1、I毕业论文（2011届）奉化水蜜桃区域品牌建设研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日奉化水蜜桃区域品牌建设研究I摘要农产品区域品牌是区域农产品的“代言”，是特定农产品的区域的一张经济名片，具有超越一般品牌的社会效应和经济，对促进区域经济的发展具有举足轻重的作用。区域品牌建设是农产品生产经营的核心，是实现农产品品牌经营、提升区域农产品竞争力的有效途径。在对区域品牌的文献研究的基础上，阐述农产品区域品牌建设的必要性和意义，通过介绍奉化水蜜桃区域品牌建设概况，找出奉化水蜜桃区域品牌建设存在的问题，有缺乏统一的指导和规划、思想观念落后、品牌保护意识浅薄、新技术推广进展
2、缓慢、“张冠李戴”现象严重。并从政府和协会二方面提出奉化水蜜桃区域品牌建设的对策。包括加强规范，统一指导力度、政府积极建立和完善品牌管理体系、加大技术推广力度，加强科技助品牌、提升产品品牌和附加值、加强商标产权保护，建立区域品牌质量认证体系等。关键词区域品牌；品牌建设；奉化水蜜桃奉化水蜜桃区域品牌建设研究IIABSTRACTREGIONALBRANDOFAGRICULTURALPRODUCTISTHE“ENDORSEMENT”OFREGIONALAGRICULTUREANDALSOISABUSINESSCARDOFASPECIALAGRICULTUREANDAZONEITHASTHESOCIA
3、LANDECONOMICALEFFECTBEYONDTHEGENERALBRANDANDPLAYSADECISIVEROLEINPROMOTINGTHEREGIONALECONOMICALDEVELOPMENTWHATSMORE,REGIONALBRANDBUILDINGISTHECOREOFAGRICULTURALPRODUCTION,ITISAEFFECTIVEWAYSTOACHIEVETHEAGRICULTURALBRANDSBUSINESSANDTOIMPROVETHECOMPETITIVENESSOFREGIONALAGRICULTUREINTHELITERATUREOFREGION
4、ALBRANDWHICHISONTHEBASISOFSTUDY,THECONSTRUCTIONOFAGRICULTURALREGIONALBRANDEXPOUNDEDTHENECESSITYANDSIGNIFICANCE,BYRESEARCHINGTHEBRANDACTUALITYANDTHEBRANDACHIEVEMENT,THISARTICLEFOUNDOUTSOMEBRANDBUILDINGPROBLEMSABOUTFENGHUAPEACH,SUCHASLACKOFUNIFIEDGUIDANCEANDPLANNING,BEHINDIDEAS,BRANDPROTECTIONCONSCIOU
5、SNESS,NEWTECHNOLOGYPROMOTIONPROGRESSSLOWLYAND“CONFUSEDLY“PHENOMENONSERIOUSLY,THENACCORDINGTOTHESEPROBLEMS,THISARTICLEPUTEDFORWARDSOMESUGGESTIONSANDCOUNTERMEASURESABOUTBRANDCONSTRUCTIONOFFENGHUAPEACH,MAINLYFROMTWOASPECTS,WHATISTHEGOVERNMENT,THEENTERPRISESANDTHEASSOCIATION,INCLUDINGSTRENGTHENTHESTANDA
6、RDANDUNIFYDIRECTIONSTRENGTH,THEGOVERNMENTACTIVELYESTABLISHANDPERFECTBRANDMANAGEMENTSYSTEM,INCREASETECHNICALPROMOTIONEFFICIENCY,STRENGTHENTECHNOLOGYHELPBRAND,UPGRADETHEPRODUCTBRANDANDADDEDVALUE,STRENGTHENTRADEMARKPROPERTYRIGHTSPROTECTIONANDESTABLISHEDREGIONALBRANDQUALITYCERTIFICATIONSYSTEMANDSOONKEYW
