1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 舟山休闲农业的绿色营销策略研究 学 院： 管理系 学生姓 名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教 师： 起止日 期： 目 录 摘 要 . 2 Abstract . 2 前 言 . 3 一、 休闲农业概念与特征 . 3 （一）休闲农业的概念 . 3 （二）休闲农业的特点 . 3 二 、绿色营销相关理论综述 . 4 （一）绿色营销概念与特征 . 4 （二）休闲农 业与绿色营销的关系 . 4 三、舟山休闲农业的发展现状 . 5 （一）发展的基本概况 . 5 （二）舟山休闲农业的主要发展模式 . 6 四、 舟山发展休闲农业的 SWOT 分析 . 7 （一）优势分
2、析 （ Strengths） . 7 （二）劣势分析 （ Weaknesses） . 9 （三）机会分析 （ Opportunities） . 10 （四）威胁分析 （ Threats） . 12 五、 舟山休闲农业的绿色营销策略 . 12 （一） 重视绿色意识培养与教育，树立休闲农业绿色营销观念 . 12 （二） 绿色产品策略 . 12 （三）绿色价格策略 . 14 （四）绿色分渠策略 . 15 （五）绿色促销策略 . 15 六、结束语 . 16 参考文献 . 17 2 舟山休闲农业绿色营销策略研究 摘 要 随着生活水平的提高，居民对其居住的城市环境和休闲活动都提出了更高的要求，休闲、回归绿
3、色、回归乡村成了一种时尚生活追求。舟山以其优越的旅游资源使其发展休闲农业的条件得天独厚，但不容乐观的是，舟山休闲农业在绿色营销过程中存在着诸多问题。本文对舟山休闲农业的现状进行分析，通过研究休闲农业与绿色营销的相关理论，并运用SWOT 分析方法，从绿色观念、绿色产品、绿色渠道、绿色促销、绿色价格五个方面提出绿色营销策略 ，以促进舟山休闲农业进入健康、可持续发展的轨道。 关键词 舟山；休闲农业； SWOT 分析； 绿色营销； The Green Marketing Strategy Research Of ZhouShan Leisure agriculture Abstract With th
4、e enhancement of living standard , more and more city residents begin to ask for a higher level of environment as well as leisure activities. Under this circumstance, it is becoming a kind of fashionable lifestyle to return to the green environment and nature. As an island, Zhoushan is boasted for i
5、ts distinguished tourism resource which is a natural endowment for the leisure agriculture. However, there are still various problems existing during the green marketing process in Zhoushan leisure agriculture. This essay has analyzed the current situation of Zhoushan leisure agriculture, and by stu
6、dying the related theories of leisure agriculture and green marketing, applying for the analytical method , the author has put forward a green marketing strategy which is based on five greens, i.e. green concepts, green products, green channel, green promotion and green price, which may provide a wa
