1、毕业论文文献综述 市场营销 福建名优茶的品牌战略探讨 一、引言 茶叶科技含量较低，一般不同企业生产的同一品种茶叶本身差异不大，往往容易趋于同质化。正因为如此，企业要想克敌制胜，就必须实施品牌战略，通过品牌的文化内涵、外在包装、品质特点、服务特色等元素构建自己的差异化优势，从而形成竞争对手难以模仿和复制的竞争壁垒。 品牌战略规划应该在市场调研分析的基础上，主要解决以下问题：树立品牌愿景，提炼品牌核心价值，界定品牌识别系统，确定品牌战略架构，理性品牌延伸，建立品牌管理机制等等，最大化加速品牌资产的积累。 品牌重 要的作用就是通过自身的内涵个性制造差异化，因此茶叶品牌应该在尊重茶叶的公共属性外，彰显
2、自己的品牌个性，可以与区域内的人文特色、历史等元素结合起来，演绎富有自身内涵特色的茶文化，形成自身独特的魅力。 本人大量查阅、浏览了中国期刊网上当前已收录的相关文献资料，发现对茶叶品牌建设文献实际上并不多，这无疑限制了本文写作可资参考的思想资源，然而，也同时说明了论文选题的新颖之处。而期刊网上另外出现的品牌建设的大量研究成果也同样可以为本文写作提供难得的素材或借鉴，所以，总体上，本文的研究与写作仍应认为是切实可行的。 二、 主题 在国内，对茶叶品牌建设方面的研究文献，举其要者，有以下这些： 1 杨江帆 ,高水练福建名优茶及其经济效应（ 2006）提到近年来 ,随着人民物质文化生活的提高 ,在茶
3、叶市场激烈竞争的情况下 ,名优茶的产销却趋于旺盛 ,呈现出市场需求与经济效益双增的发展态势。福建是全国的产茶大省 ,品种资源丰富 ,地理条件优越 ,名茶种类繁多。进一步探索和发展福建名优茶 ,对福建茶叶经济效益的提高、影响力的扩大、竞争力的提升和贸易量的增加都有着重要的意义。 文中在介绍福建名优茶产销情况基础上 ,应用理论分析和实证研究的方法分析了名优茶是 福建茶叶经济的亮点、茶叶品牌建设的关键点、茶业发展的支撑点、茶叶国际化经营的新卖点和文化旅游的推广点等名优茶的经济学效用 ,并提出了构建名优茶航母、规范名优茶的评选与管理、加快名优茶品牌建设、拓展名优茶国内外市场、完善名优茶配套技术和建设生
4、态茶业等大力推进福建名优茶经济策略。 2姜含春，赵荣所撰品牌文化和茶业品牌战略 (2005)提出，随着市场经济进程的加快 ,国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段 ,进入了品牌竞争时代。 21 世纪全球经济一体化的趋势不仅把茶叶企业推入品牌竞争时代 ,而且使整个茶业、各产茶区域 ,甚至 茶叶科研、高校单位不可逆转地跨入品牌竞争时代。品牌竞争是 21 世纪市场竞争的主要形式 ,品牌竞争是现代茶业经济文明发展的必然趋势。那么 ,面对益趋激烈的品牌竞争 ,如何建设、保护、发展茶业品牌应是我国茶人共同关心的问题。文中分析了目前我国茶业品牌还存在的一些问题， WTO 条件下我国茶产业实施品牌战略的意义，最后
5、提供了实施品牌战略的思路，包括茶叶品牌培育策略，市场推进策略，市场维护策略，提出品牌培育只是品牌战略中的基础性环节或工作 ,欲想通过品牌战略的实施拉动茶区或茶叶企业的发展 ,便需要在扩大茶叶品牌知名度、培育美誉度上 下功夫。 3丁勇廖万有叶靖撰写了论茶业品牌建设的途径与策略 (2006)一文。文中阐述了公司制、标准化、质量认证、知识产权、资源整合及茶文化等茶业品牌建设途径 ,并从市场拓展、产品包装、通路分销、宣传促销、价格监控等方面 ,论述了茶业品牌营销策略。品牌建设是一项系统工程 ,茶叶企业首先在于明确品牌内涵 ,根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求 ,给予科学、明晰的品牌定位 ,制
6、定切实可行的品牌建设策略和计划 ,并保持品牌建设的稳定性、连续性和成长性。 4福建省茶叶竞争力调研课题组的福建省茶叶竞争力分析及发展对 策（ 2003）分析了福建茶叶生产的基本情况，并进行了福建茶叶竞争力分析，包括福建茶叶生产优势及存在的问题。从市场需求看，福建进一步发展茶叶的空间很大，应强化茶叶市场体系建设，加强茶叶产品宣传，开拓国内外市场。其中还提到要发展创汇型茶业，参与国际竞争，就必须加快推进茶叶产业化建设，走龙头企业带动基地生产的产业化路子。各主产茶区应选择一些资金、设备、技术雄厚，发展潜力大的企业作为龙头企业，也可以资本为纽带对现有企业进行资产重组，做强、做大龙头企业，创立大品牌和名
