1、 1 本科 毕业论文 (设计 ) 题 目： 论西湖旅游品牌可持续发展 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 旅游管理 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 2 目 录 摘 要 3 Abstract 3 前 言 4 一、景区旅游品牌概况 4 （一）景区旅游品牌的内涵 4 （二）景区旅游品牌构成要素 5 （三）对旅游品牌进行可持续发展的意义 6 二、西湖旅游品牌分析 6 （一）西湖旅游 品牌发展现状 6 （二）西湖旅游品牌存在的不足 8 三、西湖旅游品牌的可持续发展方向 10 （一）实现西湖旅游资源优化配置 10 （二）对西湖旅游品牌进行保护性开发 11 （三）加强品牌营销战略 13 四、结束语 1
2、4 参考文献 14 后记 16 3 论西湖旅游品牌可持续发展 摘 要 杭州西湖是闻名中外的著名景区，特别在 2011年 6 月又被列入世界文化遗产名录，西湖景区本身就是出色的旅游品牌。本文通过品牌旅游角度，根据西湖旅游品牌发展中各构成要素的优缺点，研究西湖旅游品牌该如何进 行可持续发展，突出西湖旅游品牌的亮点，指出发展中的不足并加以改进，在原有的西湖旅游品牌基础上进行提升和创新，使西湖旅游品牌得到可持续发展。 关键词 旅游品牌；可持续发展；杭州西湖 On the sustainable development of tourism brand in West Lake AbstractWest
3、 Lake in Hangzhou is a famous scenic spot of the famous, particularly in June 2011, the World Heritage List, the West Lake scenic area is an excellent tourist brand. Brand tourism point of view, the advantages and disadvantages of various elements of the West Lake tourism brand development, research
4、 Westlake tourism brand in the sustainable development highlight the highlights of the West Lake tourism brand, pointed out that the lack of development and make improvements in the original West Lake tourism brand on the basis of upgrading and innovation, the West Lake tourism brand for sustainable
5、 development. Key wordsTourism brand; sustainable development; Hangzhou West Lake; 4 前 言 21 世纪是品牌竞争的时代，企业和产品竞争的很大程度上就是品牌的竞争。随着旅游业的发展，我国旅游界也开始慢慢重视对旅游景区品牌的研究和实践，并塑造了长城、黄山、世界之窗、锦绣中华等一批享有较高知名度和美誉度的品牌。可以说，旅游品牌的发展对旅游景区的管理和运作水平提出了更严格的要求，以“品牌”为核心的一系列深层问题凸显出来，旅 游品牌的构建问题显得很有必要。旅游品牌的竞争越来越成为旅游市场的竞争的主要形式，旅游品牌也自然
