1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 小微企业品牌定位分析 以王村口独门酒厂为例 学 院： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起止日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 Keywords. 2 一、引言 . 2 二、小微企业品牌定位理论综述 . 2 （一）小微企业概述 . 2 （二）品牌定位的理论综述 . 3 （三）小微企业品牌定位的特点 . 4 三、小微企业品牌定位的现状及问题 . 5 （一）小微企业品牌定位现状 . 5 （二）小微企业品牌定位的问题 . 5 四、小微企业品牌定位的对策及建议 . 7 （一）将独特的资源形成差异化定位战略 . 7 （二
2、）满足个性化心理的品牌定位 . 7 （三）细分更小的市场满足特定需求的定位 . 8 （四）整合营销传播促进定位形成 . 8 （五）培育品牌意识，将品牌定位提升到战略的高度 . 8 （六）形成明确的品牌定位策略和 目标导向 . 9 （七）对品牌定位保持警惕，努力寻求创新 . 9 五、以王村口独门酒厂为例分析 . 9 （一）竞争对手分析 . 10 （二） SWOT 分析 . 10 （三） SWOT 模型 . 11 （三）王村口独门酒厂品牌现状分析 . 12 （四）王村口独门酒厂品牌定位的对策 . 12 结论 . 13参考文献 . 13 后记 . 231 小微企业品牌定位分析 以王村口独门酒厂为例
3、摘 要 品牌定位是 品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障。中国的小微企业众多，大部分以家族企业为主，但在品牌竞争来临的时代，大多数企业比较茫然，缺乏品牌战略规划。特别是在品牌定位方面，普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，没有打造出众多个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与高忠诚度的强势品牌。这些问题的存在严重影响和制约了小微企业的成长及长远发展。基于现实中的问题，本文意在寻求科学合理的方案及对策，以期有效解决小微企业品牌定位问题，从而丰富这一领域的理论研究，同时也 为广大的小微企业经营者提供有益的参考和建议。 关键词 小微企业 品
4、牌定位 王村口 酒 Small and Micro Businesses Brand Positioning Analysis From the Example of “Wang Cunkou” Abstract The brand Positioning is the foundation and the core content of brand strategy, Also the foundation and the guarantee that establishes the brand. There are numerous of Small micro enterprises (
5、SMEs) in china. But In the time， which approaches in the brand competition， most of them are more vacant， Leaking the brand strategy， especially in the aspect of brand positioning. The brand Positioning importance is neglected ;Positioning is not exact or :Positioning is similar The distinctive bran
6、d， which is full of abundant imagination， high Prestige， high good reputation degree and high loyalty， has not been created. These questions seriously affected and restricted the growth and the long term development of the SMEs. Based on the reality in question， this article intends to seeks the sci
7、entific reasonable Plan and the countermeasure， in order to solve effectively the brand positioning question of SMEs and provide the beneficial reference and the suggestion for the operators of the SMEs. Key words Small and micro businesses Brand positioning Wang Cunkou Liquor 2 一、引言 美国广告研究专家莱利莱特 (L
8、arry Light)有句名言 :“未来的营销是品牌的战争一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认 清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。改革开放以来，我国的小微企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的小微企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入 WTO 以后，情况变得更加严峻。 环顾当前国内小微企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，
9、这种价格竞争仅 仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心智里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出 多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需
