1、1 毕业论文文献综述 市场营销 基于手机平台的广告营销 在这个信息爆炸的年代，新技术的不断出现带来了各个行业一系列的新革命。新技术使得在信息能够以不同的方式储存，处理以及交流，从而改变人们现在的生活，以报纸电视为主的传统交流模式正在逐步的被新媒体所替代。 手机广告是新时代广告业中的新金矿，相较于现今电视广告的吸金力度中国的手机广告发展却远远没有达到人们对它发展的期望，本文就从手机自身特点，手机广告发展的技术基础，手机产业链分析作为出发点对中国手机广告的商业化及其发展策略做出一个研究，确定手机广告在中国广 告业中所扮演的角色、地位、发展方向，从而为发展中出现的问题提供一个解决的方案。 从 198
2、7 年中国移动通信开始 23 年来中国手机用户不断的上升， 2010 年 7 月 22 日工信部公布的全国 6 月通信业运行状况数据显示 全国手机用户达到了八亿五千万之多。如此多的手机用户是传统的广告媒体所无法比拟的，它具有高效的传播性，高覆盖率以及传播的成本低廉等优势，所以手机广告的发展是必然的，也是广告业所要抢占的新高地。但是在中国国内大众对手机广告的信赖度和接受度却不是很高，有一部分原因是源于早期手机的垃圾短信以及诈骗短信的泛滥，所以国内 手机广告业的现状并未和人们的预期状态相吻合。 一， 手机广告的定义和特点 手机广告的概念就是以手机移动通信终端为媒介的进行广告传递的一种广告业务。手机
3、媒体是借助手机进行广告信息的传递，是传统媒体的延伸，即用手机这个媒介进行广告的传播与接收，它大致由以下几个类别构成：短信、 wap 广告、语音广告、置入类广告以及小区广播类广告。 手机广告的特性分为分类性，定向性， 定量性，个性化，实时性和高到达性，终端数量的巨大性。 手机作为大众的通信工具一般情况下在同一时期只使用一个手机号码，以此特性作为基础可以减少广告 投入的浪费。 手机广告与传统媒体上所做的广告比较最大的优点就是它的定量性。手机广告因为其特性能够做到受众数量能够精确统计，可测量性和智能化。通过这些广告主能够及时了解自己的广告在什么环节出了问题，并能够及时的纠正，提高广告的效用。 2 当
4、前的社会是一个“碎片化”的世界，手机广告的受众在购买手机的时候就留下了大量的个性化的信息，基于此广告上载投放广告时就能够有 针对性的，有选择的发送，从而使受众最大限度的去阅读这些广告。 手机不同于其他的媒体，只要是在有信号的地方人们就能够接收到广告，广告主就能够在合适的时间合适 的地点发送广告。 2010 年 7 月 22 日工信部公布的全国 6 月通信业运行状况数据显示， 1 至 6 月，全国电话用户净增 4920.4 万户，总数达到 11.1 亿户。移动电话用户增加 5797 万户，总数突破 8 亿户，达到 8.05 亿户。体现了手机广告终端数量的巨大性。 。 二，手机广告发展的技术基础
5、运营商方面 3G 网络的发展，使用资费的下调，携号转网合约机等政策的出现。硬件方面更快更强的手机，和更多丰富的应用程序的出现。 首先，国内手机用户数量超过 8 亿，三家公司都针对自身的的网络开展的不同的 3G 营销，采取的不同的激素和不同的营销 策略来吸引更多的客户使用自身的网络。 2008 年 6 月 2 日中国电信，中国联通和中国移动公布的三个公司的重组细节，几日之后国家分别给 3 个公司颁发了 3 个不同标准的 3G 牌照，中国移动获得 TD-CDMA 中国电信获得 CDMA2000 牌照，中国联通获得了 WCDMA 牌照，在奥运会时开始了国内 3G 的试运营，获得不错的反响。 其次，手
