1、1 毕业论文开题报告 市场营销 舟山百货公司服装品牌现状及其优化研究 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。 按照经营商品类别对零售业态进行划分，常见的有 :专业商店、百货及购物中心、超级市场、便利店、大卖场、仓储式及会员制商店等。 David E. Bell、 Walter J. Salmon (2006)认为 所谓零售店的定 位，是指它能提供给大众的全部东西。零售店的定位显示了一种社会购物需求与市场财
2、务现实之间的艺术连接。一家成功的零售店必须提供更好的组合维度 :价格、商品品种、便利条件、服务 ,在其他方面至少要达到可接受的标准。 Barry Berman、 Joel R.Evans(2002)零售商制定零售策略是根据零售业的若干特征：平均每笔交易量小；最终消费者经常进行冲动购买；多数顾客须亲临商店购物。 西方学者普遍认为，世界上第一家百货商店在法国于 1852 年产生。阿里斯蒂德布西科在巴黎开办了一家名为“邦马尔谢”的商店，后来人们称阿 里斯蒂德布西科为“百货商店之父”。 按照美国商务部所下的定义，百货商店是指经营消费所需的各种服装、纺织品、家用陈设品、家具以及收录机、电视机等 商品而且
3、 服装和纺织品销售额至少占销售总额的 20 ， 年销售额在 500万美元以上 的 零售商店 。 我国百货店早在 1900年就出现了，中华人民共和国自己投资创建的第一座百货商店是 1955年 9月开业的北京市百货大楼。在 80年代中期以前，计划经济体制下我国的百货企业都是国营企业，在卖方市场上百货企业无需采用什么营销手段就可以把商品卖出去，进入 90年代以来，随着及环境及向市场经济过 度，市场竞争的逐步加剧，整个市场环境发生巨大变化。 贺亚 (1993)认为市场经济下国有百货商业 实行 民营 是传统 百货业改革的第一步 。 自 1996 年百货商店 “ 关闭 ” 开始，百货业就一直处于衰退中。周
4、振平 、 郜振廷 (2002)认为，百货业态从生命周期阶段来看，已处于成熟期，甚至衰退期，总体规模过大 、 硬软件的不匹配是构成其经营困难的主要原因 。 从本质上看，百货业仍然处于成长期 。 百货业要突破目前的发展瓶颈，应促进业态结构创新，准确合理定位，突出经营特色，通过连锁经营向规模化发展，将核心竞争优势定位于综合成本领先。 蔡黎明 (1997)从 零售百货企业2 的经营管理角度出发，提出明确百货公司的概念，即满足人们各种物品服务需求的场所。 毛利军 (1998)也提出消费品市场现状分析是百货商场经营对策研究的重点方向。 刘秀生 (1999)分别从 宏观市场分割、中观零售行业多业态竞争和微观
5、百货店的内涵和形象变化三个角度分析百货公司在新的形势下转变观念 ， 正确地认识买方市场 ， 正确地认识业态竞争 ， 正确地认识百货业在新形势下的经营特点 。 新世纪来临，由于消费升级和传统百货向现代百货演进，中国百货业迎来了新一轮景气周期。芳汀 (2000)从分析欧美国家大型百货商店的发展 历史角度切入，通过欧美百年百货商店与失败的百货商场对比，对北京市大型商厦经营提出看法与建议 。 闫昌晶 、 赵德海 (2001)认为 我国的百货店同国外的白货商店相比 , 高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显 , 国内百货业 更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。 杨帆 (2001)通过对国外现
6、代百货企业状况的分析，提出我国百货商店必须实施管理的标准化，创造自有品牌，坚持精专特色，将品牌、文化、商品、人员、广告、公关等不断地渗透到顾客意识之中，形成的真正意义上的 “顾客是上帝”的全方位经营观念。顾国建 (2010)指出 ，中国现代百货店将呈现两大发展趋势：一是继续大型化 、 综合化的发展模式 。 这是因为人口大国的购物需求的差异化 、 个性化非常丰富，需要大型化 、 综合化百货店 。 中国商业地产的迅猛发展给百货店大型化 、 综合化提供了条件 。 二是现代百货店演变为购物中心 。 这需要实现新的经营业务的专业化转型，与公司组织架构的再造，也需要综合商业规划布局 、 商业物业管理 、