7、ORDREGIONALBRAND；BRANDBUILDING；FENGHUAPEACH奉化水蜜桃区域品牌建设研究III目录1绪论211论文的研究背景212论文的研究意义22相关概念和理论依据321企业品牌和区域品牌概念3211企业品牌的涵义3212区域品牌的涵义3213区域品牌的特性322企业品牌和区域品牌关系43农产品区域品牌建设的必要性和意义631建立农产品区域品牌的必要性632建立农产品区域品牌的意义74奉化水蜜桃区域品牌建设概况941奉化水蜜桃产品简介942奉化水蜜桃区域品牌的现状分析10421奉化水蜜桃区域品牌建设进展10422奉化水蜜桃的区域品牌建设成就12423奉化水蜜桃区域品牌
8、模式分析13424奉化水蜜桃区域品牌建设渠道分析155奉化水蜜桃区域品牌建设存在的问题1751缺乏统一的指导和规划1752思想观念落后1753品牌保护意识浅薄1754新技术推广进展缓慢1755“张冠李戴”现象严重186奉化水蜜桃区域品牌建设的对策1961政府应对奉化水蜜桃区域品牌建设加大管理的力度19611加强规范，统一指导力度19612积极建立和完善品牌管理体系19613搭建畅通的知识信息共享平台2062协会应对奉化水蜜桃区域品牌建设给予有力的支持20621加大技术推广力度，加强科技助品牌20622提升产品品牌和附加值20623加强商标产权保护，建立区域品牌质量认证体系21奉化水蜜桃区域品牌
9、建设研究IV7结论与展望22参考文献23致谢错误未定义书签。奉化水蜜桃区域品牌建设研究1在这个竞争的时代里，市场竞争已经不单单表现为企业与企业之间的竞争，另一种新的竞争形式开始出现，即区域与区域之间的竞争。提高农业的市场竞争力是农业市场发展的主要目标，也是我国落实科学发展观，构建和谐社会，解决“三农”问题的迫切需要。市场经济是品牌经济，现代市场对品牌的要求越来越高，因此，加强农产品区域品牌建设，实施农产品创牌战略，挖掘农业的潜在能力，是弱质农业向强质农业发展的有效战略。奉化水蜜桃是奉化的区域农产品，也是奉化的一个区域品牌，更是奉化的一张区域名片，所以，奉化水蜜桃的品牌建设是发展奉化农业经济以及
10、奉化整体经济的重要问题，本文通过对区域品牌的理论研究，了解奉化对奉化水蜜桃的品牌建设做了哪些的措施和贡献，研究奉化水蜜桃到目前为止到底有哪些成就，并有哪些问题存在，根据这些问题提出了哪些建设性的意见和对策。1绪论11论文的研究背景随着经济的不断发展，市场上的产品日新月异，在科学技术不断提高的带动下出现很多高科技产品。如今，消费者面对琳琅满目的产品时，单一的对产品的选择已经不再占据主导地位，品牌的选择则逐渐成为了消费者选择和考虑的重要因素，而且品牌具有领导职场、开发市场的巨大影响力，品牌的竞争力亦反映出一个产品的竞争力。随着改革开放的步伐越来越迅速，地区与地区之间的竞争上演得越发激烈，而且我国是
11、个幅员辽阔的农业大国，不同的地域土质特性的差异以及气候的多样性造就了不同地区下不同特性的名优特色的农产品，跟随中国市场化日益提升的进度，农产品的品牌建设已经成为农产品参与国际国内市场竞争的必然趋势。因此，对奉化水蜜桃实施创品牌建设，品牌战略是提高奉化区域经济的有效方法，推动奉化农村经济持续、健康、有序的全面快速发展。12论文的研究意义由于品牌的地位越来越重要，地方上也开始不断追求并创建自己的区域品牌。区域品牌对提升区域经济竞争力的促进作用日益显现。在全球金融危机形势下，这一作用表现得更加突出。打造区域品牌、提升区域的知名度与美誉度奉化水蜜桃区域品牌建设研究2有助于发挥区域经济的凝聚力和向心力，
12、提升区域的人气和信心，同时对吸引投资、引进人才、聚集信息、拓展市场等也有着重大的推动作用。区域品牌一旦形成，就会成为产业品质和信誉的重要标志。区域品牌还可以通过其“磁场效应”，给投资者创造环境，让投资者赢得利润，能有效的带动各类经济要素向区域集中，在区域内自由流动。区域品牌已经成为区域经济发展的主导因素，区域品牌建设是区域经济发展的必由之路。因此，对农产品的区域品牌建设也成为了潮流，现在国内外都有很多成功对农产品进行区域品牌建设的例子，很多地区也都有了属于自己的农产品品牌标志。在中国，国家农业部也大力支持区域品牌的建设，因此，对农产品区域品牌的研究和了解也具有了重大的意义。奉化水蜜桃区域品牌建
13、设研究32相关概念和理论依据21企业品牌和区域品牌概念211企业品牌的涵义1企业品牌企业名称为品牌名称的品牌，是企业在自己的产品上使用属于某个企业的品牌。企业品牌的内涵包含商品品牌和服务品牌，在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌成就一个优势企业。212区域品牌的涵义2狭义的区域品牌，是指某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托，具有较大生产规模、较高市场占有