6、机硬件和应用程序 一是智能化的操作系统，当前主流的手机智能系统主要有 Symbian， IOS， Android， windows phone7，以及 blackberry 系统。智能化的操作系统给手机广告的实 现提供更广阔的市场，用户能够通过智能化的操作系统，浏览网页，观看手机电视等，并且能够有更友好的界面和操作。 二是高频 CPU 和更大的内存如同电脑一样，随着时间的前进，手机的大脑也越来越强大，现在 1024MHz 和 600MHz 频率的手机处理器都比较常见了，如此高频的处理器在之前是很难想象的，它能够使用户更流畅的浏览网页，更好的处理多任务进行。 三是清晰高分辨率的大显示屏，以往手机
7、广告局限于手机过小的屏幕显示很难达到和电视电脑等媒体等的一种观看效果，从而使得手机广告局限于文字的广告。现如今更大更清晰的手机屏 幕给手机广告带来了历史性的革命，以苹果的 IPhone4 为例， 3.5 英寸的电容屏，以及 640 960 的显示像素，为此用户在使用时可以清晰的观看广告。 四是手机应用程序的开发，手机广告的展开更大程度还是取决于手机的应用程序，因为3 手机用户和广告接触中最多的就是通过应用程序来实现的，例如 UCWEB 浏览器， GO 浏览器，QQ 浏览器，以及遨游为 Android 系统手机研发的专用浏览器，这些浏览器都从一开始的简单文字 wap 网页浏览发展到现在的不仅能够
8、浏览 wap 和 www 网页还能够直接在手机上浏览流媒体文件；还有 Adobe 公司的 各种办公软件等都为手机商务提供了便利。这些都是手机广告所要抢占的高地。 三，手机广告产业链分析 概述，手机广告产业链环节有多少角色，各自的利益点在什么地方对于之后确定所选择的商业模式是十分重要，本章就对手机广告的产业链进行分析。 手机广告产业链主要是由广告主，广告设计公司，广告代理商，手机广告服务商，手机生产商，运营商，用户和手机广告监督部门八个部分组成。 1.受众，广告受众是整个产业链的最后一环也是最重要的一环。手机广告的受众具有以下几个特点：（ 1）基数大受众面广，截止 2010 年 7 月 22 日
9、工信部公布的数据 为，全国移动电话用户达到 8.05 亿户（ 2）受众具有一定的消费能力，根据调查以空中网为例用户平均的工资水平超过 3000，比同一时期的互联网网民高近一倍，并且百分之五十用户为公司白领，接近百分之五十具有大学以上学历。（ 3）手机用户对广告的态度具有一定的需求性和容忍度但是又有一些抵触的情绪。 2.广告主， 广告主是产业链的源头，广告主之所以投放广告是希望通过广告提高企业或者产品的知名度影响力从而促进产品的销售提高企业的效益。 影响广告主的因素主要是，广告的效果是否达到最大，媒介的组合策略，对传统媒介的依赖程度。而 广告主对手机广告的犹豫还因为，手机广告是新新的产物，广告主
10、认为其效果如何比较难预测，其效果也无法完全认可。 3.广告代理商，制作公司以及服务商，手机广告代理商往往兼营了广告的制作，所以两者可以放在同一处进行分析，手机广告不同于传统媒体上所做的广告，因其条件的限制无法达到电视和互联网广告的表现效果，所以在设计之时更需要新颖的创意和完善的策划，找准消费者的内心的需求。 手机广告代理商是广告主支付一定费用用于帮助其进行广告的策划制作，推广并进行跟踪评测的企业。他的主要任务在于广告的推广和效果评测。通常代理商会收集 广告的知名度，注意度，视听率，记忆度等数据来评价广告的效果。 4.终端厂商，广告主和终端厂商的合作是绕过运营商的另一种有效形式，主要以手机的内置
11、广告位主要手段，例如铃声，视屏，图片，桌面等等，这些广告能够确保广告信息到达消4 费者，但是消费者又可以自主的选择删除，从而降低消费者的反感程度 5.运营商，手机运营商给手机广告提供了一个平台，能够使消费者便捷的获得广告信息，从而提高广告的效果。 6.手机广告监督，手机的广告业要和其他媒体上的广告一样遵循国家的法律法规，避免不合法的广告出现，损害消费者的利益，破坏手机广 告的形象和可信度。 四，手机广告的商业化 手机广告与手机运营商具有很大的关联性，所以从与运营商关系角度分析手机广告的商业模式大致可以分为三种：（ 1）受运营商控制的模式（ 2）与运营商合作发展客户模式 3）绕过运营商模式。 其
