1、I毕业论文（2011届）龙祥公司品牌定位研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着我国改革开放基本国策的实施，OEM模式进入我国，并且迅速地发展起来。但在OEM模式下，我国企业无法参与产品的设计与开发，仅仅是负责按照对方提供的样本进行生产，处于产业价值链的最底层，利润微薄，没有自己的核心技术、自主品牌和营销网络。除了生产之外一切都依赖对方，处处受制于人，出现了很多方面的问题与纠纷。2008年的金融危机以来，国际市场受到较大的影响，来自境外的订单大量减少。海外市场需求的锐减对于严重依赖外销的国内OEM制造商而言，无异于雪上加霜。很多企业甚至被逼到了倒闭的
2、边缘。龙祥国际贸易有限公司是一家以OEM为运营模式的水果罐头企业，同样的问题也摆在了龙祥的面前。本文通过对龙祥国际贸易有限公司积极应对挑战，以建立自主品牌，开拓国内市场为手段提升自身的竞争力的过程进行研究分析，从实际情况出发，为我国OEM企业提供一些建议。希望能够对我国OEM企业发现并及时的解决自身问题，从而度过当前的危机并进一步增强自己的竞争实力，走上可持续发展的道路有一定的帮助。关键词品牌；品牌定位；龙祥公司IIABSTRACTALONGWITHCHINASBASICNATIONALPOLICYOFREFORMANDOPENINGUPTHEIMPLEMENTATION,OEMMODETOE
3、NTEROURCOUNTRY,ANDRAPIDLYDEVELOPEDHOWEVER,INOEMMODE,OURCOMPANIESCANNOTPARTICIPATEINPRODUCTDESIGNANDDEVELOPMENT,ISONLYRESPONSIBLEFORPROVIDINGTHESAMPLESOFTHEOTHERPARTYTOPRODUCE,ATTHEBOTTOMOFTHEVALUECHAIN,MARGINSARETHIN,NOTHAVETHEIROWNCORETECHNOLOGY,INDEPENDENTBRANDANDMARKETINGNETWORKINADDITIONTOPRODUC
4、TIONTHANTOBEDEPENDENTONEACHOTHER,ALWAYSCONTROLLEDBYOTHERSATTHESAMETIMETHEREHAVEBEENMANYPROBLEMSANDDISPUTESINTHE2008FINANCIALCRISIS,THEOVERSEASMARKETIMPACTOFTHEFINANCIALBUBBLEBURST,RESULTINGFROMASIGNIFICANTREDUCTIONINORDERSFROMOVERSEASTHESHARPDROPINDEMANDINOVERSEASMARKETSHEAVILYDEPENDENTONEXPORTSFORO
5、UROEMMANUFACTURERS,TANTAMOUNTTOWORSEMANYCOMPANIESEVENPUSHEDTOTHEEDGEOFCOLLAPSEWHERETOGO,WAITINGFORAPOSITIVEORNEGATIVERESPONSETHEREALITYOFTHIS,MOREANDMOREEXPERTSANDSCHOLARSBEGANTOSTUDYTHEPROBLEMOFTHEOEMLONGSHONGINTERNATIONALTRADECO,LTDISANOEMBUSINESSMODELFORTHECANNEDFRUITBUSINESS,THESAMEPROBLEMSAREPL
6、ACEDINTHEFORMERLONGSHONGBASEDONTHELONGSHONGINTERNATIONALTRADECO,LTDACTIVELYRESPONDTOCHALLENGES,TOBUILDTHEIROWNBRANDS,TODEVELOPTHEDOMESTICMARKETASAMEANSTOENHANCETHECOMPETITIVENESSOFITSRESEARCHANDANALYSISPROCESS,FROMTHEACTUALSITUATION,INORDERTOPROVIDESOMESUGGESTIONSOFOEMOEMCOMPANIESINCHINAHOPETOIDENTI