14、率和较强社会影响力，并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌。广义的区域品牌，除了包括产业与企业品牌集群外，还包括区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。中国幅员辽阔，人口众多，区域文化和消费习惯特色鲜明，使得区域经济成为中国经济的重要特征。213区域品牌的特性3和一般企业品牌相比，区域品牌除具有品牌的一般属性之外，还具有以下四个特征一是区位性。区域品牌通常不以某一个企业或产品为依托，而以某一特定区位为载体，地域特色鲜明。二是公共性。区域品牌不属于单个企业或产品，而是区域内生产相同产品的相关产业和企业所共同享有的无形资产，代表着该地产业集群的公共形象。三是协同性。区域品牌打造的是整体形象，因1祁顺生
15、，廖鹏涛企业品牌内涵的探讨J湖南大学学报社会科学版，200622李巧华，房裕区域品牌形成的原因及作用分析J甘肃科技纵横，201063涂山峰，曹休宁基于产业集群的区域品牌与区域经济增长J中国软科学，200512奉化水蜜桃区域品牌建设研究4此该区域内的企业或产品更多的不是竞争关系，而是合作与协同关系。众多企业品牌的协同发展可以形成资金、人才、信息、技术、品牌等要素的“集群效应”，从而构筑起区域品牌的大厦。四是持久性。与单个企业或产品品牌不同，区域品牌是区域内众多企业产品良好质量和可靠信誉的结合体，具有自我完善、自我调整的功能，不会因为某个企业或产品的兴衰而改变。这种持久性是一般企业或产品所不具备的
16、。图1品牌与区域品牌属性比较22企业品牌和区域品牌关系张敏2010在区域品牌层次体系构建研究中提到企业品牌和区域品牌有着联系，但也存在着区别。表1区域品牌与企业品牌的关系关系区域品牌企业品牌区别多个主体，责任主体不明确单一主体，权责明确品牌效应大且持久品牌效应小，品牌周期相对较小区域依托性强相对自由的企业选址公共物品，品牌不可转让品牌为无形资产，可转让联系企业品牌是区域品牌的推动力区域品牌为企业品牌提供知名度资料来源张敏区域品牌层次体系构建研究D南昌江西财经大学，2010一般品牌区域品牌属性区位性公共性协同性产品企业人格象征持久性奉化水蜜桃区域品牌建设研究5两者相比较，区域品牌相比企业品牌享有
17、一定的优势，但也有不足。1优势区域品牌的效应大且持久。企业品牌是品牌标志以及品牌标志所标示的产品、服务，消费者只能对企业这一个主体进行联想感知，因而印象比较单薄，且企业品牌具有独占性，其效应只能在企业组织内部。而区域品牌使用范围扩展到整个区域，其标志所标示的产品具有多样性以及相互融合的特征，并且区域文化和特色赋予了区域品牌更多的内涵，因而其品牌效应广泛且更加丰富。2不足区域品牌品牌太多，权责不明确。企业品牌的主体是明确的企业组织，因而企有明确的发展目标与责任主体，其中盈利为其首要发展目标；而区域品牌众多，并没有哪个主体能成为明确的品牌责任主体，且品牌的发展目标对当地的融合性要求较高，因而保持区
18、域品牌的协调发展与区域共同利长是其首要目标。区域品牌地域依赖性强。企业可以自由选择生产基地，在公司选址上企业也可能因为某一战略需要或者策略吸引而选择某地，而区域品牌具有严格的地理依托性，一旦基地变更该品牌将不复存在。区域品牌的品牌独立性差。对企业品牌而言，当品牌知名度、美誉度、忠诚度达到一定程度后，企业品牌能够与其背后的产品实体、具体企业逐成为一种无形资产，能够进行有效的品牌延伸和品牌资产交易，而区域品牌不能脱离于特定产业和特定区域而独立存在。奉化水蜜桃区域品牌建设研究63农产品区域品牌建设的必要性和意义31建立农产品区域品牌的必要性4（1）有利于形成农业主导产业，提高农产品竞争力区域品牌具有
19、协同性，因此农产品区域品牌可使区域内的农企、农户获得协同效应，降低成本从而提升农产品竞争力。区域品牌能够组织提供一系列的公共资源、公共服务，具有明显的规模效益，区域农产品的运作组织可以克服以小企业、小农户为主体的小规模经营无力进行品牌运作的弊端，并且带动整个农产品产业链的发展，而主导产业的形成又反过来促进了区域品牌建设的发展，从而提高农产品的市场竞争力。而且，农产品区域品牌作为农产品的“名片”，可以使农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势。农产品质量是农产品竞争优势的重要来源，而自然资源优势对于农产品质量的形成具有十分重要的决定作用。因而自然资源的比较优势可以使农产品形成
