1、 1 毕业论文开题报告 市场营销 湖州纺织业企业品牌策略研究 一、 综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 (一）国内外研究动态 1、国外研究动态 菲利普。科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 世界著名品牌战略专家研究权威，美国加洲大学伯克莱汉斯商学院教授大卫 .阿克在他的造强有力品牌书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主源泉和富有价值的战略财富。 ”阿克是这样定义 品牌的：它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标和设计，不仅仅是某一个概念或者它
2、们的结合体，其目的是识别卖者提供给某一个或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 戴维逊（ Davison.H， 1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分，然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下 面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。 1995 年， 伯利 B加德纳 (BurleighBGardner)和西德尼 TJ利维 (stdneyJLevy)在哈佛商业
3、评论上发表产品与品牌 ，阐述了品牌的性质，在论文中，他们强调了品牌不仅仅有功能价值，还有情感性价值。 西方经济学专家对品牌的研究比较深入，形成了一定程度的认知理论，一定程度上促成了一大批国际品牌的实现，对企业的发展起着至关重要道德作用。 2、国内研究动态 随着中国加入 WTO 以来，中国逐渐地与世界相融，品 牌的影响力也在逐渐地加大。建立富有价值的品牌对企业的发展也越来越重要了。久而久之，国内的许多学者也开始了对品牌的深入研究，主要集中于对品牌的定义，价值，作用等方面的研究。针对企业在品牌定位上出现的问题找准品牌定位点，进行科学的品牌定位，加强企业的品牌意识，并且有效地实施品牌策略以增强企业的
4、竞争2 力。 综上所述，自从改革开放 20 对年以来，品牌这个话题就没有离开过各个经济学家的关注，大家都在不断研究它的现实意义。但是除了对品牌的概念，模型，品牌定位的的探究，对品牌的观众认知度，美誉度，忠诚度，偏好还有自主 品牌的建立这些方面都研究得比较少了。 （二）选题依据和意义 一直以来，中国就是历史上有名的纺织大国，而纺织工业也一直是我国的传统支柱产业。经过一个世纪的努力拼搏和发展，已经建立起比较完整的产业体系，特别是改革开放以来，我国的纺织业已经踏入了国际市场，对我国的国民经济起着重要作用，随着中国加入 WTO 以来，我国纺织业想要在国际竞争中保持有利地位，从根本上说还是要依靠产品的质
5、量，品牌的创造和技术创新的结合。我国纺织十一 .五规划纲要中明确提出：“纺织业的发展要突出自主创新，要转变企业的经济增长方式 ，强调技术创新和品牌的建立对提高纺织业的附加值有着重要作用。” 近年来，浙江省湖州市的纺织业通过改革和管理，一定程度上形成了结构的优化，但仍不尽合理，成品主要多属中低档和粗加工产品，缺乏品牌和高、精、尖产品，效益不高。产品结构单一，附加值低，缺乏竞争力，缺乏自主创新意识，难以适应竞争日益激烈的市场变化。加入了 WTO，可以说这是前所未有的机遇，但是随着市场竞争的日趋激烈，这对我们湖州纺织业企业也是一个不小的挑战，因为越来越多的企业参与竞争，不管是它们的价值理念，品牌定位
6、还是它们的综合实力，都是不容小觑 的。在这竞争激烈的时候，想要把自己的企业存活下去，想要做好做大，只要进行正确的市场定位，实施正确的企业品牌定位，树立自己的企业品牌形象，拥有良好的品牌文化，这样才能抢占更多的市场份额。 纺织业是我们湖州的支柱产业，是湖州经济发展的重要组成部分，它的发展可以一定程度上带动其他相关产业的发展。同时 纺织业是湖州市的传统优势产业和重要的民生产业，也是区域竞争优势明显的优势产业，对湖州地域经济发展、劳动力就业、产品出口创汇等方面均占有重要地位。但是随着受 08 年国内金融危机以来，湖州的纺织业遇到了前所未有的压力和困难。 在 9 年下半年，纺织业遭遇利率汇率上升、出口
7、退税率下调、原材料和劳动力成本大幅上涨等不利因素；在 10年上半年，遭到国际市场需求的严重萎缩，出口难度加大，出口利润空间进一步压缩等状况。从而可以很明显地看出湖州纺织业企业经济运行日趋严峻。 通过对湖州 20 余家龙头企业和富有代表性的企业的调研，从整体看来，我们湖州的许多纺织业企业都同样的在品牌实施过程中存在着问题： (1).品牌意识淡薄，许多经营者不愿意将资金更多的投入到品牌建设中去，大多都是民营企业，企业流动资金短缺，经营者只是更多地将资金投入到生产当中去，而 很少将资金投到品牌建设中去，因此缺少了属于自己的核心技术，从而使能让全国甚至3 世界知道的品牌是少之又少。（ 2） .品牌缺少
