1、1 毕业论文开题报告 市场营销 论茅台红钻酒进军国际奢侈品市场的策略 一、 综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 1、国外研究动态 奢侈品市场意味着穷奢极欲和日进斗金，任何一个品牌都希望有能力把最终目标定在奢侈品市场，最后坐拥靠品牌就日进斗金的全球奢侈品市场。 分析师 克莱尔 肯特说，当西方人愈加谨慎小心地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些并不十分了解的知名品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着： “ 看，我有钱 ！ ” 这句话反映了一个市场的趋势，也就是当今的国际市场，就算是显示身份地位的 奢侈品消费，消费者也开始趋向务实。所以进军国际奢侈品市场在奢侈的
2、同时，应当注重品牌本身的内涵。 奢侈品 (Luxury)在国际上被定义为“一种在人们生存与发展需要范围外的，具有稀缺性独特、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济学角度来讲，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。 中国的白酒、法国的白兰地、英国的威士忌以及俄罗斯的伏特加是世界著名四大蒸馏酒。中国白酒的代表是茅台，是一个国际上闻名遐迩的品牌。但是这并不代表茅台成为国际奢侈品品牌。法国干邑世家卡慕的第五代传人、老牌干邑企业卡慕的总裁西里尔 卡慕说：“只能说，茅台正在成为国际知名的、真正代表中国特色和中国文化的奢侈品。” 2、国内研究动态 中国奢侈品品牌高峰论坛组委会副秘书长陈保华在接受
3、记者采访时表示，目前中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。 对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心的专家认为，白酒是中国形成奢侈品牌最具潜力的一个领域，但至今中国白酒并没能孕育出真正打入国际市场的奢侈品牌。在“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中，中国白酒还有所欠缺。 另外一种说法， 一个成功的奢侈品品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标人群。在中国有望成为奢侈品品牌中最为欠缺的是后两者。 2010 年 6 月 3 日，西里尔卡慕的手与贵州茅台集团党委副书记赵书跃的手紧紧握在了一起，茅台进军海外、搏杀国际奢侈品市场的拓展计划由此拉开帷幕。 2 但是有关研究表明
4、，现在茅台酒身处困境，一是茅台酒尚且不能满足国内市场的需求；二是出口无货可供。不过从长远来看，茅台酒不能放弃国际市场。我们应当以积极的态度去挑战这个问题。 2010 年 8 月份，有报道显示，一贯以高调作风出场的茅台酒低调推出了一个新品牌，茅台红钻酒。这种低调的手法为其蒙上了一层神秘的面纱。 （二）选题的依据和意义 中国逐渐发展成为国际首屈一指的大国，在经济领域，创造出一个国际知名的顶级奢侈品品牌是刻不容缓的事。茅台酒作为中国这个文化大国的国酒，在国际上也是个闻名遐迩的品牌。但是茅台酒距离成为国际奢侈品品牌还有很长的距离，这和茅台酒营销策略市场选择有很大关系。 茅台酒作为国酒，走的却是平民加贵
5、族路线，可谓能赚钱就是王道。这就好像是企业老总去捡可乐瓶卖的笑话。企业的存在就是为了盈利没错，但是企业也要考虑长远的发展。茅台酒作为国酒，在国际上代表了一个国家的形象，而茅台却曾经拥有茅台啤酒这样的荒唐事情 。 看过一个广告，是一个在外拼搏的男人回到家，贤惠的妻子为他斟上一杯茅台酒。这个广告中的温馨气氛显然显示出茅台酒已经开始走养生酒这种平民化路线。 选择这个课题的意义在于，我们中国需要一个正真意义上的国际奢侈品品牌，而茅台酒虽然有过很多错误的决策，但是它任然是一个具有潜力的品牌。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： 研究的基本内容 1国际奢侈品市场 A.国际奢侈品市场的现状 B国际奢侈品
6、市场的发展趋势 2茅台酒的基本情况 A茅台酒的历史 B茅台酒的文化内涵 C茅台酒传统的营销手段 D茅台酒营 销方式的趋势 E茅台酒营销中存在的问题 3茅台酒进军国际奢侈品市场 A茅台酒进军国际市场前对国内市场的整顿 B茅台酒的国际定位 C茅台酒进军国际奢侈品市场的新营销策略 3 D茅台酒打进国际奢侈品市场后的后续营销策略 拟解决的主要问题 1茅台酒传统的营销手段对其产生的负面影响 2茅台酒在国内市场定位的明确 3茅台酒的国际营销策略 4茅台酒在国际上的形象塑造 5茅台局如何维持在国际上的奢侈品形象 三、研究步骤、方法及措施： 1确定要研究的课题及制订论文的研究目标，通过查阅书籍、学术期刊、统计
7、 年鉴等搜寻相关资料，拟写要解决的主要问题； 2整理、分析大量的二手资料，并从中筛选出与本课题相关的研究成果； 3运用研究成果提炼出相应观点来解决前期拟解决的主要问题，并确定论文提纲； 4完成初稿，并请教指导老师，听取其对初稿存问题的修正意见，修改初稿； 5多次请教指导老师，并对论文进行 34 次的修改后完成定稿。 研究方法： 本文采用文献计算机检索分析法、案例分析、数据综合对比等方法，获得关于国际奢侈品市场的状况，以及中国茅台酒的现状以及存在的问题，提炼出观点，提出针对茅台酒进军国际奢侈品市场的策略。 四、参考文献 1 吉启明 . 中国奢侈品市场与营销策略研究 J. 企 业管理 , 2007
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