10、要打造自己的品牌。 当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里 ?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题 :消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目 中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价
11、值的行为和过程。 二、小微企业品牌定位理论综述 （一）小微企业概述 近年来，小微企业发展问题越来越受到我国各级政府职能部门、科研机构的重视，其原因之一是人们更多的关注大中企业和大项目而忽视小微企业的发展 ;二是人们重新认识到，发展小微企业不仅能更快地提升我国国民经济的整体水平，而且能更好地帮助我们解决许多社会矛盾和问题。为了加深理解，在探讨小微企业的品牌定位 问题之前，先来了解一下关于小微企业品牌定位的基本理论是很有必要的。 小微企业 (SMEs，即 Small micro enterprises)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范
12、畴，后者则是外延3 的表象。对于小微企业，一般就是从这两方面进行界定的。 1、小微企业的内涵所谓小微企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重很小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业。 2、小微企 业的外延，实质上是企业规模划分的数量界限。目前在国外，对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期 (通常为 1 年 )的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。 1 2009 年底，全国工商登记企业有 1030 万户，其中
13、 99%的企业人数少于 300 人，加上尚未纳入官方统计口径的超过 3000 万的个体工商户，共同构成了中国社会的一个特殊群体 小企业和微型企业（简称“小微企业”）。这些最基本的经济单位虽然看似微不足 道，但它们创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的 60%，纳税占国家税收总额 50%，提供了 75%以上的城镇就业岗位，成为数以亿计的农村劳动力在农业之外最重要的收入来源，完成了 65%的发明专利和 80%以上的新产品开发，为国民经济和社会发展做出了重要的贡献。“十二五”时期，我们要稳定就业，建设创新型国家，创建和谐社会，为全面建成小康社会奠定坚实基础，都必须重视小微企业面临的问题，发挥小
14、微企业的作用。 2011年11月，财政部和国家发改委发出通知，决定在未来 3年免征小型微型企业 22项 行政事业性收费 ，以减轻小型微型企业负担。 （二）品牌定位的理论综述 品牌的英文 Brand 的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用 2。现在对品牌的解释很多，不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法。菲利普科特勒的表述是 :品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来 3。品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表
15、达六层意思，它们是属性 :一个品牌首先给人带来特定的属性 ;利益 :属性需要转换成功能和情感利益，顾客不是购买属性，而是购买利益；价值 :品牌体现了该制造商的某些价值观；文化 :品牌可能附加和象征了一定的文化；个性 :品牌还代表了一定的个性；使用者 :品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 4。总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。今天现代意义的品牌，实际上己经演变成消费者对产品的全部体验。 1、 品牌的特 点 一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。 1.1 高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比
16、例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次 :无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。 1.2 高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。 1.3 高忠诚度品牌忠 诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也
17、呈一个金字塔型。 4 2、 品牌的功能 一个强劲品牌的四大支柱分别是差异性一品牌的特殊性和独特性；针对性一品牌的价格、包装、形式是否针对消费者；它是特别的吗 ?知识性一消费者是否知道或理解品牌 5。品牌的功能应该对此有所体现。 2.1 识别功能品牌自身含义清楚、目标明确、专指性 强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色，代表着企业的
18、经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。识别是消费者认知品牌和选购品牌的第一步骤。 2.2 保护消费者权益的功能由于品牌具有排他的专 用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。 2.3 促销的功能品牌的促销功能主要表现在两方面 :一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使
