1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 我国中小企业差异化竞争策略研究 学 院： 管理学院 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、企业差异化竞争策略概述 . 2 （一）差异化竞争策略的内涵 . 2 （二）差异化竞争策略对企业的重要性 . 2 二、我国中小企业实施差异化竞争策略的概况 . 3 （一）我国中小企业实施差异化竞争策略的背景 . 3 （二）我国中小企业实施差异化竞争策略的优势 . 4 （三）制约我国中小企业实施差异化竞争策略的原因 . 4 三、在我国中小企业实施差异化竞争策略存在的问题 .
2、5 （一）市场定位过高，不重视本地区域市场 . 5 （二）缺乏对差异化重要性的认识 . 6 （三）缺乏技术创新 . 6 （四）市场定位环节薄弱 . 6 四、我国中小企业实施差异化策略的建议 . 6 （一）把握顾客需要，做好市场细分 . 6 （二）重视二 三级市场 . 7 （三）着重发展本区域市场 . 7 （四）分析竞争对手 . 8 （五）企业文化和技术的创新 . 8 （六）注重客户的反馈，提升企业服务理念 . 8 五、结束语 . 8 参考文献 . 9 后记 . 10 1 我国中小企业差异化竞争策略研究 摘 要 中小企业在现代经济的发展中，正扮演着 越来越 重要的角色， 已经 成为各国经济增长的
3、重要源泉。中小企业的发展 必定会 日益受到重视 。 在我国，经过 20 多年的 不断努力，国民经济 迅速发展， 其中 中小企业已 经 成为国民经济的一大亮点 。中小企业的战略趋同性造成中小企业这个群体内部行业布局、 产品结构严重失衡， 产品重合度过高，造成了目前市场上出现绝大部分产品供过于求的态势。这也是经营者众口一词 的市场疲软、生意 难做的真正原因。 同质化是目前我国中小企业的最大现状，而这却是危机。所以差异化战略即成普遍的必然之选。差异化竞争战略的实质就是创造顾客 ,创造顾客就是创造差异 , 有差异才能有市场。企业要想长期的维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。我国中小
4、企业实施差异化竞争策略也刚好符合企业所追求的持久性竞争优势。 关键词 中小企业；竞争策略；优势；差异化 Our Country Small and Medium-sized Enterprise Difference Competition Strategy Study Abstract Small and medium enterprises in the development of modern economy, it plays a more and more important role, has become an important source of economic grow
5、th. The development of small and medium-sized enterprises will be more and more attention. In China, after 20 years of continuous efforts, the rapid development of the national economy, small and medium enterprises has become a focus of our national economy.The small and medium-sized enterprise stra
6、tegic convergence caused by small and medium enterprises and the internal layout of the industry group, product structure is serious unbalance, the product of coincidence degree high, resulting in the current appear on the market the vast majority of products pile up in excess of requirement trend.
