1、 1 毕业论文开题报告 市场营销 舟山国际性海洋旅游综合试验区体验旅游开发及其营销推广研究 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 (一 ) 国内外研究动态 体验经济已经成为时代的一种潮流。美国著名营销学家菲利普科特勒（ 1970）在其著作中首次提出体验创造价值的说法，他提出旅游和教育等产业的“体验性”将凸显出来，并且成为一种经济特征。美国未来学家阿尔文托夫勒（ 1970）在未来的冲击中，初步论述了“体验经济”（ Experience Economy） 的观点。美国战略地平线 LLP 公司的创始人 B约瑟夫派恩 和詹姆斯 H吉尔摩（ 1998）指出： “ 经济价值演变过程可分为四个
2、阶段：商品、货币、服务和体验。”派恩和吉尔摩（ 1999）在体验经济一书中深入分析了“体验经济”的演变过程和发展意义，认为体验经济就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展高潮，其最大目标是消费和生产的个性化。从此“体验经济”理论诞生了。在中国体验经济也在发展中，但是并没有形成系统的理论体系，但是很多学者和经济学家对其都提出了不同的看法。王兴斌（ 1999）认为：“体验本身就是一种已经存在但先 于先前没有被清除表述的经济产出类型。在体验经济中，以货币换感受，换快乐，换体验，不是传统意义上的换物品或服务。 ” 王金洲（ 2007）认为 :“体验经
3、济是建立在一定社会基础上的，以满足消费者心理感受为宗旨的经济。在体验经济时代，企业是以顾客体验为中心，产品是顾客体验的载体，产品成为一种生活方式、一种精神体验的载体。” 旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的涵义 。 20 世纪的后 30 年 ， 在西方旅游学术界，旅游体验研究开始逐渐成为旅游理论研究的重要领域之一 。 关于旅游体验 (Tourism Experience)的 内涵， Boorstin 把它理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大众旅游体验。 Cohen 认为不同的人需要不同的体验，这种体验对旅游者和他们的社会有着不同的意义。 Pyan在前人的研究基础上，提出了
4、旅游体验的一个定义 :“所谓旅游体验指的是一种多功能的休闲活动，对于个体来说包括娱乐或学习或两者。”在中国对体验旅游的研究还比较少， 邹统钎（ 1996）在旅游度假区发展规划一书中把旅游科学的核心概念定位为“经历”，其定义为“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而成的感受与体验。” 谢彦君（ 1999）在其专著基础旅游学中一书中将旅游定义为“个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的，而度过的一段具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。” 2 海洋旅游业作为旅游产业中的一支重要力量，已越来越受到世界各国的重视。早在 20 世纪 80年代初，以西班牙为首的地中海沿岸旅游大国就提出了“三 S
5、”工程，开创了海洋旅游的新纪元。从此，海洋旅游在世界各地迅猛发展。海洋旅游的范畴，各国不尽相同，研究者给出的定义也有差异。 加拿大渔业和海洋部称之为“ marine tourism”。我国研究者对海洋旅游的定义，有的突出旅游主体的行 为。郭鲁芳 (2005) “海洋旅游是在一定社会经济条件下，以海洋为依托，以海水、阳光、沙滩为主要内容，为满足人们的精神和物质需求为目的而进行的海洋游览、娱乐、体育活动和疗养活动所产生的现象和关系的总和”。 贾跃千、李平 (2005)则强调旅游者的范围和旅游的空间范围，例如 :非留居者出于非移民及和平的目的而在海洋旅游空间区域内的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的
6、总和。柴寿升（ 2002）对于我国海洋旅游市场的现状，从客源构成、消费档次、旅游动机三个方面分析，指出中国海洋旅游市场开发中存在的主要问题是区位位置偏远、 市场竞争激烈、旅游产品单一、市场营销乏力。李杨帆 (2003)，白洁（ 2002）通过不同角度的论述 ,提出了观点，即我国海洋旅游的发展应由传统的观光型海洋生态旅游开发转型为特色型海洋生态旅游开发。王苹、李悦铮（ 2009）根据文献数量所示将我国海洋旅游研究分为 4 个阶段： 1984 年 -1991 年为稳步发展期； 1992-1997 年为徘徊观望期； 1998-2003 年为快速增长期； 2004-2009 年为高速增长期。浙江省是海