6、成为了旅游景区的核心竞争力 1。在今天市场竞争日趋激烈的情况下，旅游产品如果没有做好打响旅游品牌就会在旅游市场上很难站稳脚跟，更别提良好的发展了。但是无论学术界还是企业界，都不同程度地存在着重创建轻保护的倾向。这对于旅游景区品牌的发展是极为不利的，品牌保护是品牌资产管理的重要内容之一。而可持续旅游发展又是近年来的热点，在这样的前提下，关于旅游品牌可持续开发研究显得十分重要。 杭州是我国重要的旅游城市，而西湖则是杭 州最为著名的旅游景区。西湖有着悠久的历史和深厚的文化底蕴， 2011 年 6 月 24 日，杭州西湖正式列入世界遗产名录，是目前中国列入世界遗产名录中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今
7、世界遗产名录中少数几个湖泊类文化遗产之一。 在旅游业的发展过程中，旅游品牌成为了旅游的核心竞争力。西湖作为杭州最具代表性的旅游景区，其本身是良好的旅游品牌，所以对于西湖而言，就是在日后的发展中怎样保护好自己的品牌，对品牌进行创新，而其作为少数的湖泊类文化遗产，其更需要保护性的开发，对其进行遗产可持续发展研究可以更好的保护和合理利 用旅游资源，促进西湖旅游品牌的可持续发展。 一、景区旅游品牌概况 旅游品牌在现代旅游竞争中越来越显得重要，那么旅游品牌到底是怎么定义的？ （一）景区旅游品牌的内涵 从旅游经济角度来说，景区旅游品牌其实就是指一个旅游景区由资源整合、内涵挖掘、主题提炼、形象包装、项目设计
8、、市场营销、宣传推广等名种因素共同构成的一个具有相对的唯一性、垄断性、不可替代性，具有一定的品质与品位，能参与社会宣传与市场营销，能产生较大的旅游客源关注力与旅游市场吸引力，能达到较高的社会知名度与公众信誉度，能保持较长久的记忆传播与持续影响的 对外招牌。好的旅游产品品牌肯定会传达一种强有力的有关该旅游产品特色、利益和服务始终如一的质量承诺与保证。 从旅游宣传角度来说，旅游景区品牌， 就是指用来识别某个特定景区的旅游产品和服务 ，并用以区别其他旅游景区产 品和服务的名称和标志。 因此 ，可以说 旅游景区品牌 象征着 旅游景区 ， 是旅游景区给予观众的 第一 印象 ,是对旅游景区与外界联系的起着
9、媒介作用。 旅游景区品牌建立 是否 成功 ，会 直接 关系到 旅游景区的魅力和吸引 力，从 而影响 到 旅游景区的发展和前景 2。 要真正理解景区旅游品牌的含义，还需要分清景区旅游品牌与景区旅游形象关系。 景区旅游形象是指旅游者对旅游地产品和服务总体的看法与评价，但需要从游客和旅游景区本身5 两个角度去理解。从游客角度是指其从各种渠道获得的对旅游地的整体印象；从景区本身角度而言，是指通过产品与服务提供而传递给游客的旅游地综合印象。 景区 形象与品牌化之间的联系。 有些人认为景区旅游 品牌化活动能够创 造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的景区形象； 也有研究者认为 景区旅游 品牌的涵义大于
10、景区形象，景区旅游 形象 的 塑造虽不 等同于景区旅游 品 牌化 ,但它是 景区旅游 品牌化的核心 。世界上许多景区旅游品牌化的成功案例也显示，景区 形象是 景 区旅游品牌化的最终指向。景区旅游品牌化的主要工作目标之一就是要通过一系列营销活动的进行，尽可能减少景区自我形象与游客感知形象之间的差距， 使 景区理想的自我形象成为其在游客心目中的实际感知形象，从而塑造或强化积极 、 正面的 景区 形象。 （二）景区旅游品牌构成要素 一个良好的旅游品牌建立和维持，肯定少不了景区旅游品牌各要素的良好配备和完美结合。景区旅游品牌的构成主要是旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游营销这四要素。 1旅游资源 景区