7、y to stimulate a healthy and sustainable development of Zhoushan leisure agriculture. Key words Zhoushan; leisure agriculture ;Green marketing; strategy 3 前 言 伴随着近年来我国社会经济的高速发展、人民生活水平的逐步提高，我国旅游业也进入了高速发展的时期，休闲农业已成为旅游开发的重点，经济的发展给休闲农业发展带 来了良好的机遇期。 2010 年农业部与国家旅游局签署合作框架协议，将共同推进休闲农业与乡村旅游发展，并将计划制发一张全国性休闲农
8、业与乡村旅游重点产品地图，为消费者提供优质乡村休闲度假指南。休闲农业的开发又要符合生态的可持续发展要求，绿色营销的出现既是社会发展的需要，又是企业发展的需要，绿色营销的实施会使企业更好的整合资源、提高效率，在创造经济效益的同时，确保环境利益和社会利益。本文对舟山休闲农业的发展现状及绿色营销对策进行初步研究，并提出一些切实可行的建议，希能为其可持续发展提供一些具有实际价值的参考。 一、 休闲农业概念与特征 （一）休闲农业的概念 休闲农业是农业和旅游业相结合的一种新型产业，在西方发达国家己有长达半个多世纪的系统发展。从最初的观光农园发展到现在，休闲农业已经成为一个集旅游观光、生活体验、购物、度假、
9、教育等功能于一体的新型旅游形式和农业发展模式。发展至今，由于各国发展模式和发展水平不一，理论界和实践界对其认识不一，其定义也多种多样。本文认为，休闲农业是旅游业与农业的有机结合体，它以农业生产经营活动为基础， 利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产经营、农村文化及农家生活 ，为满足人们的休 闲消费需求而开发出来的集观光、娱乐、健身、游憩、体验、认知、品尝、养生于一体的新型 农业经营形态 。广义上讲，休闲农业还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业等。 （二）休闲农业的特点 作为现代农业的重要类型，休闲农业与传统农业相较，主要具备以下四点特征 : 1.自然性。休闲农业的资源主要来自田园景色
10、、自然生态及环境资源，也就是保持原有的农业生产特性，结合农业的自然资源与农村人文资源所进行的休闲观光活动。 2.体验性。休闲农业是一种体验活动，重在亲身感受。在旅游观光活动中，既可以饱览田园风光，呼吸新鲜空气，又可以亲自下 田劳作，参加播种收获，让游客学习农业知识，了解农村文化，参与农业生产活动，参加户外教学等。 3.休闲性。休闲农业的目的是提供休闲，增进城乡之间的交流互动，让游客在休闲的同时参与农业生产，体验农村生活。 4.产业性。休闲农业是一种综合了农业和旅游业的新型产业经营模式，也是未来城市郊区农业产业化发展的新趋势。对加快农村产业结构调整，促进农村经济增长，提高农民收入具有重要的作用。
11、 5.继承性。休闲农业通过提供农村民俗文化、农业文化、农民生活文化参观和交流，可以促进农耕文化的提炼和传承。 4 二 、绿色营销相关理论综述 （一）绿色营销概念与特征 1绿色营销的含义 绿色营销是 市场营销领域的一个新概念。绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求，绿色需求是指人类为健康生存和可持续发展而产生的需要，因此 ,引导消费者的绿色消费是绿色营销的中心。绿色营销要求起到正确引导消费者的作用 ,不是要限制消费 ,绿色营销观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念 ,而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。 对于绿色营销概念的界定，学术界还没有形成统一的标准，但最早是 英国
12、 威尔斯大学的肯 毕提 （ Ken Peattie） 教授从管理的角度 提出 :“ 绿色营销是一种能辩识、预期的，符合消费者的社会需求并可以带来利润及永续经营的管理过程 ” 4。我国作者对绿色营销也做出了相关的界定，其认为绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者的需求，实现企业利润标；也要充分注意自然生态平衡，实现济与市场可持续发展 5。 2绿色营销的特征 （ 1）绿色营销以可持续发展为导向。绿色营销的目的是实现社会资源、经济资源、生态资源的和谐发展，因此，企业在开展绿色营销时，要以可持续发展为导向，注重生 态环境的保护，
