1、 1 毕业论文文献综述 市场营销 舟山国际性海洋旅游综合试验区体验旅游开发及其营销推广研究 一、引言 根据马斯洛的需求理论，人们的基本需求实现后会向更高层次的需求转变。随着世界经济的发展，人们满足了基本的生活需求后，更寻求一种体验所带来的满足感。在这种潮流和趋势下，体验经济应运而生。而旅游其本身就是一种体验， 从旅游者来说 ， 他们进行旅游主要是为了体验不同的文化和生活方式 ， 参观重要的历史古迹 ， 欣赏自然美景 ， 享受大自然的恩惠 ， 购买有特殊含义的纪念品、工艺品和礼物 ， 品尝精美的佳食 ， 进行度假或有益于自身事业和学习的探访 等 ， 这些大都是一种文化生活方式的消费 ， 是一种文
2、化旅游 ， 更是一种体验式旅游。 要做好旅游产业必须做好体验旅游，要做好旅游体验必须做好体验营销策略。体验营销是不同于以往的旅游营销，它强调的是 指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式 。 舟山是一个海岛城市，更是一个旅游城市。舟山是拥有 1300 多个岛屿的中国第一大群岛，也是中国唯一以群岛建制的地级市，享有“海天佛国、渔都港城”之美誉，要把舟山建 设成为 舟山国际性海洋旅游综合试验区必须 采用合理有效的体验营销策略。 二、主题 （一）国内外对体验经济的研究及发展
3、 1970 年美国著名营销学家菲利普科特勒在其著作中首次提出体验创造价值的说法，他提出旅游和教育等产业的“体验性”将凸显出来，并且成为一种经济特征。 20 世纪 70 年代未2 来学家托夫勒在未来的冲击中指出，几千年人类经济发展的总的历史将表现为产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个时代。 1998 年，美国战略地平线 LLP 公司的创始人 B约瑟夫派恩和詹姆斯 H吉尔摩在当年的哈佛商业评论 7 / 8 号期刊上发表欢迎进入体验经济一文指出，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、服务和体验。 1999 年4 月， B约瑟夫派恩和詹姆斯 H吉尔摩合著的体验经济不无洞察力地指出体验经济的
4、内涵与深远意义，并附上大量的事例予以解读。体验经济作者这样描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”。因为过程结束的时候，记忆将长久地保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属，不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个惟一。”在书 中，派恩和吉尔摩把“体验经济”描述为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济发展阶段。前三个经济发展阶段被人们叫做“产业”，而体验经济已经不能再被称作“产业”了，因为它所追求的最大目标是消费和生产的个性化。在体验经济当中，企业需要向顾客呈现难忘的事件，而顾客的记忆本身就是企业所提供的产品
5、体验。对体验的回忆可以让体验者超越体验本身，实现“转化”（ transformation）。对“体验”和“转化”进行收费将成为企业创造增加值的一种自然方法。从此体验经济宣布诞生。 2007 年，派恩和吉尔摩出版了真实性 （ Authenticity）一书，主要探讨企业如何让它们为顾客所呈现的体验感觉真实、自然的课题。“实际上所有的经济提供物都是假的，而商业的任务就是呈现和提供被感知为真实的东西。”除了这些理论的探讨，派恩和吉尔摩还通过自己的咨询公司 战略地平线公司（ Strategic Horizons LLP）为那些试水体验经济商业模式的公司提供顾问服务。 国内对体验经济的研究还处于比较初级
6、的阶段，也没有形成系统的理论。 王兴斌（ 1999）认为：“体验本身就是一种已经存在但先于先前没有被清除表述的经济产出类型。在体验经济中 ，以货币换感受，换快乐，换体验，不是传统意义上的换物品或服务。 ” 王金洲（ 2007）认为 :“体验经济是建立在一定社会基础上的，以满足消费者心理感受为宗旨的经济。在体验经济时代，企业是以顾客体验为中心，产品是顾客体验的载体，产品成为一种生活方式、一种精神体验的载体。” 而且就我国目前企业发展的状况而言，尽管体验经济广泛存在，而且顾客也愿意为此花钱，但许多企业并没有找到利用体验经济来寻求竞争优势的策略。因为他们囿于传统的价值观念和产业分类，没有真正认识到体
7、验经济的内涵和它的发展意义，也没有将自己定位于体验经济产业 ，因此不能挖掘体验的价值。 （二）国内外对体验旅游的研究及其发展 3 旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的涵义。现代旅游不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦快乐的经历。就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验，旅游活动的天然体验属性决定了现代旅游业将是体验经济的时代先锋。 关于体验旅游 (Experimental Tourism) 的内涵， Boorstin 把它理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大 众旅游体验。 Ma
8、c Cannell 则把体验旅游看成是对现代生活困难的积极响应，他认为旅游者是寻求可信的体验以战胜困难。 Cohen 认为不同的人需要不同的体验，这种体验对旅游者和他们的社会有着不同的意义，他认为旅游体验是个人和一系列“核心” 的关系体验，源于个人的世界观，取决于个人是否依附于“核心”。后者不是指必须在地理上处于个人生活空间的核心，而是指“个体”的精神核心，对个体来说具有终极意义。 Cohen 认为体验反映了动机的一些稳定模式把旅游者的不同行为模式区别开来，这些与旅游者的“私人”构造世界联系在一起， 代表着一些既定的模式去满足大范围的个人需求，从娱乐到寻求意义。 Hamilton -Smith