20、质量优势，从而提升农产品竞争力。（2）有利于品牌资源整合，提高农业经济效益市场和用户的考验是一个品牌能否成长的关键，要使一个农副产品成为一个品牌，不仅是价格、质量、服务的竞争，还是文化和智慧的竞争。品牌具有丰富的内涵，因此要想培育出一个好的品牌，也需要好的文化底蕴来衬托。一个地方的资源是有限的，农业创牌以利益最大化为目的，而农业规模的大小直接影响了农业创牌的速度和市场竞争力，因此实施区域品牌的建设可以合理利用资源，整合各种优势，减少浪费，达到资源利用最大化，从而来提高农业的经济效益。（3）有利于克服农业经济的高度分散性在我国生产农产品经营的大多数是农户和进行农产品批发和零售的个体户，这种小规模
21、的经营很难对产品进行品牌化经营，规模过小，农产品的生产和销售量过低，就会造成单位农产品的成本过高，因此小规模经营是很难行得通的。因此在统一区域内生产经营同一产品生产经营者联合起来，建立一个共同的品牌，所以区域品牌是可行的。4王庆区域品牌建设的实证研究J哈尔滨学院学报，20099奉化水蜜桃区域品牌建设研究732建立农产品区域品牌的意义5（1）农产品品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求绿色农业产业化是现代农业发展的方向，区域品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求。要提升奉化农业的市场竞争力，必须发挥奉化的资源优势，创建区域品牌，依托品牌走产业化发展之路。高质量的名牌农产品是农业产业化发展壮大的关
22、键。区域农产品品牌创建对农业产业化具有积极的促进作用；农业产业化的健康发展又对农产品品牌地位的提升具有推动作用，两者相辅相成，相互促进。要想顺利实现农业产业化高效运营就必须实行规模生产，获取规模效益，降低生产成本，提高产品质量，获取竞争优势。优质农产品的规模生产过程就是品牌的建立过程。只有建设绿色农产品品牌，才能使农业成长为具有发展潜力的高效产业；也只有实施品牌建设，才能促进农业产业结构优化升级，为现代高效生态农业发展创造条件。（2）农产品区域品牌建设能有效规避农产品市场风险，增加农民收入农产品区域品牌的创建，往往是通过有组织的产业化运营及长期培育来实现，其产品质量和企业形象得到市场认同。经过
23、地理标志及商标注册的区域农产品品牌，其地理标志是一种知识产权，是特定区域内的集体性共有权利，区域内的广大农户都可以从中受益。利用名牌农产品的地理标志将广大农户连接起来，以品牌为依托，通过产业化经营，可以有效地规避农产品市场价格波动风险，增加农户收入。随着绿色消费意识的逐步增强，一方面，品牌化经营的名牌农产品可实现较高的附加值；另一方面，以品牌为基础的产、供、销一体化运作，可以获取更多的市场信息，保持销售渠道的畅通，稳定产品销量，使农民创收得到保障。（3）农产品品牌化有利于跨越绿色贸易壁垒，增强国内农产品国际市场竞争力我国许多具有浓郁地方特色的地理标志产品已经拥有一定的知名度和消费群体，但其品牌
24、的创建及保护工作却远远滞后。目前，发达国家凭借其较先进的农业生产技术，产出较高质量的农产品，再制定范围更广、绿色指标要求更高的农产品绿色贸易壁垒体系，使我国农产品在国际市场竞争中处于更加不利的地位。随着国内市场经济体制的逐步完善，伴随着“入世”的脚步，世界名牌农产品纷纷进入中国,我国的农产品不用出国就得参与国际竞争。面对国外品牌农产品的挑战，国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒，意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性，但其实践还远远不够。国内企业应该充分利5常国山地方特色农产品区域品牌建设策略探索J梧州学院学报，20095奉化水蜜桃区域品牌建设研究8用不同区域地理自然资源优势，结合区域特定历
25、史文化进行区域特优农产品品牌创建，实行产业化经营，保证农产品质量，逐步提升产品在国际市场中的地位，用品牌来提升农产品的市场竞争力。（4）农产品品牌化有利于提高农产品质量，维护农产品市场秩序品牌农产品的区域地理标志能够促进和保障农产品市场秩序，具有特殊的市场管理效应。名牌农产品出现质量问题，就会受到媒体曝光，市场会给予违法企业应有的惩罚，甚至是让其亏损破产。所以绝大部分品牌农产品生产企业特别注重产品质量管理。通过品牌化建设，进行地理标志商标注册保护后，再进行必要的品牌市场规制，农产品市场秩序就可以得到保障。推进农产品品牌化，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高。由于农产品消费的信息不对称，消费
