1、I毕业论文（2011届）宁波零售商自有品牌建设策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着全球经济一体化的发展，零售商的自有品牌建设取得了快速发展。但随着市场经济的逐步完善，流通领域的竞争愈加激烈，零售商如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，越来越受到关注。本文首先对自有品牌的概念进行了界定，进而阐述了宁波市零售商自有品牌的发展现状，在此基础上，对通过问卷调查和访谈法所获取的有关宁波市零售商自有品牌建设的资料进行梳理，对宁波市零售商品牌的建设策略展开论述和分析，最后就如何有效地促进零售商自有品牌建
2、设这一问题提出了相应的建议。关键词零售商；自有品牌；宁波IIABSTRACTWITHTHEINTEGRATIONOFTHEGLOBALECONOMY,THERETAILERSOWNBRANDCONSTRUCTIONHASACHIEVEDRAPIDDEVELOPMENTBUTASTHEMARKETECONOMYISGRADUALLYPERFECT,CIRCULATIONFIELDCOMPETITIONISBECOMINGINCREASINGLYFIERCE,THERETAILERTOCONSTANTLYINNOVATIONREFORM,SEEKONESELFINTHENEWCOMMERCIALR
3、ETAILSYSTEMINTHEMARKETPOSITIONHASBECOMETHEURGENTMATTERIMPLEMENTOWNBRANDSTRATEGY,MOREANDMOREATTENTIONTOTHISPAPERFIRSTLYOWNBRANDCONCEPTISDEFINED,THENEXPOUNDSTHECURRENTRETAILERSBRANDDEVELOPMENTPRESENTSITUATION,BASEDONTHIS,RIGHTTHROUGHTHEQUESTIONNAIREANDINTERVIEWMETHODOBTAINEDABOUTOUROWNBRANDCONSTRUCTIO
4、NMATERIALDISTRIBUTORCARDING,FORTHEPROBLEMDISCUSSEDANDANALYZED,FINALLYONHOWTOEFFECTIVELYPROMOTERETAILERSOWNBRANDCONSTRUCTIONTHISPROBLEMPUTSFORWARDRESPONSESUGGESTIONKEYWORDSRETAILERS；PRIVATEBRAND；NINGBOIII目录1绪论111研究背景112研究意义22零售商自有品牌的相关概念421品牌的概念与内涵422自有品牌的概念与特点5221自有品牌的概念5222自有品牌的特点523零售商自有品牌的产生背景及其发
5、展特征63宁波市零售商自有品牌的现状分析731宁波市零售商自有品牌的发展现状732宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷设计与数据收集9321宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷的设计9322数据收集方法1033调查结果与分析10331消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价10332消费者对零售商自有品牌的认可程度与制造商品牌的比较12333消费者对零售商自有品牌的风险感知13334对零售商自有品牌商品的选择与风险评价1334调查中发现的主要问题144宁波市零售商自有品牌建设策略1641整体思路1642市场定位1743品牌组合1744产品策略1845定价策略1946促销策略19结论20参考文
6、献21致谢错误未定义书签。附录1221引言随着我国沿海经济发达城市产业经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，大型零售商企业所在的环境发生很大的变化。首先，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入宁波市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对宁波的大型零售企业构成强大压力。其次，宁波大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对宁波零售业发展的影响也已经引起越来越多大型