7、FYANDSOLVETHEIROWNPROBLEMSANDTIMELY,SOTHROUGHTHECURRENTCRISISANDTOFURTHERENHANCETHEIRCOMPETITIVENESS,SUSTAINABLEDEVELOPMENTPATHWILLCERTAINLYHELPKEYWORDSBRANDBRANDPOSITIONINGLONGSHONGCOMPANY目录1品牌定位的理论基础111品牌定位的意义112品牌定位的内容213品牌定位的一般策略22龙祥公司发展现状分析421龙祥公司经营现状422龙祥公司目标市场分析423需求发展态势524政策环境分析与外部机遇6241规范企业
8、的生产方式，提高企业的管理水平6242获得知识技术外溢效应6243有利于开拓国际市场73龙祥的品牌定位现状分析831客户价值定位832营销传播定位833产品价格定位934竞争策略94龙祥公司发展面临的问题1041OEM产品成本上涨1042龙祥缺乏品牌意识1043没有专业的品牌管理团队1044在法律风险和非关税壁垒压力115对龙祥公司品牌定位的实施建议1251确保足够的品牌投资1252建立强烈的品牌意识1253发掘品牌内涵1254完善传播网络1355塑造专业团队1456营造良好的品牌定位实施环境14结论15III参考文献16致谢1711品牌定位的理论基础11品牌定位的意义品牌定位对于企业创立驰名
9、商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。其一，品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当今市场，市场竞争的加剧导致商品同质化现象非常严重。在同类产品生产经营中，企业吸引消费者购买自己产品的重要手段是在消费者心目中建立起明确的、十分个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位，或者品牌定位过于宽泛，消费者都将会感到无适所从。其二，品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，而只能根据自己的
10、经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心，也是企业划分细分市场，进行目标经营管理的需要。其中特别重要的是，品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现，它要求在市场细分的基础之上，善于发现和创造消费者的个性需求，从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于，企业对特定目标市场消费者需求的满足，需要赋予和建立自身品牌的个性形象，赋予品牌以独特的价值，从而建立品牌的差异化优势，吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化势被确立，企业即可以为消费者创造更多的实在利益，这种实在
11、利益需要通过品牌的外多的实在利益，这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且这种优势确立后，还具有难以被竞争对手复制的特点，因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。其三，品牌定位是企业满足目标消费者特定需求，构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象，有利于消费者青睐自己的品牌产品，从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明，公司2580的利润来自于占总数20的忠诚的用户。国外还有研究认为，重新培养一个新顾客，其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。其四，品牌定位
12、也是企业实施商标竞争战略，获得市场竞争优势的保障。品2牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手，也有利于在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。12品牌定位的内容品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（SEGMENTING，选择目标市场（TARGETING）和具体定位（POSITIONING）。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分
