1、 本科 毕业论文 (设计 ) 题 目： 浅探饭店个性化服务发展与创新 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 旅游管理 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 4 Abstract. 4 前 言 . 5 一、饭店个性化服务的概述 . 5 （一）饭店个性化服务的起源 . 5 （二）饭店个性化服务的内涵 . 6 （三）标准化服务与个性化服务关系 . 6 （四）个性化服务在饭店经营管理中的作用 . 6 二、饭店个性化服务创新应遵循的理论与原则 . 7 （一）人性化理论 . 7 （二）市场化服务原则 . 7 （三）特色性服务原则 . 8 （四）人情化服务原则 . 8 （五）有形化服务原则
2、 . 8 （六）可行性原则 . 9 三、饭店个性化服务创新存在的问题 . 9 （一）忽视服务的规范性，一味强调服务创新 . 9 （二）顾客档案建设不完善 . 9 （三）忽视环境等服务创新，片面追求服务员服务创新 . 9 （四）忽视人性化理论指导下的服务创新，片面追求新奇 . 10 （五）服务和管理水平低，服务难创新 . 10 四、饭店个性化服务的创新策略 . 10 （一）重视个性化服务创新的基础性工作 . 10 （二）在人性化理论指导下，加强个性化服务整体的创新 . 11 （三）建设和完善个性化服务创新管理组织和制度 . 12 （四）加强个性化服务创新成果向标准化服务转移 . 13 五、结束语
3、 . 13 参 考文献 . 13 4 浅探饭店个性化服务发展与创新 摘 要 随着经济全球化进程的加快以及我们市场经济的发展，我国旅游市场面临着新一轮的增长，饭店业也迎来了新的机遇。但随着饭店业规模的日趋成熟，越来越多的星级饭店出现，加上消费者的观念和消费需求不断发展，饭店之间的竞争越来越剧烈。然而饭店往往重视服务标准化，忽视了服务的个性化，各个饭店特色没有得到体现，而是批量化的服务，这样难以留住客人，形成固定的客源。因此，完善饭店的个性化的服务体系，提升饭店服务的价值，将是我国饭店面临竞争的必经之路。文章在对相关文献进行全面梳理与分析的基础上，概括了饭店个性化服务的内涵与作用，制定了饭店在进行
4、个性化服务创新时应遵循的理论与原则，提出了饭店在个性化服务方面存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策。关键词 饭店；服务；个性化；创新；对策 The research about the hotel personalized service AbstractAlong with the development of market economy in China and the process of the economic globalization speeding up, the tourism market will face a new round of growth in ou
5、r country, it will give the high star hotel new opportunities. But as the hotel industry scale becomes mature, there are more and more high star-rated hotels, the idea of consumers appear and consumer demand of high star hotel development, The competition between high star-rated hotels becomes more
6、intense. However the high star-rated hotel often think highly of the standard service, and neglect of personalized service. Each hotels characteristics not be reflected, but the low value-added service, so it is hard to keep the guests, form a fixed passengers. Therefore, perfect ing the high hotels
