1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 消费者体验对消费者购买行为的影响研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、消费者体验与消费者购买行为的内涵 . 2 （一）消费者体验的内涵 . 2 （二）消费者购买行为的内涵 . 3 二、消费者体验对消费者购买行为的影响 . 3 （一）消费者购买行为的影响因素 . 3 （二）消费者体验对消费者购买行为的影响分析 . 4 三、基于消费者体验的营销建议 . 6 （一）体验营销的内涵 . 6 （二）基于消费者体验的营销建议 . 7 四、实证分析 以餐
2、饮业体验营销为例 . 8 （一）消费需求确认阶段 . 8 （二）信息寻求阶段 . 9 （三）选择评价阶段。 . 9 （四）购买决策阶段。 . 9 （五）购后评价阶段。 . 10 五、结束语 . 10 参考文献 . 10 后记 . 12 1 消费者体验对消费者购买行为的影响分析 摘 要 体验经济就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。体验经济的发展具有一 定的理论基础，根据马斯洛的需求层次理论，我们可以知道消费者体验可以分为感觉体验、感受体验、思维体验、行为体验和关系体验。而消费者购买行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动
3、。本文通过对消费者体验和消费者购买行为各自定义的分析研究，进而来了解它们之间存在的联系以及消费者体验对消费者购买行为有何影响，特别是在餐饮行业体验营销会对商家和消费者产生何种影响。 关键词 体验经济；消费者购买行为；体验营销 Consumer experience on the influence of the customers purchasing behavior analysis AbstractThe experience economy is enterprise service for the stage, product as props, taking customer as
4、 the center, can create make consumers participation, memorable activities. There is a certain theoretical baisis in the development of the experience economy, according to the Maslows hierarchy of needs ,we can know the consumer experience can be divided into feeling experience.thingking experience
5、.action experience and ralations experience. Consumers purchase behavior is to point to the consumer in order to meet their own needs and happen to purchase and use the actions of a commodity. In this article , through to the consumer experience and their definition of the customers purchasing behav
6、ior analysis, And then to understand the connection between them and the consumer experience on consumers purchasing behavior have affected, especailly in Catering industry,what the influence will the experience economy affect the businessman and consumer. Key wordsThe experience economy; Consumers
7、purchasing behavior; influence 2 前 言 在人类的经济生活中，我们共经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济，其中体验经济的兴起是经济形态演变的结果。农产品是可以进行加工的，商品是实体形状的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验不同于产品、商品和服务以外的第四经济提供的内容 ,为我们人类创造了新的经济形式 ,所以我们称之为体验经济。体验经济的崛起也是互联网高速发展的结果之一。互联网的发展淘汰了传统买卖中很多人 为的因素，使得人们能够通过无数的信息源进行实时的价格比较，从理论上可以假设消费者能够在互联网上购买到最便宜的商品，那么吸引他们到商店购物的