13、为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序一是对细分市场进行评估，以确定目标市场；二是选择细分市场的进入方式。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品
14、牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。品牌重新定位随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”，能够使企业获得更大的生命力。13品牌定位的一般策略品牌定位具有一定的技巧和规律
15、。以下将对之作出介绍品牌定位策略、技3巧可以从需求层次定位、需求细分定位等方面认识。就需求层次定位而言，是遵循消费者需求层次规律，从消费者的需求特点人手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。需求细分定位法是针对传统的品牌定位模式而提出的。传统的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势；需求细分定位则更多地关注消费者的潜在需求，善于发现尚未被满足的消费者需求，以此获得不同于竞争对手的差别利益。还有一种策略是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌，既遏制了竞争对手，又拓展了自己的产品市场空间这种策略被称为“借梯定位法则”。以娃哈哈混合
16、果汁饮料为例。养生堂推出了农夫果汁饮料，以三种水果的混合汁为差异，以“摇一摇”为亮点，吸引了消费者购买。娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料，轻易地占领了同类市场。42龙祥公司发展现状分析21龙祥公司经营现状龙祥集团是一家集水果种植，采集，加工和制造的大型企业跨国贸易于一体的公司。其主要产品有NPF丁水果罐头，该产品是世界领先的加工工艺技术，在水果的营养，同时充分保证，几乎保存完好的水果，味道和风味。龙祥成立于1997年，长期以来一直主要从事OEM和海外市场。随着中国的基本国策，改革开放的实施，OEM方式进入我国，并迅速发展。然而在OEM模式，我们的企业不能
17、参与产品设计和开发，只负责提供对方的样品生产，在价值链的底部，利润微薄，没有自己的核心技术，自主品牌和营销网络。除了生产上总是比其他人控制对方，依赖。同时，也出现了不少问题和纠纷。在2008年的金融危机，金融危机海外市场的影响，来自海外的订单明显减少。在需求急剧下降，在很大程度上为我们的OEM制造商犹豫依赖出口海外市场，无异于雪上加霜。国内市场作为龙祥公司的本土市场，与海外市场不同。在海外市场，龙祥公司的着陆点往往是该区域市场的OEM品牌商，所以龙祥的运行模式是以质量成本为中心。而在国内市场，龙祥公司虽仍要和经销商们打交道，但其而对的是一个完整的产业链，所以核心着陆点己经不是经销商，而是千千万
18、万的消费者。22龙祥公司目标市场分析目前国内市场可以划分为5个等级一级市场，市和省会城市；二级市场，区域城市；三级市场，县级市；四级市场，在农村。根据消费观念和消费产品的水平可分为三个等级。高档以黄桃为例，精选优质桃，仔细修整，糖度保持在1618度之间，酸度适中，瓶子选用高白料，内外包装一体化。中档选料为通货，糖度在1214度，包装普通。低档选价格最低的水果，用甜蜜素代替糖，用白染成黄桃，包装太差，甚至连箱内的搁版都没有。众所周知，高品质的产品是外贸企业相对内销企业的最大优势，作为国内最早一批的罐头出口企业，十多年的沉淀为龙祥积累下丰富的产品储备和创新能力，让这个出口领域的旗舰企业即使转战陌生
19、的国内依旧信心十足。玻璃瓶系列目标顾客与目标顾客特征2050岁；追求高品质、注重高品位，水果罐头的忠实客户，信赖品牌，关注身体健康，注重生活品质。5水果杯系列目标顾客与目标顾客特征1525岁的青少年，尤其是女孩子；追求个性，前卫，乐于接受新鲜事物，追求时尚和流行。自立袋系列目标顾客与目标顾客特征家庭主妇；家庭消费，在品质保障的基础上，追求性价比，容易受价格和促销活动的影响。虽然三个系列产品，每个系列都有自己的核心定位和目标人群，但三个系列并非松散关系，而是一个有机整体，共同服务一个龙祥，一个凭借卓越创新能力专注服务消费需求的国际化、高品质的龙祥。23需求发展态势尽管现代保存技术日新月异，但罐头