7、This is the operator to be all in one story of the market fatigued and weak, business difficult to do real reason. Homogenization is the current our country small and medium-sized enterprise s maximum current situation, which is the crisis. So the differentiation strategy is the inevitable choice of
8、 universal. Differentiation competitive strategy is to create customers, creating customer is to create differences, there are differences in order to market. The enterprise wants to long-term maintenance better than the average level of operating performance, the underlying basis of persistent comp
9、etitive advantage. Our country small and medium-sized enterprise implement differentiation competitive strategy are exactly in line with the enterprise to pursue the sustainable competitive advantage. Key wordsDifferentiation; competitive strategy; advantage;Differentiation 2 前 言 追求产品专利权的优异化，以专利保护技术
10、创新，以此区隔市场；追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高 ;追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；追求产品创新力的优异化，技术第一， 是最先进的产品；追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求 ； 追求售前和售后服务的优异化 。 一、企业差异化竞争策略概述 （一）差异化竞争策略的内涵 所谓差异化竞争战略，就是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合 1。此外，差异化竞争概念的延伸还包括产品的包装差异化、营销手段的差异化、广
11、告方式的差异化和售后服务的差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面 面的工作围绕着差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。差异化竞争中主动出击的一种手段 , 其本质就是在于挖掘顾客的潜在需求。 通常情况下 ,企业在设计和确定产品的功能、性能和质量的时候 , 主要考虑的是顾客的显在需求 , 即“ 对症下药” , 它是建立在全面市场需求调查的基础上的。这一点当前绝大多数企业都可以做得到 , 改革开放二十多年以来 , 把握市场命脉 , 生产“ 适销对路”产品的理念早已完全内化于我国绝大多数企业的经营行为中 , 已经算不上是差异化竞争了。更
12、深一层次的差异化竞争在于进一步研究顾客的潜在需求并且引导消费 。换位思考：从顾客购买商品的角度审视 , 商品本身的功能比较优势的差异决定了他（她）是否成为最终的消费者 , 这是一个引导消费者消费的过程 , 也是一个创造顾客的过程。而从生产者的角度而言 , 产品是否受消费者欢迎 , 关键还是在于自己的产品是否有别于竞争对手的同类产品并技高一筹 , 从而吸引消费者的目光和兴趣。因此 , 从某种意义上讲 , 差异化竞争战略的本质是创造顾客 ,创造顾客就是创造差异 , 有差异才能赢得市场。 （二）差异化竞争策略对企业的重要性 1. 差异化策略可为企业在同行业竞争中形成一个安全的隔离地带，避免竞 争对手