7、 personalized service system and promoting the value of hotel service, will be the only road that the countrys high hotel faces competition. Artic le is based on comprehensive literature to analysis. Summarizing the connotation and function of the hotel personalized service. Drawing up the principle
8、 for the innovating of hotel personalized service. Coming up with the problems in the hotel personalized service. And putting forward the relevant countermeasure for these problems. Key words hotel; service ; individuation ; innovate ; countermeasures 5 前 言 随着饭店业供需关系的变化和市场竞争的日趋激烈，饭店的经营管理模式不断更新。从上个世纪
9、 90 年代开始，饭店引入制造业普遍推崇的全新管理理念和方法，重视服务质量，饭店最根本职能是达到满分的顾客满意，给顾客提供没有差错的标准化服务。在这个时期，大部分酒店以多样化的方法来打造自身的服务优势，营造有竞争力的饭店服务产品。然而，由于一些酒店过分强调质量的管理，忽略了服务质量的核心价值。随着我国经济的进一步发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的消费者不满足于单调没有创新的服务，消费者从原来的数量消费，质量消费向个性化 消费转化，他们消费目的就是寻求需要的被满足，享受超出期望以外的服务。因此，这肯定会导致饭店行业为了满足消费者的需求而提供适应市场的个性化服务产品，饭店个性化服务的理念就产
10、生了 1。 一、饭店个性化服务的概述 （一）饭店个性化服务的起源 20 世纪 80 年代以来，我国饭店引进了西方的标准化服务理念，这个理念一度被我国饭店业奉为企业致胜的法宝。随着经济的迅猛发展，消费者的需求越来越趋于个性化，标准化服务势必会被市场淘汰。个性化服务的理念是在标准化的基础上慢慢地开始发展的 2。作为个性化服务的基础，标准化服务 对饭店的影响也极为重要。几十年来，饭店业人士一直倡导标准化服务。由于饭店服务具有无形性的特点，这就需要饭店管理者为规范服务员的服务而制订一系列的标准，从而便于员工的操作以及对他们工作的评估。标准化服务具有高效率、可实施性强、可靠的优点。它有利于顾客更容易地接
11、受服务，并且可以减少顾客的风险心理。上个世纪，不管是特许经营权转让的饭店还是连锁经营的饭店，基本上都采取标准化生产的模式 3。标准化生产模式让主要饭店集团不仅快速地扩大了饭店规模，增强了饭店自身的实力，也培养了很大一部分的忠实顾客。 个性化服务的提出， 源自于海外发达国家，称之为 Personalized Service 或 Individualized Service4。个性化服务口号的提出，是在饭店业亦步亦趋仿造大工业，按照规范、标准进行饭店管理时发现，百分之百的规范化服务并不能换来百分之百的顾客满意。原因是饭店特殊的服务产品不同于工业生产的产品 5:饭店顾客需要的随意性较大，客人会随时由
12、于气候、自尊、个人偏好、情绪、意外情况等提出各种超出标准化服务的要求。因此，应提倡为客人提供高于标准化的，以客人需求为中心的个性化服务。 标准化服务的含义 在饭店业 ，标准化服务包含两个方面的内容：一是服务规范的标准化，指饭店制定出标准、严格、统一的服务规范，要求所有的员工都必须依照这个规范向到店的每一位客人提供一致的服务；二是服务产品的标准化，指把所有的顾客都看成是有同样需求的消费者，为他们提供统一的产品，以同样的促销手段、同样的价格和同样的营销渠道将饭店的产品和服务销售给所有的顾客，即无差异化营销策略。 饭店标准化服务是在标准意识下，由饭店的管理者制定规范的管理制度、技术标准、程序与目标的
