1、 毕业论文文献综述 市场营销 唐山日用骨瓷营销策略研究 一、引言 骨瓷原称骨粉质瓷，简称骨瓷。所谓骨瓷，就是骨粉加上石英混合而成的瓷土，质地轻盈，呈奶白色。将瓷器置放在灯光下，可隐隐透光。骨瓷在制作过程中加入动物的骨粉，国际公认骨粉含量在 43%-45%之间的称做优质骨瓷。骨瓷是世界上公认最高档的瓷种，按照国际标准，骨瓷内含 25以上的食草动物骨灰，是环保的绿色消费品。相比一般的陶瓷，独持的烧制过程和骨碳的含量使得骨瓷显得更洁白、细腻、通透、轻巧。陶瓷起源于中国，但骨瓷始创于英国，曾长期是英国皇室的专用瓷器，独 尊华美。就在如今，骨瓷也是主人身份与地位的象征。由于牛骨粉可以增加瓷器的硬度与透光
2、度，所以骨瓷可以做到比一般瓷器薄。将杯子放在光亮处观察，成分细致，透光无杂质的骨瓷制品为首选。骨瓷和陶瓷一样是分等级的，通常取决于材料的质地、制造技术及彩绘设计。级数越高的骨瓷，制作难度越高，成品也就越贵。唐山被誉为“北方瓷都”，而且使骨瓷在中国得到传承发展。但是现在唐山日用骨瓷行业存在足多问题。通过对相关文献，策略的研究，制定出有针对性的营销策略，使唐山日用骨瓷得到更好的发展。 二、主题 参考的文献资料主要是在学校图书馆的综 合书库、期刊室、中国期刊网上搜集的，主要是关于我国高等教育以及新公共管理思想的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下： 有关日用
3、瓷器及唐山骨瓷的现状主要参考了网上的一些信息及 21 世纪陶瓷发展展望和唐山陶瓷中小企业品牌发展研究等文章。从中了解到我国日用陶瓷行业的的现状：日用陶瓷产品产量过大，但产品质量、档次较低；生产结构、组织结构不合理，生产的专业化水平低；单件产品出口创汇低；社会负担沉重，整体行业经营效益不良；技术储备短缺，人才结构不合理，技术人才、尤其一线的高级人才 流失严重；工艺技术落后 ,对市场反应的机敏度不够。1 而唐山日用骨瓷现在面临的问题与优势： 铅镉溶出量超标 ； 设计大师稀缺 ； 自有品牌匮乏 ；唐山发展骨质瓷只有三个优势，但第一个优势不存在，没有资源优势。技术是唐山骨质瓷的一大优势，这其中也包括人
4、才。在人才优势方面，又分为两个方面，一方面是掌握相关生产工艺的技术性人才，另一方面是熟练的一线生产工人，这也是唐山人才优势的主要组成部分。第二个方面，包括市场优势。在国外，一提起瓷器，中国就是代表；在骨质瓷领域，一提起就是以唐山为代表，只要有骨质瓷的需求，一定会想到唐山。所以说， 唐山骨质瓷的市场影响力已经形成。第三，唐山地处京津腹地，具有地理优势，铁路、公路、航空、港口等都十分便利。以上的这些优势为唐山陶瓷发展提供了得天独厚的条件。 其次是有关市场营销学理论知识方面，主要参考了菲利普科特勒（ Philip Kotler）和加里阿姆斯特朗（ Gray Armstrong）著，俞利军译科特勒市场
5、营销教程；威廉 .M普赖德（ William M.Pride）和 O.C.费雷尔（ O.C.Ferrell）著，梅清豪等译营销观念与战略；迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略；菲利普科特勒原著，谢得高编 译营销战略全书；汪长江战略经营与管理 .北京：中央文献出版社， 2006 等。在这些文献中，了解到市场营销的定义是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而