26、者有时在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，为此，品牌农产品以企业信誉作出承诺，可以作为产品在质量上的保证，减少消费者的购买风险，维护必要的市场秩序。奉化水蜜桃区域品牌建设研究94奉化水蜜桃区域品牌建设概况41奉化水蜜桃产品简介水蜜桃贵为桃中珍品，历来被誉为“仙桃寿果”、“瑶池珍品”、“琼浆玉露”。奉化出产的水蜜桃最为著名，栽培已有一百多年历史，被誉为“中国之最”，这是对水蜜桃这一传统名果的历史肯定，1883年（清光绪年间），奉化溪口镇三十六湾村园艺老人张银崇从上海引入“龙华水蜜桃”，经过长期培育和选择，选育成现今的“玉露水蜜桃”。如今，水蜜桃已形成了早露露、雪雨露、沙子早生、湖景蜜露、塔桥、
27、玉露、迎庆等25个早、中、晚熟水蜜桃品种配套体系，奉化水蜜桃已“玉露”为优，早晚两个品系又以晚玉露最优，在每年的7月中旬至8月上旬成熟，以其果型美观、肉质细软、汁多味甜、香气浓郁、皮薄易剥、入口即溶使人回味无穷的独特品质，驰名海内外。桃是一种营养价值很高的水果，含有蛋白质、脂肪、糖、钙、磷、铁盒维生素B、C等成分。桃中含铁量较高，在水果中几乎占居首位，故吃桃能防治贫血。桃富含果胶，经常食用可预防便秘。据现代营养学家分析，每100克桃肉中含糖15克、有机酸07克、蛋白质08克、脂肪05克、钙8毫克、磷20毫克、铁1毫克、维生素C35毫克、维生素B1001毫克、维生素B2002毫克。由于桃的营养既
28、丰富又均衡，故是人体保健比较理想的果品。中医认为，桃味甘酸，性微温，具有补气养血、养阴生津、止咳杀虫等功效。桃的药用价值，主要在于桃仁，桃仁中含有苦杏仁甙、脂肪油、挥发油、苦杏仁酶以及维生素B1等。神农本草经上有“桃核仁味苦、平。主淤血血闭，症瘕邪气，杀小虫”之功效。桃对治疗肺病有独特功效，唐代名医孙思邈称桃为“肺之果，肺病宜食之”。未成熟的桃的果实干燥后，成为碧桃干，性味苦、温、有敛汗、止血之功能。阴虚盗汗、咳血的患者，将碧桃干1015克加水煎服，有治疗作用。跌打外伤瘀肿患者，可用桃仁、生枝子、大黄、降南香各适量放在一起研成粉末，用米醋调服，可消瘀去肿，治疗外伤。桃花也可入药。将白桃花焙燥研
29、成细末，每次13克蜜水调服，对浮肿腹水、脚气足肿、大便干结、小便不利疗效显著。而桃树皮中分泌的树脂，性粘稠，味甘苦，无毒，也具有药用价值，可治疗乳糜尿、糖尿病等症。桃虽好吃，但不可多食，李时珍曾说“生桃多食，令人膨胀及生痈疖，有损无益”。常言“桃养人”是指食桃适度恰到好处，但鲜桃不宜贮藏。桃子虽好，也有禁忌一是未成熟的桃子不能吃，否则会腹胀会生疖痈；二是即使是成熟奉化水蜜桃区域品牌建设研究10的桃子，也不能吃得太多，太多会令人生热上火；三是烂桃切不可食用；四是桃子忌与甲鱼同食；五是糖尿病患者血糖过高时应少食桃子。42奉化水蜜桃区域品牌的现状分析421奉化水蜜桃区域品牌建设进展自从奉化水蜜桃注册
30、商标后，为了更好的发展奉化水蜜桃区域品牌，能够使奉化水蜜桃突出他的优势之处，为了能够让更多的消费者了解奉化水蜜桃，奉化在打造水蜜桃品牌方面做不断的努力。表2奉化水蜜桃历年面积、产量、产值变化表6年份面积（亩）产量（吨）产值（万元）19207002201519334010150012019491936239201958697060050196238804004019788300480053019952020018500699019983360028000850020023887036500127802004422653288014600200644047421911559020084579042
31、36016548200946150397852050020104757527560242506资料来源奉化水蜜桃协会奉化水蜜桃区域品牌建设研究11图2历年产值变化通过上面图示和表格中不难看出，奉化水蜜桃虽然中间产量有波动，但是销售产值是处于不断上升的趋势。区域品牌的建设能够带动农产品的销售量，因此，在产值不断增加的情况来看，近年来在奉化水蜜桃的区域品牌方面做了很多的建设（1）加大了对水蜜桃的宣传力度，提高国内市场的品牌知名度产前市政府多次召开水蜜桃产销研讨会、座谈会，通过研讨座谈提出对奉化水蜜桃在品牌方面的策略，不但要提高水蜜桃的产值，还要提升奉化水蜜桃的知名度和美誉度，让消费者不仅知道水蜜桃