8、唯一原因只能是某种特别的购物过程的体验。因此，商家为了利润在激烈的竞争中生存下来，必须使得他们的产品有别于其他人的商品，使他们的产品能够融入在体验当中，并通过这种体验获得收益。 随着体验经济的兴起，企业通过各种营销活动给消费者提供了丰富的体验，让消费者感到满意。这样消费者体验就产生了， 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程 。购买行为受到消 费者心理活动的支配，而消费者体验也是一种人的心理活动，不同的消费者体验会对消费者产生不一样的购买行为，只要我们能够准确的把握消费者的心理需求并且按照消费者内心真实的需求去服务消费者，那么无论是生产者还是消费者都会获得最大
9、的利益并且能够达到双方互盈的场景。在当代中国体验经济的背景下，研究消费者体验和消费者购买行为之间的关系可以让消费者更好的了解体验经济在生活中带给人们的影响，进而影响人们的消费购买行为，让人们可以在体验经济时代下更好的了解自己的购买行为。 一、消费者体验与消费者购买行为的内涵 （一）消费者体验 的内涵 消费者体验是指消费者在使用产品或接受服务时体验或者感受到的感觉以及认识。我们可以把消费者体验分为五种，即：感觉、感受、思维、行动、关系体验 1。 1.感觉体验：感觉体验是指人们受到各种感受器官刺激而形成的体验，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这些感官上的各种体验。 利用顾客的感受体验来开展营销活动
10、，我们可以称为感觉营销，感觉营销的目的就是要迎合顾客的感受，从而给顾客美的享受。 合理运用各种营销手段给顾客以深刻的感官体验，可以实现确立企业和品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品或服务的价值的战略目标 。感觉往往会直接刺激消费者 ,刺激消费者购买的行为 ,使商品产生溢价 ,这是最基本的经验。 2.感受体验：感受体验也可以称为情感体验，主要发生在消费过程之中，我们可以把感受体验分为情绪体验和感情体验。 (1)情绪体验是一种很难发现的情感世界。某些刺激能够引发人们的某种情绪，但是顾客一般不会注意到它们，甚至会找错导致 情绪体验的原因。 3 (2)感情体验是一种很强烈的体验，一般有明确的刺激物。
11、它能够吸引人的注意力，甚至打断他的其他活动。感情体验都是由某种事物或人引起的。感情体验又可以分为两类，即基本情感体验和综合情感体 验。基本情感体验是我们日常情感生活的基本成分，包括欢乐、气愤、厌恶和悲伤等。综合情感体验是基本情感体验的混合或集合。 3.思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验。思维体验使得顾客在惊奇、计谋和诱惑的引发下而产生了统一或各异的想法。思维体验通常有两种方式，即收敛思维体验和发散思维体验。 (1)收敛思维体验是指顾客将思路逐渐集中，直至找到一种解决问题的办法的体验过程。它的具体表现形式为解决推理问题时所采用的分析推理的思维。 (2)发散思
12、维体验则是拓宽思路，集思广益的体验过程。与 收敛思维体验相比，联想性的发散思维体验更加随心所欲，也往往让人收获更多。 4.行动思维是人们在经历某种历练之后形成的体验，这种经历与他们本身有关；或者与他们长期的行为方式、生活方式有关；或与他们与人接触后获得的经理有关。 5.关系体验是指人们在追求完美和为获得他人认同的过程中而获得的体验。关系体验包括感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验。 关系体验受到社会分类与社会身份、交叉文化价值取向、价值观和个人所追求的被认同感等因素的影响。 （二）消费者购买行为的内涵 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活 而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为
13、是复杂的，其购买行为的产生是受到 其 内在和外在因素相互促进交互影响的。企业通过对消费者购买的研究，掌握了其购买行为的内在和外在规律。从而制定出有效的市场营销战略，实现企业营销目的 2。 消费者购买的特征是：购买者多而分散：购买量少，多次购买；购买的差异性大；大多属于非专家购买；购买的流动性大；购买的周期性；购买的时代特征；购买的发展性 二、消费者体验对消费者购买行为的影响 （一）消费者购买行为的影响因素 内在要素有很多，主要包括消费者的外在因素与内在因素。外在因素 包括购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度。由于我的这一课题是消费者体验对消费者购买行为的影响，所以我们主要讨论分析影响消费者购