13、设计和培训和岗位工作内容，将可追溯的、可检验的、相同的重复服务提供给饭6 店消费者 6。它包括服装的统一，礼貌礼仪的统一，操作流程的统一，仪容仪表的统一等规范化服务 7。 （二）饭店个性化服务的内涵 狭义的个性化服务是指饭店服务人员以顾客需求为中心，提供针对性的超常规的特殊服务 ,以便让客人获得极大的自尊和满足感 ,从而赢得他们的忠诚的一种服务 8。 广义的个性化服务不仅仅指服务人员的对客服务，还包括企业针对目标客源而提供的 具有自身个性和特色的其他服务产品。包括菜品、环境、设备等个性化服务项目等 9。本文从广义的角度进行探讨。 （三）标准化服务与个性化服务关系 饭店标准化服务与个 性化服务相
14、互联系、相互区别 10。服务的标准化是个性化的基础，服务的个性化成为新的标准化。新的服务标准化又为进一步的个性化服务创新做铺垫。 1、服务的个性化来源于标准化，但高于标准化 饭店要有扎实的标准化服务为前提，才能达到服务个性化的要求。个性化服务必须把标准化服务作为发展的前提和依托 11。没有标准化的服务一味追求个性化服务，毫无疑问是舍本逐末，是行不通的。然而如果只是停留于标准化服务，不去迎合消费者的需求发展个性化服务，饭店质量和业绩便很难提升，难于在饭店之林立于不败之地 12。 2、不同 星级的饭店，标准化和个性化服务的侧重点不同 不同档次的饭店对于服务的标准化和个性化的要求是不一样的 13。一
15、般地，低档的饭店重视规范服务，以标准服务为顾客提供服务，然后在这个基础上进行个性化服务的延伸；高档饭店则应注重强调个性服务，努力为顾客提供优质、高效的服务产品，提高饭店的服务质量，区别于其他饭店的服务，增强自身产品的竞争力，从而在饭店业脱颖而出。 3、标准化与个性化服务相互促进，相互转化 14 个性化服务和标准服务是相互转化、相互促进的关系。标准化服务可以逐渐向个性化服务方向发展，随着饭店业整 体服务水平的提高，一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性化服务可以逐步被纳入标准化服务的范畴。这需要饭店管理者对个性化服务信息进行仔细地搜集和分类整理，通过详细分析、规范，使其成为饭店服务的标准 15
16、。然后在这个服务标准的基础上，进而发展新的个性化服务，由此不断循环，提高饭店的服务水平和质量 16。 （四）个性化服务在饭店经营管理中的作用 1、满足顾客的个性化需求，创造特有的服务品牌 当一位顾客在饭店消费时，如果他的个性化需求得到很好的满足，他无疑会成为该饭店的回头客或忠实顾客。饭店的个性化服务必须 在充分掌握顾客需求的基础上进行，顾客通过在饭店享受到个性化服务，产生 “知己”的感觉。因而，饭店可以通过优质的个性化服务与顾客建立起特殊的关系，培养饭店的忠实顾客，并且利用较好的口碑招徕新的客人，使饭店取得竞争优势 17。 2、个性化服务利于饭店寻找新的机会，抢占新的市场 饭店企业要想在激烈的
17、竞争中取胜，首先必须结合自身的能力，去识别有价值的顾客需7 求。许多企业只有一个大致的模糊方向，缺乏清晰的个性化服务对象的选择定位。菲利普科特勒说得好：“未来市场的经营者，应该把他们的注意力从广大的群体向特殊的、合适的 目标上转移。这些特殊的、合适的目标，就是财富的所在。 18”饭店企业要能够倾听目标顾客的心声，了解他们的需求，然后有选择地发展能够超越竞争对手的且更能满足顾客需求的服务。最后再研究开发出这些特色的服务产品，这样才能够在未来不断变化的市场中成为常胜将军 19。 3、树立良好的企业形象，在竞争中获胜 饭店的企业文化是一样看不见也摸不着的东西，但却是一个成功的企业必须具有的区别他人的
18、独特的理念和规范 20。企业文化是一个企业在很长一段时期的经营活动中形成、总结和提倡的宝贵财富。饭店恰到好处的个性化服务能够让 顾客真切地体会到饭店的关怀，感受到饭店是从顾客利益出发的，从而把饭店周到、友好的形象深刻地铭记在心，为顾客今后在选择饭店时增加了砝码 21。同时也会通过顾客的口耳相传为饭店在群众中树立良好的形象。 4、在行业中取得竞争优势，在竞争中取胜 当今社会，饭店之间特别是大的饭店集团之间的竞争日趋激烈，市场上同质产品越来越多，顾客的选择空间也越来越大。许多中小饭店要是不及时地调整饭店管理策略，盲目地跟随大饭店的竞争策略，肯定会造成不必要浪费和竞争。因此饭店应该把与众不同、差异化
19、以及鲜明的特色和个性作为竞争的核心。饭 店必须创造和发挥自身的优势，找准竞争点，与竞争对手产生区别，给顾客留下深刻的印象，从而在激烈的饭店竞争中脱颖而出。 二、饭店个性化服务创新应遵循的理论与原则 （一）人性化理论 饭店业是处处与“人”有关的行业，饭店在运作中所涉及到的“人”包含着外部顾客与内部员工。以人为本是饭店人性化理论的基本理念 22。饭店的人性化理论有两层含义：顾客满意和员工满意。 顾客满意是饭店运作的终级目标，是饭店人性化理论的核心内容。顾客满意就是要求饭店以顾客为中心，在考虑顾客需求的基础上结合饭店本身特点来制定经营方针和进行管理决策，并通过适当的表达和良好的沟通与顾客达成一致或取