12、中，受运营商控制模式又可分为四类分别为： SP 独家代理，以运营商为中心的模式；SP 代理模式，受运营商控制；独立 WAP 网站代理，受运营商控制独的模式； WAP 网站联盟，受运营商控制独的模式。绕过运营商模式可以分为，与终端制造商合作的置入式和与运营商进行集团客户服务模式。 五，手机媒体广告 SWOT 分 析 优势，用户基数数量巨大，广告接收方便快捷，随时随地都能够接收到，和广告受众有很强的互动性，手机不离身已经是新生代的一种生活习惯，广告效果监控比其他的媒介好。 劣势，手机参数型号都不相同，网络资费，人们对手机广告还不是很信任，人们对手机广告接受还需要一定的时间，手机广告监管不便。 机会
13、，国内手机用户数量的不断上升， 3G 网络的逐步完善，运营商的新政策，全球手机广告市场规模的不断扩大 2012 年预计达到 191.5 亿美元。 威胁，人们对电视广告，报刊杂志广告，互联网广告等传统广告媒体的依赖性和信任。 六，需要解决 的问题 当前国内手机广告还只处于新生为成熟的阶段，他所面临的问题主要是以下几个： （ 1）产业链中存在的问题，手机广告产业链中各个环节利益分配不平衡，利益的归属不一。往往由于软件或终端的不支持导致一种优秀的新技术或渠道无法进行正常的广告部署；而整个产业链之中的监督部门比较弱势，得很多的垃圾短信，流氓的 SP 服务向消费者胡乱发送短信，损害消费者的切身利益。 （
14、 2）运营模式和商业模式模糊，手机广告是否盈利主要还是在于所选择的商业模式，当5 前国内的商业模式还不成熟仍处于探索的阶段，虽然有一些成功的范例在，但却不适用于整个国内市场，而每种比赛都需要有一个规则，手机广告商业模式也一样，需要有一套大家都信服的游戏规则才能使各方的利益得到保障，真正赢得客户的认同。 （ 3）营销手段的单一，广告推广仍旧局限于 WAP 站点，游戏下载，短信彩信等传统形式，没有创新的模式出现。 （ 4）广告受众信任危机，用户培育是任广告业中最为重视的一环，因为它是整个产业链的终端，能够决定之前所做的所有准备的成败。用户的培育一般都是针对用户的使用习惯和用户的适应性去操作。这两点
15、的培养其实不难，只要抓住消费者的需求来做就行了，经过一段时间的用户就能够习惯并接受 能够给自己带来方便和实惠的手机广告，但是由于国内的手机广告在初始阶段的时候有大量的，虚假广告短信，例如办证，兜售黑货走私货等等使用户在看到手机广告的时候第一反应是虚假广告和垃圾短信，从而给手机广告市场带来了信任危机。 应对问题的方法 手机广告个性化和互动化，一个优秀的广告能够让受众在互动的过程中主动的就接受了广告，留下良好的映像，注重受众的利益，通过一些促销和优惠的活动让客户体会到广告的更多的好处。广告的形式上采用客户所喜爱的形式，让客户接受广告而不是排斥手机广告，并能够充分的发挥手机具有的传递性 特点，一传十
16、，十传百，扩大广告的效果。业务推广方面要进行客户类别的细分，针对年龄，性别，地域等不同因素的人群发送不同类别的广告。从商务合作上看，均采用移动运营商与大型广告代理商合资形成一个手机媒体运营机构，该公司与广告公司和广告代理商进一步分成赢利 参考文献 1、 (美 )菲利普科特勒：营销管理中国人民大学出版社， 2005 5 2、张其翔吕廷杰：商业模式研究理论综述，商业经济 2006 年第 30 期 3、朱海松，第五媒体，广东经济出版社， 2006 年 4 刘迎华：手机广告的运作模式和产业链分析，世界网络， 2007 11 5、马石：当务之急，寻找手机广告发展，通信世界， 2007 4 6、汪佩伟王伟
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