1、毕业论文（2011届）美特斯邦威广告策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类产品策略、市场策略、媒介策略和广告设计策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素之一，这种作用随着社会化大生产的发展及商品经济的发展将越来越重要。因此，广告是推动整个市场经济发展的重要因素之一。本文通过对广告策略文献查阅研究的基础上，设计调查
2、问卷进行调查，从产品策略、市场策略、媒介策略、广告设计策略对美特斯邦威广告策略运用现状展开分析，发现美特斯邦威广告策略存在的问题有代言人与产品品牌之间出现错位、脱节现象；选择代言人缺少整体的营销策划；选用的服装形象代言人出现重复的现象；巨额广告宣传效果不明显；缺少新兴媒体上的广告攻势；MECHOOSETHEMARKETINGSPOKESMANFORTHELACKOFOVERALLPLANNINGSELECTIONOFCLOTHINGIMAGEOFTHESPOKESPERSONOFTHEPHENOMENONOFDUPLICATIONHUGEADVERTISINGEFFECTISNOTOBVIOU
3、STHELACKOFNEWMEDIAADVERTISINGCAMPAIGNMETODEVELOPACOMPLETEMARKETINGPLANSPOKESMENSPOKESPERSONCONTRACTWITHTAKETHEINITIATIVESTRENGTHENTHENEWMEDIAOFFENSIVEFURTHERME再由于行业的进入门槛不高，易形成高强度的广告竞争，如何有效针对竞争对手，取得最大媒体效益势必成为营销的重点。文中通过对产品生命周期及定位策略、市场竞争策略、媒介和实施策略等几个影响服装产品广告决策的重要因素的研究，结合美特斯邦威这个企业的现实策略，得出一些结论，希望能对广告执业人员
4、和研究人员一些参考。1美特斯邦威企业简介111企业概况上海美特斯邦威服饰股份有限公司主要研发、采购和营销自主创立的“METERS/BONWE”和“MEKAHLE，HOME（1985）KAMINS，（1990等人提出的一致性假说则认为名人形象与产品一致性是决定广告效果的关键因素。9MCGUIRE（1968）提出信源吸引力模型，认为广告劝说有效性依赖于广告代言人的吸引力包括相似性。熟悉性和喜好性。7亚伯拉罕马斯洛许金生译动机与人格M北京中国人民大学出版社，20078张朝洪名人广告信源有效性因素结构及其作用过程研究D暨南大学硕士学位论文，20049李冰心名人广告可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意
5、向的影响D武汉大学硕士学位论文，200583美特斯邦威广告策略运用现状为了配合美特斯邦威广告策略运用研究，本人在宁波万达广场、嘉兴华庭街采用发放问卷的形式进行数据搜集，据统计本次调查共发放问卷110份，回收有效问卷104份，有效率为945。31美特斯邦威的产品策略311美特斯邦威的产品定位策略在104份问卷中，女性占654，男性占346。从年龄分布来看，1635岁的消费者占绝大部分，这说明经常逛美邦及MECITY专卖店的消费者主要还是1635的年轻一族。从教育水平来看，被调查者的学历较高。从职业分布来看，主要以在校学生和企事业单位人员为主。另外，被调查者的服装月消费集中在100300元。表1样
6、本特征基本情况样本数样本百分比（）性别男36346女68654年龄1621岁766332235岁413423645岁325学历大专31298本科66635硕士548博士219职业在校学生66635企事业单位人员33317私营业主219自由职业者219其他1096服装月消费100元以下36346100到300元48462300到500元18173500以上219注表中的样本百分比为样本数占有效问卷总数的比重910根据数据表明，消费者中有808的人了解美特斯邦威，这个比例仅排在以纯的885和佐丹奴的827之下，是仅有的超过80的休闲品牌之一；有超过423的消费者趋向于购买美特斯邦威品牌的产品，这个
7、数据仅低于以纯的519，并且超越了佐丹奴365，可以说虽然在品牌知名度上暂时落后于以纯和佐丹奴，但是在消费者购买力上美特斯邦威已经超越了佐丹奴，并且直逼以纯；根据调查显示，只有231的消费者了解MECITY，这个比例与潮流前线一样，排在所有列举品牌的最后一名；在趋向购买上，MECITY的58也与阿瑟斯一样排在了所有列举品牌的末位，这说明，无论在品牌知名度和产品吸引力上，MECITY都都不具备优势，也间接的说明2008年推出的MECITY无论在广告宣传还是产品定位方面都是比较失败的。（见图2、图3）图2消费者对品牌的了解度图3消费者对品牌的购买欲望10刘林波、张寒、谢林峰美特斯邦威的多品牌战略J