7、零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。1绪论11研究背景在过去的数十年间，国际著名零售商自有品牌的销售量、市场份额迅速增长，自有品牌商品范围不断扩大。在国际市场上，零售商自有品牌的角色和重要性正在发生显著的变化，并显示出一系列新的趋势。首先，零售商营销策略的重心正在向开发、推广自有品牌转移。越来越多的零售商将自己视为自有品牌的积极的市场营销者，而不仅仅是制造商品牌的被动的分销商。事实上，拥有自有品牌已经成为国际著名零售企业的一个共同特征。在此背景下，近年来，自有品牌商品销售额增速普遍超过制造商品牌商品销售额增速。2005年，全球自有品牌的销售增长率为5，明显高
8、于制造商品牌的增长（2）。事实上，在尼尔森2005年调查的国家或地区中，有三分之二以上的国家或地区自有品牌的销售增速超过制造商品牌。同时，零售商自有品牌正在从传统的低端产品向高端产品渗透。传统上，零售商自有品牌主要应用于食品和低值易耗的小商品。但是，根据尼尔森的自有品牌调查结果，从不同产品类别来看，虽然冷藏食品、纸张与塑料制品在自有品牌市场份额中仍居于主要地位（分别为32和31），但是增长速度比较低（分别为9和2），而化妆品自有品牌市场份额的增长率为23，居所有自有品牌产品增长率第一位。增长率居第二和第三位的为婴儿食品和宠物食品，分别为13和11。这表明自有品牌商品的选择范围扩大，并开始向高端
9、产品2渗透，自有品牌的利润空间也明显扩大。此外，自有品牌采用的营销手段已经从降低价格转向为顾客创造价值、培养顾客忠诚等更加有效的途径。在零售商自有品牌发展初期，主要是以低价格获得市场竞争优势。上个世纪6070年代，英美的零售商开始采用自有品牌，由于管理费用、销售渠道成本及广告成本均比制造商品牌低，因此售价比制造商品牌便宜一至两成，因而受到消费者的欢迎。然而，这种情况正在发生变化。相关的研究表明，自有品牌的优势已不仅仅在于低价格，更在于能够帮助零售商通过独有的生产线和高价值的产品吸引消费者进行交易和创造忠诚度。因此，自有品牌不仅能够帮助零售商创建一个低价格的形象，而且通过提供集优质、差异化和更高
10、价值于一体的产品给消费者，不论在商店的货架上还是在消费者的家里都巩固了零售商品牌的地位。更为重要的是，随着品牌知名度与质量形象的提高，零售商自有品牌正在被越来越多的消费者所接受，他们通过购买自有品牌的产品追求让渡价值最大化。当消费者在低端市场寻找低价替代品时，他们更喜欢以一个熟悉的商店名字作为担保，而不是冒着风险去买一个很少知道的制造商品牌的商品。在自有品牌越发达、市场占有率越高的国家或地区，消费者购买自有品牌商品的频率越高。在英国（自有品牌市场占有率为28），消费者在其82的消费次数中会选择零售商自有品牌的商品。这解释了为什么沃尔玛等大型超市的很多新产品线是专门为自有品牌开发的，同时，这些大
11、型超市针对自有品牌的促销活动也在显著增加。12研究意义近年来，随着大型跨国零售企业沃尔玛和家乐福等进入宁波市场，带来了大量的零售商自有品牌。同时，宁波零售企业推出的自有品牌也逐渐增多，特别是在超级市场领域的自有品牌增长显著。尽管零售商自有品牌在宁波有了一定的发展，但是与在发达国家、地区的市场地位相比，无论从市场占有率还是从品牌影响力方面来看，宁波零售商自有品牌与其还都有很大差距。特别是自有品牌商品占同类商品的比例还很低，商品的品类也比较窄，主要集中在食品、粮油、日常生活用品等。因此，与发达国家、地区的消费者相比，宁波的消费者普遍接触零售商自有品牌的时间很短，可以选择的使用零售商自有品牌的产品范
12、围也还有限。在这种情况下，很难说零售商自有品牌已经引起了消费者的关注与偏好。对于多年来习惯于购买制造商品牌产品的消费者来说，他们对零售商自有品牌的认知程度又如何呢3鉴于目前零售商自有品牌在超市业态的发展规模显著，消费者对零售商自有品牌积累的消费体验较多。因此，本次调查以宁波市零售商自有品牌为研究对象，探讨宁波市消费者如何看待零售商自有品牌，以及他们对使用自有品牌产品的选择问题。研究内容主要分为以下方面首先是关于消费者对零售商自有品牌的总体认知程度分析，以及消费者对零售商自有品牌的认知程度与制造商品牌的比较分析；其次是消费者对零售商自有品牌感知风险的研究；第三是进行消费者对零售商自有品牌的商品类
13、型选择的分析，旨在从消费者的角度探讨现阶段适合使用自有品牌的商品。在此基础上，本文提出调查结果对宁波市零售商发展自有品牌的启示以及开发适合使用自有品牌的商品种类的建议。42零售商自有品牌的相关概念21品牌的概念与内涵在理论界，各研究者在不同的市场背景下从不同的角度出发，对品牌的概念和涵义有着不同的阐释。广告之父大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。”营销之父菲利普科特乐将品牌定义为“用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、名词、标记、符号或