13、促进经济与生态的协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一 8。 （ 2）绿色营销更加突出以消费者为中心的营销观念。随着经济的发展，人们生活水平的提高以及居民生活方式的改变，人们的健康意识和环保意识大大增强，逐渐形成了维护生态平衡、重视环境保护的绿色消费意识，绿色营销真是为了满足人们的绿色消费需求而应运而生。 （ 3）绿色营销具有鲜明的时代性。绿色营销是在绿色运动浪潮的推动下产生的，其可持续发展的指导思想是当代社会一种全新的发展观，具有鲜明的时代特征。绿色营销更注重企业的社 会责任和社会道德。绿色营销要求企业在营销活动中不仅要考虑消费者的利益和企业的自身利益，而且还有考虑
14、社会利益和环境利益 8。 （二）休闲农业与绿色营销的关系 休闲农业与绿色营销有很多共同点。从直接起因来看，二者都受供给与需求两方面因素共同作用的影响；从产生的背景来看，两者都受自然生态环境恶化以及人们追求良好旅游环境的影响；从内涵与特征来看，两者都追求资源的可持续利用，强调“有限满足”与“可持续性管理”；从发展阶段来看，两者都处仍然处于起步阶段，还需要社会各界予以关注和努力（如表 2-1）。 5 表 2-1：休闲农 业与绿色营销的比较 共同点 休闲农业 绿色营销 直接起因 需求角度看，消费者开始追求回归自然、了解自然； 供给角度看，资源管理者开始追寻可持续的利用方式 需求角度看，消费者开始愿意
15、接受环保性消费理念； 供给角度看，国家贸易壁垒使企业改变传统的营销方式 产生背景 城市自然环境恶化，人民渴求良好的环境； 可持续发展观兴起 生态环境日益恶化引起人民消费观念的变化； 环保产品日益受欢迎 内涵与特征 实现资源与环境的可持续性，并使当地居民经济上受益； 追求自然、爱护自然 提高消费质量，强调消费的可持续性与营销的 社会责任； 讲究营销措施的人性化 发展阶段 起步阶段 起步阶段 因此，要使休闲农业旅游资源可以真正地实现可持续利用与发展，就必须实行以使旅游资源实现可持续发展为目的的经营管理措施，绿色营销理念恰好适应这个需要，并且以实现这一目标为宗旨，即 :在尽量满足旅游者需求的前提下将
16、旅游活动对环境的不利影响降低到最小，以实现资源的可持续利用。因此，要真正让休闲农业得以健康发展，必须对其进行绿色营销管理。 三、舟山休闲农业的发展现状 （一）发展的基本概况 1999年自嵊泗县五龙乡田岙渔村首先推出“渔农家乐”休闲农业项目 ，成为舟山市休闲农业发展的起点，作为政府转产转业的支持方向和农业经济新的增长点。目前， 舟山市已有休闲观光农业点 77个，其中省级休闲观光示范园区 4个，从业人员 4000多人，总面积 7721亩，累计投入资金 3.7亿元，实现年产值 2.7亿元，年接待旅游观光人数超 200万人次。 休闲农业经过十来年的实践与探索，通过各地 积极引导发展休闲观光农业， 其发
17、展成效初步显现：一是农业投入增加。民间资本、工商资本等参与建设休闲农业的力度明显加大，多元化投入机制加快构建。二是结构不断优化。水产养殖、水果种植、苗木培育等模式多样的种养 业有序发展，既合理利用了土地资源，又提高了土地的产出率。三是产业功能得到有效拓展。各地休闲农业园区围绕旅游办农业，有效的推进了农业产业开发与休闲观光、文化传承、生态保护有机融合。四是促进农民就业增收。渔农民就业渠道拓宽，渔农村剩余劳动力加快转移，渔农民收入稳步增加。 如普陀勾山镇竹馨休闲园通过举办 “ 青饼节 ” ，在一个多月的时间里，使 100多个农村闲散劳动力每人增收 1000多元 。五是带动生态建设。通过园区建设，初
18、步构建了一个自然与文化相融洽的生态园林景观，不仅保护了自然景观资源，又6 提高了环境质量和生态效益。 尽管 这些年舟山休闲农业在不断的探索已经取得了很大的进步，但毕竟舟山休闲农业还处于初级阶段，在发展中还存在一定的问题，主要有： 1.发展休闲农业缺乏必要的规划和正规的管理。目前舟山的休闲农业大多由个人自主开发，布局结构不合理，缺乏相应的规范标准，在一定程度上制约了休闲农业的健康发展。 2现有的休闲项目无法满足消费者的多层次需求。舟山的大部分休闲项目规模小 ,功能单一，设施不配套 ,相关服务跟不上 ,知名度低，吸引顾客的力度不够。 3.经营者多数是刚刚转型 ,实践少 ,缺乏管理和发展休闲农业的经