11、旅游品牌最基础的构成要素就是景区内所具有的旅游资源，这里提到的旅游资源是狭 义的旅游资源，主要就是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产。景区只有在拥有优秀的旅游资源的前提下，才能发展旅游，而旅游资源的独特性和稀缺性很大程度决定了旅游景区的知名度。可以说没有旅游资源，那么就没有旅游。 2旅游设施 一个景区除了本身一开始就具有的自然文化旅游资源外，在开发成为旅游景区的过程中，自然会增加很多相关的设施设备，来完善其景区旅游，这些就是景区旅游品牌的另一构成要素，旅游设施。旅游设施主要包括交通运输设施、食宿接待设施，游览娱乐设施和旅游购物设施等，这都是在旅游资源的基础上建设完备的， 都为了游客更
12、好的进行旅游活动。完备的旅游设施是留住游客的主要手段，也是游客对于景区印象的重要结构，对于景区旅游品牌的构建有着重要影响，越是完备合理的旅游设施建设，越能给游客留下美好的景区旅游形象。而旅游形象是旅游品牌的主要组成部分。 3旅游服务 良好的景区旅游品牌的构建，除了良好的旅游资源和不完善的旅游设施外，还有很重要的就是旅游服务，毕竟旅游业是属于服务行业。旅游服务是指旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径以及“热情好客”的各式各样表现形式，在为游客提供能够满足其物质和精神需要的过程中，创 造出一种融洽的氛围，产生一种心理享受，从而触动游客的情感，引起旅客心理上的共鸣，使游客在接受服务的过
13、程中产生愉快、幸福的感受，进而乐于交流，乐于消费的一种活动 3。品牌旅游产品就是从旅游消费者的角度出发， 考虑不同旅游者的心理特征和行为方式 ， 了解他们的特殊需要 ， 开展有针对性的个性化服务 ， 提高服务水平以换取旅游消费者的认可 ， 树立自身的品牌形象。 4旅游营销 上三要素是景区成为品牌的基础，但还有很关键的一步就是景区旅游品牌的营销。旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提 供的6 目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。好的营销方式，可以提高旅游产品的知名度、让目标顾客了解旅游产品的内容、使目标顾客喜欢旅游产品、可
14、以大大的提升景区旅游的知名度，很大程度上实现景区旅游的品牌化。 （三）对旅游品牌进行可持续发展的意义 景区旅游品牌进行可持续发展，对景区旅游有着很多的促进作用，但最主要表现在以下三个方面： 1有助于对旅游资源的保护 在旅游品牌可持续发展中，必须严格按照环境承载能力等指标体系控制旅游景区发展的速度和规模，在“公平”、“协调”基础上有效开发利用 旅游资源和发展旅游业，这样旅游资源自然最大限度的得到了保护。同时景区旅游品牌本身就是一种无形价值，为了保护景区品牌性这一无形资产，在开发过程中就自然会注重对于旅游资源的保护，保护生物的多样性、历史文化遗产的完整性和真实性，可以避免无序开发的问题。 2有利于
15、景区文化的传承 景区旅游品牌可以指导旅游的概念性营销，加深了景区文化内涵。在目前旅游发展竞争日趋激烈的形势下，旅游品牌进行可持续发展的创新之路，对着景区旅游文化保护和传承有着重要作用。景区旅游品牌发展，只有站在人类历史文化的高度，挖掘中华文明的深度，开拓 现代旅游的广度，整合资源，突出优势，通过文化内涵抓住旅游消费者的求异心理，还有就是 强化底蕴浓厚 ， 特色突出的文化资源 ， 打造 文化品牌，这样才可以实现旅游品牌的可持续发展。促进景区旅游品牌可持续发展从文化角度讲就 是充分 挖掘文化内涵、 创文化品牌、 变资源为效益 ，那么景区旅游品牌可持续发展对于文化传承的意义也就不言而喻了。 3可以延