7、品牌商组合等专门技术。 百货商场 不仅 是我国传统的购物场所，百货商场 还是 中国服装营销第一渠道 。 据 中国服装商务网 （ 2008）报道： 目前大型百货商场销售额 50以上来自于服饰类商品，与百货 商场联营已成为服饰品牌最主要的销售渠道。而在我国各种服装零售业态中，大型百货商场的服装零售额约为 700 亿元，占城镇 38的市场份额，占服装销售总量的 27 。 在市场化程度越来越高化的今天，中国百货商场与 服装品牌唇齿相依求共赢 研究也日益成为实践管理者与理论研究者的关注焦点。 2005 年度北京服装市场分析报告认为百货商场单体商场品牌整合将成为趋势，从而百货商场的服装品牌竞争激烈，品牌淘
8、汰速度高。许海玉（ 2007）认为目前中国百货商场多数为铺位出租 , 每年收取一定的费用 , 并从销售额中提取一定比例 , 服装品牌公司 自己负责终端的销售。 陈华、吴月（ 2010）认为 困扰百货业的各种因素包括市场定位趋同、品牌差异化程度低、服务同质化、电子商务冲击等。 戴春华 (2009)指出任何一个品牌在市场上的定位，决定了它是否能够进入中高端百货公司。 范艳茹（ 2010） 认为百货店和品牌商都需要调整观念，服装品牌要了解百货商场，百货店也要根据自己的定位选择品牌，门当户对才是最好的。 中国服装经济未来发展方向该往哪， “ 如意 2010中国服装论坛 ” 会议提出： 重视科技与设计
9、设计是品牌的灵魂；理性对待新的消费模式 网络经济和电子商务的冲击；关注新商业伦 理的形成 低碳服装、衣年轮3 等概念。 （二）选题依据和意义 由于舟山地处 长江口南侧 ， 临近宁波、杭州和上海大城市群。对于舟山消费者来说杭州、宁波和上海大都市无疑是购物消费的更好选择。而舟山跨海大桥开通后， 舟山分别进入上海、杭州、宁波的 “3 小时经济圈 ” 、 “2 小时经济圈 ” 、 “1 小时经济圈 ” ，方便快速的交通条件促进了舟山人出岛消费购物。临市强者的竞争威胁到舟山本岛的百货公司是否能继续生存。 还有现代电子商务发展的冲击， 网络购物提供了人们及时沟通的平台，它不受时间和空间的限制，你可以随时完
10、成交易， 网店不仅 改变 了 消费者的 购买方式 和 消费观念， 而且对 以固定地点、固定面积、经营相对稳定的品牌或品类的百货商场 产生 极大的威胁 。 虽然 舟山地区居民 人均可支配收入目前正逐年以 较快 的速度增长， 但物质消费并没有达到了量的满足，家庭的实物性消费仍在上升，服务性消费上升平缓，居民家庭追求风格，品位等更高层次的反映身份地位的符号消费行为只存在于新富阶层，普遍舟山居民还是处于大众消费阶段。目前舟山百货服装品牌 的定位 中高端品牌、 目标客层 仅为高消费人群，但是 鉴于 舟山的 市场基础， 舟山百货服装品牌 的定位覆盖的范围 应 更加宽泛 ,增加大众消费商品比例，优化商品结构
11、 ，吸引不同消费层次的人群走进百货公司。而且舟山是一个休闲旅游城市，生活节奏比宁波、上海、杭州等大城市慢一些，人们有更多的时间花在休闲和购物上，将舟山百货公司打造成“大众、时尚、休闲”的市场定位特色，更有利于舟山百货业的发展。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一）基本内容 本论文研究的主要内容为分析了 舟山百货公司服装品牌现状的基础上，着重通过调查研究的方法从性别、来源地、形象、价格等方面深入分析了舟山百货公司服装品牌结构，并分析其存在的问题，通过调查分析舟山人均收入、消费能力等因素对舟山百货公司服装 品牌市场细分，并探究舟山百货公司服装品牌定位以及品牌组合优化对策。 （二）拟解决主