14、设计，或是这些要素的组合。”1美国市场营销学会对品牌的概念界定为“用以识别或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和服务区别开来。”广告专家约翰菲利普琼斯则认为“品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”2综合上述研究者的观点以及笔者自身对品牌的理解，品牌的概念应当定义为品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，是构成公司独特市场形象的无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。当前，随着市场的不断深化发展，品牌的内涵也越来越丰富，总体来讲，应当包括以下几个层面的内容第一，品牌是企业的一种无
15、形资产，能够为拥有者带来增值，创造大量的额利益。而且，品牌这一无形资产所创造的价值有可能更高于企业的有形资产。第二，品牌必须通过物质载体来体现。其中，直接载体包括文字、图片等，间接载体包括市场占有率，及其知名度、美誉度等。第三，品牌是企业参与市场竞争的有力工具。随着现代商品经济的发展，企业经营策略的重点已从产品转向品牌。实践证明，品牌在企业参与市场竞争，吸引消费者，提高市场占有率等方面均发挥着至关重要的作用。1菲利普科特勒市场营销管理M北京人民大学出版社,20002凯勒战略品牌管理M李乃和等译北京人民大学出版社,2006522自有品牌的概念与特点221自有品牌的概念由零售商所销售的商品，如果按
16、照其品牌所有权来区分，可以分为（零售商）自有品牌和制造商品牌。自有品牌（PRIVATEBRAND）也被称为自有商标（PRIVATELABEL）、商店品牌（STOREBRAND）或商店商标（PRIVATELABEL），它是指由零售商所拥有，控制和销售的品牌。与之相对应的是制造商品牌（MANUFACTURERBRAND），也被称为全国性品牌（NATIONALBRAND），它指的是由制造商或其他非专业零售商所拥有，控制和销售的品牌。自有品牌既可以使用零售商的商店品牌，如家乐福超市的家乐福牌纸巾、易初莲花超市的易初莲花牌牛奶、法国迪卡侬运动超市的迪卡侬牌自行车等；也可以采用不同于零售商商店品牌的零售品
17、牌，如沃尔玛的惠宜牌饮用水、上海华联的勤俭牌系列产品等。还有一类较为特殊的自有品牌，即产品上同时有制造商品牌以及零售商的零售品牌，这其中最常见的某制造商专供某零售商的某型号或某包装的商品。如立邦与百安居合作，将一部分型号的油漆桶上专门注明“专供百安居”字样。零售商自有品牌的供货厂商有以下三种情况（1）既生产零售商自有品牌产品又生产制造商品牌产品的生产商；（2）专门从事某一类产品贴（定）牌生产的生产商；（3）零售商自建的，专门用于生产供自己销售的自有品牌商品的生产商。222自有品牌的特点由于制造方式和经营渠道的特殊性，零售企业自有品牌普遍具备以下一些特点一是品牌创建途径的无形性。由于零售企业的经
18、营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动，因此，其自有品牌创建的重要内容是无形的服务，通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色，在此基础上进一步发展自有品牌商品。二是品牌经营者具有生产和销售的双重性。相较于传统的零售企业，拥有自有品牌商品的零售企业除了要重点进行商品的经营销售之外，还需要承担起自有品牌商品的开发与制造职能，这就使得自有品牌的零售企业同时具有了生产和销售的双重性，必须合理配置企业资源，保证企业销售和产品开发生产的6平衡。三是价格优势明显。零售企业作为自有品牌的经营者，本身就是直接面对消费者的，其销售渠道简短顺畅，一般不需要像制造企业那样经过批发商、代理商、零售商等多个
19、中间环节，而是直接由品牌的创建者进行销售，相对制造商而言节约了大量分销成本，因此价格优势十分明显。23零售商自有品牌的产生背景及其发展特征20世纪70年代初期，经济危机导致的通货膨胀压力不断冲击商品供应体系。在这种情况下，一些大型消费品生产商不是努力控制成本以应对通货膨胀，而是不断提高批发价格转嫁通货膨胀损失，消费者怨声载道，零售商因此承受着来自消费者的巨大压力。在美国，由于零售商大多分散经营，使得它们根本无法在批发价格上与诸如凯洛格、宝洁等大型制造商相抗衡，而不得不接受制造商苛刻的交货条件。英国的零售商由于集中经营，相比加工生产商，其市场势力较大，为应对通货膨胀压力，这些零售商开始大力推进自