8、销售与市场，2010（9）10（1）根据调查和平均数比较可以得出在价格方面以纯的329比美邦的327更有竞争力，但相差不大；但是在质量、舒适性、设计时尚性和款式更新速度方面，美邦都遥遥领先；在消费者心目中，更满意美特斯邦威。（见表24）表2以纯与美特斯邦威满意度比较评价指标以纯美特斯邦威价格329327质量292348舒适性292335设计时尚性238358款式更新速度346388总体299351（1表示“很不满意”，5表示“很满意”）表3消费者对以纯以下各点的满意程度题目选项很不满意不满意一般满意很满意价格8778774038542404658质量4388774846240385438舒适性
9、4388774038548462438设计时尚性12231122313261524462438款式更新速度438877403854038512231表4消费者对美特斯邦威以下各点的满意程度题目选项很不满意不满意一般满意很满意价格1096161544442332308219质量4384385048140385858舒适性2196584846246442219设计时尚性438121154442348385438款式更新速度43814135444233028824115（2）从实践来看，MECITY前期进入市场的炒作非常到位，富有冲击力的广告、与美邦相区别的定位，再加之公司的重金投入都让人们对MEC
10、ITY充满了期待。然而，事实却并非人们想象的那样，根据数据可以看出，MECITY除在折扣力度和广告代言人的整体印象上的得分低于美邦外，其他指标得分均高于美邦，但是差距并不十分明显，没有所期待的那么大。2010年是MECITY推向市场的第二年，花费如此巨大的投入，本该是11收获的时候，却默然发现结果非常不理想，美特斯邦威2010年的报表显示，旗下两大品牌之一的MECITY仍旧处于亏损阶段。（见表5）表52010年METERS/BONWE与MECITY满意度的比较评价指标美邦MECITY店面设计与布置346386人员服务366394服装的款式设计340378服装的质量340378折扣力度32829
11、6广告代言人的整体印象368356宣传海报与电视广告印象371373根据调查得知，大部分消费者不能清楚的分辨“METERS/BONWE”与“MECITY”的不同之处，这个比例占到519；在服装风格方面，有731的消费者认为METERS/BONWE属于青春校园型，这完全符合美邦校园系列的品牌形象；MECITY则不然，选择四个选项的消费者都有，且相对比例都不少，这说明消费者对MECITY的品牌形象还比较模糊。（见表68）表6区别METERS/BONWE与MECITY两个品牌的不同之处选项小计比例能，觉得两者存在不同2625不能，觉得它们差不多54519其它24231表7METERS/BONWE的服
12、装风格选项小计比例成熟型877个性化12115青春校园型76731其它877表8MECITY的服装风格选项小计比例成熟型1630812续表个性化15288青春校园型2218其它19185综合上述数据我得出一些结论，美特斯邦威旗下两大品牌，METERS/BONWE通过一系列的品牌运作已经牢牢占据了休闲服装行业的领袖地位，并且这种地位会随着消费者的口口相传变得越发巩固；而MECITY这两年包括产品定位策略和广告策略等等都存在问题，需要及时改变策略。312美特斯邦威产品生命周期策略产品的生命周期会影响企业很多的广告策略，比如媒介宣传方式、广告投入等，而休闲服装行业也符合产品生命周期。（1）美邦的介绍
13、期（引入期）公司在1996年才开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。这个时期，消费者根本就不知道有个品牌叫做美邦，企业也没有这么多的资金，就是在这种情况下，111995年5月，美特斯邦威的创始人周成建，便想出个怪主意。他花费了1个多月的时间，制作了一件10米长的“超大”风雪衣。这件风雪衣被挂在专卖店的门口。周成建在门口海报上写着“美特斯邦威休闲服，温州人自己做的温州品牌”。温州的电视台、报纸等各种媒体闻讯而出，“免费”给美特斯邦威作了次开业宣传。结果，这件印有美特斯邦威标志的巨大风雪衣不仅上了中央电视台，还被收入到上海大世界吉尼斯