20、得认同。 饭店的人性化理论另一方面把员工满意放在重要位置，注重饭店要以员工为本，没有满意的员工也就没有满意的顾客 23。 饭店的人性化理论是建立在员工满意基础上的顾客满意理论。它要求饭店经营管理中坚持以人为本、体现人文关怀的原则，从建筑、装修、装饰等环境的设计，到运转程序、职业生涯等服务环境设计等的各个环节充分体现这一原则。 （二）市场化服务原则 饭店新的服务产品能不能符合消费者的口味，满足他们的个性需求，从而给饭店带来较好的经济效益，市场是最有发言权的 24。一种产品只有满足顾客需求和市场需求，才能够占领广阔的市场，具有强大的生命力。因此，在个性化服务产品创新之前 , 饭店必须进行周8 密细
21、致的市场调研 , 了解市场需求的真实情况，并根据调研结果做出相应的决策。 经过了周密的市场细分，饭店还应该提倡“个别项目个性化，整体过程标准化”的对客服务策略，以此来适应不同类型、不同层次的顾客需求。最后，饭店企业还应该注重品牌的建设，提高企业和产品的品牌在市场上的知名度。 （三）特色性服务原则 饭店服务产品的创新要有新意和特色 ,别人没有的我有，别人有的我要做的更好 , 这样才能区别竞争对手，开拓和拥有市场。如果饭店服务产品没有特色 , 就会对顾客缺乏吸引力，进而缺乏竞争力。因此 , 饭店必须充分挖掘自身优势 , 努力在饭店的实际产品、环境设施和服务管理等方面形成自己独有的特色。这里的 “特
22、色”是指用鲜明的形象与他人产生差别，并且能被顾客甚至是竞争对手认可的某一部分产品。 顾客的需求具有差异性，在规范化服务的基础上，饭店为顾客提供有自身特色的服务，如金钥匙服务，才算得上是优质服务。开元酒店提倡“人人都是金钥匙”的服务理念，在每一个客房里放一张宾客服务调查表，只要顾客在这里住一次，并填 上顾客的个性需求，下次就会享受到个性的服务。饭店按照客人的意愿来服务，按照规范的程序来操作，将会真正体现自身的特色。 （四）人情化服务原则 情感需求是全世界各族人民的共同需求。世界各国千差万别，虽然人们的肤色不同、文化历史背景不同、宗教信仰不同、语言不同，但是有一点是相同的，那就是人们的感情。天下之
23、大，可是人们对人品优劣、人性好坏、道德贵贱的认识几乎拥有高度的一致。因此，人们对感情的需求也具有高度的统一。由此可见，情感服务是符合世界人民共同需求的服务25。 饭店提供服务的过程就是顾客与服务人员之间交流的 过程，要是这个过程缺乏情感的投入就会使顾客与服务人员之间产生距离感，使顾客的服务满意度降低。服务员在对客服务中投入感情是做好人情化服务的关键。把顾客当亲人、朋友、当成远道而来的贵宾（注意：千万别提“把客人当上帝”。这种说法是不科学的），处处为顾客着想，让每一位到店的顾客都能真切地感受到“家”的温暖。 （五）有形化服务原则 与提供实物产品的制造业相比，饭店提供的服务就是无形的产品。饭店服务
24、产品的无形性，使顾客对饭店服务质量和服务水平的评估收到了限制，不利于饭店培养忠诚的顾客群。因而，坚持饭店服务的有形化，对提 高饭店的知名度、顾客忠诚度和美誉度，都有重要的意义。 有形化服务使饭店提供的服务价值有形地表现给顾客，增加了饭店服务工作的透明度和清晰度。如在顾客结账时，为其提供详细的消费账单，菜品在透明食品间的制作，热情友好的服务态度，一系列规范的服务动作，以及装订精美的宣传图册等。服务的有形化，可以增加顾客信任感，创造更多的顾客消费，增加饭店产品的销售。 9 （六）可行性原则 饭店任何一次服务创新方案所需的时间、人力、物力、财力要为客观环境条件所允许，并要求在制定方案时，根据所设定的
25、目标合理地设计方案，并对该方案进行可行性 分析和论证。 要想衡量饭店服务产品的创新是否成功，就要看其是否具有可操作性，是否能为饭店带来良好的经济效益。只有获得良好的经济效益和社会效益的新的饭店产品 , 才具有发展的潜能。饭店服务产品的创新是一个有目的、有步骤、有计划的过程。饭店应根据自身的实际情况选择适当的方式进行创新，不同的饭店面对不同的目标顾客 , 开发不同特点的新产品。 三、饭店个性化服务创新存在的问题 （一）忽视服务的规范性，一味强调服务创新 一般来说，饭店应该以标准化服务来保证其基本的服务质量，以个性化服务来培养顾客的忠诚度、提升顾客的满意度 。标准和规范的服务是饭店服务创新的基础和