20、技术仍在各式各样，品类繁多的食品保存技术中占据着重要地位，发达国家的罐头食品的消费量远远高于发展中国家。以年人均消费量计，日本23KG，美国为90KG，欧盟50KG，而我国则少于18KG（见图1）。可见我国罐头内需市场发展潜力巨大且还未真正启动。特别是近年来，对方便食品的需求随着人民生活水平的提高和消费心理的悄然改变呈快速增长的趋势，方便、卫生、营养、易保存的水果罐头食品，适应了人们的需要，将会逐步得到消费者的了解和喜爱。图1水果罐头市场年人均罐头消费量KG2009资料来源HTTP/WWWFROSTCHINACOM水果罐头行业在我国是具有特色的传统产业，也是整个现代食品工业中起步较早的产业。经
21、过多年的发展，水果罐头行业己迎来了较好的发展机遇。水果罐头行业与农业的发展有着密切关系。6食品工业的发展是农业产业化的关键，水果罐头加工则为水果类农产品开辟了增值的渠道。我国幅员辽阔，很适合发展热带、亚热带和温带的水果罐头产品，目前水果罐头工业每年消耗各种原料农副产品达500万吨，总价值超过60亿元以上，水果罐头工业的发展对扩大农副产品的转化和深加工，对于创造新的劳动就业机会，对于增加农民的收入以及推动地方经济发展都有举足轻重的作用。特别是形成了有利于双方发展的产业链，对农业产业化水平的提高提供极大地推动。各级政府也非常重视对水果罐头行业的调整和发展，并出台了一系列的产业扶持政策。这些政策对水
22、果罐头工业的发展也起了积极的推动作用。我国劳动力成本相对较低廉，作为劳动力密集型产品的水果罐头，自然具有相当大的竞争优势。24政策环境分析与外部机遇WTO以及全球化运动极大地推动了全球贸易的发展，这是我国水果罐头行业大发展的历史性机遇。近年来，水果罐头出口额不断上升，出口市场逐渐多元化，传统的欧美日本市场之外，东盟和中东国家对于中国水果罐头产品的进口也不断增加。加入WTO之后，中国也不断完善国内法律，出台产业扶持政策，加大吸引和利用外资，从而推动水果罐头行业快速发展。241规范企业的生产方式，提高企业的管理水平高效的生产率和科学的生产方式是与规范的管理紧密相连的。几乎所有实行OEM的品牌商，都
23、会对OEM生产商进行实地考察，只有认可对方实力的情况下，才会进行合作，龙祥公司自然也不例外。通过OEM合作方式，促进龙祥的生产方式和管理水平走向规范化，与国际接轨。从总体来看，我国还处于工业化的初级阶段，相对于发达国家，我国企业在新一轮的全球经济竞争中处于不利地位。其中最大的瓶颈就是缺乏核心技术和管理效率低下，技术开发往往需要投入大量的人力和资金。通过OEM合作模式，龙祥公司可以在员工素质、生产技术、工艺流程、质量控制，企业管理、生产效率等方面逐渐达到国际先进水平的要求，这为龙祥公司向国外先进企业学习并掌握国际竞争规则创造了机会。242获得知识技术外溢效应在OEM合作中，要求龙祥公司在生产技术
24、上与国际接轨，产品要达到相应的国际技术标准。通过与OEM品牌商合作，促使龙祥公司熟悉各种国际通行的7如IS09000等国际质量体系与技术标准，提高企业的生产工艺。同时，龙祥也可以借此学习国外先进制造技术，节省自主技术创新开发所需的高额成本。在合作过程中OEM品牌商虽然不会直接向龙祥公司提供技术，但是在合作过程中会产生技术创新成果的转移，从而获得知识技术的外溢效应。技术创新成果的转移分为显性知识转移和隐性知识转移。显性知识是可以用文字来说明的，而隐性知识则不能用语言文字表达出来，它通过双方人员的相互接触和技术培训得到转移。通常OEM品牌商会提供详细的技术图纸和技术支持，龙祥公司才能按照其要求进行
25、生产，此外，OEM品牌商有时还会对龙祥公司进行技术指导和管理培训，使产品质量符合标准，这些支持都能促进龙祥公司技术能力的提高。243有利于开拓国际市场龙祥公司的产品出口主要而向发达国家，虽然龙祥公司的产品制造成本较低，具有明显的价格优势，但由于在国际市场上的营销能力弱，几乎没有品牌知名度，所以绝大部分产品是以OEM方式销售出去的。此外，OEM还能够帮助龙祥绕过关税壁垒。尤其是开拓某些国家的市场时，海关税务的手续非常繁琐，甚至到混乱的地步，而以OEM方式进入却可以很快熟悉当地市场。83龙祥的品牌定位现状分析31客户价值定位随着中国经济、文化的发展，人们的生活方式也在不断发生变化，越来越多的人追求
26、简约、健康、绿色的生活理念，因此罐头食品新品类应该与国外一样成为一种简约生活方式的代表性产品，且具备以下特性快捷、简约的消费文化；基本属性方便、健康、安全。因此，罐头新品类的消费文化应该是简约文化。罐头代表的不是一种形象，而是一种简约、快捷的生活方式。32营销传播定位整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，