14、大全。周成建一时被人们称为“风衣大王”，他和美特斯邦威刚露面，就大大地出了回名。（2）美邦的成长期2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，这时美邦已经有大量的新顾客开始购买产品，市场逐步扩大，公司继续通过强有力的宣传攻势来提升自身的行业地位，于是2001年美邦聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌代言人，并在2002年，上海南京路美邦首家形象店开业时，邀请郭富城到场参加庆典，可以说在短时间内，使自己的品牌知名度再次迅猛提高。11李光斗中国进入品牌精致化时代J中国机电工业，2006
15、（8）13（3）美邦的成熟期随着2001年首家形象店的成功开设，美邦相继在各地开设了新专卖店，其中2004年公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。集团于1988年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。在生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品
16、检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关，这些都为公司向更高目标前进，打下了坚实的基础。因此如何巩固自身的行业地位和市场份额成为这个时期美邦的广告策略的重点，2003年公司正式聘请华语乐坛人气天王周杰伦为美特斯邦威品牌新一任形象代言人，并在之后的几年拍出了一系列美邦宣传中最深入民心的广告。2007年，公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏为校园系列的时尚顾问，周杰伦为都市系列时尚顾问，公司在休闲服饰领域细化上又迈出了重要的一步。其次，上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，也从另一个方面宣传了美邦，体现了美邦的实力，这更容易吸引顾客和加盟商，可以称之为标志性事件。12而
17、2005建成的美特斯邦威服饰博物馆被认定为上海工业旅游景点。它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。同时，该博物馆也在为美特斯邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。32美特斯邦威的市场策略321美邦的集中市场策略13王军元（2007）在现代广告学一书中指出任何，一个企业无论其规模如何，都不可能满足所有消费者的需要，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要。企业的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也不一样。并且他将广告策略分为市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销策略。12郭振玺媒介是企业的战略性
18、资源媒介要帮助企业策略性地用好这一战略资源，实现传播制胜J广告大观,2004513王军元现代广告学M苏州苏州大学出版社，200714美邦公司在90年代初期面对的是充满机遇和潜力的服装行业，此时国外大多数品牌如耐克、阿迪等运动品牌都逐渐深入民心，并且在运动服饰方面渐渐开始了行业统治；而杉杉、雅戈尔等致力于商务服饰的企业也已经坐稳江山，美邦选择避开这些大企业，把目光放在休闲服市场无疑是非常明智的选择。通过加盟店和直销店的方式先在全国一线城市铺开，再辅以大量的广告轰炸和促销活动的广告策略，逐渐使消费者接受美邦的产品，培养出自己的忠实客户。322美邦的多市场策略14根据数据20082010年美邦依旧处
19、于快速发展阶段，2010年度美邦公司实现营业收入7506亿元，较2009年增长44；归属于上市公司股东的净利润757亿元，较2009年增长25。周成建说“今年的经营重点还将放在提升门店的平效上。”周成建此前曾对记者表示，ZARA的平效在3万元以上，优衣库约为4万元，美邦服饰还有一点差距，平效是29万元左右，将来的目标是5万8万元。虽然MECITY仍处于亏损，但是美邦公司的多品牌战略依旧不变，公司预计将在2011年在MECITY70家门店的基础上增加至100家。（见表9）表920082010美邦门店数据直营店加盟店总计200828419272211200935523832738201040325