13、的侵害，增加了新加入者进入该行业和细分市场的难度。因此，要尽快建立起顾客对产品或服务的信赖和认识，当在产品或服务的价格上发生变化时客户的敏感程度就会逐渐降低。客户对商标的信赖和忠实将会形成强有力的行业和细分市场进入障碍，如果有新的竞争者想加入此行业，那它必须要扭转顾客对原产品的信赖并且克服原产品的独特性的影响。迈克尔 .波特在竞争战略理论中，差异化竞争策略是企业最重要的一个竞争策略选择，也是企业竞争优势的主要来源。 3 2. 差异化策略产生的高边际收益也将增强企业对付供应商讨价的能力。金昌为和莫博涅的蓝海 战略理论也认为差异化是价值创造的一个重要因素。可以说，企业最宝贵的资产就是其最强大业务中
14、最强大的差异化来源。很多非常成功的企业都有少数鲜明且稳健的差异化来源，他们会根据这些差异化来源来制定适合自己企业的策略，并且这些差异化来源自成体系，相互强化。从而使得本企业的产品与其他生产商的产品没有可比性，既增加了企业的边际收益，也给供应商施加了压力。 3. 企业通过采取差异化战略建立起顾客对该产品的信赖，使得替代产品无法在其性能上与之竞争。比如说，苹果公司的差异化来源包括 iTunes 整合系统，开发易用软件的强大能力， 以及产品线和简洁的设计；耐克公司的差异化来源在于注重性能的卓越产品设计，公司与顶尖运动员的关系，品牌实力。 总之，围绕最鲜明的差异化而制定的竞争策略，可以在内部一线员工方
15、面获得隐性优势，也会让企业不仅在客户方面获得隐性优势，。当企业员工深刻理解差异化的来源时，他们就会快速有效地朝着这一个方向前进、靠拢，并不断学习和改进该企业的商业模式，而且他们会持续稳定取得非凡的绩效。 二、我国中小企业实施差异化竞争策略的概况 目前，我国中小企业也占企业总数的 99.5%强。我国中小企业的 实现利税 和工业总产值分别占全国总数 的 40%和 60%，提供了大约 75%的城镇就业机会，全国出口总额中约 60%来源于中小企业。由此 处 可见，中小企业已成为我国经济发展的主力军。因此，我们无论 是 从社会 的 财富创造、国民经济 的 发展、国家财政 的 收入、充裕就业机会、提升市场
16、竞争力等哪一个方面去进行考察，都需要对其不断地进行研究，以不断提升中小企业持续、稳定发展的能力，从而促进我国经济 更加快速 的发展 2。 （一）我国中小企业实施差异化竞争策略的背景 改革开放以来，我国中小型企业迅猛发展，对我国经济作出了很大的贡献。因此中小企业的发展对我国的经济发展已具有举 足轻重的地位。所谓的 中小企业是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。中小企业 在经济中独特的位置 导致它 在夹缝中生存、发展的艰难。我国经济体制改革不断深化的这二十多年 里 是中小企业发展的黄金时代 ,但其发展的过程也反映出 了 中小企业是一个缺
17、乏个性的群体。中小企业开办、 关闭 有如走马灯，当然总体而言发展的势头占上风，所以经济才表现出良好的发展势头。 从经济发展到现在， 企业发展 策略 很多，但大部分 策略 适用于大型企业和具备一定条件正向大型企业行列挺进的企业，对处于发展中 的中小企业来说，那只能是循序渐进过程中的后续 策略 。 从中小企业发展的过程剖析制约中小企业发展的因素，大部分经营者均认爲是外部环境因素造成的。一是国家在政策、资金上 都 偏重 于 大型企业，地方政府 为 解决城乡大量 富余 劳动力，则 就 偏重 于 发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业，二是 受 技术标准、环4 保标准等制约 ;三是市场疲软，消费需
18、求不足，导致 了 竞争白热化，制约了企业扩大再 生产 。 （二）我国中小企业实施差异化竞争策略的优势 中小企业一般的投入产出规模较小，技术和资本构成一般较低，从而导致企业抗风险能力、竞争能力低下。其 中特别是很大一部分企业集中在生产工艺简单、技术含量低的行业，是很难实施低成本策略的， 而采取集中策略其实也就是差异化策略和低成本策略在小范围内的展开。由此可见，采用差异化竞争策略是明智之举。 差异化 策略 成功地实施，它 将 成为在一个产业中赢得高水平收益的积极 策略 ，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量 。 产品差异化带来较高的收益 .可以用 它 来对付供方压力 .同时可以缓解买方压力 .当客