27、发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。龙祥公司建立了消费者资料库，起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。研究消费者，这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，消费者“行为“资讯比起其他资料如“态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。将消费者分为三类对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路“而想要了解消费
28、者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。发展传播沟通的策略。激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。传播手段的组合。龙祥投入了大量心血用于广告，直销、公关及事件营销，革新产品包装，商品展示，店面促销活动等。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营9销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使
29、企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。33产品价格定位儿童、妇女，孕产妇和老年人是罐头产品，特别是水果罐头产品的重要消费人群。以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格。龙祥对每瓶水果罐头的价格定位做了消费者测试。调查表明，消费者认为每瓶水果罐头的定价在31到70元最适合，远低于消费者对每瓶肉罐头的71到110元的价格接受程度。消费者选择31到50元的比率明显高于其它价格区间，达到423；认为每瓶水果罐头价格在51到70元的消费者占所有被调查对象的250；选择3以下的为163；选择71到90元的为106；消费者选择比率最少的是91到110元只有58。该项调研结果为水果罐头
30、企业制定适合消费者需求的价格策略提供了必要的市场依据。34竞争策略卓越的品牌总是善于辩识消费者所关注和需要的品牌理念，一旦他们发现超越地区和文化的共同理念，他们就会将其作为品牌内涵赋予自己的产品。如果定位准确，品牌还必须保证消费者可以持续地辨识出品牌所表达的东西。通过消费者调查，龙祥公司发现消费者对于水果罐头产品，最关注的三个要素是营养安全，味道口感和食用方便性。龙祥公司将这一具体情况适当的给自己的产品品牌内涵，提出了“比鲜果更新鲜的水果罐头”，“无农残，更安全”等，而塑料包装产品使用布丁杯，有利于产品的保存，但也充分体现了食用方便性。104龙祥公司发展面临的问题由于以往龙祥公司是一家OEM模
31、式的企业，在品牌方面也仅仅是刚刚起步，所以在公司今后的发展中还存在一系列的问题41OEM产品成本上涨廉价而丰富的劳动力资源一直都是龙祥的最大优势，也是龙祥公司控制成本和参与竞争的武器，但是无论从自身发展的角度来看，还是从来自成本更低国家的竞争来看，这样的低成本都不是长久优势。虽然目前廉价劳动力资源仍是抢占市场的重要手段，但是，随着我国的经济发展和社会转型，在未来，劳动力的廉价优势将会逐步消失。伴随着这种优势的消失，龙祥公司的产品成本也将会提高，这将会威肋、到龙祥公司的进一步发展。42龙祥缺乏品牌意识龙祥公司与其市场隔离，沦为品牌商的“制造车间”。在OEM合作模式下，龙祥公司并不参与产品设计与开
32、发，只是负责按照OEM品牌商提供的产品样本生产，没有自己的营销网络，也没有与消费者接触的机会，生存完全依赖于OEM品牌商。没有自己的品牌意识，长久以来，这样的模式导致龙祥公司在国际分工中处于被牵制的状态，只能在很低的层次上参与国际价值链分工。类似于我国服装出口行业，尽管我国服装出口数量巨大，但由于绝大多数企业是与OEM品牌商签订合同，以OEM方式出口，过度依赖对方面受制于人。43没有专业品牌管理团队龙祥公司由于过去一直专注于生产制造，市场功能被极度弱化，连专门的市场部门都没有，更不用提品牌管理团队。龙祥没有很好地建立自己的知识产权和品牌体系，没有形成以知识产权和自有品牌为代表的无形资产，一直无