20、84298733美特斯邦威的媒介策略根据调查和数据整理可以看出442的消费者是通过店内外的海报来了解品牌的，相对电视广告、代言人等媒介手段，海报宣传的成本无疑要小得多，排在第二位的媒介手段是朋友推介，占到总数的212，而这种手段容易受到其他媒介的影响，形成交流效果。事实证明，海报宣传更容易配合产品的促销活动，这种即时的媒介策略广泛的运用于美特斯邦威的营销活动中。尽管海报是宣传的主要手段，但是电视广告往往能起到开门红的作用。2003年美邦签约艺人周杰伦为METERS/BONWE代言人，并在同年推出周杰伦“不走寻常路”系列的电视广告，获得了空前成功，本人通过网上大量的资料搜集发现，当时广告的播放通
21、常在傍晚的6点到晚上8点之间最为密集，美邦14周建成扩张门店非可持续发展道路EBOLHTTP/WWWICEOCOM,201115的广告主要在娱乐新闻和体育新闻中穿插，而8点档主要是在娱乐节目休息时间播放，这两个时段及这期间所播出的节目通常是面向1635岁的青壮年的，所以美邦广告的成功与时段的挑选不无关系；2007成功冠名“美特斯邦威加油好男儿”，凭借选秀节目的热播，做出了最好的宣传；2008年，美邦公司推出新品牌MECITY，签约了当年因越狱一炮而红的男主角温特沃斯米勒为其代言，这一举动使得MECITY在短时间内受到了广告消费者的关注，人们也在不经意间知道美邦推出了新品牌，其实这已经达到了广告
22、的效果。（见图5）图4顾客对美特斯邦威以及MECITY品牌的了解来自于15钟以谦（2001）认为中国品牌营销传播发生转型的大背景下，品牌传播的概念开始全面突破了广告的制约，超越广告的时代正在到来。大量植入性广告将为企业广告带来更好的宣传途径。2008，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档一起来看流星雨的赞助商，其标志在剧中可谓露足了脸剧中的校服标志被毫无改动的印上了METERS/BONWE，并且时常给以特写镜头，而且剧中所推行的学院风也为品牌推出新款式埋好了伏笔，直接引领了青少年的穿衣风格，这也是美邦第一次用上了植入性广告。34美特斯邦威广告设计策略16广告品位的高低仍然影响着人们对品牌产品的态度（东
23、部平均态度为286，中部为254），因此，各个企业应该在把好产品质量关的同时，注重其产品广告的品位，以便争取更多消费者对其产品的认同与信任（张静，2008）。美邦做到了，“不走寻常路”几乎成了那年大街小巷不少时尚年轻人的口头禅，15钟以谦媒体与广告M北京中国物价出版社，200116张静广告调研M南京南京大学出版社出版，200816而企业倡导的休闲服饰个性化的理念，也走在了其他竞争对手的前面，美特斯邦威在中国休闲服饰市场的领导者地位终于确定。2008，公司签约越狱男主角温特沃斯米勒和拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜特诺里奥成为MECITY代言人，两人拍摄的电视广告和海报也迅速推向市场，虽
24、然在初期凭借米勒的人气收效甚大，但是空洞的广告内容和无特点的产品使得MECITY的发展并不像想象中的完美。174美特斯邦威广告策略运用过程中存在的问题41代言人与产品品牌之间出现错位、脱节现象许多企业在选择代言人时主要着眼于知名度,而忽略了与自己品牌的吻合。事实上,名人效应的大小很大程度上取决于名人的形象与品牌创意的一致性。几乎所有失败的名人广告,都忽略了形象代言人与产品在内涵上的共通点,要么是只见人不见产品,要么是名人与产品脱节,两者都显得牵强与做作。美邦也有这方面的问题，比如MECITY的目标人群是2235岁漫游在各个城市的社会新人，职场新贵和城市中坚阶级，且特色是拥有亚洲人体型数据库，剪
25、裁完美贴合亚洲人体形，修饰出最佳身形简洁时尚的产品，而MECITY的代言人无论是温特沃什米勒还是奥兰多布鲁姆都是标准的西方人，可以说与品牌出现了错位现象，容易给消费者一种错误的感觉MECITY是一种西方的穿衣方式。这样的话，MECITY变得与ZARA相同，完全失去了竞争力。从调查数据中看出，除了郭富城以外，三位METERS/BONWE的代言人都拥有很高的平均值，而MECITY的两位男性代言人平均数相对较低，但是从知名度方面来看，温特沃什米勒和奥兰多布鲁姆都是国际巨星，前者凭借越狱拥有极高的人气，后者更是曾今参演指环王、加勒比海盗等大制作电影。（见表1011）表10美邦品牌旗下代言人消费者满意度