19、生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的品牌形象，促进品牌的发展。 2.4 增值的功 能品牌是一种无形资产，它本身就具有一定的价值，可以作为商品被买卖。谁拥有了名优品牌，谁就拥有了一笔巨大的财富。同时，品牌还能给产品带来超越其功能效用的附加价值或附加利益，给品牌拥有者带来巨大的收益。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中享有崇高声誉，从而给消费者带来了信心和保证，满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 （三）小微企业品牌定位的特点 品牌建设的目的在于为小微企业、产品或服务创建一种独一无二的个性，使其变得与众不同。定位是品牌创建的关键，因为要
20、通过定位来表达品牌个性，并在 人们心目中树立对品牌的看法和品牌形象。所谓小微企业的品牌定位就是中小企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，使产品在顾客心理上占据特定位置的行为和活动，特别是要在大企业和强势品牌如林的市场上找到自己发展的机会。换句话说，品牌定位就是确定小微企业期望消费者如何看待它们的品牌并区别于竞争对手 6。 当前小微企业品牌定位的特点主要集中在以下几个方面 : 1、小微企业品牌定位是规范性有待提高的品牌定位。基于激烈的品牌竞争环境的压力，小微 企业要寻求生存和发展的出路。因此，它们迫切要求创建自己的
21、品牌，但其经营者对品牌建设知之甚少，更不用说品牌定位。这是由于很多小微企业的经营者自身的管理基础比较差，又缺乏学习先进品牌知识的机遇和环境所造成的。如果仅仅是走形式，为了定位而定位，在这种情况下的品牌定位是缺乏严肃性和规范性的，效果肯定也不会好。 2、小微企业的品牌定位往往是错位的品牌定位。品牌定位应是企业的战略目标，但有些小微企业往往把它当作一次事件，等同战术问题来处理，缺乏应有的高度和全局观，这不利于小微企业品牌的长期发展。 3、小微企业的品牌定位 往往是大制作小投入的品牌定位。小微企业与大企业比较毕竟受规模、实力和资源的限制，没有更多的资金投入到品牌定位中来，就会出现计划很宏伟，5 而执
22、行却不怎么到位的现象。 4、小微企业的品牌定位不是贪大求全型的。小微企业无论在产品的种类和数量方面都无法与大企业相比，其品牌定位必须是结合了小微企业自身条件和特征的定位，而不应是国外大企业和知名品牌的盲目翻版。小微企业的品牌定位没有大企业那样复杂，可以定位的更准确。 5、很多小微企业的品牌定位策划是借助外脑完成的。由于众多小微企业没有专门的品牌管理部门和专业的品牌管理专家 ，其品牌定位工作多是聘请组织外的专家或咨询机构的专业人员来开展。这就出现一个问题 :专家在时，工作进展还算顺利 ;专家撤离后，由于组织内部人员不懂维护，工作缺乏延续性，最后导致品牌定位陷入被动的局面。当然，从另一方面来看，小
23、微企业体制灵活，做事行动快，决策迅速。小微企业根植于国内，分布较广，品牌定位既有广阔的发挥空间，又可以承载更为丰富的地域特色和中华文化的传统。因此在进行品牌定位时，广大小微企业应该充分认识到这些特点，注意扬长避短。 三、小微企业品牌定位的现状及问题 （一）小微企业品牌定位现状 对于小微企业来 说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的小微企业大都是在改革开后才开始接触到品牌的概念，因此我国小微企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的小微企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定
24、位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少 核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。小微企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与小微企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数小微企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专
25、业的品牌定位管理人员。 而随着经济的全球化，以及中国加入 WTO 的严峻现实，跨国公司携其强势品牌横扫大江南北。国内大型企业 最先觉醒，开始亦步亦趋地追赶。市场格局的全国化乃至全球化发展急需我国小微企业的品牌从区域性的形象定位向全国性、全球性品牌形象定位的大方向前进，但要真正实现这一定位还需要很长的一段路要走。大多数小微企业在发展的过程中并不缺乏做事的热情和动力，但其品牌定位的意识和方法却并非一朝一夕可以培养的。 （二）小微企业品牌定位的问题 成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，企业最初可能有
26、多种品牌定位，但最终是要建立对目标 人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。当前我国众多的小微企业开展品牌定位的情况并不理想，存在许多问题，主要包括以下几个方面。 6 1、缺乏品牌定位的意识 首先是小微企业的品牌意识落后。现代品牌意识建基于社会化的大生产，而小微企业的小生产只能滋生落后的品牌意识，甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义，无视市场导向，无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”，这些产品在市场上能够被消费，也仅仅只是因为它们具有某种“使 用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念
27、，不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在，占有相当数量，它们在一定的意义上成为制约我国小微企业品牌建设的障碍。 其次，国内小微企业大多成长于改革开放的年代，历史不长，缺乏管理经验和企业文化底蕴的积淀。再次，小微企业经营者的素质不高，缺乏系统的管理思想，对品牌认识有欠缺。这些都是造成小微企业品牌意识缺失和落后的重要原因。因为品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识导引品牌定位。因此，落后的品牌意识必然导致品牌定位意识的缺乏。 最后，我国众多的小微企业长期以来习惯于以产品为中心，对品牌的认识不够深，对市场的反应不够灵敏，由此