12、要问题 从舟山百货公司服装品牌现状及存在的问题出发，着重从舟山百货公司服装品牌定位角度研究舟山百货公司服装 品牌组合优化对策 。 三、研究步骤、方法及措施： （一）研究步骤 1 准备阶段 :进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作。 4 2研究阶段：拟订论文研究提纲和研究 方案 ，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写任务。 3修改完善 阶段 :与指导 老师 进行多个轮回的 交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终 定稿 。 4答辩阶段 :准备并参加论文答辩， 提交毕业论文和完整资料。 （二）研究方法 实证
13、与规范分析相结合、定性与定量分析相结合。 （三）研究措施 以网络 资源 、 图书馆电子图书 、 各种相关著作以及相关期刊论文 作为研究 的主要来源 ，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究 ，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价 值和实践价值。 四、参考文献 1David E.Bell and Walter J.Salmon. Introduction to retailingM.Dongbei University of Finance and Economics Press,2006:132 2Barry Berman and Joel R. Evans.
14、 Retail ManagementM.China Renmin University Press,2002 3张默容 .国外百货店一瞥 J.中国商贸 ,2001(09):106-107 4赵主编 .国际市场经营辞典 M.第 1 版 .南开大学出版社 ,1994(10):142 5贺亚 .关于目前我省国有百货商业实行国有民营现状的调查报告 J.贵州商专学 ,1993(04):6 6宁斌 .我国百货业历史发展与未来展望 J.上海市经济管理干部学院学报 ,2010(04):3 7蔡黎明 .零售百货企业经营管理的现状与对策 J.上海商业 ,1997(01):12 8毛利军 .消费品市场现状分析与大型
15、百货商场对策研究 J.求实 ,1998(10):32 9刘秀生 .百货业面临的挑战 J.商业经济研究 ,1999(06):17 10芳汀 .纽约市百货发展及现状之考察兼评北京市大型百货商厦存在的问题 J.城市问题 , 2000(02):23-25 11闫昌晶 .赵德海 .中国百货业的现状及发展趋势 J.商业研究 ,2003(01):16 12杨帆 .传统百货零售企业的现状和发展方向 (二 )传统百货企业所面临的困难 J.商场现代5 化 ,2001(05):23-25 13吴建国 .2010 年百货业发展趋势 J.中国商贸 ,2010(09) 14陈华、吴月 .中国 百货业跑偏 J.中国制衣 ,
16、2010(06).14-16 15戴春华 .央视服饰名牌为何难进中高档百货公司 J.2009 年中国零售鞋业高峰论坛演讲 , 2009(11):25 16范艳茹 .挖掘“潜力股” J.中国服饰 ,2010(07):24-25 17服装品牌与商场唇齿相依求共赢 J.中国服装商务网 ,2008(12):12 18国家信息中心信息开发部 .2005 年度北京服装市场分析报告 J.北京服装纺织 ,2006(01):23 19林小 .寻找服装品牌的方向“如意 2010 中国服装论坛” J.中国纺织 ,2010(02).78-79 20王睿 .“城”中“成”服装品牌的商场攻略 J. 纺织服装周刊 ,2009(23):32 21许海玉 .百货业买手“羞涩”露面服装买手还待何时 J.中国制衣 ,2007(08):14-15