26、题目选项很不满意不满意一般满意很满意郭富城8781817356538109612115周杰伦767548201922927943433潘玮柏1096987333172423128269张韶涵987201921831732524032308温特沃什米勒2221224231292792120212115奥兰多布鲁姆329548676442120287818表11美邦品牌旗下代言人消费者满意度的平均值代言人平均值郭富城300周杰伦388潘玮柏349张韶涵349温特沃什米勒289奥兰多布鲁姆32542选择代言人缺少整体的营销策划服装企业在选择形象代言人时,是在与同行的攀比和代理商的压力下不得不请的,仅
27、仅是把它作为自己的一项“面子工程”,一些企业为了壮门面,看别人请了大牌,也跟着请大牌,盲目跟风,缺乏整体的营销策划，对品牌和企业的帮助收效甚微,甚至在某些程度上还损害了品牌现有的生命力和竞争力。例如美邦签约张韶涵和潘玮柏是迫于高邦、柏仙多格等品牌的压力，后者分别签约了蔡依林和王力宏两位天后天王级人物。所以与周杰伦相比，这两位缺少整体的营销策划，更多的是前者的陪衬，这其实也是一种浪费；同理，在选择MECITY两位男性代言人的问题上，美邦同样犯了相同的错误，大多数的被调查者甚至不知道奥兰多布鲁姆是美邦的代言人，则不得不让人扼腕叹息。43选用的服装形象代言人出现重复的现象虽然各行各业的明星不少,但是
28、有时各商家请的却是同一个明星。比如，周杰伦同时代言了美特斯邦威、德尔惠、可比克薯片、高露洁牙膏、喜之郎果冻、优乐美奶茶等等几十种产品；潘玮柏同时代言动感地带、巴黎欧莱雅、特步运动鞋、诺基亚手机等产品；而张韶涵也有接拍玉兰油、护舒宝等女性用品的广告。这样的代言人对企业而言,就失去了独特性,在信息的传达上很容易出现混淆的现象,名人也就产生了“稀释效应”。根据问卷中关于是否需要增加一名新的代言人时，有高达692的消费者表示希望看到一些新面孔，在他们心目中的新代言人中，诸如萧敬腾、方大同的出现频率较多（如表12）。19表12是否有需要增加一名新的代言人选项小计比例是72692否32308根据调查，当问
29、到需要增加代言人的原因时，72人中有431的消费者感到审美疲劳，认为老是在广告中看到这几个明星有种不厌其烦的感觉；有347的消费者认为明星代言的产品太多太杂甚至感觉只要给钱他就会代言；194的人认为明星的魅力下降。（见表13）表13需要增加代言人的理由选项小计比例审美疲劳31431明星代言的产品太多25347明星的魅力下降14194明星不符合品牌形象21944巨额广告宣传效果不明显17在MECITY的品牌代言人中，拥有像米勒、英国超模阿格妮丝迪恩、出演过魔戒和加勒比海盗的奥兰多布鲁姆等众多国际一线明星，广告也极富冲击力，然而消费者的反馈却出乎我们的意料。625的消费者对MECITY大规模的广告
30、宣传感觉无所谓，他们在乎的是MECITY的款式、性价比等因素。可见，国内消费者对于这些国际超模和大牌明星似乎兴趣不大。虽然这些广告和国际明星能够在前期给品牌创造一个良好的形象和短期效应，但从长期来看，真正能打动消费者的还是服装品质。（见图5）图5MECITY最吸引消费者的地方17刘林波、张寒、谢林峰美特斯邦威的多品牌战略J销售与市场，2010（9）2045缺少新兴媒体上的广告攻势随着科技的快速发展，网络和移动通讯已经成为人们每天生活不可缺少的组成部分，SNS网络社区、微薄、3G通讯，一些列新兴媒体渠道为商家带来了大量的新机遇，比如凡客诚品就利用这些手段，从一家默默无闻的小企业，成为网购时代领军
31、企业。在这方面，美邦的宣传攻势并不多，这无疑浪费了很多的机会，仅仅通过开设网上商城还是不够的，在铺天盖地的网络广告中如何找到一条最适合美邦的路，是摆在每个美邦人面前的难题。46MECITY在定位策略上缺少个性调查表明MECITY的定位也是一个值得商讨的话题。美邦定位于1625岁的校园群体，MECITY将目标顾客锁定为2235岁的都市白领和年轻职场新锐。而根据我们的调查显示，437的消费者认为这个定位的转变“没感觉，看不出”。可以发现，仅仅依靠产品将MECITY和原先的美邦服饰完全区分开是比较困难的，许多消费者认为MECITY的产品只是“设计上深沉一点、面料好一些、做工精细一些”，甚至有不少顾客