7、洋大省，尤其是舟山作为一个海岛城市，海洋旅游更是其经济发展的重中之重。楼筱环（ 2003）分析了舟山 旅游商品的现状并提出了相应的对策。胡伟卫（ 2007）认为当前舟山群岛海洋旅游经济发展面临产业升级、转型的形势，提出了海洋旅游产品结构优化的相应对策。 总之，我国对旅游体验的研究刚刚起步，多数研究还是处于从国外引进的阶段，大多数学者的研究集中在体验型旅游规划和产品设计以及旅游管理方面，提出的对策存在泛化的倾向，不能充分实现对实践的指导。从这些理论的发展可以看出，体验经济以及渗透于我们的生活，尤其对旅游业而言，体验更是一个核心，虽然国内对于营销推广的研究和实施还处于开发和试行阶段，但是这种趋势是
8、锐不可挡的。 (二 ) 选题的依据和意义 舟山是一个海岛城市，更是一个旅游城市。舟山是中国第一大群岛，也是中国唯一以群岛建制的地级市，享有“海天佛国、渔都港城”之美誉。舟山有丰厚的旅游资源，它是中国东部著名的海岛旅游胜地，境内海洋旅游资源极为丰富，有普陀山和“嵊泗列岛” 2 个国家级风景旅游区、东海蓬莱岱山岛和“海外仙境”桃花岛 2 个省级风景名胜区及 1 个文化名城 -定海，除了碧海蓝天还有沙滩海港等海山一线的风光，还拥有众多的文化遗址等人文景观。目前已经开发和建设的佛教文化、3 海山文化、鱼俗文化、海上竞技的各类旅游景观和文化活动项目共千余处， 许多体验性项目正在拓展中。据统计， 2009
9、 年，普陀山共接待中外香客 378.49 万人次，同比增长 8%。 实现旅游经济总收入 21.49 亿元，同比增长 7.3%； 实现财政收入近 5.3 亿元，同比增长 7.6%。 可见舟山旅游业的发展前景是无限的。 2010 第三届 “ 中国（国际）休闲发展论坛 ” 在 舟山 举行了盛大的颁奖典礼 ， 凭借着海天佛国的美丽风景和休闲旅游产业的快速发展，舟山入选了 2010“ 中国十大休闲城市 ” 。虽然近年来舟山旅游业得到了长足发展，但至今仍未形成一个像法国“蓝色海岸”、澳大利亚“黄金海岸”和西班牙“阳光海岸”那样既能 表达出海洋旅游优秀特质，能激发陆地居民奔赴海洋热情的整体意义上的强势品牌。
10、 为加快培育旅游战略性产业，推动旅游业转变发展方式， 2010 年 7 月份，省政府专门研究制定出台了关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的意见，舟山市将紧紧围绕把舟山群岛打造成为我国海洋旅游的示范基地、浙江旅游经济发展的重要引擎、浙江海洋经济发展战略。舟山的经济发展需要大力发展旅游，旅游发展要大力推行体验旅游。但是舟山的旅游存在的很多的问题，例如品牌项目分散，缺乏整体效应、旅游产品主题形象不集中不突出、特色不鲜明、小项目品牌多、竞争力弱 等等。因此要改变舟山的旅游经济现状，建设综合旅游体验区，大力发展海洋旅游必须要从体验经济着手，必须以体验旅游为出发点，制定出有效的营销推广策略。 二、研究
11、的基本内容，拟解决的主要问题： (一 ) 研究的基本内容： 分析舟山海洋旅游的现状以及提出 舟山国际海洋旅游综合试验区的必要性 ，从体验旅游 角度对舟山国际海洋旅游综合试验区 的产品进行设计以及提出相应的营销策略的推广。 (二 ) 拟解决的主要问题 明确 舟山国际海洋旅游综合试验区体验旅游 的现状以及其对舟山旅游和舟山经济发展的重要性，提出 舟山国际海洋旅游综合试验 区体验旅游的产品设计及 营销策略推广。 三、研究步骤、方法及措施： (一 ) 研究 步骤 ： 1、制定要研究的课题及拟解决的主要问题，翻阅书籍资料、网络搜索相关资料； 2、整理、分析和筛选大量的二手资料，结合自己所掌握的资料提炼观
12、点，初步完成提纲； 3、联系指导老师，对存在的问题进行分析，修改初稿； 4、听取指导老师意见，继续修改，完成相关论文写作。 (二 ) 研究 方法 ： 4 本文采用文献检索法、案例分析法、对比法、数据研究等方法，对体验旅游的内涵、作用进行阐述，分析我舟山海洋旅游尤其是体验旅游存在的问题和不足，结合其他 国家和地区的旅游体验营销推广措施来提升舟山海洋旅游的实力。 (三 ) 研究 措施 ： 1、通过图书馆阅读书籍； 2、互联网查找最新资料； 3、解国内外研究动态。 四、参考文献 1谢彦君 .基础旅游学 M.北京 :中国旅游出版社 ,1999. 2 B Joseph Pine II， James HG
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