，网上购物变得内容丰富且十分便利。 三、当前我国企业网络销售存在的问题 与任何事物一样，网络销售不仅有优点，同样不可避免地存在着缺点。我 国网络销售与国外发达国家相比，还正处于发展阶段，主要存在着诚信度不足、网络安全隐患、物流配送体系不健全、售后服务不完善、消费者隐私泄露、法律法规不健全、网络消费观念不深入等问题，在很大程度上限制了企业网络销售的发展。站在企业的立场分析，现如今企业网络销售存在的问题大致概括为以下几个方面。 （一）网络设施基础
21、差 我国网络的基础设施差，线路较少，而且网络速度很慢，提供网络服务的企业少，通常被电信、联通、铁通等企业垄断，服务质量差，但收费贵，用户上网开支成本高。据了解，87%的用户抱怨网络速度不稳定，时好时坏，且 收费高昂，低效率的上网速度和高价格的收费标准大大限制了用户上网，阻碍了网络市场的健康持续发展，逐渐成为束缚网络销售发展的“瓶颈”之一。 （二）交易双方缺乏诚信度 由于互联网给交易双方提供的是一个虚拟的不是面对面的交易环境，很容易使买卖双方缺乏信任感。一方面，有些企业出于对利益的追逐，不顾产品的质量并且提供虚假的产品信息，导致买方的经济利益受损从而产生不信任感。另一方面，一些买方随意取消订单或
22、收到商品却拒绝付款等行为，也带给企业不少的忧虑。两者缺乏诚信的表现是网络销售一个重大阻碍。 （三）网络安全存在隐患 目前，由于我国网络支付的技术手段并不完善 ， 一些不法份子利用网络存在的漏洞，常常攻击网上支付系统或是建立钓鱼网站欺骗和诱使网络消费者上当，盗用消费者的账号和密码，这种网络诈骗和偷窃隐私的行为不仅致使消费者蒙受了经济损失，而且还会使消费者认为网络购买存在着风险，对网络购物产生了消极的想法，不利于网络销售环境的稳定。 （四）物流配送体系不健全 网络销售虽然拉近了企业和消费者之间的距离，但同时对企业的物流配送水平提出了更高的要求。现如今，具有全国物流配送能力的企业不多，许多中小型网络
23、销售企业不具备物流配送体系，通常 采用的是第三方物流的方式，由于产品的外形，重量的不同，物流的成本也随之变动，无形中增加了消费者的购买成本，而且多数企业的配送能力差，物流网点少，配送范围有限，许多偏远地区或县以下地区无法送达，也就限制了企业扩大其网络销售市场的范围。 6 （五）售后服务不完善 虽然网络购买的价格一般低于实体店购买，但是由于多数中小企业其所在地域的有限无法顾及到所销售的广大地区，因此没能力在不同的地区配备完善的售后服务体系点，有些产品销售出去由于地域限制就难以得到售后服务保证，产品因为有些问题需要进行维修都得不到有效的保障，消费者 只能期望于自己购买的产品不会出现任何故障，这样一
24、来，部分消费者出于对售后维修等考虑，可能会放弃通过网络购买商品而不惜花更高的价格购买有售后服务保证的实体店商品。 （六）消费者隐私泄露 因为网络销售这种模式需要客户提供详细的信息资料，有些网络销售人员出于利益的考虑而泄露客户的信息，还有一些恶意的竞争对手利用非法的手段或网络漏洞，从网络获取对手企业相关的客户信息，这种行为不仅窃取了客户的隐私，不利于网络销售的健康发展，而且更严重的是还会抢走这些客户以至于影响该企业制定的新产品策划、研制以及一系列的产品开发和营销 方案的开展，阻碍了该企业开拓新业务和提高经济收益。 （七）法律法规不健全 法律是规范人类行为的准则，而网络销售需要一个良好健全的法律环
25、境，但目前的网络法律体系并不完善，国家政府尚未颁布专门的网络销售法案，许多网络销售都是按照相关的约定进行的，网络销售还未真正有法可依，这就让部分不发份子乘虚而入，造成不少网络消费者上当受骗却投诉无果的局面，最终导致网络销售市场出现不明朗的现象。 （八）网络消费观念不深入 网络购物的一个关键是让消费者参与其中，体验网络购物带来的不同感觉，能使消费者体验到生产与销售这个直接过程是 企业有效提高其竞争力的重要因素。但是有些消费者由于受到传统消费观念的影响，认为网络购物既无实体感，又无质量保证，因此宁愿去实体店花费更贵的价钱购买商品，也不愿对网络购物进行尝试购买，这种束缚性的思想对企业网络销售是一个很