14、买的内在心理因素。 消费者内在因素是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为，影响消费者购买行为的心理因素主要有动机、感受、态度、学习。 1.动机：需要引起人的动机。需要是人们对于某种事物的要求或者欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的需要层次理论就是一个很好的例子，它表现为消费者购买动机是消费者内在需要与外在刺激互相结合使主体产生一 种动力而形成4 的。 2.动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的某种强烈欲望。购买动机可以分为生理性购买动机和心理性购买动机。 3.感受：感受就是人们的感
15、觉和知觉。感受能够影响消费者的购买目的，所以企业可以充分利用消费者感受这一因素，来制定相应的产品策略。 4.态度：态度通常指个人对某种事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行为倾向。消费者态度来源于：与商品的直接接触；受他人直接、间接的影响；家庭教育与本人经历。 5.学习：学习是指由于经验引起的个 人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的过程中，逐步获得知识并且积累一定的经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过外在和内在动力、刺激物、提示物相互影响、相互作用而进行的过程。 影响消费者购买行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况和社会文化状况，但是由于本课题研究的是消费者体
16、验对消费者购买行为的研究，所以更多的是研究消费者内在影响因素，外在因素在本课题中就不多做分析。 （二）消费者体验对消费者购买行为的影响分析 消费者体验不仅仅为消费者提供满意的产品和服务，还为消费者提供了全方位不同层 次的体验 ,从生活场景出发 ,塑造感觉体验及一定的思维认同 ,以此抓住消费者的注意力 ,改变消费者的购物行为 ,并为商品及服务找到新的生存价值与空间 ,让消费者在广泛的社会文化背景中真切体会这种体验 3。 消费者体验认为 ,消费者是有理智的情感性动物 ,消费者在进行具体的商品和服务的选择时 ,凭借对产品的感觉、感受、主观偏好和象征意义作为消费者选择的一定原则 ,在已经选择的产品客观
17、性能的前提下 ,产品的形状、外在、体积、色彩等特征以及产品品牌价值和符号象征 ,成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦 ,同时也 强调产品形式是否符合消费者心目中的理念、品味、爱好和价值。这个时候的消费行为 ,实际上就是一种心理或精神性消费。在上述第一段描述中我已经说明了影响消费者购买行为的因素主要分为内在和外在因素，上述所说的就是其中内在因素影响消费者的购买行为。 根据消费行为理论的描述 ,消费者购买行为主要包括需要认识、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为分析这几个阶段。而体验营销就是指企业以服务为舞台 ,以商品为道具 ,让目标顾客通过运用观察、倾听、实验、尝试等
18、方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客亲自感知感受产品或者服务 的品质和性能，从而促使顾客对商品从认识、了解、喜爱并从而进行购买的一种营销方式。 (1)需要认识阶段。所谓需要认识 ,是指消费者通过某种事情发现现实的状况与其心中所追求的状况之间存在差异时 ,产生了相应的解决问题的要求。内在的原因和外在的刺激都可能引起需要 ,诱发购买动机。在这一阶段 ,企业所需要做的就是了解并且获知引起消费者产生某种兴趣和需要的诱因 ,并且找到这种刺激因素 ,商家可以利用这些因素 ,激发消费者的购买5 需求，并且促使消费者进行购买行为。体验营销与其他营销方式相比 ,更能从两个层次上引爆消费者的购买需求
19、。 (2)信息搜集阶段。信息的来源一般有四个方面 :个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。虽然消费者大多数信息来源于市场 ,但大多数有效信息都来源于个人的相关经验 ,可信度较高。消费者的亲身体验 ,可以获取更多的相关信息。例如跨国居家用品企业，瑞典的 IKEA,宜家，宜家是现在一家很具灵活性的家具用品企业，它鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验 ,消费者可以在里面打开柜门、拉开抽屉、在地毯上走动、试试床和沙发是否坚固 ,让消费者充分了解到其过硬的质量；宜家的样板房展现了每种产品的现场效果 ,甚至连灯光效果都展示出来 ,这为消费者了解 其产品的风格和格调 ,提供了直观的便利 ;在 IKEA 顾客
20、能够领到一份导购信息 ,里面包容了产品价格、功能、使用规则、购买程序一系列流程 ,并且在宜家卖场里会反复放映录像解和关于如何组装家居的流程 ,这为消费者提供了购买家居用品几乎所有的信息。 (3)方案评估阶段。消费者在搜集信息之后便进入了人对可供选择的方案的评估阶段。评估内容主要包括对产品属性、品牌形象和效用方面的评估。在这一阶段 ,消费者进行评估的依据就是之前他所获得的信息。体验营销为消费者提供的信息使消费者能够更了解产品的属性 ,从体验中切身的体会产品所蕴涵的 品牌形象和特征 ,对其效用的评价也会更加客观。相比而言 ,人们总是对试用过的产品更放心 ,因为这个能知道是否适合自己 ,而体验过程就
