1、1 毕业论文开题报告 市场营销 绍兴旅游文化产品营销策略 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 (一 ) 国内外研究动态 1、国外研究动态 Malek， I.指出经济和文化的界限是很模糊的。这种现象作者也把它看成是当今时代的一个特征。人们对文化旅游的兴趣也反映在不断增长和创新的旅游产品上。在欧盟国家里，这一经济的分枝己经被看成是刺激地区经济发展的重要手段。 Hughes， H.， Allen， D.指出，文化旅游已经被看作具有独特的重要性，不光是因为它是一个新兴的市场，而且也因为一些政治原因，比如文化旅游可以作为用 来塑造这些国家全新形象的手段。在旅游客源地的旅游代表团是旅游地形
2、象信息传播的重要代理人。 Hughes， H.， Allen， D.给出了英国对这些代理人的种种看法、观点，来确定当把文化旅游当作一个国家产品供给的一部分时他们的贡献所占的比重 ;同时也可以找出这些代理人在进行旅游促销后面所隐藏的基本原理。所有这些都是采访了许多国家的旅游代表才得出的。同时， HugheS， H.， AIlen， D.还记录了那些被采访的代表对文化旅游中“遗产”的看法，同时还收集了对于如何把文化运用于旅游的相关几个问题。 纵观国外各类文献，其对旅 游竞争力的研究，主要是以旅游目的地的竞争力为着眼点的。加拿大学者克劳奇 (Gco 价 ey1.Crouch)和布伦特瑞奇 (J.R.
3、BrenRitohie)等人，长期致力于旅游竞争力研究，认为旅游目的地竞争力的可持续性，不仅体现在经济上和生态上，而且还包括社会文化、政治等方面的可持续性，提出了旅游目的地可持续竞争力模型，在理论和模型研究方面做出了突出贡献。 N.leipe:认为，决定一个旅游系统发展状况的四个因素是客源地区域、目的地区域、旅行路径和旅游产业本身， Demars 认为，一个旅游度假地的竞争能力取决于旅游 市场、本身的开发情况和可进入性等。 E.canestrin 等则指出，旅游地的竞争力不只是体现在旅游市场的占有率上，而主要看它的发展潜力，并且强调，旅游地的承载力是影响旅游地竞争潜力的因子之一，研究时必须加以
4、考虑。 目前，国外对绍兴的旅游文化的认识仅仅停留在绍兴市世界名人鲁迅的故乡，对绍兴的旅游文化的兴趣并不大，所以直接对绍兴旅游文化的评价和看法的言论较少。 2、国内研究动态 丁丽英给出了文化旅游的概念。她认为，文化旅游是一个抽象的概念。首先站在旅游经营者的2 角度而言。文化旅游是一种商品设计的战略思路，只要旅游经 营者在策划旅游产品时考虑到为该产品增添文化色彩，都可称作是文化旅游创意。其次，站在旅游者的角度看，文化旅游则是一种旅游的方法。旅游不是简单的走马观花、游山玩水，或者仅仅惊叹于其外表的壮观。由于中国有着五千年的悠久文化，所以，丁丽英把我国的文化旅游分为四个层次 :(1)以文物、史记、遗址
5、、古建筑等为代表的历史文化层 ;(2)以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层 ;(3)以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层 ;(4)以人际交流为表象的道德伦理文化层。在关于如何开展文化 旅游方面，丁丽英指出，应该从两方面入手 :首先，对旅游经营者来说，要充分考虑到上述体现中国文化旅游特征的四个层面，要将这四个层面交织在一起，根据旅游者的需求来加以整理、保护、开发、利用，从而融入到旅游产品线路的设计当中，使游客对中国文化有一个全面的了解。其次，旅游主体应提高自身的文化素养。 王好从不同角度，不同层次对绍兴的文化旅游资源进行综合评价，并以旅游市场需
6、求为导向，以绍兴文化旅游资源特色为依托，充分考虑区域旅游发展战略的影响，来确定绍兴旅游文化形象定位。绍兴旅游文化形象定位为 :具有浓厚越文化底蕴的江南千 年水乡名城。这个定位不仅概括了绍兴文化旅游资源的特色，而且给人们充满一种幻想，产生极大的诱惑力与永久的魅力。王好还给出了绍兴文化旅游发展的基本构思 :()l 必须坚持规划在先的原则。强化规划意识，把“以文立市”、“以文兴旅”的思想贯穿于城市规划和旅游规划之中，用强烈的文化意识指导城市建设和管理及旅游开发的全过程。 (2)文化旅游产品发展战略 :第一，走一条资源一景点一景区的滚动发展之路 ;第二，主攻市区，中心为先 ;第三，打造市区文化旅游“旗
7、舰”。 蒋志杰依据国内外各知名学者对文化遗产旅游可持续发展的研究成果以及对江南 六大古镇 (周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南得 )的调查研究，从文化旅游策划的视角，分析了影响江南水乡古镇文化旅游策划的因素，然后提出了文化旅游策划的框架构想 :(1)选择融合式的策划模式，为旅游者营造适宜人居的环境 ;(2)通过层次性文化旅游策划，根据不同客源市场塑造各异的旅游地形象 ;(3)强化可参与性文化旅游策划，满足旅游者多层次需求 ;(4)根据地域文化实施策划，赋予各镇合而不同的古镇形象 ;(5)加强区域合作，策划特色文化旅游 ;(6)发掘地方商业文化内涵，营造和谐商业氛围 ;(7)有效传递策划信息 ;(