19、户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高 了 。最后 ， 采取差异化 策略 而赢得顾客忠诚的 企业， 在面对替代品威胁时 .其所处地位比 起 其他竞争对手也更 加有利 。 在 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求 企业 对于这一 策略 的排它性有思想准备， 也就是说 这一 策略 与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况，如果建立差异化的活动总是成本高昂 .如： 产品设计 、广泛的研究、高质量的材料或周密的顾客服务等 等 。那么实现产品差异化将意味着 要 以成本地位为代价。然而 ， 即便全产业范围内的顾客都了解 企业 的独特优点，也并不是 意味着 所有顾客都愿意或 是 有
20、能力支付 企业 所要求的较高价格（当然在 例 如挖土机械设备行业中，这种愿出高价的客户占了多数，因而 Caterpillar 的产品尽管标 价很高， 但 仍有着占统治地位的市场份额）。在其他产业中，差异化 竞争策略 与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间 也 可以不发生矛盾。 （三）制约我国中小企业实施差异化竞争策略的原因 1.外部制约因素 对现 有 的中小企业进行考察 后 证明，外部环境制约因素只是对企业的发展存在一定程度的影响，但不是 真正 制约中小企业发展的决定因素。因 为 凡是基 于 外部的如政策、资源、资金等优势 都 只能是暂时的优势。 必需认知到的是： 市场是不断变化的，当
21、市场发生变化时，真正可以支撑企业持续发展和繁荣的，是再生能力、应变能力、适应能力和市场开发的 能力。况且，国家的各项政策 正 渐趋有利 于 中小企业的健康发展，而来自 于 各种行业的技术规范也是随着市场经济的发展而 不断 完善起来的。物竞天择，适者生存，只有生存下来才是真理，而在这样的环境下活下来并 且 繁荣昌盛的企业也不在少数。 2.内部制约因素 以上分析证实制约中小企业发展的真正瓶颈还是在 于 企业 的 内部，且具 有 普遍性。首先是经营者的 构成 处 于 较低水平，造成企业的无个性 化 ，促成了激烈竞争的态势。目前 的 中小企业经营者主要来自：一是 20 多年改革开放中由集体创建发展起来
22、的企业经营者， 其中部分经营者通常文化水平较低 ;二是 原企业中的技术人员、 管理 人员或 营销 人员，这部分经营者的能力往往 是 局限 于 经营管理的某个环节 ;三是完成了原始积累的个体工商业者 们 ，这一 部分经营者数量最多，也是最缺乏系统的企业经营管理能力的群体 ;四是近几年 来 一批有抱负、有志向，具有较强拼搏精神的青年 们 ，但 是 其所占比例极低，创业时间极短，经营管5 理能力和经验 还是 需 要 积累。因此，目前的中小企业很大一部分仍未从家庭经济中脱 里 出来，经营管理仍处 于小生产 阶段，疲 于 追随市场 寻 找客户，疏 于 确立 自己 企业的个性、灵魂与理念。表现 为 ：一、
23、营销策略不够灵活，抱住拉关系找客户 ， 搞回扣的老 皇历不放，与现代企业营销资讯化 、 网路化步伐不够合拍 ; 二、 产 品开发不够主动，亦步亦趋钻进市场成熟 产 品的围城得过且过，与多样化 、 个性化的消费市场不相适应。 3 行业制约因素 中小企业的无个性造成中小企业这个群体内部行业布局、 产 品结构严重失控， 产 品重合度 很 高，造成了目前市场上绝大部分 产 品供过 与 求的态势，经营者 众 口一词的市场疲软、生意难做的真正原因 也 就在 于 此。据国家经贸委市场局等单位联合调查 表明 ， 2002 年下半年，在全国 600 种主要商品中，供求基本平衡的商品仅 仅 74 种，供过 与 求