21、是使消费者不断发掘产品优点的过程。 (4)购买决策阶段。经过选择评价阶段后 ,消费者便会形成购买意向 ,并大多会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之间 ,他人态度、偶然因素这两个因素会相互作用 ,并影响其最终决策。在这几个影响因素中 ,偶然因素无法控制。而他人态度因素可以通过体验营销改变。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦 ,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念和偏好。这可以使大众减少 对产品的否定态度 ,也可以降低购买者愿意遵从旁人愿望的程度。自身体验之后 ,会在主观偏好上做出有利于该产品的决策。 (5)购后行为分析阶段。消费者购买产品后是否感到满意 ,取决于消费者购前的预期绩效
22、与获取产品后的差异。如果消费者是根据各种信息，特别是市场信息的收集而形成的期望 ,如果企业夸大了产品的性能 ,就会使消费者的预期绩效过高 ,导致不满产生 ;这二者的差距越大 ,消费者的不满就会越大。根据这一理论 ,企业应当如实宣传产品 ,甚至不要隐瞒产品的缺陷和不足之处 ,使消费者的预期绩效与可见绩效能保持尽量一致。 6 图 1：消费者体验对消费者购买行为影响分析图 三、 基于消费者体验的营销建议 由于影响消费者购买行为的因素有内外两方面原因，而在本篇论文中我研究的主要是消费者购买行为的内在因素，内在因素主要是消费者的心理因素，包括动机、感受、学习和态度，我们可以统称为情感因素，虽然经济学中假
23、设消费者是理性决策人 , 但事实上消费者并不总是按照理性的方式购买 ,相反 ,人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、惊奇，获得情感。比如冲动购物者会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品 ,人们经常 也会因为喜新厌旧心理 , 为了降低厌倦程度并获得刺激而换掉自己感觉满意的品牌 4。 在各行各业的各类市场上 ,体验营销无处不在 ,全球实施体验营销的公司与机构也越来越多。体验营销策略也受到餐饮商家越来越多的重视。情感营销作为体验营销的方式之一 ,是以消费者内在的情感为诉求 ,致力于满足顾客的情感需求。情感营销的基础是对消费者情感体验的了解 ,情感营销成功的关键是对消费者情感需要的满足。 消费者
24、情感体验能够影响消费者的购买行为，因此要促进消费者合理、合情的进行消费者购买，那么我们有必要对消费者体验进行细致的研究，来更好 的促进消费者购买行为。 （一）体验营销的内涵 体验营销就是在整个营销行为过程中，充分利用感性和理性信息，通过影响消费者更多的感官感觉来影响其行为的过程，从而影响消费者的决策过程与结果。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。 体验营销具有四个方面的特点：关注顾客的体验、把消费者作为一种整体体验、把顾客视为有理智的感情动物、使用多种方法。体验营销主要有美学营销、娱乐营销、情感营销、氛围营销和生活方式影响。
25、 娱乐营销就是企业巧妙将各种营销 活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计的娱乐体验感觉 感受 思维 行动 需要认识阶段 信息搜集阶段 方案评估阶段 购买决策阶段 购后决策分析 体验 购买行为 7 来吸引顾客，以实现促使顾客消费的目的。其中最为具有代表性的就是中国移动的动感地带品牌。 美学营销是以满足人们的审美经验为重点 ,通过刺激意识 ,给客户提供着美的愉悦 ,兴奋和享受。营销人员可以通过利用美的元素，比如色彩、音乐、形状以及美的风格再配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望。 情感营销是通过影响消费者内在的情感消 ,来满足客户的情感需求。营销人员应该重视消费者的情感反应模式 ,
26、由于他们的努力 ,创造出积极的情感体验 ,避免和消除其消极情绪 ,从而指导消 费者对公司产品和服务留下良好的印象 ,形成偏好的态度。 生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为起点，通过将公司的产品或者品牌演化成其生活中某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志。从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费者群体的目的。 氛围营销：氛围是指 围绕或归属于一特定根源的有特色的高度个体化的气氛 。好的氛围能够像引力一样牢牢吸引顾客，使顾客流连忘返。而氛围营销就是有意营造出这种环境，来使得顾客产生这样的感觉，服务场所尤其适应于这种策略。 实施体验营销就是将体验融入到产品当中，这样不仅仅可以起到画龙 点