16、长景区生命周期 景区旅游品牌的可持续发展，需要通 过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进和创新 ， 来 吸引、保持及扩大旅游市场 4； 还要 根据市场上不断涌现的新需求开发新产品，景区自身也 要 使新、旧产品在市场上能够衔接，实现升级换代 ， 为成熟期的旅游产品开发新的市场。 还有就是 根据市场环境的变化，对可控制的营销因素组合加以改变，以保持旅游产品的生命力。 通过以上的种种景区旅游品牌维持可持续发展的措施都在不同程度上延长了景区旅游的生命周期。 总得来说，景区旅游品牌可持续发展对于景区旅游的长久发展有着很重要的意义和作用，是对于景区而言十分重要和值得重视的问题。 二、西湖旅游品牌分析
17、 （一）西湖旅游品牌发展现状 1有着优秀的旅游资源 （ 1）丰富多彩的旅游资源 西湖到处都是优美的景观，在历史上除了“钱 塘十景”，“西湖十八景”之外，最著名的就是在南宋时期命名的 “西湖十景 “以及 1985 年 重新评选 出的 “ 新西湖十景 ” 5。在以西湖为中心的园林风景区内， 就 分布着 403 处 风景名胜， 三十多处 重点文物古迹。 西湖景区的景7 观是 以一湖、二峰、三泉、四寺、五山、六园、七洞、八墓、九溪、十景为 最佳 。 西湖拥有众多旅游景区头衔， 1982 年西湖被确定为国家风景名胜区， 1985 年被评为 “ 中国十大风景名胜 ” 之一 6。 2007 年 5 月 8
18、日，杭州市西湖风景名胜区经国家旅游局正式批准为国家 5A级旅游景区。 2011 年 6 月 24 日，杭州西湖正式 列入 世界遗产名录，西湖是目前中国列入世界遗产名录的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今世界遗产名录中少数几个湖泊类文化遗产之一。 （ 2）深厚的历史文化底蕴 西湖展示了 1000 多年来人与自然环境的相互影响，也体现了自然景观与历史文化的互容互渗，西湖是 “ 天人合一的杰作 ”西湖的最大特色在于蕴含了浓厚的中国文化与传统。西湖的山水、建筑景观与历史文化有机交融在一起，可以说，西湖集萃了园艺、美学、诗词等诸多富有中国特色的历史文化要素，是“中国山水美学”景观设计最经典作品。
19、 在西湖四周，有着丰富深刻的 吴越文化 、南宋文化、明清文化印记， 无数 文人墨客的佳 句 诗篇，无数科学巨匠的创造发明，无数民族英雄的忠烈英魂 和 无数体现杭州先民勤劳智慧的人文古迹 ，这些都给西湖增加了多彩的文化色彩，如苏轼的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，梁祝、白娘子还有苏小小等。同时西湖龙井的茶文化，龙井茶、虎跑泉素称“ 杭州双绝 ”，也为西湖文化增色不少。 西湖有着丰富优美的自然资源和浓厚的历史文化底蕴，这些都使得西湖旅游有着很高的知名度。在旅游品牌的构成要素中，旅游资源是最基础，但同时也是最重要的，对现有旅游资源进行开发和创新，可以很大程度 上促进西湖旅游品牌的维护和可持续发展