32、会把MECITY和美特斯邦威同等看待。可见，以年龄划分顾客群的营销策略已经不够新鲜。美邦欲通过推出MECITY以适应原先消费群年龄的增长以及步入职场后消费习惯与偏好的改变的想法，可能只是它的一相情愿而已。调查显示，有超过三分之一的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸，故在消费者心目中，美邦只能算是低端品牌。有了这种思维定式，消费者便很难将MECITY和中高端品牌联系起来，这为美邦的多品牌之路带来了巨大挑战。215美特斯邦威广告策略调整的对策与建议51选择品牌新代言人需要谨慎在选择新代言人方面，美邦公司在考虑明星的知名度以外，首先要考虑到该明星是否与自身的品牌形象一致，这一点公司可以通过该明星从艺
33、路线和他的代表作品来进一步分析；其次，也需要在消费者中做一些市场调查，看消费者的反应如何。这样的话，等于是上了双保险。最后也要时时保持警惕，一旦代言人因为发生变故（如演艺路线改变，产生丑闻等）应该及时采取措施，避免代言人的问题影响品牌形象。52制定完整的代言人营销策划其实美邦在营销策划上还是有课借鉴的前例的，比如在周杰伦演唱会期间，美邦特别为其订制休闲服装，并采用媒体跟踪采访的方式间接的宣传了美邦的产品；美邦还可以在艺人发行新专辑新电影时，与代言人互相配合，用赞助或者炒作的方式获得双赢；当然在植入广告如此兴盛的时代，财大气粗的美邦甚至可以考虑投资拍摄一部电影，由自己旗下的代言人出演，而剧中人物
34、的衣着造型可以找专业的设计师设计，并且在电影发布后，成为美邦的新产品，引领年轻人的穿衣风潮。53在与代言人的合同上占据主动面对旗下代言人不知疲倦的接拍广告，美邦只有在签订新一轮广告时明确与代言人的职能，通常来说可以有两种方法（1）从代言人接拍广告的类型上进行限定，比如不能与衣着和休闲类品牌的企业合作；（2）从代言人接拍广告的数量上进行限定，比如一年只能接拍5条广告。54加强新兴媒体上的攻势（1）把网络作为广告宣传的新重点，SNS社区诸如人人网、开心网等大22型社区网站可以投放适度的广告，可以把美邦的促销活动公布在这些网站上，通过社区网站庞大的用户，可以免费为METERS/BONWE做宣传；通过
35、自己的代言人和微博、博客等手段，引起新兴人类们的关注。（2）加强建设和管理网上交易平台，通过引进先进技术和人才，加强自身商业网站的功能，更加方便经销商的加盟和消费者的购买行为等。55进一步明确MECITY自身定位具体来说，第一，要强化自身产品特点和定位，让消费者充分感受此品牌带给他们的价值，在产品设计中，使各系列服装诸如休闲系列、都市摇滚系列、英伦街头系列等更贴近MECITY的品牌定位。第二，加大宣传和推广力度。针对职业白领和在校大学生这两个消费群体，开展有针对性的推广活动，以此培养目标顾客的品牌忠诚度。第三，扬长避短，在产品创作中融入本土化元素。例如，按照国人体形设计服饰、开发具有中国文化内
36、涵的系列服装等，以便在与国际“快时尚”品牌的竞争中树立自己的品牌特色。第四，充分利用美邦的终端渠道优势。这是ZARA、HM等外资品牌所不具备的。截止到2010年6月，MECITY在全国的总店数已超过100家，而ZARA、HM等国际品牌只有在全国少数一线城市才能见到，故MECITY可以以此为突破口，在国际品牌还未进军二、三线城市之前，抢先占领这些市场。3提高资源利用效率国际明星代言、大量的宣传推广，以及购入商业地产进行“负重经营”，无不证明美邦对MECITY的重视。但是调查结果显示，MECITY的巨额广告投入并没有受到消费者的强烈关注。相反，消费者认为MECITY应该在服装款式、质量、性价比等方
37、面有所提高。基于消费者的反馈，美邦需要加大产品企划、设计、开发以及供应链管理等方面的投入，优化资源配置，将钱用在刀刃上。在渠道建设上，可以对MECITY采用美邦驾轻就熟的加盟商形式，降低自身投入。此外，还可考虑利用网络平台资源加速“快时尚”的运作，增加MECITY和消费者的接触频率，以此降低宣传成本。236结论与启示61结论本文在前人研究的基础上，结合自己对广告策略相关知识的掌握，论文的主要结论可归纳如下（1）论文阐述了广告策略的有关理论，为研究美特斯邦威的一系列广告宣传行为提供了理论依据。（2）通过实地调查取得研究所用的样本数据，运用EXCEL进行实证研究，并通过计算平均值的方式，对美邦和以
38、纯在价格、质量、舒适性、设计时尚性、款式更新速度这5个方面进行比较，得出美邦在总体上占据优势。（3）通过实地调查取得研究所用的样本数据，运用EXCEL进行实证研究，并通过计算平均值的方式，对METERS/BONWE和MECITY在店面设计与布置、服装的款式设计、服装的质量、折扣力度、广告代言人的整体印象、宣传海报与电视广告印象这5个方面进行比较，得出美邦在总体上占据优势。（4）通过实地调查取得研究所用的样本数据，运用EXCEL进行实证研究，并通过计算平均值的方式，对METERS/BONWE和MECITY的代言人满意度进行了测试和比较，得出消费者对METERS/BONWE代言人的满意度比MECI