32、的历史和文化，还要知道“奉化”水蜜桃这个品牌商标。2009年，市政府部署了2009年度奉化水蜜桃活动总体方案，成功举办了第二届“中国奉化水蜜桃节”暨第七届桃花笔会，还成功举办了2009中国（奉化）水蜜桃旅游文化节暨浙江农业吉尼斯水蜜桃擂台赛，开展了奉化水蜜桃上海、杭州、宁波、温州推介会和展销会，制作了大型高速广告、网架广告以及灯杆广告，还在各大宣传媒体作大幅度的报道，提高了奉化水蜜桃在国内市场的知名度，拉动了市场对水蜜桃的需求。（2）加强产前的技术指导和技术培训工作，为树立良好品牌形象作铺垫充分发挥了责任农技人员的作用，加强对基地镇（街道）、重点专业村的技术培训和指导，重点突出蜀国、夏季扶理、
33、施肥和专用套袋技术的推广应用，生产的早、中熟品种桃，果大、色艳、质优，大大提高了优质果品率，通过技术的指导和培训，提高了果品质量，进而提高了消费者的满意度，因此提升了奉化水蜜桃的品牌美誉度，保持了奉化水蜜桃在消费者心目中的良好形象。当产品的美誉度和良好形象得到保证的时候，品牌知名度也自然而然得到了广泛的推广。（3）完善市场，统一规划，品牌效应集中化奉化水蜜桃区域品牌建设研究12如果市场过于分散，那么品牌效应也相对的分散化，要使品牌效应得到集中，就要对市场进行规范和统一。奉化为了集中奉化水蜜桃的品牌集中，对其市场作了调整一是建设完善市场内水蜜桃产地交易市场，对现有11个专业村市场进行了规范，廷议
34、的挂牌经营，同时由合作社补助搭建了陈夹岙、状元岙、沙堤三个产地市场，统一并重点在本地的产地交易市场内进行。二是巩固和壮大老市场，特别是宁波、杭州、上海、温州、舟山、台州、绍兴等市场，成为奉化水蜜桃销售的主力市场。三是开拓外埠新市场，从2008年成功登陆上海市场以来，2009年进一步扩大了专卖店（连锁店），将品牌的影响力扩张，同时销售范围扩大到深圳、昆明、厦门、南京、大连、北京、包头等市场，还进入沪、杭、甬、台、温等地的欧尚，联华、大润发、沃尔玛等超市数量达240多家，使奉化水蜜桃的品牌知名度从省内扩大到整个中国。（4）信誉销售，巩固品牌通过与专业合作社的合作，来共同打造奉化水蜜桃的品牌。一是2
35、009年提出在社员中实行绿色安全生产与诚信经营的倡议书，通过评选，建立了10位科技示范户，他们的生产经营观念，在桃农中起到了很好的带头示范作用，2010年全市的水蜜桃品质有了明显的提高，并在2010年扩大建立科技示范户。二是每年的奉化水蜜桃节活动，都会组建30多人的营销团队，通过培训能够在水蜜桃节上专业、具体地宣传奉化水蜜桃，而且还统一制作了水蜜桃销售证，实行带证销售，以免有人扰乱市场，出现“以次充好”的现象，毁坏奉化水蜜桃的形象，也是为了信誉销售，让消费者放心并且满足的离开。三是构建了从水蜜桃产地市场进超市、专卖店等高端市场的销售网络体系，通过奉化水蜜桃的品牌来吸引外埠市场人员加入到奉化水蜜
36、桃合作社中，成为合作社社员，并通过这些外埠社员来销售奉化水蜜桃，如今外埠市场社员的占有率已达80以上，通过合作社销售的水蜜桃量占全市总产量的40以上，达到15万吨之多，总销售额在1亿元以上，这不仅促进了奉化水蜜桃产业的可持续发展，还通过合作社打造了奉化水蜜桃的品牌，通过品牌吸引再进一步打造品牌，达到巩固品牌的作用。422奉化水蜜桃的区域品牌建设成就（1）我市加入了国家桃现代产业技术体系杭州桃综合试验站四个示范县之一，参加了中国园艺学会桃分会举办的二次全国性桃学术会议，2009年6月30日再成都举办的全国早熟桃评比中，我市选送的二只水蜜桃品种以其独有的品质与口感获得一金一银的奖牌。同年7月26日
37、浙江农业吉尼斯委员会在奉化溪奉化水蜜桃区域品牌建设研究13口举行的浙江农业吉尼斯水蜜桃擂台赛，我市水蜜桃合作社选送的样品以194分的糖度遥遥领先全省十个参赛队，夺得首届浙江农业吉尼斯水蜜桃擂台赛的擂主。通过比赛，不仅证明了奉化水蜜桃的风味和品质在浙江省内的地位，甚至成为全国之最，奉化水蜜桃的品牌不仅在浙江省内盛传美名，而且还在全国打响了奉化水蜜桃的品牌。（2）2009年奉化水蜜桃牵手两支国字号体育队。经水蜜桃合作社精心策划，奉化金牌蜜桃与中国男篮和中国女排结下良缘，6月在中国男篮亚锦赛开赛之际，合作社专程上北仑为中国男篮出征亚锦赛赠桃慰问，7月合作社派桃农带有“乐”字的印字礼品桃，飞往北京慰问
