1、 1 毕业论文文献综述 市场营销 义乌小商品市场分销渠道策略研究 一引言 自八十年代起小商品市场开始在我国兴起，经过二十几年的发展，目前我国拥有大大小小十多万个小商品市场，小商品（批发）市场已成为发展最快的一类商品批发市场。由于小商品与人们的日常生活密切相关，小商品市场的快速发展，使小商品市场成为人们关注的焦点。随着小商品市场的蓬勃发展，专家学者都把研究焦点放在小商品市场快速发展的原因，市场发展现状、前景和小商品市场国际化战略等问题上，而对于小商品市场分析渠道的研究却寥寥无几。分销渠道作为组成市场的重要 部分，应该引起大家的注意。尤其是快速发展的小商品市场的分销渠道，更应该引起人们的关注。 二
2、主题 （一）有关小商品的定义及类别划分 小商品作为我国商业领域的习惯用语， 通常指的是那些生产分散、品种繁多、价位较低、体积较小， 不宜列入国家计划但又为人民生活所必需的工业消费品。 然而 ,随着科学技术的进步 ,小商品的品种不断增多 ,推陈出新的趋势十分明显。 小商品贸易经营的范围涉及以下类别 : 1.食品类 :各类食品、酒类、饮料 ; 2.纺织服装类 :衬衫、时装、内衣、袜类、鞋帽 ;3.日用品类 :日用品、五金我、皮 具箱包、化妆品、雨具、塑料制品 ; 4.工艺品类、饰品、玩具、文具及办公用品、体育用品 5.器材类、钟表、电子、家用电器、照相器材。 （二）有关小商品市场的理论研究 1 刘
3、建新在 2008 年我国小商品市场现状及发展前景中对我国小商品市场的现状及发展前景进行了分析 。 2.彭学军在“电子商务时代”义乌小商品专业批发市场的潜力中针对义乌小商品专业批发市场实施电子商务的现实需要，分析了义乌小商品专业批发市场电子商务发展的若干问题，为义乌小商品专业批发市场电子商务的成长与发展提供有益的参考。 2 3. 吴 晓、吴明伟在小商品市场的形成、发展与建设中从小商品市场的概念出发，对其形成发展的过程和规律、规划建设的特征及对策，分别进行了重点探讨。 4 欧阳明珠 在 专业市场的创新与转型研究 中 基于新制度经济学和新兴古典经济学的视角 ,在义乌小商品市场得以成功的诸多原因中 ,
4、对经营模式的创新与转型进行了分析和探讨。以经营模式的创新为切入点分析之后给出结论 :专业市场从一个完全 的共享式销售渠道转变为一个共享式与独享式共生的销售网络的转型是义乌小商品市场面对部分企业销售渠道纵向一体化的最优选择。 5. 郑琼在义乌小 商品市场核心竞争优势塑造路径分析中通过对义乌小商品市场现有党争优势以及发展前景的分析，以及对现有经营情况的观察，提出价格优势、规模优势、现有品牌定位、网络优势和发达基础设施建立的优势并不能让义乌小商品市场在国内外保持长期稳定发展，只有通过新一轮创新，如渠道仓日新、品牌建设与重新定位、产品类目的创新及运营理念、营销思维的创新，才能打造企业硬买力建立核心党争
5、力达到长期稳定发展。 6 郭洁 ; 陈俏丽 ; 李庆华 在 湖北汉正街与浙江义乌小商品市场发展的比较研究 中 通过对这两个市场的规模与地区工业发展对市 场影响的对比来分析它们各自的特点并找出影响其发展的因素 ,为中国小商品市场的发展提供参考。 7 宋业龙 在 义乌小商品市场发展及启示 中 以经济发展独具特色、最具活力和竞争力的义乌小商品市场为例 ,具体围绕义乌小商品市场形成、发展、繁荣为主线 ,分析有为而治的义乌政府如何根据市场形势不断调整政策和制度创新 ,营造良好环境兴商促工 ,基于产业集群和规模经济优势 ,既而形成成本优势和竞争力。 8. 骆小俊在专业批发市场的国际化经营模式 义乌中国小商
6、品城市场国际化发展的案例分析中 系统分析义乌小商品市场国际化经营新阶段的 特点、优势及发展中的矛盾 ,有助于理清专业市场国际化的发展思路 ,并为更多专业批发市场走向国际化经营提供借鉴。 （三）有关分销渠道的理论研究 西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。 1. 营销渠道结构理论 1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 2 营销渠道行为理论 上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方3 面的内容。德瓦耶