20、。 2完备的旅游设施 从旅游品牌构成要素角度来说，西湖除了自身拥有的优秀的旅游资源外，还有就是齐全完善的旅游设施。旅游设施基本就可以概括为六个字：吃、住、行、游、购、娱。 西湖景区周围分布着众多餐厅酒店，吃住都不是问题，只是不同价位不同享受，根据自己情况选择就好，但是如果碰到节假日和旅游旺季，住宿就最好可以提前预定，避免临时找酒店却很多都已客满。 交通便利，可进入性强，从杭州市各区都能乘公交车到达西湖景区，并且将公共自行车服务纳入城市公共交通系统， 满足了广大市民和游客的 自由 出行需求 。但总的来说，西湖景区的交通不是那么安全还有畅通性不够，这主要原因就是交通供需矛盾日益加剧和道路交通工具总
21、体构成不合理。私家车越来越多，人们也开始热衷于自驾游，那么西湖景区的停车位就显得很不足。除了灵隐景点有 740 个 (包括西湖小学、 117 医院等单位临时启用停车场 )的泊位外 ， 其余 绝大多数景点都只有几十个车位 ,如岳庙有 70 个、虎跑有 20 个等等 ，而且自驾车过多进入景区会造成景区道路拥挤。 景区配套设施较为齐全，游览设施如西湖游船，西湖游船很受游客喜欢，近年西湖有在扩建游船码头，以便增加游船数量来满足游 客需求，而且西湖的音乐喷泉还有观光车都很好的吩咐了西湖景区的旅游设施。同时西湖也设有游客中心，即景区为游客提供信息、咨询、游程安排、讲解、教育、休息等而特意创建的旅游设施和服
22、务功能的场所，也根据景区旅游路线的长度设置了数量充足，满足旅游休息与观景的设施 7。安全设施也较为全面，游客集散地、主要通道、危险地带等区域设置了安全标示系统和安全防护栏，包括 防火分隔系统以8 及应急广播和应急照明、安全疏散 还有禁止标志、警告标志、指令标志和提示标志灯等等。 购物娱乐设施，西湖十分靠近以时尚著称的武林路时装街，而武林路除了 以时尚女装闻名外，还有齐全的电影院、酒店等配套设施，是购物娱乐的去处，同时西湖景区内及周边也有很多小摊位，能够购买一些纪念品之类的东西。杭州本身就是国际时尚都市，购物娱乐绝对不会让人失望。 3良好的旅游服务 还有很重要的就是西湖景区的旅游服务也是尽善尽美
23、，各位西湖景区的旅游品牌加分不少。 推行环境 “四化 “提高城市管理水平 ， 成立了旅游集散中心 ， 在旅游饭店大面积为来杭境外游客提供母语化电视服务 ， 推进多语种旅游宣传品进入公共场所 ， 完善城市多语标识服务系统 ， 提升境外游客可进入性等等 。 4独特的旅游营销宣传 （ 1） 世界文化遗产 同时随着西湖申遗的成功，这更是为西湖旅游增加了不同的含义，我国唯一的湖泊类世界文化遗产，这将西湖的旅游资源提升了档次，是西湖景区更具吸引力和知名度。 世界遗产委员会就认为杭州西湖文化景观是文化景观的一个杰出典范，它极为清晰地展现了中国景观的美学思想，在景观营造的文化传统中，西湖是对天人合一这一理想境
24、界的最佳阐释，西湖景区对中国其他地区，乃至日本和韩国的园林设计影响也是深远的。 另外在杭州西湖申遗文本中也是把“杭州西湖文化景观”定义为：“十个多世纪以来，中国传统文化精英的精神家园，是中国各阶层人 们世代向往的人间天堂，是中国历史最久、影响最大的文化名湖，曾对 9 至 18 世纪东亚地区的文化产生广泛影响 ” 。 （ 2）免费开放 西湖有着 丰富的历史 文化性 、 特有 的旅游发展 道路 、景区承载的社会性等因素 ，这些促使 西湖景区 在 2002 年 10 月 实施 对外 免费 开放。 西湖景区免费开发在其申遗成功后，更是被社会各界极大关注着。而杭州市政府则是承诺做到坚持“六个不变”，即坚
25、持免费开放西湖、门票不涨价、博物馆不收费、土地不出让、文物不破坏、公共资源不占用。这个表态使西湖继成为唯一不收门票的 5A 级景区后，又成为第一家不收门票的世界遗产地， 为此而受到社会各界的如潮好评，被赞誉为 “神来之笔 ”。 现在国内各大旅游景点竞相涨价，多数国家 5A级景区都已过百，西湖坚持免费开放可以说是很好的吸引点，同时这也是很好的宣传方式。免费开放其实对景区有着很高的要求，要求景区有着不错的知名度， 知名度是游客选择是否前往该地旅游的重要决策依据 ，同时 具备良好的旅游设施和公共服务条件 ，才能 留住游客 ,也能给 景区 树立良好的 的口碑 ，口碑是最好的旅游品牌宣传方式。这表明要长