27、睛的作用，还可以增加产品的通透性，提高产品的性能质量；将体验添加到服务当中，可以使得消费者更加直观的感受到体验营销所带给他们的感受；将体验蕴含在营销传播之中，可以令消费者在体验产品的过程中获得意想不到的情感体验；将体验凝聚在品牌当中，可以使得品牌更加为人所知，更加能够让人记住这个品牌，从而增加品牌的辨识程度和受欢迎程度。 （二）基于消费者体验的营销建议 1.细分市场，制定体验营销策略。 有效的市场营销 取决于 最佳顾客的筛选，这个过程就 就 是市场细分。在体验经济时代 里 ，传统的大市场营销已经不能满足 于 企业的要求， 取而代之的是 “ 市场细分到个人 ” 的理念，因为这种理念能够更加精确的
28、传递顾客的信息 和需求 ，使 “ 按照顾客的 需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本 ” 成为可能。确定目标市场之后， 餐饮 经营者应该以此为根据制定体验营销策略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的 “ 差异化 ” 、 “ 功能化 ” 、 “ 附加价值 ” 、 “ 共鸣 ” 的营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好 诠释 。而 所谓 的 体验营销战略，是指企业通过 对 可控营销因素的调整，以应对不可控环境作用力的过程。从餐饮业经营的角度出发，成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合 ，即令餐饮企业的资源适应外部环境。所以餐饮业经营者还要对环境进行分析，计划、评估并实施
29、体验营销战略。 2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。 在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克 1971 年在美国西雅8 图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不 是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供 “ 星巴克感受 ” 。
30、在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。可见星巴克的成功很大程度 上 是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。 3.实施 客户 体验管理， 构建 企业品牌形象 。 顾客体验管理是 “ 战略性地管理 顾客对产品或公司全面体验的过程。 ” 顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。 有目的地为客户传递良性信息 ,实现企业与客户之间的
31、良性互动 ,从而创造出差异化的客户体验 。在体验经济时代，企业品牌的建立与保护，不仅依靠过硬的产品品质，更要依靠顾客对企业的良好印象，而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。实施顾客体验管理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验 。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手。一方面，要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中提供优质的服务，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面，要时刻保证提供食品的质量，并不断创新。
32、麦当劳就非常重视食品的质量，对供应商的要求也极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准，而在欧洲出售的牛肉馅饼的原料牛肉的脂肪含量要在 20%以下才可以被采用。同时麦当劳还根据各国不同的口味和风俗习惯来调整餐厅的菜谱。在 欧洲国家 ，麦当劳在当地 出售 颇受欢迎的汉堡包和有虾子酱的沙拉，在荷兰出售素汉堡，在波兰则出售有黑葡萄干的奶昔，而在 美洲 的许多国家麦当劳餐厅里甚至还供应啤酒。 四、实证分析 以餐饮业体验营销为例 餐饮业的消费者行为我们可以分为五个阶段： （一）消费需求确认阶段 消费者行为始于购买者对需求的确认，市场营销人员或者企业要确定激发某种需求的环境，找出引起消费者对某种产品感兴趣的因
33、素，消费者察觉到目前实际状况与理想状况的差异，从而认识到一个问题或者需求，从而引起消费者的购买行为。 体验经济的特征是 尊重个性和人性 ， 满足 情感和文化，依赖智慧和创新。重点 强调顾客的 参与，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是 讲究 “ 个性 化 ”的， “ 定制 ” 的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。一个好的服务人员的服务