39、TY高很多。（5）论文还指出了美特斯邦威在广告策略上存在代言人与产品品牌之间出现错位、脱节现象，选择代言人缺少整体的营销策划，选用的服装形象代言人出现重复的现象，巨额广告宣传效果不明显，缺少新兴媒体上的广告攻势，MECITY在定位策略上缺少个性等问题。并提出了5条对策与建议。（6）论文针对美特斯邦威广告策略运用过程中存在的问题，提出了五条对策和建议，分别是选择品牌新代言人需要谨慎，制定完整的代言人营销策划，在与代言人的合同上占据主动，加强新兴媒体上的攻势，进一步明确MECITY自身定位。62启示美特斯邦威公司作为一家民营企业能在这么短时间内一跃成为中国休闲服装业的头老大，甚至成为上海世博会民营
40、馆中服装业的代表，它独特的经24营方式的确让人刮目相看。而作为上海世博会的民营馆的成员单位之一，美特斯邦威将通过世博向全球展示中国民营企业的活力和风采，通过美特斯邦威的终端平台，大家都可以体会“把世博穿在身上，积极融入世博会”。不久的将来美特斯邦威公司必将成为知名的国际服装品牌公司，而它这种新颖、独特的经营模式应该值得后经济危机时代中国服装业的借鉴。启示主要有三点（1）掌握供应链的核心。现代市场的竞争已经不仅仅是产品价格或产品质量的竞争，现在的竞争已经上升到供应链的竞争。美特斯邦威则掌握了供应链的核心环节，即产品的设计开发环节，因此，他们就掌握了主动，掌握了定价权，可以获得较多的利润。中国其它
41、的制造业也可以借鉴它的模式，致力于掌握供应链的核心，而不是仅仅作为世界的生产车间。（2）通过虚拟经营快速扩张。现代企业的扩张不仅仅依靠资本的巨大投入，而更依靠的是企业强大的资源整合能力。美特斯邦威公司就是充分利用社会资源，采用虚拟生产和加盟连锁的方式，实现了企业的快速扩张。而在全球金融危机后，我国服装业企业也面临着融资难和融资成本高的困境，这已经成为了许多服装业企业发展的瓶颈。而美特斯邦威这种创新的经营模式为它们提供了很好的榜样，是值得这些公司借鉴的。（3）通过整合公司手上掌握的所有营销传播渠道，制定出一套适合自身发展的广告策略，才是企业做大做强的基础，不能盲目借鉴，也不能闭门造车，要把广告策
42、略与品牌精髓完美的契合在一起，走出一条有自身特色的发展之路25附录1有关美特斯邦威广告策略的调查问卷尊敬的先生/女士您好我是即将毕业的营销专业的大学生，该问卷是为“美特斯邦威广告策略研究”的毕业论文而设计的。恳请您在百忙之中抽出几分钟时间，真实地回答以下问题，我们会对您回答的信息注意保密，请在合适的选项中打“”，不甚感谢第1题您了解哪些以下的休闲服装品牌多选题A、以纯B、森马C、美特斯邦威D、班尼路E、真维斯F、佐丹奴G、潮流前线H、阿瑟斯I、SKJ、MECITYK、其它第2题您平时比较趋向于购买以下哪些品牌的服饰多选题A、以纯B、森马C、美特斯邦威D、班尼路E、真维斯F、佐丹奴G、潮流前线H
43、、阿瑟斯I、SKJ、MECITYK、其它第3题您对美特斯邦威的认知度和购买程度是单选题A、觉得是个不错的牌子。并且常常购买B、偶尔买，对这个品牌没有特别的偏爱C、不喜欢，基本上不买这个品牌的东西D、其他第4题您对MECITY的认知度和购买程度是单选题A、觉得是个不错的牌子。并且常常购买B、偶尔买，对这个品牌没有特别的偏爱C、不喜欢，基本上不买这个品牌的东西D、其他第5题您能区别METERS/BONWE与MECITY两个品牌的不同之处吗单选题A、能，觉得两者存在不同B、不能，觉得它们差不多C、其他第6题您觉得美特斯邦威与MECITY两个品牌哪个更适合您单选题A、美特斯邦威B、MECITY26第7
44、题影响您购买休闲服装的因素主要有哪些多选题A、款式是否时尚B、质量C、促销活动D、品牌的知名度E、价格F、代言人的影响G、其他第8题您认为美特斯邦威品牌的的风格是单选题A、成熟型B、个性化C、青春校园型D、其他第9题您认为MECITY品牌服装的的风格是单选题A、成熟型B、个性化C、青春校园型D、其他第10题您觉得美特斯邦威的价格在同类品牌中属于单选题A、偏高B、中等C、偏低第11题您觉得MECITY的价格在同类品牌中属于单选题A、偏高B、中等C、偏低第12题你觉得美特斯邦威之所以吸引你的原因在于多选题A、价格实惠B、质量上乘C、潮流时尚D、促销活动多E、其品牌知名度高F、其他第13题你觉得ME