20、有品牌的开发与生产。这一发展背景表明，开发自有品牌是经销市场势力的结果3。此后，自有品牌逐步在欧洲和美国全面发展，大型零售商对开发自有品牌表现出极大的热情，并不同程度地引入自有品牌，自有品牌成为零售业新现象4。目前，零售自有品牌在各国的发展表现为二个显著特征第一，自有品牌商品销售量的市场份额大于销售额的市场份额，表明自有品牌商品的销售价格普遍偏低第二，不同的产品品类自有品牌的市场份额也不相同，即便是在同一产品品类里，不同的产品自有品牌商品市场份额差异也很大，并且变化率也不一样，这表明零售商开发自有品牌商品并不是为了完全替代制造商品牌商品。3赵玻零售商市场势力及其福利效应J财经理论与实践,200
21、5194984赵玻,辰马信男零售产业全球化研究综述J外国经济与管理,20054364273宁波市零售商自有品牌的现状分析31宁波市零售商自有品牌的发展现状根据WTO协议的规定，我国的零售业市场已于2005年底正式对外资开放，国内零售市场的竞争日趋白热化。除极少数的例外，制造商品牌的商品通常各零售商都可以经营，这必然造成商家经营内容的相似，难以提高顾客忠诚度。这势必造成各商家大打价格战，既大伤元气，又由于对手容易以更低的价格予以回应，所以很难获得持久的竞争优势。而自有品牌由零售商拥有，控制及销售，如果成功实施的话，可以形成独特的优势。自有品牌是伴随着大型连锁商业企业的发展而发展起来的。近十年来，
22、中国的大型连锁商业企业得到了长足的发展。这些企业本身拥有的良好信誉，已经树立起了很好的品牌形象，成为商业企业实施自有品牌战略的最宝贵的财富，这使得自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，易于取得消费者的信赖，从而把使用自有品牌的商品销售出去。尤其是目前，由于制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高，零售商以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，会得到消费者的认可。而且自有品牌便于零售商管理，不易被其他厂家及零售商仿冒。中国现在已经是“世界工厂”，许多国外零售商所销售的自有品牌商品实际上是在中国制造的。根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强
23、榜单显示，2006年，中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25。自有品牌商品销售规模达到435亿元，比上年增长52。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额05086。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿，平均单品年销售额不到20万。现阶段越来越多的零售商开始意识到自有品牌的重要性，已经开始尝试开发自有品牌商品，而且出现了快速发展的趋势。经过调查宁波主要大型零售商包括大型超市和
24、百货公司两种业态形式，而拥有自有品牌的零售商主要以大型超市为主，而百货公司仅宁波市第二百货拥有一个自有品牌宁芝内衣，因此本文主要以宁波市各大大型超市为例研究宁波市零售商自有品牌的建设策8略。以宁波主要大型零售商为例，其自有品牌发展情况如表1所示表1宁波主要零售商自有品牌发展概况超市名称自有品牌发展概况乐购（TESCO）根据TESCO官方网站的介绍，TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品。这些商品有更好的性价比。目前，TESCO的自有品牌体系拥有“超值”和“标准”两大自有品牌。“超值”商品是同类商品中价格最低的商品。据介绍，其价格比主流品牌商品优惠1020，通常陈列在主流品牌
25、商品的左侧，货架上会配有“名牌品质价格最优”的货架标志。由于节省了营销和广告成本的支出，“标准”商品的价格低于主导品牌商品。麦德龙麦德龙中国公司从2003年开始发展自有品牌，至今已经在国内所有麦德龙商场的19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品。同时，麦德龙为酒店，中餐厅和食堂客户量身定做自有品牌商品。目前，麦德龙的自有品牌包括宜客、荟食、喜迈等多个品牌。其中，“宜客”是特为商贸客户开发的低价品牌，旗下共有约400种食品类和200种非食品类基础产品，可满足客户经营的日常所需。“荟食”是专门面向便利店、杂货店、服务站和独立的食品零售店的品牌系列，下设有机食品及高档食品系列，并计划开