7、 、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。 3 营销渠道关系理论 1 辛古瓦、贝克尔 在 1998 年研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。 2 斯特恩 在 2001 年研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点 ;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。 进入 21 世纪，信息技术革命引发了有史以来营销领域最大的创新一互联网营销 (Internet Marketing)，如何利用无线技术、商务平台和个人终端的有效结合，积极开展 E一 Marketing 成为信息社会营销领域的创新焦点。 2002 年
8、，美国学者保罗皮尔兹在其著作财富第五波中提到了“知识经销”和“实体经销”的概念，并认为，作为企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。此外，皮尔兹还建议企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为它们更适合销售。 2006 年，美国营销大师马克休斯 (Mark Hughes)进一步发展了口碑营销，并提出了口碑营销的六个秘诀 :启动六个口碑按键，吸引媒体报道，广告必须能够吸引注意，攀登口碑珠峰，发掘创意，监督产品。 对于渠道理论研究，近几年， 我国 学者著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 1 张庚淼 通过对营销渠道权
9、力的定义和营销渠道权力来源的深入分析 ,本文首先归纳了营销渠道权力的特性 ,然后根据营销渠道权力的资源特性和对现有的营销渠道权力测量方法的分析评价 ,提出了绝对渠道权力和相对渠道权力的概念 ,并建立了基于资源投入的绝对渠道权力和相对渠道权力测量模型。 2. 许利华 将关系营销的基本理论应用到渠道关系管理中来，创建渠道关系中生产商与中间商合作、协同的关系，从而解决渠道中的冲突，减 少交易成本，提高交易的效率。 3 王耀球 、刘景宇 提出了 “ 封闭型商品流通渠道 ” 。 4 苏勇、陈小平提出了 “ 关系型营销渠道 ” ， 对现代营销渠道环境和理论的兴起、特征进行了详细的分析，并以 为例，道出关系
10、型营销渠道策略的魅力所在。 随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。 三总结 从上述文献中我们可以看到 ,专家学者对小商品市场和分销渠道都有很多研究，也根据4 自己的研究提出了新的理论观点。随着时间推移，新的理论层出不穷。但是从文献库查找的结果来看，目前还没有专家 学者将小商品市场与分销渠道结合进行研究，也未归纳出小商品市场是运用怎样的渠道快速壮大发展起来。因此我们要填补这块空白，研究小商品市场的分销渠道策略，分析其优势和不足，并未其他行业市场发展提供借鉴。 参考文献 1吴晓 ; 吴明伟 .小商品市场的形成、发展与建设 J.城市规划 ,2009,(02)
11、.38-55 2刘建新 .我国小商品市场现状及发展前景 J.科技信息 ,2008,(28).625 3杨富堂 .小商品交易市场运行与发展机理研究 D.天津大学 ,2006 4徐丽民 .全球化背景下中国小商品市场交往方式的文化研究 D.浙江杭州 浙江大学 ,2007 5欧阳明珠 .专业市场的创新与转型研究 D.浙江 浙江大学 ,2008 6郭洁 ,陈俏丽 ,李庆华 .湖北汉正街与浙江义乌小商品市场发展的比较研究 J.现代商业 ,2010,(21).28-29 7宋业龙 .义乌小商品市场发展及启示 J.世界经济情况 ,2008,(10).91-93 8彭仁孚 .基 于 Gompertz 预测模型的
12、 WK 公司分销渠道策略研究 D.中南大学 ,2008,(04).1-71 9 张 庚 淼 .基 于 资 源 投 入 的 营 销 渠 道 权 力 测 量 模 型 研 究 J. 外 国 经 济 与 管理 ,2006,(11).45-50 10许利华 .关系营销在渠道关系管理中的应用研究 D.暨南大学 (硕士 ),2004,(04) 11王耀球 , 刘景宇 .封闭性商品流通渠道 J.中国物资流通 ,2000,(01).35 12苏勇 ,陈小平 .关系型营销渠道理论及实证研究 J.中国流通经济 ,2000,(01).50-53 13彭学军 .“电子商务 时代”义乌小商品专业批发市场的潜力 J.现代商业 , 2008, (02) .159-161 14郑琼 .义乌小商品市场核心竞争优势塑造路径分析 J.全国商情 (经济理论研究 ),2009, (11).46-48 15骆小俊 .专业批发市场的国际化经营模式 义乌中国小商品城市场国际化发展的案例分析 J.中共宁波市委党校学报 ,2005（ 03） .66-69