45、CITY之所以吸引你的原因在于多选题A、价格实惠B、质量上乘C、潮流时尚D、促销活动多E、其品牌知名度高F、其他第14题请填写您对美特斯邦威以及MECITY以下各点的满意程度，请根据您的满意程度在适当的分值后画圈，1表示“很不满意”，5表示“很满意”。矩阵量表题题目选项很不满意不满意一般满意很满意价格12345质量12345舒适性12345设计时尚性12345款式更新速度1234527第15题请填写您对森马以下各点的满意程度，请根据您的满意程度在适当的分值后画圈，1表示“很不满意”，5表示“很满意”。矩阵量表题题目选项很不满意不满意一般满意很满意价格12345质量12345舒适性12345设计
46、时尚性12345款式更新速度12345第16题以下是以“MECITY”和“美邦”进行对比，请根据您的满意程度在适当的分值后画圈，1表示“很不满意”，5表示“很满意”。很不满意/不满意/一般/满意/很满意（1）店面设计与布置12345（2）人员服务12345（3）服装的款式设计12345（4）服装的质量12345（5）折扣力度12345（6）广告代言人的整体印象12345（7）宣传海报与电视广告印象12345第17题您对美特斯邦威以及MECITY品牌的了解来自于单选题A、电视广告B、店内外的海报C、代言人D、朋友推荐E、网络F、其他第18题对您已经购买的衣服现在开始打折，您会有何感想单选题A、很
47、后悔B、无所谓C、不再购买该品牌的衣服第19题您认为美特斯邦威是否需要增加一名新的代言人，如果是请给出人选单选题A、否B、是第20题您认为美特斯邦威需要增加代言人的原因是单选题A、审美疲劳B、明星代言的产品太多C、明星的魅力下降D、明星不符合品牌形象您的基本资料1您的性别A男B女282您的年龄A15岁以下B16岁一20岁C21岁25岁D26岁一30岁E31岁一40岁F41岁一50岁G51岁一60岁H60岁以上3您的学历A高中及高中以下B大专C本科D研究生E博士及博士以上4您的职业A工人B公司职员（一般职员中层职员高层职员）C公务员D教师E学生F农民G个私业主H自由职业者I其他5您每月花在服装上
48、的消费约为多少A100元以下B100元一300元C300元一500元D500以上调查日期问卷调查到此结束,再次感谢您的合作29参考文献1陈宁广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示J商业研究，200132阮勇梅中国快速消费品市场广告策略研究D武汉武汉大学，20033王晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社，20044李冰心名人广告可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响D武汉武汉大学，20055谢作捷，周跃品牌的策略性传播研究以美特斯邦威为例J现代商业，200586王军元现代广告学M苏州苏州大学出版社，20077沈宏伟基于消费者心理特点的服装广告策略研究D济南山东大学，20078张静广告调
49、研M南京南京大学出版社，20089白俊芳,李茂君,潘成云应用心理学在广告学中的若干应用研究综述J经济师，2010410黄俊，甘胜军美特斯邦威的组合战略研究J网络财富，2010611唐E舒尔茨整合行销传播M北京中国物价出版社，200212HAROLDLASSWELLTHESTRUCTUREANDFUNCTIONOFSOCIALCOMMUNICATION,INTHECOMMUNICATIONOFIDEASLYMANBRYSONEDMNEWYORKTHEINSTITUTEFORRELIGIOUSANDSOCIALSTUDIES，194813杰克特罗冷元红译新定位M北京清华大学出版社，200814MCGUIREATTITUDESANDATTITUDECHANGEHANDBOOKOFSOCIALPSYCHOLOGYGARDNERI,INDZEYANDELLIOTAMNSONMNEWYORKRANDOMHOUSE，198515KAHLELR,HOMERPMPHYSICALATTRACTIVENESSOFTHECELEBRITYENDORSERSASOCIALADAPTATIONPERSPECTIVEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1985416亚伯拉罕马斯洛许金生译动机与人格M北京中国人民大学出版社，200717RUSSELLHCO