8、创新意识。企业往往能意识到高新技术对提高产品质量和品质的意义所在，在很多技术设备上投下巨资，但是在技术创新和研发方面就显得那么的薄弱，许多企业只是埋头于贴牌生产加工，很少主动对市场现状和流行趋势进行调查，对市场信息的捕捉灵敏度不高。（ 3） .品牌产品的后期营销推广也是现在湖州纺织业的薄弱地方，大部分纺织服装加工企业只考虑接单赚取低廉的加工费，而对自己的产品该销往何处，如何销售这些都漠不关心，从 而使得湖州纺织业的竞争力薄弱，无法实现销售终端市场的占领，无法实现品牌的推广。这些都是导致湖州纺织业发展瓶颈的关键所在。 品牌是企业的无形资产，品牌是企业的核心竞争力。一个好的品牌，可以为自己的企业不
9、仅提高知名度，更是提高知名度以后带来的一系列的连锁效益，可以成为企业的一笔巨大财富。品牌战略关系到一个企业的兴衰成败，可以产生巨大的经济效益，从一定程度上来说，品牌甚至就关系着企业的命脉。可口可乐公司的推广部副总裁曾说过：假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有“可口可乐”名字的人能够随便走进一家银行，轻易得到一笔贷款 ，而后重建一切。品牌的重要性不言而喻。 企业竞争力的最终体现是在品牌的占有率上，品牌不仅是企业成功的标志，也是企业综合实力大小的标志。所以说品牌战略的实施对纺织业的发展有着重要作用。以后纺织业的趋势必定是高科技含量高知识密集，我市目前的纺织业现状附加值低，产品多属粗加工产品必将会被淘汰
10、。所以说树立特色品牌已成为纺织业发展的重要推动力。只有树立自己的品牌，才能在竞争中处于优势地位，才能更好的与这个竞争日趋激烈的市场相融。 本项目选择“湖州纺织业企业发展的品牌战略研究”为研究课题，在对湖州纺织业的发展现状进行调 查分析的基础上，根据当前国内外的纺织业的发展状况和需求，提出品牌战略。如何使湖州纺织业发展走出困境，并且处于优势地位，这对推动湖州纺织业发展具有深远的社会意义。另外研究如何实施品牌战略的实施对湖州中小企业发展又有较强的现实意义。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一）研究的基本内容 1、纺织业与品牌和品牌战略的相关理论 2、我国纺织业的品牌战略现状 3、湖州纺织
11、业企业品牌战略的现状与存在的问题 4、湖州纺织业的战略模型分析 5、实施湖州纺织业企业品牌营销的措施 4 6、实证分析 以湖州某一中小企业为例 （二）解决的主要问题 明确品牌在市场竞争中的重要地位，对湖州纺织业企业的品牌建设提出相对应的对策措施，解决品牌问题。 三、研究步骤、方法及措施： (一）研究步骤： 1、 确定论文题目，拟定要解决的问题，查找相关资料。 2、 整理所获得的资料，得出二手资料，根据资料完成开题报告。 3、 提出提纲，并与老师交流，完成初稿。 4、 请指导老师指导，对论文中所存在的问题进行修改，完成论文。 （二）研究方法： 本文首先对品牌的概念等进行研究，采用案例分析法、通过
12、文献检索来论述，并结合湖州的纺织 业企业实例来综合说明，实证与分析相并存，进行有效的定性定量分析。 （三）研究措施： 通过图书馆的书籍阅读、互联网资料收集、相关的期刊论文以及对有关的著作来做来主要的研究来源，了解国内外的研究动态，并经过观察，对比分析等多种有效的方法来研究笨课题。 四、参考文献 1 菲利普科特勒 .市 场营销 管理 M.亚 洲版 ,北京 :北京中 国 人民大 学 出版社 ,2000 2 刘宝珍 .浅析中小企业的品牌创造 J.河北企业， 2009,(7) 3汪长江 战略经营与管理 中央文献出版社 2006.4 4 凯文德劳鲍夫 .品牌生存 M第 1 版北京：电子工业出版社， 20
13、03. 5 Keller Lane Kevin. Strategic Brand Management(M） .Prentice Hall ,1997 6翁建红 .浅析中小企业的品牌地位 J.企业技术开发， 2009，（ 8） 7姜铸 ,郭伟 .我国新型工业化进程中纺织产业升级的途径 J.纺织学报 , 2008, 29(7): 8李创 ,王丽萍 ,任荣明 .中国纺织产业发展历程与存在问题分析 J.江苏纺织 , 2006(3): 9高健著中国企业技术创新分析清华大学出版社， 1997 年 6 月。 10许庆瑞全面创新管理一理论与实践科学出版社， 2007 年 4 月 11霍玉兴中国纺织业入世方略中国经济出版社 1998 年 5 月第 2 版 12江宏飞 ,周伟 .我国纺织产业升级的路径选择 J.江苏丝绸 , 2008(1): 19-22; 30. 5 13芮明杰 .中国企业发展的战略选择 M.复旦大学出版社， 2002 14 Porter， M.E. Competitive Advantage f Nation M .Free Press， NewYork， 1990