26、久的坚持免费开放，就必须对旅游品牌进行可持续发展，只有这样才能从知名度、旅游设施和公共服务支持西湖持续免费开发 ，可以说西湖景区的免费开放和旅游品牌可持续发展是相辅相成的。 （二）西湖旅游品牌存在的不足 西湖的旅游品牌固然有着很好的发展，但是长期以来，各种矛盾交织，影响着西湖旅游的发展，如西湖风景名胜区内旅游、工业、居住、交通功能相互叠加，乱搭乱建现象严重，建筑杂乱，人口剧增，污染严重，环境恶化，使西湖旅游品牌可持续发展的问题始终得不到9 彻底贯彻执行。所以我们必须找出西湖旅游品牌发展过程中那么不足之处，并加以改进，使得西湖旅游品牌可以等到持续和更好的发展。 1西湖旅游资源缺乏优化配置 西湖景
27、区缺乏文化资源与休闲 项目相结合的有效形式 ,也没有对传统的文化资源进行意义上的创新性组合开发 。西湖是杭州得天独厚的风景旅游资源 ,也是 杭州最出色的风景名胜区 ,西湖本身三面环山 ,一面临城 ,画桥烟柳 ,山色葱茏 ,混然天成 ,形成了 “ 西湖天下景 ” 的独特旅游风光，可是杭州其他旅游景点没有跟上 8，显得西湖有些单薄，人们为了西湖而来，可是游完西湖，就没有其他可以吸引住游人的景点了。同时，西湖不仅仅有着美好的自然人文景观，还有着深厚的历史文化底蕴，西湖龙井也可以是西湖旅游的吸引品牌 ，这些单独拿出来都是知名的旅游资源，可是当地政府并没有把这些资 源有效整合开发，使这些资源的达到最好的
28、效益 。 西湖有着如此优秀的旅游资源，每个单独拿出都可以独当一面，但是没有对这些资源进行良好的结合，实在是对于旅游资源的浪费。没有运用好旅游品牌的最基础构成要素，这在一定程度上限制了西湖旅游品牌的知名度和可持续发展。 2旅游业造成的各方面影响和破坏 西湖很大一部分的破坏都是来自于过多的游客涌入，超过了景区的环境人口容量，比如说美国最受欢迎的佛罗里达的迪斯尼乐园，一年是有近 2000 万游客，而比迪斯尼小得多的杭州西湖每年游客竟达 3000 万，是将以每年 30%的速度增加， 2011 年的国庆黄金周，就 10月 1 日至 7 日这几天时间，杭州市各景区景点共接待游客 1490.01 万人次，与
29、上年 “十一 ”黄金周相比增长了 15.9，其中西湖景区各景点累计接待游客更是达到了 385.05 万人次。这些数据表明，游客对于西湖景区有着重要的影响。西湖景区除了众多游客的涌入会产生很大的破坏外，杭州政府及有关部门在开发西湖景区旅游资源时，缺乏深入的调查研究和全面的科学论 证、评估与规划，缺乏对生态旅游的正确认识，也同样会对西湖景区有着不可磨灭的影响。 （ 1）旅游资源 破坏 对于旅游资源不合理的开发，还有在旅游活动进行 中，游人众多造成西湖景区拥挤，游客大量涌入及不文明的旅游行为 ,导致遗产地的环境质量下降 ,生态系统遭到破坏。游客大量涌入 ， 不仅致使 旅游 基础设施供应紧张 ， 排污
30、量激增 ， 也给生物多样性及生态环境造成了巨大的压力 9。特别是旅游旺季 ,游人高度集中在某一景区 ,致使该景区内的水体和空气质量下降 ， 环境污染加剧 ,其结果是造成遗产地自然风貌、历史风貌的破坏 ,景区的吸引力大大降低。 （ 2）旅客过多对于旅游设施的损耗 游客过多不仅会破坏西湖原本的旅游资源，也会对西湖景区的旅游相关设施的超额损耗，还有与过多的游客相比，旅游设施会显 得缺少，如旅游旺季和黄金周时期，大量游客是自驾游，那停车场车位就不够。而游船、厕所、餐厅都人满为患，甚至排长队，这些都是需要特别注意改进的地方。另外游客众多，也容易发生意外，那么相对的安全设施也必要要跟上。还有就是主要景区距