26、发地中海特色产品，主要挑选意大利、西班牙和希腊等优秀产地，来丰富该品牌的产品线。沃尔玛沃尔玛一直积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的自有品牌商品。目前，“惠宜”等多个自有品牌均出自沃尔玛的自有品牌体系。其中，“宜洁”品牌涉及品类包括护肤及美容用品等；糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类商品，则归属于“惠宜”旗下。三江购物俱乐部“三江”自有品牌商品的价格可比同类知名产品便宜20至30。根据市场情况，快速灵活进行自有品牌的推出。如2006年下半年，食用油价格大幅上涨，“三江”适时与宁波一家食用油生产企业联合推出一款“三江购物”大豆调和油。9续表家乐福家
27、乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们仅在家乐福门店以最优惠的价格和最严格的质量控制以及不同品牌形式出现家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系），家乐福家电自有品牌（福斯莱），家乐福纺织欧蕴自有品牌，百货的棒产品。家乐福质量体系是家乐福生鲜自有品牌，已应用质量体系的定牌产品有猪肉，三文鱼（鲑鱼），柚子，荔枝，苹果，橙子。家乐福杂货自有品牌2004年投放市场，今天家乐福杂货品牌已有将近900个食品和非食品产品。福斯莱是家乐福自有品牌，涵盖有厨房家电，音响设备，影音设备。方便实用，精美设计，价廉物美使福斯莱产品更具吸引力。欧蕴产品是家乐福家乐福纺织自有品牌，这一系列
28、包括家居服，T恤，衬衫，牛仔系列，裤子，内衣，鞋子，毛巾和床上用品全部来自经技术确认的优秀法国设计师。世纪联华世纪联华超市已经拥有900多种自有品牌商品，从最初家友超市通过自己的生配中心开发的生鲜类产品到目前的食品类、日用品类、床上用品、文化用品等几大类产品，各种标有“联华”商标的世纪联华自有品牌商品打出了比平时便宜10到20的震撼价。宁波二百周宁芝内衣专柜是宁波二百以全国劳动模范周宁芝命名的销售专柜，自创立以来在周宁芝的带领下，在甬城开辟第一个服务品牌，并取得了令人瞩目的成绩。32宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷设计与数据收集321宁波市零售商自有品牌发展现状调查问卷的设计根据研究目的和
29、内容，本次调查问卷共设计了五个部分首先，是被调查者的基本特征，包括性别、年龄和职业等。第二，是关于消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价的调查，基于我国消费者普遍接触零售商自有品牌时间较短的背景，设计了消费者是否注意了零售商自有品牌、对零售商自有品牌的了解程度、消费经历和总体评价等调查项目。第三，消费者对零售商自有品牌的认知程度与制造商品牌的比较调查，比较的内容包括对使用不同类型品牌产品的质量、价格、信任程度、功能、品类和促销等7项陈述，采用利克特量表（15级）进行测量。第四，消费者对零售商自有品牌产品的选择调查，10以及产品属性与消费者感知风险的关系。在此部分设置了调查适合使用自有品牌商
30、品的多选题。调查问卷中列出的食品、服装、电子产品、日用品、五金、杂货和家用电器等七大类产品，是基于家乐福、沃尔玛和物美等大型超市使用自有品牌的商品类型。最后，消费者认为购买超市自有品牌可能带来的风险，主要从经济风险、功能风险、心理风险三个方面设置了9项陈述，同样是借助利克特量表（15级）进行测量。322数据收集方法本次调查采用以在一些大型零售商超市现场随机拦截访谈与问卷调查方式为主。本次调查共收回有效问卷167份。所采用的样本人群主要为宁波地区的企业、事业单位工作人员（42）和高校学生34，这些人群的显著特点就是受教育水平高（956是大学以上学历）、工作或学习的压力比较大，生活节奏比较快，一般
31、都有在超市购物的习惯。因此，具有较好的调查基础和一定程度的代表性。33调查结果与分析331消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价被调查者对自有品牌的认知程度。根据调查结果，多数人注意到了零售商自有品牌的存在并具有购买自有品牌产品的体验。具体情况如图1、图2所示。可以看出，近6108的被调查者曾注意到超市拥有自有品牌，有5723的被调查者曾经购买过采用自有品牌的商品。图1消费者对自有品牌认知程度率11图2消费者对自由产品的购买比率相比之下，消费者虽然普遍接触到了零售商自有品牌，但是，显然对于零售商自有品牌没有形成具体的概念和态度。从整体上来看，消费者对于自有品牌的了解程度很低，完全不了解的人