33、法成为创新的主体，也无法在竞争当中处于一个有利的地位。龙祥公司长久以来都不参与产品的设计与开发，只能根据海外品牌商的要求进行生产，处于产业价值链的底端，所获得的利润也微薄。1144存在法律风险和非关税壁垒压力由于历史条件所限，我国OEM企业普遍缺乏自我保护的意识，绝大部分企业没有建立对OEM品牌商的商标所有权的合法性和主体的资格的审查程序，常常只是凭商标样式传真和订单进行生产。龙祥公司虽然与品牌商签订合同，但双方的OEM合同相对较为简陋，国外OEM协议从设备到工艺、标准到质量、配件到整机、价格到市场、服务到维修，以及交货周期，交付款方式，都严格作了十分完善的要求。我国的OEM合同不仅格式不规范
34、内容也不完整，缺乏商标权保护条款，一旦发生商标侵权纠纷，龙祥公司难免要承担商标侵权责任。人民币升值压力与非关税壁垒的影响。2005年我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，使汇率形成机制发生了根本性变化。人民币汇率不再盯住单一的美元，而是取决于货币篮子中多种外币的市场供求状况，从而形成更富有弹性的人民币汇率机制。人民币升值幅度不断提升，将直接导致我国出口产品价格提高，这意味着出口产品在国际市场上的竞争力下降。而龙祥公司出口产品属于劳动密集型、低附加值型产品，其参与国际竞争的最主要优势就是价格优势，人民币的升值直接削弱了其产品价格优势，再加上国内原材料价格的上
35、涨引起的生产成本提高，导致企业利润率下降。本来龙祥公司利润空间就很小，因此承担成本压力的能力就什么脆弱。另一方面，国外竞争企业也会利用反倾销、质量标准、绿色壁垒等各种非关税壁垒阻下我国产品的进入，缺乏国际市场运作经验的龙祥公司将而临巨大考验。125对龙祥公司品牌定位的实施建议龙祥品牌定位的实施过程是富有挑战性的。树立品牌意识、确定品牌定位的实施路径、利用多种渠道推进品牌定位的实施等等一系列的问题都会接踵而来。因此，龙祥公司应该从以下几个主要方面着手提高品牌管理水平51确保足够的品牌投资品牌是一种宝贵的无形资产，一般而言品牌价值占据了企业价值的一个相当大的比例。同样，品牌这一无形资产既需要一定的
36、资本投入，也需要在投入与产出之间进行权衡。无论是寻找品牌定位的市场调查，品牌内涵的开发设计还是品牌管理团队的建立运行，都需要源源不断的投资，可以说实施品牌定位的过程就是不断进行品牌投资的过程。对于品牌实施保证足够量和足够时间的投资也是龙祥公司能否顺利实施品牌定位的关键要素之一。52建立强烈的品牌意识通过了解国内品牌业发展的形势，审时度势，及早抓住机遇，推进品牌实施。品牌是现阶段争夺市场份额，争取品牌生存与发展的基本手段之一。一个新品牌在上市的初期很难在短期内做到收支平衡，前期的大量广告、宣传、促销等方面的投入是必须的，而消费者对新品牌的认知需要一定的时间和过程。这样一来就出现了一个盈利先行还是
37、品牌先行的艰难抉择。企业经营的最终目的当然是实现利润的最大化，但企业也需要高瞻远瞩，不能盲目追求短期的利益，而是必须树立强烈的品牌意识并以品牌实施为关键任务，从而实现长期而稳固的企业盈利。正是这样一个原因促使龙祥公司选择了品牌之路，以实现从单一的OEM向多元化经营发展。龙祥公司作为一个典型的制造导向型企业，其传统的企业文化也是围绕着加工制造这个核心思想的，要推行品牌实施，就要转变企业文化，这同样需要首先树立强烈的品牌意识。53发掘品牌内涵发掘品牌理念，赋予产品品牌内涵。卓越的品牌总是善于辩识消费者所关注和需要的品牌理念，一旦他们发现超13越地区和文化的共同理念，他们就会将其作为品牌内涵赋予自己
38、的产品。如果定位准确，品牌还必须保证消费者可以持续地辨识出品牌所表达的东西。通过消费者调查，龙祥公司发现消费者对于水果罐头产品，最关注的三个要素是营养安全，味道口感和食用方便性。龙祥公司便针对这一具体情况将相应的品牌内涵赋予其产品，提出了“比鲜果更新鲜的水果罐头”，“无农残，更安全”等概念，同时，在产品包装上采用塑料制的布丁杯，既有利于产品保存，又充分体现产品的食用方便性。54完善传播网络充分利用多种渠道推进品牌定位的实施。在充分挖掘品牌理念并将品牌内涵赋予相关产品，成功建立专业的品牌管理团队以及品牌投资得到保证之后，品牌定位的实施便进入了另一个关键时期，即品牌定位的传播阶段。在品牌定位的传播
39、阶段，实施品牌定位的最主要方法就是和消费者充分接触，使消费者能够感知，理解进而接受产品的品牌定位。鉴于龙祥公司目前的状况，即在市场功能尚不健全，需要在最快的时间内以较少的投资实现有效的品牌传播，建议龙祥公司采用网络在线宣传和线下实体品牌推广门店相结合的方式以品牌传播效率的最大化。互联网是目前最广大也相对最为廉价的宣传平台。龙祥公司可以充分与门户网站，即时通讯工具合作，将自身产品的品牌定位推送至海量的网络居民的而前。于此同时，网络的交互性还赋予了龙祥公司和潜在消费者的互动管道。龙祥公司应对其加以充分利用，以开展各种促销活动，如仿照肯德基等公司，鼓励用户访问公司网站，了解产品信息并打印可以到实体店