31、离火车站和客运中心较远，且交通畅通度底，大大制约了游客流从主城区流向之江旅游度假区、西湖风景名胜区转向西溪湿地景区、都市集聚区流向龙坞 双浦等乡村旅游区，从而影响到现有景区开发的效益。 10 （ 3）旅游服务质量的不稳定 同时大量游客会使旅游服务跟不上，达不到西湖景区的最佳旅游状态，这些对于西湖 旅游品牌发展都是很不好的影响。同时行业人才缺失，旅行社、酒店、景区管理都缺乏高素质的专业人才，随着用工成本的增加，基层用工也遭遇困难。 3西湖旅游品牌的营销宣传不够到位 由于以往的西湖景区规划欠佳，还有品牌对外宣传相对滞后，给广大游客留下的西湖品牌印象十分模糊。游客来过后都会觉得西湖很美，但具体和其它
32、的湖泊相比，西湖到底特别在哪？西湖最美的符号到底是什么？大家很难一下表达清楚。这可以说西湖旅游品牌在宣传中亮点表达不清，在宣传过程中也浪费了很多的时间和资源，也就未能达到西湖品牌宣传效果的最大化。这主要是两方 面的不足： （ 1）西湖本身旅游品牌定位不够明确 西湖旅游品牌定位是生态休闲旅游，但是生态休闲旅游产品的个性不够鲜明 ,缺乏对文化资源的深刻理解 ，缺少真正的生态休闲旅游产品，可以说是有定位但没有进行落实和执行 。虽然西湖景区和娱乐设施有着不错的名声，但对外地游客来说 ,西湖虽有着不错的吸引力，可是不够特殊和深刻。总体上看 ,西湖的 休闲产业还缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式 ,也
33、没有对传统的文化资源进行意义上的创新性组合开发。目前杭州文化休闲项目依然处于分散的、浅层次的、粗放式的阶段 8。西湖应在杭州休闲旅游的定 位下，做好自身生态旅游的品牌。 品牌定位的不清楚，是的景区旅游很难建立游客的忠诚度和回头率。 （ 2）西湖旅游品牌 国际知名度不高 在以往西湖旅游宣传推广中，比较注重国内市场，之前宣传片还有印象西湖的宣传都做的很到位，在电台还有网络上都播放，起到了很好的宣传效果，只是西湖的宣传没有做出国门，这样就导致了 一直以来 ,杭州在国际上的知名度不高 ,也 直接 促使 西湖的品牌知名度不如北京故宫等景区 。近年来杭州已逐渐开始重视在国际上的宣传，并且 随着一些国际化的
34、会展在杭州的开展，如国际动漫节 、 休博会、西湖博览会等等，都给杭州这座历史 名城带来了鲜活的时尚 和 科技元素，给这座 古城增添 了时代的新 内容 ，吸引世界各地的游客前来 。但总的来说， 杭州市旅游形象 在国际上还是有待加强， 直接后果就是西湖在入境游各项指标 并不是那么理想 。 应该说，杭州旅游要突破以港澳台为主的入境市场格局，重点开发欧美大国，针对欧美市场特点制定具有针对性的市场开发计划，实现真正的市场国际化。还有就是西湖旅游纪念品的发展与西湖旅游的发展相比，发展不佳，主要表现在缺少地方特色，形式单一，缺失创新，做工粗糙，样式陈旧，销售体系不完善，还有缺少旅游纪念品的品牌等。对于景区旅游而言，好的旅游 纪念品也是宣传旅游品牌的一种重要方式。 三、西湖旅游品牌的可持续发展方向 在上文中讲述了西湖旅游品牌的出彩之处，同时也提出了不少的不足之处，接下来就是根据西湖旅游品牌发展中的缺点，以自己的观点提出改进的方法。 （一）实现西湖旅游资源优化配置 实现旅游资源的优化配置，其实是在旅游发展过程中保护旅游资源，实现西湖旅游品牌可持续发展。保护好西湖旅游资源这一旅游品牌的最基础和最重要的构成要素，西湖旅游品