19、验。 4.资源未得到充分利用 。舟山发展休闲农业的地理资源十分优越，但并没有有效利用，如广阔的黄金海岸大部分处于浪费闲置状态；一些养殖场没有引进休闲农业，只是单纯进行传统养殖。 （二）舟山休闲农业的主要发展模式 目前，舟山市的休闲渔业呈多样化的发展趋势，综观舟山市休闲渔业项目，归纳起来有以下 5种类型： 1观光休闲型 观光休闲型向游客提供优美的乡村田园风光、乡野情趣、果木花卉、农作物生产过程和家禽野畜的饲养等，为游客提供度假休憩游乐、餐饮、住宿等配套服务内容，满足游客回归自然，享受宁静安逸的田园生活需求。该类型已成为舟山市休闲农业发展较 快的一种类型。目前投入运行的有：岱山叮嘴门海洋旅游、定海
20、区的青青世界、朱家尖梭子蟹养殖观光园区、朱家尖乌石塘休闲渔业游等项目。 2参与体验型 这是一种常见的休闲农业发展模式。主要指游客通过参加农事活动，体验农业生产过程和特殊的乡土气息，享受农事活动带给他们的休闲、娱乐和度假功能。该类型是该市发展最早的休闲项目，嵊泗渔家乐和普陀蚂蚁岛休闲旅游项目的推出，开辟了该市休闲旅游业的先河，随后的岱山秀山三礁村农家乐，桃花龙头坑渔民生活方式体验等项目也是其典型代表。 3民俗文化型 民俗文化型是依托当地特色村寨、历史 文化村落等人文资源，融农业、民俗、旅游业于一身，以地方独特的民俗风情和历史文化为载体，为人们提供传统文化感受和地方特色农业风光欣赏的休闲农业 6。
21、此种休闲农业主要以少数民族村落、名人故居等为核心，结合特色的民族风情、手工艺品制作，是一种文化体验性的现代农家乐。具有代表性的就是舟山市休闲农业发展的起点嵊泗县五龙乡田岙渔村。 4自然生态型 是以自然生态为基础，以自然保护区、风景名胜区为主要载体，以保护农业资源和生态环境为主要目的，以富有生机的生态系统和一定的人文景为背景，可供人们感受“返朴归真”乐趣的自然生 态农业或园林农业 6。主要有自然保护区、风景名胜区、森林公园、地质公园。茶人谷就是以其园区内优美的自然风光吸引大批游客的。 5农家乐型 7 主要以品尝农家饭菜、体验农家生活为主。目前舟山市的小型休闲农业大都是以农家乐形式出现的。 四、
22、舟山发展休闲农业的 SWOT 分析 “ SWOT 分析法”又称为“态势分析法”，是一种能够较客观而准确地分析和研究的方法。 SWOT 四个英文字母分别代表：优势（ Strength）、劣势（ Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（ Threat）。在完成环境因素分析后，制 定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统分析的、综合的分析方法，将各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。 （一）优势分析 （ Strengths） 1旅游资源丰富 浙江舟山群岛是我国第一大群岛，地处北亚热带
23、，四季分明、冬暖夏凉，空气质量达国家一级标准。海岛植被繁密，海滨浴场优良，沙滩资源丰富，适于海洋休闲度假。舟山拥有得天独厚的旅游资源： 1390个岛屿 ,独特的天象景观、动植物种类繁多、山石奇特秀美，有普陀山和嵊泗 列岛 2个国家级风景旅游区，岱山岛和桃花岛 2个省级风景名胜区以及定海历史文化名城，除了碧海、沙滩等自然风光 ,还拥有众多的人文景观。另外，舟山渔场是全国最大的渔场 ,素有“东海鱼仓”之称 ,共有鱼、虾、蟹、贝 4个大类 500多个品种。 表 4.1舟山市旅游资源信息 表 资源基本类型 资源举例 数量 百分比 聚类 岛区 普陀山、桃花岛、卧佛波涛 75 8.7 海洋 19.4% 岸
24、滩 千步沙、鹿栏晴沙、乌石塘 36 4.1 观光游憩海域 漳州玩、塔湾、渔湖 32 3.7 水产品与制品 舟山系列名海鲜、正龙食品、带 鱼 25 2.9 宗教与祭祀活动场所 南海观音铜像、法雨寺、古佛洞 113 13.5 宗教 15.8% 祭拜场馆 茅山苗、 白鹤庵 、 翁氏宗祠 20 2.3 奇特与象形山石 磐陀石、观音跳、东海神珠 47 5.4 山地 7.9% 山丘型旅游地 佛顶山、观音文化苑、桃花峪 22 2.5 建设工程与生产地 农业观光生态园、嵊山海上牧场 42 4.8 乡村 4.8% 人物 葛云飞、丁光训、三毛 31 3.6 3.6% 建筑小品 绿眉毛帆船、九龙照壁、徐福亭 25