32、有34人，所占比例为2035，了解一点的人有45人，所占比例为2695，一般了解的有52人，所占比例为3114，比较了解的有25人，所占比例为1497，很了解的仅有11人，只占了659（见图3）。11255245340102030405060很了解比较了解一般了解一点不了解了解程度人数人数图3消费者对自有品牌的了解程度与此相对应，关于被调查者对于零售商自有品牌商品的整体评价，占大部分的人给予“一般”的评价，所占比例为5629；而对于自有品牌评价积极的被调查者占3114，评价消极者只有1258（见图4）。可见，消费者对目前的零售商自由品牌评价整体偏低，几乎没有形成满意或不满意的态度。12图4消费
33、者对自有产品的整体评价332消费者对零售商自有品牌的认可程度与制造商品牌的比较本部分通过与制造商品牌比较的方式，进一步测量被调查者对于零售商自有品牌的认知程度。从表2可见，相对于制造商品牌而言，调查对象对零售商自有品牌认可度程度最高的是价格优势，包括价格更低（均值为37）和更经常的价格折扣（均值为352），认可度最低的是商品种类的多样性（均值为224），其次是对于商品包装、质量和可信度的评价，也都低于对于制造商品牌的评价水平。表2消费者对零售商自有品牌和制造商品牌产品认可程度比较品牌的认可程度自有品牌比制造商品牌质量更高自有品牌比制造商品牌价格更低自有品牌比制造商品牌更值得信任自有品牌比制造商
34、品牌包装更好自有品牌比制造商品牌种类更多自有品牌比制造商品牌更满足个体需求自有品牌比制造商品牌更经常打折扣N167167167167167167167MEAN25137256272242935213333消费者对零售商自有品牌的风险感知关于购买自有品牌商品带来的风险，从表3可见，被调查者认为购买自有品牌带来的风险类型中经济风险最高，其次是功能风险，最低是心理风险。同时，从总体水平来看，消费者对零售商自有品牌的感知风险水平并不高，调查对象对于零售商自有品牌的风险感知普遍选择一般。通过进一步的深度访谈，了解到由于对于自有品牌了解不多、购买体验刚刚开始，多数人对于购买自有品牌商品带来的风险感知还处于
35、一种比较中立的状态（见表3）。表3消费者对购买自有品牌产品可能带来的风险感知风险类型经济风险功能风险心理风险质量不好会造成经济损失购买后由于降价使我后悔由于达不到预期效果造成经济损失不实用功能差可能带来健康威胁功能不齐全使人看不起我有损个人形象当礼物赠送使人容易有看法N167167167167167167167167167MEAN332295312282245321231243265MEAN313283246注5非常同意4同意3一般2不同意1非常不同意334对零售商自有品牌商品的选择与风险评价通过问卷调查表明，消费者对适合使用零售商自有品牌的商品类别有着显著不同的选择。在调查表中列出的七项商品
36、中，被调查者认为适合的商品主要是食品、日用品、杂货这三大类，选择的比例均高于50；而服装、五金、电子产品这三类商品并不被看好，选择比例都低于10。通过进一步的访谈，调查对象认为食品、杂货和日用品都是一些价格低、生产比较简单的商品，其他的例如电子产品、家用电器等不仅技术含量高、功能复杂，而且价格相对较高，消费者认为并不太适合使用自有品牌商品（见表4）。14表4消费者认为适合使用自有品牌的商品商品类型日用品食品家电服装电子产品五金杂货选择比例（）695612583574252排序1245673同时结合参考资料中的数据进一步分析表明，消费者对于各类产品的风险评价也有一定差异。一方面，从横向比较来看（
37、见表5），就每一类商品使用自有品牌所带来的风险类型而言，购买食品、电子产品、日用品、五金、杂货、家用电器自有品牌功能风险较大；购买服装自有品牌心理风险较大。另一方面，从纵向比较来看，在消费者看来，无论是感知的功能风险还是经济风险，家用电器采用零售商自有品牌所带来的风险最高（均值高达254和214），其次是电子产品；同时，服装类商品采用零售商自有品牌带来的心理风险最为突出（均值为208）。就总的感知风险程度而言，购买家用电器自有品牌带来的风险最大（均值为224），其次是电子产品，服装、五金类商品，感知风险较低的依次为日用品、食品和杂货。表5消费者对不同种类自有品牌可能带来的风险评价风险商品经济风