28、带来的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是为品牌而品牌，精力集中于设计品牌的形象和忙于做广告，而对前端的品牌定位根本没有引起足够的重视 7。品牌定位的缺失往往是小微企业走向失败的关键，因为品牌定位决定着产品在市场上的属性。 也有很多小微企业是为品牌而品牌，把商标等同于品牌，以为设计好商标等标识就是做好了品牌的基础，这都是由于缺乏品牌定位意识或者说品牌定位意识错误导致的结果。 2、盲目模仿跟进，缺乏文化内涵 很多小微企业常采取的一个营销举措是模仿和跟进。他们看到一些知名品牌取得成功后大受启发，在未全面了解该品牌定位的策划过程和市场营销方式的情况下仅靠一知半解就匆忙开发和定位新品牌，产品包装中刻意
29、模仿采用与知名品牌相同的颜色、近似的图案和设计，诈一看去和知名品牌几乎没什么区别。需要指出的是模仿和跟进策略虽是小微企业产品迅速切入市场的惯用手段，但是被模仿品牌的形象和市场早已被消费者所接收，以后跟进的品牌如果盲目的模仿跟进而没有独特的文化内涵和产品特色做支撑是难以长期立足的。小微企业在开发新产品或进行老产品改造时往往只注意在竞争品牌的基础上有针对性的提升自有产品的质量和包装，就产品做产品，而对挖掘品牌本身的文化内涵和精神感知缺乏认识。对品牌客观发展规律缺乏研究，在品牌建设中急于求成，幻想通过一些短期行为增强品牌的市场竞争力迅速做大品牌 8。这就造成品牌内涵不丰富、脱离消费者进行自我侄释、品
30、牌名称和单纯的口号对消费者的消费意识难以关联、给消费者精神上的利益不明确等一系列问题。对小微企业来说，这些都是短视行为。它不利于小微企业的长期发展，将致使其缺乏后劲，难成百年老店。 3、品牌定位急功 近利 我国大多数小微企业在品牌定位时往往缺乏系统的市场调研，急功近利，完全忽视了对于消费者、竞争者以及销售市场的战略性品牌分析。它们不清楚，没有自成体系的品牌识别，难以体现出企业作为一个产品、一个组织、一个人、一个符号的品牌特性 ;没有企业自身特有的价值取向，缺少可信度，因而难以向目标受众传播品牌的定位 9。有一种情况是，许多小微企业不去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种侵权手段和方式，将别
31、人的品牌套在自己的产品上。因为小微企业经营者总有一种急功近利的想法来获取竞争优势，他们的品牌定位原则是 :跟进品牌 ，然后冒牌定位。品牌定位是一项复杂的系统工程，没有深度的调查研究和细致的分析是很难做到准确定位的。很多小微企业经营者有一种浮躁的心理，其品牌定位的基础性工作开展得不够扎实，在一些数据分析还不充分到位的情况下，就草草决策。他们只想着尽快获利，做事缺乏耐心，缺乏对基础性信息和数据的挖掘整理，因此品牌定位基础工作不够扎实的状况所导致的结果自然可想而知。 7 4、品牌推广混乱 企业品牌的推广行为有先后次序 ,只能先有定位 ,然后再包装。而很多小微企业往往缺少正确的理论指导 ,在发展目标不
32、清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情 况下 ,就大肆包装 ,然后再定位、定理念 ,造成了企业资源的巨大浪费。在品牌竞争中 ,中国品牌急功近利 ,面对市场竞争压力与内外环境 ,轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术 ,其中最典型的就是价格大战。现今 ,中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器 ,而忽略了技术开发和技术改造 ,忽略了管理创新 10。一些企业为了应付日益加剧的价格战 ,在降低成本空间有限的条件下 ,采用偷工减料的办法 ,使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤 9。 四、小微企业品牌定位的对策及建议 面对日益激烈的市场竞争和国外品牌的强力冲击，国内 广大小微企业的品牌正面临
33、极大的挑战。品牌是一个企业最重要的资产，而品牌定位则是培育这种资产的基础。当品牌定位正确时，品牌就获得自我发展的保证，进而使企业的竞争力得以提升；相反，品牌定位不当时，品牌的资产价值就会流失，并对企业的发展形成负效应。国内广大中小企业要追求品牌资产的增值并最终建立起一个强势品牌，首要的是对自己的品牌有一个清晰而明确的定位。当然真正确保解决小微企业品牌的合理定位问题，必须以理论和实践两方面的基础，再加上努力解决好相应问题的前提下，才能有一套科学合理的机制和可行的方案。 （一）将独特的资 源形成差异化定位战略 资源基础战略理论假设小微企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力。比
34、如王村口独门酒厂的独门酿酒技术和当地革命区的历史特点。资源在企业间是不可流动的且难以复制，这些独特的资源与能力是小微企业持久竞争优势的源泉。当一个小微企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。资源基础论把品牌看作是创造企业差异化优势的一种资源，而品牌是通过品牌定位产生独特的核心价值，从而使小微企业形成差异化优势。资源基础战略理论为小微企业品牌定位战略框架提供了一个 核心思想，同时还为小微企业品牌定位战略框架提供了一个基本的框架结构，即首先要发现和选择企业的优势资源，在它的基础上进行品牌定位，然后再进行品牌定位传播。 （二）满足个性化心理的品牌定位 消费心理理
35、论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程，消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响 11。品牌是简化购买决策复杂程度的工具，消费者在品牌传播的影响下具有可导性，消费心理需要会沿着某一趋势和方向变化，并对品牌产生一种满足感、认同感、归属感，最终形成品牌商品的消费忠诚。消费者购买 多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想并解决问题的小微企业品牌受到普遍的欢迎。在这种时候，消费者的购物取向并不会将企业的大小作为消费选择的主要理由。消费心理理论决定了品牌定位战略模型要以消费者为导向，小微企业要充分了解消费者的心理需求。比如在酒类行业，江南人比较喜欢黄酒而北方人的口味却是白酒。另外要尽可能多方位、多角度的进行品牌定位传播，在 这个过程中一定要做到准确和统一，不能让消费者感
