1、 1 毕业论文文献综述 市场营销 企业绿色营销创新探析 一、引言 当前，我国已建立起比较完整的社会主义市场经济体制，企业成为完全意义上的市场经济活动的主体。在市场经济体制下，企业面临着国际国内市场的激烈竞争，风云变幻。企业必须树立现代企业经营观念，掌握现代企业经营技术，才能获得生存和发展。自现代营销学形成以来，随着科技水平和世界经济日新月异的发展，企业营销环境不断变化，促使现代营销学理论不断发展，并最终在 90 年代形成了绿色营销。 二、主题 下面我们从国内外著名营销学者所著书籍为出发点，具体对绿色营销进行阐述。 沈根荣编著的绿色营销管理认为，绿色营销是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及后
2、代的未来需要为条件，满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。我国自 80 年代初才引进市场营销观念，目前除极少数企业外，绝大数企业尚不具备绿色营销意识。随着经济国际化，国内企业必须转变营销方式，才能适应瞬息万变的社会经济大环境。绿色营销管理涵盖了 绿色营销的产生、绿色营销观念、绿色营销过程、绿色消费者与绿色消费者行为、绿色营销信息、绿色营销策略、绿色产品管理、绿色营销传播、包装和标志、命名与建立品牌、定价决策、绿色企业组织、 国际绿色营销、国际绿色立法、我国绿色营销的现状及政策导向等 内容 。 它较全面的阐述了中国发展绿色营销的环境，提出适应中国国情的绿色营销发展战略，通过对国际上绿色营销发
3、展中存在的问题及各项法律规范的讲述，引出我国绿色营销的现状及政策导向，并以上海大众，上海高桥巴斯夫分散体有限公司为例，更加详细的阐述了中国企业中绿色营销的发展状况。 绿色营销管理从绿色的概念出发，具体阐述了现代社会下绿色营销在企业中所占的位置，从理论概念，营销方式，战略设计等多方面指导了企业的生产经营。 绿色营销亦称环境营销，由迈克尔杰伊波 隆斯基和阿尔玛明图 威蒙萨特编著的环境营销详细的阐述了现代企业在面对严峻的环境问题时如何应对的一系列措施。今天，（ 除特殊说明外，文献综述格式采用宋体，五号， 18磅行距，段前段后 0行。如果文中出现英文，采用 Times New Roman，其它不变 ）
4、 2 所有企业都面临着环保主义提出的严峻挑战，即如何珍视，爱惜，保护我们的物质生存环境。很多业界人士都相信在 21 世纪如果企业希望成功地开展经营活动，就必须在所有活动中融入环保主义的思想。可见，人们对环境问题的关注已经演变成了营销实践环节的重要议题之一。虽然早在 20 世纪 70 年代无论在个大众出版物或是营销学术论坛上都对环境问题展开过广泛的讨论，但自 80 年代后，这股热情就渐渐的消失了。环境营销的出版 恰恰解决了这一空白。在哈佛商业评论 1991 年对全世界 12000 名企业经理进行的一项名意测验表明，在这些经理最关心的社会问题中，环境问题列在第二位。美国市场协会开展的另一项研究表现
5、，人们对物质环境的关注已经成为影响全球营销的最重要因素。另外还有一项研究也表明，现在消费者也逐渐在消费行为中体现自己对环境的关心。世界各国政府也开展了许多环保活动。在营销实践中，“绿色营销”一词非常流行。提出绿色营销概念的目的在于重新审视消费社会的所有者 消费者。例如，绿色营销向我们提出了这样的两难问题：在满足人类需求和愿望的 同时是否一定要损害我们居住的环境？没有物质环境持续不断的支撑，人类将会失去满足消费需求和愿望的手段。 该书具有以下几个优点：第一，收录的既有理论方面的论文，也有实证研究方面的文章。第二，其中有国际知名学者撰写的一些绿色营销方面的文章，为今后的的研究指出了方向。第三，书中
6、讨论的绿色营销问题涉及许多国家，如澳大利亚，德国，英国，美国等。总之，书中收录的文章涵盖了绿色营销理论，实践和研究的最新成果。 菲利普科特勒编著的科特勒市场营销教程认为，市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提 供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品，服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能 它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的。它必须与公司内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。因此
7、，市场营销要求组织内部每个人都“想顾客所想”，并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。 英国威尔斯大学肯 毕提教授在其所著的绿色营销 化危机为商机的经营趋势一书中指出： “ 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求 ,并且可带来利润及永续经营的管理过程。 ” 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知 ,绿色营销是以满足消费者和经营者3 的共同利益为目的的社会绿色需求管理 ,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 生态保护导
8、论介绍了生态学与可持续发展的基本理论和方法，并应用其分析和论述自然生态保 护 、 农业生态保护 、 城市生态保护的内容 、 方法和途径 ，着重介绍和分析全球热点生态问题特别是我国生态问题的现状 、 原因 、 机理及其发展演变特点，剖析了人与自然 、 生态与经济社会相互作用的规律，阐明了生态保护的基本内涵 、 基本途径和实施策略。 三、总结 以上几本书虽然有各自的观点理念，但本质上它们都表达了这么一个意思，在物质文化飞涨的今天，人们已经不单单满足于商品本身所能带来的效应，更多的，他们开始注重生活的品质，开始关心自己的消费行为会对社会对人类将造成怎样的影响。另一方面，由于人类的生产生活对大自然造成
9、了不可挽救的影 响，在现代的工业发展中，人们不得不把环境保护提到一个全新的位置进行考虑研究。在多方的要求和压力下，绿色营销成为了新时代的宠儿，越来越多的学者开始着手研究绿色，研究生态保护，相信在不久的将来，人类精神文明发展的步伐就能紧跟上物质文明的发展水平。 参考文献 1 王方 .现代企业实施绿色营销策略的相关问题探讨 J 安徽 ：徽商职业学院 ， 2008 2 王强 .浅论绿色营销与企业可持续发展 J 河南省周口市道路运输管理处 ， 2010 3 李平 .绿色营销 企业营销新战略 J 内蒙古： 内蒙古财经学院会计系 ， 2000 4 弋娟 .企业绿色营销策略研究 J 长安： 长安大学 ， 2
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