38、中国男篮主将王治郅生日，7月12号，还派代表前往北仑训练基地赠送金奖蜜桃给中国女排队员，邀请教练及其全体队员到奉化水蜜桃基地采风品桃，17日下午再主教练蔡斌的带领下全体女排队员到大溪口水蜜桃研究所的桃园采摘品桃。通过二次活动，全国各大媒体纷纷报导，通过事件来传播奉化水蜜桃，进一步提高奉化水蜜桃在全国的知名度。（3）2010年7月举办了以“两岸蜜桃会，共叙世博情”为主题的奉化水蜜桃旅游文化节，使奉化水蜜桃走进大都市，在上海世博园举办各类形式多样的促销推介活动，邀请各地旅行社组团参加和乐桃乡游活动，通过媒体和有关部门发布水蜜桃节和和乐桃乡游线路等相关信息，与世博携手来宣传奉化水蜜桃的品牌，即使不能
39、把实物销往国外，也要把奉化水蜜桃的品牌传到国外，让奉化水蜜桃从国内走向国际。（4）1996年国内桃子专家对奉化水蜜桃的品质鉴定结论是“中国水蜜桃之最”,堪称中国第一桃，曾荣获浙江省名牌产品、国家级绿色农产品、国家质检总局原产地标记保护、中国国际农业博览会名牌产品、浙江省国际农业博览会优质农产品金奖、全国著名桃子专家论证委员会鉴评“奉化水蜜桃其风味和品质居全国之最”。423奉化水蜜桃区域品牌模式分析奉化水蜜桃属于奉化特有的农产品，所谓特有，必然有区别于其他产品的优势所在，拥有果型美观、肉质细软、汁多味甜、香气浓郁、皮薄易剥、入口即溶使人回味无穷的独特品质，这主要由区域自然资源所决定的，针对这类区
40、域品牌应当按照特优自然资源环境来建设，因此奉化水蜜桃是基于优势资源的奉化区域品牌构建模式形式，如图3所示；奉化水蜜桃区域品牌建设研究14图3基于优势资源的奉化区域品牌构建模式7资源优势和优势资源是有一定的区别，一般来讲，资源优势是天然形成的优势，是一个相对静止的概念，强调的是与其他区域内的同类资源或区域的其他资源相比较具有占有方面的优势，不包括资金、人才、科技水平、市场容量等方面的的优势，而优势资源则是指自然的、经济的、社会的、历史的原因，随着人类需求和技术的发展而形成的，对区域经济发展起到一定作用的，因此，资源优势是在优势资源范畴内的。而奉化能够成就奉化水蜜桃，自然有它的优势资源在。奉化适宜
41、的气候和土质正好符合了水蜜桃成长的条件，使水蜜桃的优势发挥到极致，并且在1883年（清光绪年间），奉化溪口镇三十六湾村园艺老人张银崇就从上海引入“龙华水蜜桃”，经过长期培育和选择，选育成现今的“玉露水蜜桃”，随着对资源的不断开发和利用，水蜜桃的种类已越来越多，口味和品质也不断提升，市场上对水蜜桃的需求也大幅度提高，这样不但促进了水蜜桃市场的形成，同时还促进了当地种植水蜜桃的风潮，从事水蜜桃种植的农户不断增加，使水蜜桃的供给规模扩大，出现了很多专门的种植专业户，后来在政府的支持和有利政策的扶持下，奉化水蜜桃形成了一种区域品牌，并在区域内形成专业化的集聚发展，成为了奉化的特色产业，具体如何体现通过
42、四方面来分析充分利用当地特有自然资源发展区域特色农业，保持和优化产品的特优品质，提升品牌的核心价值。奉化水蜜桃就是利用奉化特有的自然资源把奉化水蜜桃发展成为奉化的特色农业，并且通过科学和技术保持和优化奉化水蜜桃汁多口感润滑，皮薄等特色品质，维护奉化水蜜桃在消费者心目中的形象和美誉度，从而来提高奉化水蜜桃的核心价值。统一外在信息元素，突显品牌核心价值。奉化水蜜桃通过注册地理标志，成为了奉化的绿色产品标志，所有相关生产经营者都统一使用注册的“奉化水蜜桃”这一商标，这样使奉化水蜜桃得到了法律的保护，同时也向目标消费者提供了一个信誉保证，而且奉化水蜜桃还统一了价格，使用防伪标识，以及能7王秀海区域品牌
43、带动区域经济发展的机制研究D兰州兰州大学，2007区域品牌特色产业品牌企业品牌区域产业品牌区域产业集群区域优势产业区域优势资源奉化水蜜桃区域品牌建设研究15表现核心价值的包装。构建产业化组织，培育经营主体，从组织上保证品牌核心价值的实现。奉化水蜜桃现在已经成为一种产业，拥有专业的种植基地以及奉化水蜜桃协会，有规模，有秩序的来经营和种植。而且奉化水蜜桃已经改变了原本散户种植的形式，向专业化，规模化生产发展，将小规模农户的生产经营纳入到大品牌的建设当中去，从而增强奉化水蜜桃的区域品牌竞争力。加强分销和宣传，传播品牌核心价值。每年奉化都会举办水蜜桃节，通过比赛，评选水蜜桃王来宣传奉化水蜜桃，从而来吸
44、引外资的投入，而且到了丰收的旺季，发展旅游特色农业，通过游客的口碑和旅游纪念品的形式来传播奉化水蜜桃的品牌形象。424奉化水蜜桃区域品牌建设渠道分析（1）农业旅游的开展农业旅游具有农业和旅游双重特点，除了有形的农产品外，还具有无形的旅游产品，而旅游产品则主要体现在其功能上的愉悦性和空间的不可转移性，以及生产与消费的不可分割性。针对现代消费者越来越强烈的休闲娱乐需求和体验性需求，而且奉化水蜜桃的生产基地靠近溪口，奉化溪口又是属于AAAA级得旅游风景区，因此，奉化打造以品牌承诺、品牌个性和品牌体验为核心的农业旅游区域品牌，将奉化水蜜桃与旅游紧密结合，通过旅游来宣传奉化水蜜桃的品牌，比如奉化每年都会
