1、 毕业论文文献综述 市场营销 浙江中小企业品牌营销研究 一：引言 品牌（ brand）首先起于古挪威文 ,原来它的意思是“烧灼”，也就是用来于标记自己的私有物品。对自己商品进行烧灼，这也是最早期的商标。自我国 2002 年加入 WTO 组织，国内市场竞争日益激烈，各大品牌企业都开始侵占中国的市场份额，国内各企业面临着严峻挑战。各地区，各企业都开始进行区域经济体制改革，企业体制改革。而此刻国内各中小企业更是开始注重品牌的建立，分析目标市场，进行品牌定位，建设与本企业产品特色有关的品牌形象，让消费者通过认知品牌形 象，对企业的产品内涵进行了解，从而购买本企业的产品。 二：主题 （一）品牌相关理论研
2、究 品牌在最早出现在中世纪的庄园主的庄园里以及畜牧业中，是庄园主和畜牧业主为了区分自己的牲畜，而在牲畜身上烙上的标记。而品牌发展到今天已经经过了很多的变化。其主要分了三种流派。 经济学家 流派 主要理论 美国市场营销协会 （ AMA） 品牌标志论 品牌（ brand）是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计 以及它们的组合，包括品牌形式和品牌内容两个方面。 菲利普科特勒 品牌标志论 认为品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者向消费者提供信息。 大卫 .奥格威 品牌形象论 品牌是错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合
3、。品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。 米歇尔 .波利 品牌形象论 品牌代表消费者在其生活中对产品要服务的感受，而滋生的信任、相关性、要意义的总和 杰克 .特劳特 品牌关系论 提出定位理论，认为是消费者在定位产品，而不是广告主与广告代理商。 唐 .舒尔茨 品牌关系论 品牌既是主观的，也是客观的。它是用来界定卖者与买者的关系，而这种关系可以通过多种形似表现出来。 从表格中可以看出，品牌的发展从标志到形象，从想象到关系。品牌的定义在不断地完善当中。 （二） 中小企业的品牌营销存在的问题 现如今国内外对中小企业的品牌研究很多，同时很多学者也对中小企业品牌在经营策略中存在的问题提出了自己的
4、观点，而浙江的中小企业同时也存在着这些相同的问题，如品 牌意识的淡薄、资金的缺乏、品牌定位的不明确。在这品牌营销存在的问题方面主要参考了基德的中小企业的品牌困惑，翁建虹的 浅析中小企业的品牌地位 ，李明骞的中小民营企业品牌建设存在的问题及对策以及何心展和俞丽敏的我国企业品牌建设存在的问题及对策，楼佳和童莉佳的我国中小企业品牌建设存在的问题与对策探析等等。在这些文献中，各位学者都提出了现今我国中小企业的品牌营销所存在的问题以及对策等待。其实全国的中小企业都有着自己的通病，企业的规模小，资金链短缺，而且人才缺乏，领导者管理层缺乏品牌意识，对于企业的品 牌策划水平不足。这些都是一些基本上的中小企业所
5、存在的问题。 而浙江的中小企业还存在着自身问题。品牌政策的不断改变、人才的缺乏、领导者自己的品牌意识问题。很多人认为浙江有很多的老板，但是缺乏著名的企业家，这已经反映了浙江的企业领导者得问题。较为其他的地区的中小企业的领导者，浙江的领导者享乐意识强，品牌营销的意识很薄弱，而且浙江地处沿海发达地区，很多的国际知名品牌以及国内的一些大型企业都争抢浙江市场这块蛋糕，从而导致浙江市场竞争激烈，中小企业很难与大型的企业竞争，更何况进行品牌营销。 此外，中小企 业还存在着其他的问题，中小企业在树立企业品牌的时候忽视对品牌价值的塑造，产品的质量差，没有企业核心技术，却盲目的追求企业产品品牌的市场地位，而且广
6、告宣传的不到位，对企业品牌的宣传过大或由于资金问题，宣传时间短，都使得企业品牌建设不到位。而且有些中小企业的品牌甚至朝令夕改，或者是将两者不相干的产品品牌强行结合在一起，这些更使中小企业很难完成品牌营销。 综上所述，国内的很多学者都提出了自己有关中小企业品牌营销所存在的问题的原因，而从这些研究中，我们可以很明确的发现，中小企业所存在的问题主要还是因为企业的实 力弱小，导致企业对于品牌营销的茫然，品牌定位，品牌宣传，品牌创新等方面的不彻底完善。 （三） 解决中小企业品牌营销问题的措施 从中小企业的品牌营销问题中我们可以看出中小企业的主要问题还是品牌定位有问题，还这也是由中小企业的地位决定的，主要
7、就是中小企业的规模小，资金少，人才缺乏，同时还缺乏好的品牌管理体制。而对于中小企业品牌营销所存在的问题，有很多的学者都提出了自己的解决措施，主要参考了徐晓晨和张中强的我国中小企业品牌品牌建设存在的问题及对策；周亮的浅论中小企业的品牌战略和马清学的中小企业的品牌战略 选择。现在中小企业子国民经济中的地位越来越重要，越来越多的中小企业也开始寻找自己的品牌建设的道路，其实中小企业要进行品牌建设，首先就是要先进行品牌建设的战略规划，然后建立一套完成的品牌质量管理体系。以品牌建设为中心，合理的规划中小企业的资源，使资源能够得到合理有效的配置。第二就是要拥有自己的核心技术，可以生产出高质量的产品，保护消费
8、者的利益，并建立一套以核心价值为中心的品牌识别系统，保证自己企业的品牌能够得到很好的保护，防止假冒伪劣。第三就是品牌文化的宣传，通过报纸、杂志、广播、电视媒体来宣传企业的品牌，同时还要在企业内部员工进行品牌文化宣传，首先让员工承认企业的文化，并将之进行宣传。最后应该提高领导者的品牌管理能力，在中高层引进人才，树立一套正确的品牌管理理念。 通过对于那些学者提出的中小企业品牌营销存在的问题以及解决的措施，我们可以看出中小企业要做好品牌营销其实重中之重还是要做好产品的质量，让消费者满意。其次再做好品牌质量管理体系，做好后期的品牌管理保障，最后通过引进人才，健全品牌管理体制等措施来解决中小企业的品牌营
9、销管理问题。 三 总结 从上述的文献中可以看出，品牌的理论研究很广泛， 品牌的概念也在不断地进步当中，这些都表明了品牌研究越来越成熟，也越来越受到人们的重视。文献很清楚的表明了我国的中小 企业现在很重视品牌的发展，品牌形象的树立。但是还是处于起步期，品牌战略的思想还是很不成熟。从金融危机结束以后，大量的中小企业倒闭或者濒临倒闭。但是，经过这场灾难，余下的中小企业都是有一定的资本的，有一定的市场竞争实力，相信这些中小企业在文献中提出的品牌战略理论的支持下，一定可以打造出一批新的知名品牌。 参考文献 1朱洪亮 .品牌概念的发展嬗变 J.西北师大学报， 2009， 2刘晓英 余世红 .中小企业的品牌
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