25、2.9 2.9% 合 计 468 54.8 54.8% 由于舟山群岛环境和地理位置的特殊性，舟山旅游资源不管是自然旅游资源，还是人文旅游资源，无论是从渔民生产生活方式，还是到民居建筑、海洋食品、海岛民间艺术等都体现出鲜明的、具有浓郁海岛地方特色，这些丰富的旅游资源为休闲农业的发展提供了良好的8 基础。 2区位优势明显，交通设施完善 群岛地处 我国东部海岸线和长江出海口的组合部 ， 背靠上海、杭州、宁波等大中城市和长江三角洲等辽阔腹地， 面朝环太平洋经济带，已成为长江、钱塘江和甬江等江海的航运枢纽。 目前已形成海、陆、空三位一体的集疏运网络，海上客运通达沿海各大港口城市，远洋运输直达韩国、日本、
26、新加坡、香港、澳门等国家和地区的港口 ；随着杭州湾大桥和舟山 -宁波大陆连岛工程的全线开通， 上海、杭州等地到舟山的车程在 3小时以内，交通极为方便，许多游客可以在双休日自驾进舟山游玩 ； 普陀山机场开通了至北京、上海、厦门、晋江等多条航线 ；截止到 2011年初，舟山市城乡交通网络不断扩展，新增公路总里程 728公里，新建、改建通村联网公路 312公里、陆岛交通码头 27座，新开通海上客运航线 11条。目前游客可以从海路、陆路、空 中三种途径进入舟山。 全市口岸开放面积达到 1130平方公里 ，而 洋山国际大港的开通，使舟山与上海的经济融合进程加快，这一独特的经济区位优势 ，使舟山发展休闲旅
27、游产业具有巨大潜力。 3 经济平稳发展，居民消费水平不断提高 近几年，舟山市经济稳步发展，人民生活水平不断提高，居民可支配收入稳步增长（详见下 :4-1） 。 2011年全市实现地区生产总值 765.30亿元，全年增长 11.3%，排位也从靠后前移至全省各市第 2位 ,全市人均 GDP为 67657元，按常住人口计算， 2011年，城镇居民人均可支配收入 30496元，比上 年增长 13.5%，渔农村居民人均纯收入 16608元，增长 16.4%。 1985622257240822624230496922511367 12612142651660805000100001500020000250
28、0030000350002007年 2008年 2009年 2010年 2011年年份收入（元）城镇居民可支配收入 农渔村居民人均纯收入图 4-1： 2007 2011年城乡居民收入水平 数据来源：舟山市政府网 从上图中可以看到，舟山的城镇与农村居民生活水平不断提高，区域内城乡居民收入高、生活富裕，对旅游的需求日益旺盛，舟山群岛旅游对本区域居民有很大的吸引力，在周边形成了极大的客源市场，休闲农业的发展也适应了居民的旅游消费需求。 4境内境外 旅游经济形势较好 2010年由于舟山跨海大桥的顺利开通，舟山市国内旅游保持着快速增长的势头：全年接待旅游人数和旅游收入均较上年有大幅 增长，同比增长 22
29、.1%，而伴随着我国改革开放步伐的不断加快，我国经济得到快速发展，在国际社会的地位不断提高，越来越多的外国人将目9 光对准中国，在这种大趋势下，舟山群岛入境旅游市场也在不断发展。 (如下图，五年国内外游客增长及收入变化示意图 )。 0500100015002000250030002007 2008 2009 2010 2011020406080100120140160180国内旅游人数（万人次） 国内旅游收入（亿元）图 4-2： 2007-2011年舟山国内旅游市场情况 0510152025302007 2008 2009 2010 201102000400060008000100001200
30、01400016000国外接待量（万人次） 外汇收入（万美元）图 4-3： 2007-2011 年舟山国外旅游市场情况 数据来源：浙江省旅游统计年鉴，舟山市旅游局 2011年，全市共接待国内外游客 2460.53万人次，比上年增长 15.0%，其中，接待国际游客 27.75万人，增长 8.1%。从主要景区看，普陀山、朱家尖、桃花岛全年旅游人数分别为 519.66万人、 346.58万人、 153.55万人，分别增长 8.6%、 12.0%、 12.8%。全市共实现旅游总收入 173.73亿元，比上年增长 17.0%。全年星级宾馆入住率为 56.4%，星级宾馆营业收入 10.07亿元，增长 15.8%。 （二）劣势分析 （ Weaknesses） 1产品结构单一，重复建设 舟山的休闲农业，更多的是开展住宿、餐饮、钓鱼、采摘、娱乐等休闲体验活动，比较粗糙，重复建设的多，缺乏规划，生搬硬套，缺乏本土特色，例如普陀区的 一些饭店直接挂上“农家乐”的牌子。乡村旅游多集中开发风景观光和观光农业等旅游产品，而对乡村文化