26、依托，饭店应该加倍重视，而不能只是为了追求服务的创新而将服务的规范性盲目舍弃 26。若不制定一系列的制度用以规范饭店提供的服务产品，服务创新将无制度可言，无法可依，一味强调的服务创新就如同空中楼阁。而国内的一些饭店在处理这个问题上，理不顺规范与创新的关系，容易走向极端。 （二）顾客档案建设不完善 顾客档案是饭店与顾客交往过程中所形成的顾客信息资料、饭店制作的关于顾客信用的分析报告，以及对顾客资料进行后期的分析和加工，反映饭店顾客信息的综合性档案。 顾客档案是饭店的一 笔宝贵资源，通过不断更新顾客档案，对其进行分析，饭店能够较为准确地掌握市场的变化和特点，更好地把握自身客源的消费结构、顾客对饭店
27、服务产品的意见、建议、要求等 27。这样饭店才能顺应市场的变化，迎合市场的动向，制定出准确的决策，增强顾客的满意度，稳固已占领的市场。 然而现实的饭店管理活动中，关于顾客个性需求的资料在有效的信息沟通、收集、整理上并不完善。如餐厅的员工在无意中发现某顾客的个性特点时，是否能够顺利地输入电脑中的顾客档案？饭店的各个部门在需要的时候，是否能快速得到顾客档案中的信息资料？这些在许多饭店 都得不到保障。 （三）忽视环境等服务创新，片面追求服务员服务创新 许多饭店商家抱怨生意难做，尽管想尽方法，片面追求服务员的服务创新，但总不见效。分析原因，无外乎是产品无特色，设施陈旧等原因难以吸引顾客。饭店的产品包括
28、了加工产品、设施设备、服务、项目和装饰装潢 28。在服务产品和加工产品逐渐社会化条件下，饭店设施设备和装饰装潢的创新是具有极大弹性的创新， 而实际上，许多酒店对于酒店装修改造这一块在整个产品创新中的基础地位认识不足，表现出来的问题有两个，一是对千人一面习以为常，二是不破不烂不忍重修。不同饭店 的餐厅应通过环境布置来表达自身经营特色，利用各种各样的历史文化 , 异国文化、民族文化等10 来吸引客人。 （四）忽视人性化理论指导下的服务创新，片面追求新奇 创新的“新”字，让很多人认为创新就是发明新奇的东西。的确，一项创新产品如果没有新奇的功用，便很难在激烈竞争的市场里引起消费者注意。但是，忽视人性化
29、，一味追求新奇，创新也不一定能成功。消费者天生喜爱新奇，但当付钱消费时，却变得冷静，在把玩那些新奇玩意儿后，最终只会把钱花在满足自己最迫切需求的产品上。不针对消费者的迫切需求搞创新，发明的新奇产品往往能获得专家好评 ，但是在消费市场上却会遭遇冷眼。 如有的饭店餐厅包厢使用古代名人和著名文学形象等名称，从经营的角度来说，能为消费者提供一个可供消遣的谈资，有一定可取性。特别是“梁山伯”、“祝英台”这两个文学形象，凝聚着我国劳动人民对真善美的向往。餐馆用这两个文学形象作为包厢名称，对于弘扬我们的传统文化精华也有一定促进作用。 但是，对于将“潘金莲”、“西门庆”用作包厢名称，虽然会吸引人们的眼球，但会
30、对人们尤其是青少年的认知产生一定误导，对精神文明的倡导难以产生积极的影响。取消“潘金莲”、“西门庆”的包厢名称，改用一些代表健康 向上精神的文学形象名称，并丰富其内涵。这样做会比一味追求新奇的名称更能提高饭店的品位。 （五）服务和管理水平低，服务难创新 在饭店的服务管理中，对管理人员要求很低，但是对服务人员的要求相当高。许多饭店管理者认为对客服务只是服务员的事，却不知道管理其实是一种更高层次、更高要求的服务。饭店只有优化管理，才能有优质的服务。在实际中，饭店在管理和服务培训中还存在着很多问题，使个性化服务水平难以提高。如有的饭店在服务培训中注重死记硬背；要求员工必须死遵标准规范；重视表彰奖励；
31、轻视理解、实际操作能力、员工特点的发挥；不 重视基础服务能力的掌握、不对好的个性服务进行分析、总结、推广。 在日常服务工作中，服务人员缺少对个性化服务的充分掌握。由于各种因素，他们未能完全理解服务的个性化与标准化之间的联系与区别。饭店在服务指导上有很多清规戒律，导致服务员个性发挥较少，饭店对服务员缺乏适度的放权，限制了服务过程的灵活性；即使服务实践中有所创新，但是由于饭店不加重视，管理者不善于积累和总结经验，更不会将其推广。因此只是形成了服务员个人的服务风格，优质的个性化服务也就难以起到模范带头的作用。 四、饭店个性化服务的创新策略 （一）重视个性化 服务创新的基础性工作 1、完善顾客档案 通过服务人员直接面对顾客 , 和顾客热情地交流 , 为顾客提供周到的服务 , 从而主动搜集顾客的消费心理和消费习惯 , 并将搜集起来的信息交由专人负责，对信息进行筛选和整理，然后将其分门别类地进行登记，汇总到饭店管理信息系统的顾客档案中。要是饭店没有顾客信息管理系统，可以将顾客档案编成书面材料，汇编成册，放在饭店的各个吧台和收银