6、实现企业目标的过程。 SWOT 分析法，是竞争情报分析常用的方法之一。具体来说，它是将与研究对象密切相关的各种主 要内部优势因素（ Strengths）、弱点因素（ Weaknesses）、机会因素（ Opportunities）和威胁因素（ Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 最后是有关于瓷器方面营销策略的研究，我主要借鉴了 何裕宁，刘家金，汤红艳，对我国陶瓷企业实施品牌战略的思考；蔡敬东：“论景德镇陶瓷产业规模结构”；张锡秋：“陶瓷商品低价位的缘由和营销新思路”；张锡秋：
7、“中国骨质瓷近况及思考”；李国庆、发 展路上中国陶瓷缺什么；罗小明唐山中小陶瓷企业的品牌战略；陈国华，宋俊杰 .品牌经营之 5 大方略等。了解到我国现阶段陶瓷产业现状以及先阶段实行的一些营销策略。可以借鉴的策略主要有品牌策略，产品策略，价格策略，市场策略及渠道策略。从中有很多做法值得借鉴。如渠道策略，渠道是产品进入市场的通道，渠道选择的好坏不仅直接关系到产品的销售，而且还关系到进入国际市场的产品定价、广告宣传和其它各种促销活动，也关系到市场的控制程度。我国陶瓷企业在开拓国际市场时，可以通过参加政府部门、行业协会、商2 会等组织的国内外展销会，寻找具有潜 力的客户，建立国内外的市场营销渠道，也可
8、以生产企业直接出口，还可以在国外寻找代理商。 三、总结 综上所述，外国在市场营销方面的研究已经很前卫，许多营销理论都值得研究借鉴。而我国作为陶瓷大国，陶瓷企业众多，关于陶瓷产业的发展研究也是很多的。作为唐山陶瓷的一大特色骨瓷的发展，究竟运用什么营销策略。国内外学者都给提供了丰富的理论和实践方法。但日用骨瓷又是那个瓷器中的一种。所以，我要在借鉴的同时，发掘骨瓷特有的特点，优势，针对其作出特殊的营销策略，使唐山日用骨瓷得到很好的发展。 参考文献 1菲利普 .科特勒 （ Philip Kotler）和加里 .阿姆斯特朗（ Gray Armstrong）著；俞利军译 科特勒市场营销教程 北京：华夏出版
9、社， 2000（ 1）： 169-172 2威廉 .M 普赖德（ William M.Pride）和 O.C.费雷尔（ O.C.Ferrell）著；梅清豪等译 营销观念与战略（ 2000 年版） .北京：中国人民大学出版社， 2005（ 6）： 5-6 3美 迈克尔波特著，陈小悦译 .竞争战略 M.华夏出版社， 2005 4 美 菲利普科特勒原著 .谢得高编译 .营销战略全书 .北京：九州出版 社， 2002 5 汪长江 .战略经营与管理 M.北京：中央文献出版社， 2006 6 何裕宁，刘家金，汤红艳 .对我国陶瓷企业实施品牌战略的思考 .中国工业陶瓷 .2004 年12 月第 6 期 7
10、蔡敬东 :“论景德镇陶瓷产业规模结构”，中国陶瓷， 2004年 7月，第 40卷，第 4期，47一 49页 8 张锡秋 :“陶瓷商品低价位的缘由和营销新思路”，江苏陶瓷，第 37 卷，第 2 期，1 一 5 页 9 张锡秋 :“中国骨质瓷近况及思考”，江苏陶瓷， 2004年 3 月，第 37 卷，第 1 期，1 一 3 页 10 李国庆、发 展路上中国陶瓷缺什么、山东陶瓷第 26 卷第六期、 2003 年 12 月 11 罗小明 .唐山中小陶瓷企业的品牌战略 J商场现代化 ,2008, (2) 12陈国华，宋俊杰 .品牌经营之 5 大方略 .中国建材 .2004 年第 12 期 13 美 Philip Kotier Gary.Armstrong.Priciple of Marketing.Prentice-Hall International 3 Inc.1990 14美 Philip Kotier.Marketing Management.Prentice-Hall Inc.1994 15美 Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of marketing(eleventh edition) M.影印版 .北京：清华大学出版社， 2007