24、的商品有 526 种之多，没有供不 应求的商品。 目前， 即使是在经济发达地区也未能主动 避免 这一 点 。 比 如江苏省苏州市现有企业四万余家，集中 于 轻纺、服装行业的生 产 企业就达 5000 余 家，同时并存着数万家 支持 纺织、服装制造者，全市年 产各种布品 达上百亿米，服装数十亿件 (套 )，其生 产 能力 足可使全国人民年年换新衣服。如此只高的产品重合度，必然造成供过与求的市场困境，成为中小企业持续、稳定发展过程中最大的拦路虎。同质化是十分危险的。所以采取差异化竞争策略是中小企业必须的，也是首要的发展策略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的商品而不仅仅是价格低廉时，他就 把
25、自己与其竞争对手区别开来了，体现自己的优势。差异化可以使企业获利，即使是在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，差异化就会带来更高的效益。 三、在我国中小企业实施差异化竞争策略存在的问题 （一）市场定位过高，不重视本地区域市场 在我国中小企业中， 很多企业都 是 把 策略 重心定位在一级市场， 他们 认为只有占领一级市场，才 能 显得品牌有档次，企业才 会 有发展远景。不可否认 的是 ，一级市场对提升品牌形象的确 是 有举足轻重的作用，但 是 同时一级市场也是 很 多大品牌 “ 玩火 ” 的地 方，是竞争最激烈的地方。 例 如在上海，几乎
26、全球知名品牌都汇聚 在 此，而且几乎每一个大 的 品牌，都想在此 占有一席之地， 其中 部分品牌即使面对 着 每年的巨额亏损也再所不惜，否则 会 就有失大品牌的 “ 尊严 ” 。 2008 年，雪花啤酒在 打入 杭州市场 时 ，虽然取得很大的成功，但 是 当年却 付出了亏损几千万的代价。由此可 以看出 ，对于一级市场，背后 如果 没有巨大的财团支持，是根本 行不通的 。而中小企业尚处在发展阶段， 还未见成熟， 追逐利润的可持续 稳定 增长是最为根本的目标。如果企业没有 雄厚 的经济实力， 盲然 参与一级市场的争夺， 并 把有限的资源投入到无尽的市 场消耗 之中 ， 其结果可想而知。 为了 突出
27、城郊区域市场 ， 大品牌往往 会 比较注重品牌形象 。 因此，基于品牌的使命 ， 对大城市城中心关注度 自然而然 都非常之高，营销策略 “ 狂轰乱炸 ” 也 经 常出乎理性。 近两年来，在杭州啤酒业 的两大巨头 “ 西湖 ” 和 “ 雪花 ” 为了争夺城中市场， “ 买 1 赠 1”的促销活动 是屡见不鲜， 但 这样的促销 策略 边际利润趋于负数，这意味着销售越 大 ，亏损也 就 越多。 6 相反 的 ，在城乡结合区 或者在农村 ，促销力度相对 较 小 ， 要 是 给 销售 渠道的利润稍微高出一点， 那 市场拓展的空间就会大很多。 因此，我们要重视本地区域市场， 本地区域市场是中小企 业的生存
28、之本， 因为 是本地品牌， 所以 当地的消费者 对商品的 信任程度要高很多。可 是 往往很多企业对本地区域市场却 都是 比较忽视 的 ， 好比 “ 自家人 ” 就没必要讲究些礼仪 一样 。 因此 ，在本地区域市场广告宣传 、 品牌推广做的少， 还有 一些商标陈旧、包装物磨损的产品， 乃至于 部分次品都充斥 着 本地区域市场，其结果 就 是品牌形象大打折扣。 这时， 如果外来品牌价格实惠，包装美观，就很容易吸引当地的消费者 购买商品并获得好评 。 （二） 缺乏对差异化重要性的认识 因为 受传统思想影响 ，产品 趋同性在 我国 的消费市场 上 是很普遍的。 有时我们可以看到这么一种现象： 在某一时
29、间段里，同种产品出现很多，但当该产品过了潮流，它就消失了，不再出现在市场上。某些中小企业 看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益， 他们会因 为保险起见，避免新产品不适应市场的风险 ， 也紧随其后生产同种产品， 但却 不知 道 竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上 已经 占有了一席之地， 想要 进入这样的市场要艰难得多。 同时， 由于 我们 通讯技术的发展，市场规模 越来越大 ，市场范围 已经 扩大到 了 前所未有的 区域 ，企业与消费者的联系也 已经发生了微妙的变化，进一步 推进到前所未有的广度和深度，单 单 的产品本身已经无法适应 气息万变的 消费需求 和行为，企业 是时候要 开始关注自