7、牌，积极参与国际竞争。 5 吴建华福建名优茶发 展的问题与对策 (2008)一文分析了福建茶叶目前不少问题已或隐或现，若不引起重视，必将制约茶产业的发展，提出了其中的问题包括总体抗衡力不强，缺乏有影响力品牌，茶企规模偏小，加工水平较低，部分产品农残偏高。福建省名优茶要继续保持优势，长足发展，就是要实现“六个化”： 实现品牌化、规模化、科技化、外向化、精细化、安全化。各产区的企业应该想办法利用地区优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响自己的地方品牌，这是创新的热点和经济增长点。 6 鲁建华在学习立顿中写道全球第一大茶叶品牌立顿的成功历史，成功之道， 认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就
8、，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业八大启示，其中提出中国茶叶要走向世界，重要的不是卖商品或原料，而是要卖品牌，要打造强势品牌，这才是最最重要的。我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时，更重要的是要分析立顿是如何取得成功的，学习立顿打造世界级品牌的成功之道。正确解读立顿成功打造品牌背后的原因是我们学习、超越立顿的基本前提。 三、总结 总之， 上述国内外已 有相关成果为本文研究提供了极有价值的文献和论点支持，并开阔了本人的研究视野，使得本人 对“ 福建名优茶的品牌战略探讨” 这个课
9、题有了更为深入的理解 。我认识到 企业、产品的品牌构建存在误区或者说没有真正去演绎企业品牌的核心内涵以及核心茶叶品牌。大多只是在做茶，为茶而做茶，而不是为品牌而做茶。品牌定位，是企业创办的前提和基石。做任何事情，都离不开定位。要打造品牌，就必须对自身想创办的企业，进行充分定位。一般品牌定位包括名称、理念、视觉、行业、目标、渠道等。一个茶叶品牌能否成为全国范围甚至世界范围品牌，关键在于企业的决策 层有无树立全国范围甚至世界范围品牌的意识和持之以恒的信念。 在当今这种认品牌的“概念”消费时代里 ,茶叶企业应该强化品牌意识和品牌建设投入 ,制定和实施切实可行的品牌发展策略和计划 ,以良好的品牌形象来
10、参与激烈的市场竞争 ,把名优茶做成名牌茶。 参考文献 1杨江帆，高水练 . 福建名优茶及其经济效应 J.福建农林大学学报， 2006(9)： 31-36 2冯廷佺 .实施品牌战略是实现福建茶叶强省的重大决策 J.福建茶叶， 2007(S1)： 3-6. 3美 阿尔 里斯 ， 美 劳拉 里斯 .品牌 22 律 M.上海： 上海人民出版社 ， 2002： 3-4. 4鲁建华，学习立顿 J.茶世界 ， 2010（ 6） ： 38-41. 5胡丽英 .茶叶品牌年轻化之 路 EB/OL. http:/ 6美 科特勒， 德 弗沃德著 ,楼尊译 .B2B 品牌管理 M.贵州：格致出版社 ， 2008： 27
11、1-272 7王登良，龙志荣，文新建 .浅谈茶品牌的发展战略规划 J.广东茶叶 ， 2004(5)： 46-48. 8姜含春 ， 赵荣 .品牌文化和茶业品牌战略 J 农业考古 ， 2005(4)： 1-5. 9萧力争 ， 黄慈源 .论茶叶品牌个性的塑造 J.茶叶通讯 ， 2005(4)： 10-12. 10吴建华，福建名优茶发展的问题与对策 N.福建日报 2008(10.7)， （ NO.6（第三版） ） . 11福建省统计局 .福建经济与社会统计年鉴 农村编 M.福州： 福建人民出版社出版 ,2004：36-37. 12福建省 茶叶竞争力调研课题组 .福建省茶叶竞争力分析及发展对策 J.福建茶叶， 2003（ 1）： 4-8. 13Yufan Wu, Barry Ardley. Wu and Ardley Brand strategy and brand evolutionJ.The Marketing Review,2007(7):301-310.