8、8)提升社区 、社团在策划中的地位，使古镇传统文化代代相传 ;(9)成立专门部门，统筹策划工作 .最后一部分指出了今后有待继续作深入探讨的江南水乡古镇旅游的可持续发展问题。作为江南水乡典范的绍兴可以将此作为参考。 (二 ) 选题依据 绍兴素有山水之乡、名士之乡、书法之乡、文物之乡、诗乡、酒乡、桥乡、水乡、兰乡之称，3 从区域文化角度来讲属于越文化范畴，从河姆渡文化算起，至今已有七千多年的历史，文化底蕴极其丰厚，具有其独特的风采。旅游文化的塑造能够成为城市形象塑造的手段，作为拥有独特且久远的魅力文化的绍兴想在世界上如此之多的城市中树立自己的 形象就首先需要独独属于自己的旅游文化魅力。 从改革开放
9、以来，绍兴一直在发展旅游事业，在近十几年更是以旅游产业为依托发展城市经济，但是自 2001 年之后，与绍兴有同样具有江南文化气息的庄周和乌镇发展迅速，成为了绍兴旅游发展和旅游文化产品销售的威胁，旅游文化是旅游发展的核心，因此绍兴旅游文化和旅游文化产品需要在其目前的发展水平上提高和丰富自身的形象和内涵。 同时，随着人们生活水平的提高，对休闲娱乐项目的兴趣越来越大，外出旅游也是休闲项目的热门之一，旅游文化产业的发展空间相当大。 （三） 选题意义 1目前的绍兴旅 游文化以鲁迅文化为主，其它比较能代表绍兴文化的旅游文化比如绍兴酒文化、绍兴桥文化、绍兴师爷文化的发展比较冷淡，前景不够广阔，通过对旅游文化
10、产品和其他与鲁迅文化不冲突的旅游文化的营销来发展绍兴旅游事业的发展。 2通过发展绍兴的传统文化的旅游项目的开发，保护旅游项目景点 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： (一 ) 基本内容 1 绍兴的文化旅游产品结构比较单一，产品组合不够丰满，深度不够，以人文景观为主，自然景观不足，游客类型较为单一，休闲度假地区、旅游休闲度假产品不多，购物、娱乐项目缺乏，游客滞留天数少，导致绍兴旅 游收入不够高。 2 .绍兴的旅游文化挖掘力度、开发力度不够，对许多有特色的旅游文化没有足够的重视。 同时各类文化产品的规划不合理，建筑位置偏远 3 绍兴的旅游资源虽然很多，但是较为散乱，不成体系，没有做好旅游资源、
11、服务设施的整合活动，一些旅游文化实物产品包装有待改进。 4 缺乏营销策划力度，产品定位有偏差 5 旅游点周围的住宿问题无法解决 (二 ) 拟解决的问题 4 1 打造属于绍兴特色的自然景观，挖掘更多资源优势，将其与目前的旅游资源结合起来，把资源优势转化为产品优势。 2 对绍兴的旅游资源进行有效整合 3 根据不同文化产品的特性，将相关文 化产品相结合，针对特定的客户群体，开发挖掘，满足消费者不同的需求。 三、研究步骤、方法及措施： (一 ) 研究步骤 本研究论文初步计划从 2010 年 10 月中旬开始至 2011 年 5 月中旬结束，历时 6 个月时间 (除寒假 )。 1 准备阶段 :进行论文选
12、题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。 2研究阶段：拟订论文研究提纲和研究 方案 ，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。 3修改完善 阶段 :与指导 老师 进行多个轮回的 交流，进一步完善课题研究的内容 和方法，并最终 定稿 。 4答辩阶段 :准备并参加论文答辩， 提交毕业论文和完整资料。 (二 ) 研究方法 访谈调研法、文献收集法 (三 ) 研究措施 向旅游群体进行问卷调查，对绍兴各旅游景点和旅游产品卖场进行观察，走访绍兴旅游企业和旅游局、各大饭店等，再对网络资源、图书馆信息以及各种相关著作、期刊等进行
13、研究，通过观察、经验总结、对比分析等方法为本课题提供理论和实际支持，确定本课题的理论意义和实践价值。 四、参考文献 1李康化 .文化市场与营销变革 M.上海：同济大学出版社 ,2008： 133-139 2人民日报理论部 .关注 “十一五”中国经济社会发展战略若干重大问题 N.人民日报 2005（ 3.20） ，（ NO.6（第二版） 3方少华 .市场营销咨询方法、工具与案例 M.北京： 经济管理出版社 ， 2008:293-296 5 4汪长江，王又绳，陈杰等 .市场营销理论与实务 M.北京：北京工业大学出版社 ,2006:311-313 5世界贸易组织秘书处 .世界贸易组织概要 WTO 协
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