30、己品牌的差异化， 要 用差异化来丰富品牌内涵， 来 满足消费者的个性需求 ，赢得顾客的芳心 。很多我国中小企业还没意识到这一点。 （三） 缺乏技术创新 差异化 其本质 是指 自己的产品 比 其 竞争对手 要 好的部分， 也可以说是没有的部分。 这可以体现在 多个方面，比如 产品 设计 、 售后 服务、品牌 设计等 等方面 都可以 。 还有企业 差异化效果的好坏主要是决定于技术的新进与否 。而 我国的中小 企业缺少 “ 别人难以模仿的 、 真正的 ” 技术。 （四） 市场定位环节 薄弱 在我国，一些 中小 企业还没有开始关注消费者的差异， 甚至还 没有意 识到自己的营销行为对于不同的消费者 会
31、有不同的吸引力，因 此造成了企业 无法根据自己的优势选取一个细分市场来改造产品或服务 。现在我国 的 中小 企业中，大部分都会为了能够尽快 得获取 利润 从 而一味跟随市场潮流 生产产品 。 但是 对于那些跟风 的同质 产品， 即使价格很低 ， 它 也 很难 占据好 的市场份额。 如果 市场定位 不能 确定，产品的差异化将 会 难以 取 得成功。 四、我国中小企业实施差异化策略的建议 （一） 把握顾客需要， 做好 市场细分 要 “ 把握顾客 ” ， 就是 准确地把握 “ 顾客间的需要有何不同？顾客需要什么？ ” 。从某种意义上说，创造顾客 也 就是创造差 异。 不过 这 是 要把 周全 的市场
32、调查、缜密 的 市场细分和科学 的 市场定位作为基础。 当我们对市场的现有组合进行细分之后，就会发现因为 市场需求7 的差异性 ， 企业 就 可以根据 该区域 市场需求的不同而将市场细分， 总结出适合本企业的策略 ，并且 有针对性地满足 了 市场群体的 需求，吸引客户，提高销量 。 确立目标市场 的 消费者的需求是多方面的，企业必须分析 和 研究消费者的各种需求，准确地把握 住 不同顾客的需求、动机、购买行为 上 的差异，从消费者的角度进行市场细分， 要明确差异化诉求的基本点是什么， 进而 通过分析自身的优 势 和满足顾客差异所需的条件，明确 该 企业 所针对的消费对象，进而采取生产和销售行动
33、， 这样 才能首先打动消费对象的心，然后 正确 引导消费对象由 “ 心动 ” 到 “ 行动 ” ， 最终 选择本企业的产品或服务。 （二）重视二三级市场 在广大的城镇农村市场，在二三级市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度 也 要相对弱很多。 再则， 在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于产品本身的 “ 物美价廉 ” ，基于终端的客情推荐，品牌概念的主导意识与大城市相比要小 得 多。 比如， “ 非常可乐 ” 刚 刚 上市的时候， 因为 预测无法和百年 的 国际知名品牌的 “ 两乐 ” 比较 ，许多 业内人士普遍认为会“ 夭折 ” 。可 是 事实证明 “ 非常可乐 ” 在中小城镇 区 ，特别是
34、在 广阔的西部农村市场 销量很好 。同样 的 ，在珠海 地区 ，饮用瓶装矿泉水 销量最好 的不是 “ 农夫山泉 ” ， 也不是 “ 娃哈哈 ” ，而是当地的 “ 富山清泉 ” 。 （三）着重发展本区域市场 中小企业要 想 赢得全局的战争，必须要保 证 “ 后墙不起火 ” ，要从战略上充分认识 到 本地区域市场 对企业 的重要性，因为这里 才 是你的根，这里的销售成本最低。 一个很简单的道理： 只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张 ，扩大销量 。 比如， 千岛湖啤酒在本地区域市场 这一块 做的就非常成功。该公司严格要求销往当地的酒一定 要 是优质酒，无论是 包装、品质都 必需
35、 是一流的。该品牌还充分利用 了 当地丰富的旅游资源， 去美景， 广泛的宣传。在游船上大量悬挂有 “ 千岛湖啤酒 ” 的宣传旗， 在本地区各个路段口， 在高速路出口， 都 树立高空路牌，在旅各大路口 、 游码头分别设点进行零售推广， 吸引 很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱 回去 。 从游客的口中得知，他们都一直认为 虽然市场上也有买，但 是 直接从千岛湖带回 去 的 “ 千岛湖啤酒 ” 感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传， 大大 提高 了 品牌的美誉度和知名度。 除此之外 ，由于 该 工厂建立在高速路进县城的必经之路 上 ，在 工 厂内房 楼 顶上设立 了 高空广告 ， “ 千岛湖