26、大的阻碍，极大的限制了企业网络销售的发展。 四、我国企业进一步发展网络销售的发展策略 网络作为一个有着巨大发展潜力的新的销售市场，需要一套新的设施方案来适应和完善它。企业要想谋取更长远的发展，在这市场占有一席之地，必须先发制人，制定出符合企业网络销售进一步发展的方针和策略，充分利用对手的弱点 ，并结合企业自身长远发展的角度考虑问题，才能掌握住先机，从而在顾客心目中树立起企业良好的网络形象，提高市场占有率。 （一）构建氛围良好的网络虚拟社区，了解消费者需求 建立网络社区平台，在社区里与消费者进行友好交流与沟通，收集消费者反馈的信息，划分出不同层次的消费群体，从而了解这些消费者想要什么样的产品和服
27、务，进而企业可以有针对性地对不同层次消费者采用匹配的销售方案，在合适的时间段和消费者开展相互的讨7 论和协商，从中获取消费者对企业产品或服务的观点和改进的意见，企业能够有效吸收消费者有价值的建议用于改进产品质量 和提高服务水平，树立良好的企业形象和品牌，同时消费者也能在社区找到归属感，对企业产生信赖感，拥护企业品牌和形象，成为企业忠实的消费者。 （二）要进行准确的产品定位，保证产品质量 企业要制定并实施高质量的名牌战略，网络销售并不是单独靠新颖夸张的网络广告来吸引消费者，更重要的是凭借高品质取胜。现在不少企业只注重产品的成本及消费者对低价位产品的偏好，往往靠降低产品的质量以实现低成本低价格，其
28、实这样的行为不适合企业长久的发展，有些消费者本着价廉物美的心理购买产品后发现产品质量不如或大大低于预期所想，那么企业势必会流 失这部分顾客，顾客来一批，走一批，难以培养出忠实的老顾客，企业只能在众多的价格战中艰难生存，企业经营难以扩大，因此实施高质量的名牌战略是企业能牢牢抓住消费者的关键，在保证质量的同时也要关注价格，合理的价格更有利于吸引消费者，形成品牌效应，最终获得新老客户的拥护，在市场上占有一席之地甚至更多，而不是昙花一现。 （三）加强诚信建设和售后服务，提高消费者的满意度 一般情况下，消费者会在货物价值差别不大的情况下选择相对成本低的货物，而网络渠道的交易成本比传统渠道较低，但是出于对
29、网购风险的考虑，他们更关注的是在网络购 物中企业能诚信交易和按时履约，企业能履行自己做出的承诺，能在经营过程中向消费者提供真实信息，保证出售的产品信息的真实性和可靠性，保证货物被拍下后能按时发出，有良好的售后服务，对消费者的投诉认真处理，能给予经常购买本企业产品的消费者进行优惠奖励，这些都可以保障交易双方的合法利益，提升企业网站的信誉，赢得消费者的亲睐，提高消费者的品牌忠诚度。 （四）增强物流配送能力，积极开展合作达到共赢 物流服务是网络交易的一个重要环节，消费者在完成购物付款后，货物如果未能及时送到消费者手中，甚至过了很长时间才送达，会影响消费 者的心情，使之产生不愉快的购物情绪，对该企业网
30、站感到十分失望，再次购买该企业产品的可能性降低。因此企业不能有效的解决物流问题，不仅使网络销售的跨地域和效率优势被掩盖，而且必然会影响该企业网络销售的发展。对此，企业应该规划好自己的配送体系，中小型企业应该以第三方物流为主，积极与物流企业合作，采用有实力和效率的第三方物流，快速有效的送达到消费者手中，让消费者满意，或者有能力的大企业，可以建立自己的网络配送体系，提供开放式的配送服务系统，输送各种形态的商品。 （五）完善企业的内部建设，构造网络化企业 企业的内部建 设包括企业文化，企业信息技术设备和人才。特别对企业从事网络销售而言，一个企业的文化对企业的发展方向起着引导性的作用，所以企业要发扬有利于开展网络销售的企业网络文化，提倡员工与消费者之间友好交流、及时沟通，交易过程双方诚信平等，