38、险功能风险心理风险整体风险日用品172145156158食品163152202172杂货176203148176家用电器243267182231服装163142150152电子产品245263201236注风险程度评价等级，1风险最低，2风险居中3风险最高资料来源HTTP/CDMDCNKICOMCN/ARTICLE/CDMD102462009019234HTM34调查中发现的主要问题1消费者对零售商自有品牌的了解程度还很低，零售商应加强自有品牌的宣传。从上述调查结果来看，虽然消费者普遍开始接触或意识到零售商自有品牌的发展，也开始尝试购买这类商品，但是，消费者对自有品牌商品的了解程度还十分有限。
39、由此可见，消费者对零售商自有品牌的认知还处于初级阶段，15这既为零售商发展自有品牌提供了很好的市场机会，也对零售商自有品牌的传播提出了迫切的要求。消费者对品牌的认知状况是制定营销策略的重要依据。在消费者认知的形成阶段，营销者可以通过分析消费者的品牌信息来源和知晓程度，针对目标市场制定和实施有效的品牌传播计划，以引导目标顾客将本企业的自有品牌列入可供考虑的品牌组，并通过向消费者提供充分的信息和体验，减少他们的感知风险。此外，零售商可以利用自身优势，通过在货架摆放方面突出自有品牌的商品和加强店内促销等，提高消费者对自有品牌的注意力。从而为培养消费者对本商店自有品牌的偏好、购买意图和品牌忠诚打下良好
40、基础。2零售商自有品牌只在价格上有优势，而品质等方面还存在很大不足。根据调查结果来看，与制造商品牌比较而言，消费者对零售商自有品牌的认可还主要在于价格优势，而在产品质量、包装和信任度等方面的评价还很低。究其原因，与零售企业发展自有品牌方面急于求成的问题有关。一些超市盲目订购一些价值比较低的日用品，贴上零售商的品牌出售，由此带来一系列质量问题。可见，自有品牌商品的质量对于零售商能否顺利推广自有品牌战略至关重要，直接影响到零售商自有品牌的生存和发展。目前，国内零售商自有品牌的商品生产一般选择贴牌的方式，要保证自有品牌商品的质量，首先要慎重选择自有品牌商品的制造商，同时加强对自有品牌制造商的合作与管
41、理。在产品的研发和生产过程中，要发挥零售商处于销售一线的优势，为制造商提供及时、准确的市场变动与产品销售方面的信息。同时，零售商可通过投入一定的资金和厂商品牌联合等措施，对制造商形成一定的控制能力并加强与制造商的合作。3消费者普遍倾向于比较低端的自有品牌商品，同时没有形成特定的品牌偏好，品牌忠诚度低。消费者认为适用于零售商自有品牌的商品主要是食品、日用品、杂货这三大类。这三类商品共同的特点是价格低、购买频率高、技术含量低。因为对于这些商品品种，顾客需求的价格弹性比较大，零售商自有品牌凭借其价格优势很容易被消费者认可。同时，这些商品的价值和技术含量都比较低，消费者购买使用自有品牌的功能风险和心理
42、风险都比较小，而对于其它类产品、特别是家用电器的感知风险都比较高。由此可见，尽管在国际上一些大型零售商自有品牌开始向化妆品、家用电器等领域拓展。但是，在我国消费者对零售商自有品牌了解程度低，特别是对于自有品牌缺乏信任和尚未形成特定的品牌偏好的情况下，还不适合发展这些价值较高、技术较为复杂、生产难度大的自有品牌产品。而从低端的商品种类起步发展自有品牌，可以有效降低消费者的感知风险，有利于鼓励消费者试用，积累对于超市自有品牌的消费体验。在消费者对零售商自有品牌形成偏好和积极的评价、具有较高的美誉度和忠诚度的基础上，再逐步向高端产品发展自有品牌，以拓展自有品牌的商品品类和赢利空间。164宁波市零售商
43、自有品牌建设策略41整体思路首先，自有品牌的发展是一个长期的过程，不可能一蹴而就，鉴于目前宁波大多数零售商在发展自有品牌的过程中目光短浅，缺乏长远思路的情况，建议在考虑创建自有品牌之前应进行一个长远的规划，确定依据品牌发展阶段和行业特点选择不同策略的基本思路。从家乐福、沃尔玛等国外大型零售企业自有品牌发展的成功经验来看，普遍要经历以下四个阶段一是品牌导入市场阶段；二是品牌提升阶段；三是品牌个性化阶段；四是品牌统治阶段。企业应当根据品牌发展的不同阶段及其行业特点选择不同的策略。在品牌导入市场阶段，一般可考虑采取低价策略，凭借自有品牌商品的成本优势以低价战略逐步占领市场份额。在促销策略方面，应根据
44、行业特点采取快速渗透策略和缓慢渗透两种策略。前者适用于日用消费品等市场广阔且产品同质化程度较高，价格因素占主导地位的行业；而后者则适用于服装、家电等差异化优势明显，潜在替代品较少的行业。在品牌提升阶段，零售商应当在保持低价策略的同时着力于提升产品品质，给消费者提供最大让渡价值，以提高消费者的满意度和忠诚度，逐步树立起自有品牌的高品质形象。在品牌个性化阶段，则应当将差异化策略作为自有品牌发展的重点。应进一步对目标消费者的动态需求进行调研、分析通过各种营销因素的组合，有针对性地向给消费者提供独特的品牌体验，逐步打造品牌个性，提高品牌的知名度和美誉度。在自有品牌发展的最高阶段品牌统治阶段，由于品牌已