36、 是 酿造世界上等啤酒的地方 ” ，别出新意得 通过 “ 千岛湖 ” 来提升 “ 千岛湖啤酒 ” 的品牌档次。 区域 “ 片 ” 先于市场 “ 面 ” 。中小企业 要想 全面扩张显得力不从心，大 面积 与大 品牌 竞争显得 更加 势单力薄，但可以把资源集中起 来 做好某一块区域市场 ，快速销售自己的产品 。消费者一般 都 有从众心理，如果 在一个市场里 ，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是 只有少数 几家终端在卖你的产品，那你的产品 肯定会少有人问津 了 。与其在 百分百 的市场占有 百分十 的份额，还不如在 百分十的市场占有 百分百 的
37、 份额，这是中小企业营销 差异化 的真理。如果企业没有 能力 做好市场“ 面 ” 的情况，那么应当先做好区域 “ 片 ” ， 让 “ 片 ” 的延伸辐射来形成 “ 面 ” 。 8 （四） 分析竞争对手 差异化战略 就 是要企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，因此就必须 要 弄清楚谁是竞争者 和 竞争者的优势； 不然 就无法制定差异化战略。为此，企业 就要 必须对竞争对手的产品或服务、在市场上所处的位置以及营销策略 等 等进行调查分析和研究，以 建立 适合自己独一无二的竞争优势， 从而 确立本企业在消费者心目中的独特地位 。 （五 ） 企业文化 和 技术的创新 根据市场
38、 的 变化不断进行创新，是提高企业市场竞争力的源泉 ， 是企业保持差异化的关键。一个企业不仅仅向顾客展示的是它的产品和服务，更重视 的是 向顾客展现 并 传播企业的文化和服务理念。 伴 随着竞争加剧和经济全球化的步伐，技术的发展 是 越来越迅猛，企业只有不断 提高 技术和 创新 企业文化，才能从根本上 使企业 增强市场竞争力， 并且 适应不断变化的竞争环境， 在竞争中 取得立足之地，成为行业中的佼佼者。 具体措施： 1根据企业的发展目标与宗旨 ,确定产品和范围 .明确自身企业技术创新的基本方向和方式，从而通过技术创新寻求差 异化竞争优势 ;根据企业的整体经营战略，以产品创新作为技术创新的基本目
39、标 ,积极得开发新产品 ;根据企业现有的资源和经济状况 ,选择独立研究开发型或主导型创新战略与技术引进型或模仿型技术创新战略等等 . 2通过制度得创新寻求差异化的竞争优势 .明确产权制度创新的核心是如何安排和变更企业的产权结构 ,即明确财产权利，财产责任 ,财产关系 , 债权者的关系 , 明确企业法人的权利与责任 ,企业法人与出资者 ,经营者与职工的关系等 . 3通过管理创新来寻求差异化竞争优势 .管理创新就是要打破陈规旧俗 , 激发员工的技术创新意识，提高企业 的运转效率和增强企业活力 6. （六） 注重客户 的 反馈 ， 提升企业服务理念 任何竞争战略 得 实施 能 否成功必须由消费者说了
40、算。 因此， 时刻注重消费者反馈信息是市场竞争中的关键，更 加 是差异化竞争中的关键环节。这样 也 可以使企业差异化战略所提供的产品 快、 稳、准、狠地切中市场需求， 一直 保持与市场需求同步，增强企业是凝聚力，提升企业的服务理念，提升品牌竞争力，提高企业形象，才能使企业在 激烈的 市场竞争中永远立于不败之地。 五、结束语 我国市场经济 现在 正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并且 发展壮大， 都将 取 决于 企业的 有无竞争优势。随着我国加入 WTO 和 全球经济一体化 制度的实施 ，企业 是否能 在全球竞争中立于不败之地，也 将 取决于 企业 有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略， 无论是 对于扩大市场占有份额，赢得顾客 （差异化竞争中主动出击的一种手段 , 它本质就是在于挖掘顾客的潜在需求）， 提高企业的竞争能力，促进企业发展，提高经济效益， 都是 有着非常重要的意义。 在前面我们已经提到， 中小企业已成为我国经济发展