40、消费的折扣券。对于线下的实体品牌推广门店，建议龙祥公司可以将旗下原有的用于处理加工余料的“十二果芬”甜品店改建为专门用于品牌推广的直营门店，和线上促销活动相互呼应，为消费者提供一个在了解线上信息之后，可以亲身体验的场所，从而在更大程度上强化消费者的品牌认知，并推进品牌定位的实施。较少的投资实现有效的品牌传播，建议龙祥公司采用网络在线宣传和线下实体品牌推广门店相结合的方式以品牌传播效率的最大化。互联网是目前最广大也相对最为廉价的宣传平台。龙祥公司可以充分与门户网站，即时通讯工具合作，将自身产品的品牌定位推送至海量的网络居民的而前。于此同时，网络的交互性还赋予了龙祥公司和潜在消费者的互动管道。龙祥
41、公司应对其加以充分利用，以开展各种促销活动，如仿照肯德基等公司，鼓励用户访问公司网站，了解产品信息并打印可以到实体店消费的折扣券。14对于线下的实体品牌推广门店，建议龙祥公司可以将旗下原有的用于处理加工余料的“十二果芬”甜品店改建为专门用于品牌推广的直营门店，和线上促销活动相互呼应，为消费者提供一个在了解线上信息之后，可以亲身体验的场所，从而在更大程度上强化消费者的品牌认知，并推进品牌定位的实施。55塑造专业团队一个品牌定位的顺利实施往往需要一个专业化的品牌管理团队。这一团队专门负责企业的品牌策划、品牌塑造、新闻公关、信息整合和市场研究。除了专门的市场营销部门之外，国际知名品牌往往都具备自己的
42、品牌管理部门。其中，高度专业的人士可以帮助企业分析可能影响品牌的每一项要素，并对企业的品牌进行合理的定位。除此之外，品牌管理部门必须能够根据市场变化迅速做出反应，可以根据外部环境的变化重新评价整个品牌价值的定位，并能够根据需要做出相应的调整。对于将要实施品牌定位的龙祥公司而言，尽快建立健全一支专业化的市场和品牌团队己是当务之急。建议龙祥公司可以充分利用猎头公司和咨询公司等外脑资源，使自己的品牌管理团队建立之路走得更加平稳有效。56营造良好的品牌定位实施环境品牌开发离开了法律的保护，不是会流失，就是被天折。很可能到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个保护品牌权益的法律环境，将是实施
43、品牌战略的一个十分重要的组成部分。龙祥公司在品牌定位的实施过程，应提高法律意识。在遇到品牌权益受到仿冒伪劣产品的非法侵害时，龙祥公司可以拿起法律武器，捍卫自身的合法权益，从而为其品牌定位的实施营造一个良好的外在环境。15结论本文通过对消费者在购买水果罐头产品过程中的关键影响要素进行分析，发现营养安全，味道口感和食用方便是消费者最为关注的三个品牌要素。以充分满足消费者需求为目标，龙祥公司确定了自身的品牌定位，为广大消费者提供无公害无农残，味道口感媲美鲜果且易于保存和食用的新型水果罐头产品。消费者需要的是价格合理，品质卓越的产品。如果产品品牌概念清晰，有助于营销工作的顺利展开，并迅速提高市场占有率
44、和培养更多的忠诚顾客。在市场竞争日益激烈的情况下，企业要解决品牌经营问题，用品牌抓住消费者，获得消费者的认可，才是生存之道。龙翔公司现在还存在品牌意识不够强烈、团队建设相对薄弱、面临着涨价风险和国际市场波动的影响等问题。下一步，应重点通过强化品牌意识、加大品牌投入、强化团队建设、完善传播网络建设等手段，全面提升企业的品牌竞争能力。16参考文献1李芳闽派战略与创新J中国名牌，200592孙立平中国企业品牌战略的制胜之道J决策探索，200723西荛品牌的动态策划J品牌策划新主张，200814高晓勤品牌定位及品牌差异化J管理科学文摘，2009075陈艳名牌战略及实施J商业研究，200516雷平我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考J商业研究，200657周永,王栋品牌定位新视角J企业活力，2005118安进塑造品牌M太原山西经济出版社，20099朱方明品牌促销M中国经济出版社，2007110张续焦，帅建淮成功的品牌管理M北京中国物价出版社，200811叶明海品牌创新与品牌营销M石家庄河北人民出版社，200812（美国）迈克尔R所罗门消费者行为学M经济科学出版社，200813DELJHAWKINS,CONSUMERBEHAVIORMMCGRAWHILL,200814PHILLIPKOTLER,MARKETINGMANAGEMENTMPRINTICEHALL,2008