45、具备了相当高的知名度和美誉度，在市场竞争中已经占据了优势地位，因此，在这一阶段零售商的战略重点应转向如何实现自有品牌的增值。如采取品牌延伸策略，不断打造新产品，充分发挥自有品牌的资产价值等。就当前宁波零售商自有品牌发展的情况来看，大部分还处于起步阶段，应在选择自有品牌发展策略时应充分考虑自身行业特点及发展阶段等因素，确定合适的策略，并根据品牌发展的不同阶段随时进行动态调整。1742市场定位零售商在实施自有品牌发展战略之前，必须进行科学的市场定位。首先，要对市场进行细分，通过立足实际的市场调研，结合企业自身发展现状以及整体战略选择合适的目标市场，在此基础上创建独具特色的自有品牌。在定位自有品牌时
46、，应从以下两点进行考虑首先，零售商自有品牌应当带给消费者独特品牌体验，因为自有品牌在宁波的发展尚处于起步阶段，对大多数消费者来说还较为陌生，如果缺乏自身的特点，就无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因此在进行市场定位时应充分考虑品牌的差异化。其次，应积极关注制造商品牌产品和其他零售商自有品牌产品在同一目标市场中的定位情况，并根据目标消费者对产品的需求和评价标准，充分展示出自身的竞争优势。当前宁波零售商自有品牌与制造商品牌相比，在质量、规模、知名度等存在着较大距离，但在成本、渠道等方面却有着相当大的优势，因此，在对自有品牌进行市场定位时候，必须进一步突出这些既定优势，并将其转化为消费者关注的利益点，
47、从而吸引更多的消费者。43品牌组合鉴于国外先进经验，扩大品牌组合的种类。从国外零售商自有品牌组合战略的选择来看，一般可以分为以下三种一是单一的自有品牌策略。即零售商经营的同系列所有产品都是自有品牌产品，比如家乐福的“HARMONIE”系列。这一策略的优势在于品牌导入期较短，劣势在于风险较大，一旦自有品牌产品经营不成功，将会对零售企业本身的品牌造成较大的负面影响。二是双重品牌策略。即零售商在同一种商品的销售中同时采用自有品牌和制造商品牌。如家乐福的“棒”系列。相比之下，双重品牌的组合策略应用起来具有更高的灵活性，可以根据消费者需求的变化和产品的情况随时进行调整，而自有品牌和制造商品牌的捆绑销售也
48、可以更加有效地吸引消费者的关注。这一策略的优势在于可以同时达到对零售商自有品牌和制造商品牌进行宣传的目的，对产品的选择也会更合理，进而更能够满足消费者的需求。三是混合品牌策略。即零售商有针对性地选择经营部分制造商品牌和部分零售商自有品牌。一般情况下，对于制造商品牌优势大的商品，零售商倾向于采用制造商品牌；而对于制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品18牌。5鉴于宁波大多数零售企业自有品牌的发展尚处于起步阶段，如果采用单一的自有品牌策略风险较大，因此，双重品牌和混合品牌应是其主要选择，当企业的自有品牌发展到一定的阶段，拥有了较高的知名度、美誉度，再考虑采用单一的自有品牌策略。44产品策略
49、鉴于目前宁波零售商自有品牌的发展大多尚处于起步阶段，因此在自有品牌商品种类的选择上应重点考虑以下几种产品一是品牌忠诚度不高的产品。一般而言，消费者对某些特定商品的品牌忠诚度较高，如化妆品、中高档服装等，如果盲目开发此类商品，很难得到消费者的接受和认可。因此，应当主要选择那些品牌忠诚度不高的产品进行开发，如日用消费品、小食品等，消费者对此类商品的品牌意识不强，品牌忠诚度不高，产品品质要求也相对较低，因此只需要采取适当的促销手段，便很容易影响消费者的购买行为。二是单价较低的产品。首先，消费者尝试新品牌之前都会存在一个消费试探的过程。因此，对于单价低的商品，消费者一般更加愿意购买试用，并根据使用情况决定是否再次购买；而对于单价高的商品，消费者的购买试用成本较高，因此由传统的制造商品牌转向零售企业自有品牌的可能性就相对较小。三是技术含量较低的产品。首先，与制造商相比，零售商在产品的研发、生产等方面都处于劣势，并不具备开发高技术含量产品的实力。因此，如果零售商盲目开发高技术含量的产品，不但可能耗费远多于制造商的成本，更有可能出现开发失败的情况，导致企业资源的浪费。其次，即使零售商开发出了科技含量较高的产品，但这类产品一般需要强大的售后支持，在维持日常经营的情况下，零售商很难兼顾到这一点，而如果把重心完全放到高技术产品上来，则完全可能导致顾此失彼，影响传统零售业务的正常开展。四是