45、举行奉化水蜜桃旅游文化节，而且每年的文化节都是在旅游高峰期的时候举办，不仅促进了奉化的旅游经济，还促进了奉化的农业经济，两者起到了相互促进，相辅相成的作用，通过旅游来宣传奉化水蜜桃的品牌。（2）“奉化桃花节”、“奉化水蜜桃文化节”的举办每年的春季桃花开得烂漫的时候，奉化就会举行“奉化桃花节”，而夏季水蜜桃开始成熟上市的时候，奉化就会举办“奉化水蜜桃文化节”，每年的这个时候都会吸引四面八方的来客前来参加。一般节日为期一个月左右，在这一个月期间会组织文艺演出，各种比赛等形式来宣传奉化水蜜桃，比如“水蜜桃品尝会”，“水蜜桃桃王选拔赛”，甚至还有“大胃王比赛”，当然这里大胃王的成绩是看水蜜桃吃得多。通
46、过“奉化桃花节”、“奉化水蜜桃文化节”的举办，宣传水蜜桃文化，把奉化的文化和水蜜桃联系起来，以一种文化的形式深入人心，这样更能把奉化水蜜桃的品牌带入生活，进一步打响“天下第一桃”的品牌，发挥大型节庆活动的辐射效应。奉化水蜜桃区域品牌建设研究16（3）礼品桃的销售通过这几年的品牌打造，奉化水蜜桃的知名度不断提高，随着集团购买力的快速提升，奉化水蜜桃从农副产品的品牌内涵扩展至礼品内涵，把水蜜桃品牌从农产品品牌上升到礼品品牌，使品牌内涵丰富化。拒不完全统计，2010年礼品桃的数量占总数量的20以上，达到7500多吨，销售价格也有进一步的拉高。“湖景蜜桃”、“清水白桃”、“白丽”、“燕红”等优良品种，
47、经过设计的精品礼盒的分级包装，出现了供不应求的局面，这都是品牌效应的结果。而且通过礼品桃的销售，品牌得到了进一步的传播，从每家每户深入到企业中去。（4）网店结合实店奉化水蜜桃在溪口，萧王庙等宁波设有专卖店以外，从2008年成功登陆上海市场以来，2009年进一步扩大了专卖店（连锁店），将品牌的影响力扩张，同时销售范围扩大到深圳、昆明、厦门、南京、大连、北京、包头等市场，还进入沪、杭、甬、台、温等地的欧尚，联华、大润发、沃尔玛等超市数量达240多家，不仅有实物店，奉化水蜜桃还开展了网店，通过网上销售和实地销售两者结合起来，使奉化水蜜桃的品牌知名度从省内扩大到整个中国。奉化水蜜桃区域品牌建设研究17
48、5奉化水蜜桃区域品牌建设存在的问题51缺乏统一的指导和规划在过去农村生产的时候，绝大多数的农民或者农业经营户本身就没有品牌的概念，对农产品的概念也简单随意，最多知道水蜜桃就是一种日常消费需要的水果，根本谈不上什么文化内涵。奉化水蜜桃拥有的品种很多，虽然现在有专门种植水蜜桃的种植基地和研究奉化水蜜桃的研究所，还有管理奉化水蜜桃的水蜜桃协会，随着市场需求的增大和品牌知名度的扩大，很多农户都分散经营，自种自销，没有统一的管理和规划，这客观上对品牌的管理造成了一定的困难。52思想观念落后如今的奉化水蜜桃虽然已经有专门的研究所和协会指导和管理，但是还是有部分桃农的生产观念未转变，在蔬果、套袋、夏季修剪、
49、施肥和采收上未按照技术规程操作，思想观念陈旧，生产出的水蜜桃果实优质果比例少，而且采摘未成熟的桃子投售到市场上去，这样影响了奉化水蜜桃的整体形象，损害奉化水蜜桃多年积累起来的声誉，使奉化水蜜桃的品牌受到破坏。53品牌保护意识浅薄奉化水蜜桃在商标和品牌的使用过程中，没有按照标准进行分级包装，还出现了以次充好、包装未成熟、病虫桃等现象，而且专用包装箱使用混乱，很大一部分的无商标、无产地、无制作单位的劣质包装箱在制作和使用，这样对品牌的监督、管理、检查工作没有跟上，损害了奉化水蜜桃的品牌形象以及良好的声誉。54新技术推广进展缓慢俗话说“科学技术是第一生产力”，科技对农产品品牌的推广也有着举足轻重的作用。10多年来，奉化市水蜜桃研究所通过引、选、育相结合的方式选育出10余个不同成熟期的优良、适栽新品种，但是这些新品种在全市推广面积却奉化水蜜桃区域品牌建设研究18不大，而且新品种推广力度也不大，品种结构调整幅度较小，专用肥料的推广比例更低，现有的水蜜桃优质高效栽培技术推广不够及时，这就造成了奉化水蜜桃的优质性，阻碍了品牌的推广。55“张冠李戴”现象严重如果一个品牌拥有高利润，高效应的时候，伴随而来要面临的就是如果整顿品牌，如何加强品牌的真实度，也就是所谓的“防伪标识”，奉化水蜜桃也不例外，随着名声的不断扩大，一些商贩就开始投机取巧，榨取消费者的钱财，欺骗了消费者。现在市场