9、、 Nash、 Page、 Pearce、 Pyan、 Smith、 Urry 和 Yiannakis、 Gibson 都在他们的研究中提到 Cohen 的旅游体验模式。 Pyan 在他们的研究基础上，提出了旅游体验的一个定义：所谓旅游体验，指的是一种多功能的休闲活动，对于个体来说包括娱乐或学习或两者。 Li Yiping 则把旅游体验当作成是旅游企业的一种商业行为，并且还是一种由历史、自然和传统组成的意识框架构成的经验学习。 20世纪 90年代 末国内学者开始对旅游体验理论进行探讨。谢彦君（ 1999）在其专著基础旅游学中一书中将旅游定义为“个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的，而度过的一
10、段具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”。而体验旅游则被学者指出是以旅游服务为舞台，以旅游吸引物、旅游设施和旅游商品为道具，以旅游者为中心，为旅游者创造一系列难忘经历的活动旅游，是继观光旅游、休闲旅游之后的第三种旅游形式，代表着人类迄今为止最高层次的旅游形态。窦清 (2003) 把旅游体验分成了 9类：情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、生活体验 、自然体验、梦想实现体验和娱乐体验。邹统钎 (2003) 讨论了旅游体验的本质，区分了旅游体验的 5种类型，即娱乐、教育、逃避、美感和移情，认为旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点。李晓琴 (2006) 认为旅游体验的核心内容是情
11、感体验、知识体验、实践体验和转变经历。宋咏梅、孙根年 (2006)论述了体验旅游的内涵及特点，认为体验旅游有 5个等级类型，即消遣娱乐、逃逸放松、知识教育、审美猎奇和置身移情。邹统钎教授在 1996年出版的旅游度假区发展规划一书中把旅游科学的核心概念定位为“经历”，其定义为“旅游者 通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而成的感受与体4 验”。在 1999年发表的风景文物旅游资源管理体制和经营机制改革探讨一文中提出，“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备。” 从 2005年
12、以后，对体验旅游的相关研究逐渐增多，主要集中在旅游产品的设计和旅游规划方面。 李科翔（ 2009）阐述对旅游体验的看法 ， 以及从三维的角度构建旅游体验在主要客观条件约束下的形态及特征 。 李钰 （ 2010）提出 旅游 体验设计就是帮助旅游者撰写剧本 、 布置舞台 、 扮演好新的角色，并进行现场导演，使他们感受 、 体验到新的角色带来的愉悦和快感。 （三）国内外对体验营销及旅游体验营销的研究及其发展 在国外，体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B Joseph Pine II 和James H Gilmore 提出的。他们对体验营销的定义是：“消费者的感官、情感
13、、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出的那样，旅游体验营销 (Experiential Marketing)是指旅游企业以产品为载体，以旅游服务为舞台，以满足消费者的旅游体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。旅游体验营销是站在消费者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行动 (Act) 和关联 (Relate)五个方面，重新定义、设计营销的一种崭新思维方式，是伴随经济蓬勃发展所出现的全新的营销理念。国内学者普遍认为所谓体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受
14、来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。国内某些专家指出旅游 突出的体验性，要求革新传统旅游营销方式。体验旅游营销是指旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度，从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系几个方面重新设计旅游营销方式。是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。 （四）国内外对海洋旅游的研究及其发展 人类将 21 世纪称作海洋世纪。作为海洋产业中 的重要一支
15、 海洋旅游业，已越来越受到世界各国的重视。早在 20 世纪 80 年代初，以西班牙为首的地中海沿岸旅游大国就提出了“三S”工程，开创了海洋旅游的新纪元。从此，海洋旅游在世界各地迅猛发展。海洋旅游的范畴，各国不尽相同，研究者给出的定义也有差异。加拿大渔业和海洋部称为“ marine tourism”，美国于 1992 年建立了海岸带管理体系 ( ICZM)。我国国家海洋局称之为滨海旅游业。根据 20055 年中国海洋经济统计公报，滨海旅游业是指滨海地区开展的与旅游相关的住宿、餐饮、娱乐及经营等服务活动。海洋旅游的定义 ，有的突出旅游主体的行为，“海洋旅游是在一定社会经济条件下 ,以海洋为依托，以
16、海水、阳光、沙滩为主要内容，为满足人们的精神和物质需求为目的而进行的海洋游览、娱乐、体育活动和疗养活动所产生的现象和关系的总和” (郭鲁芳，2005) 。有的则强调旅游者的范围和旅游的空间范围，例如非留居者出于非移民及和平的目的而在海洋旅游空间区域内的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和 (贾跃千，李平， 2005)。不断有学者对海洋旅游进行综述研究：谷明（ 2008）对国外滨海旅游进行了梳理；张红霞 (2005)、张广海 (2008)、 周国忠 (2005)等学者分别针对国内海滨、海岛及海洋旅游进行了综述。除此之外，不断有学者对海洋旅游专题研究进行综述。刘俊（ 2005）、保继刚（ 200
17、7）对国外海滨度假地形态模型及英国传统海滨度假地衰退做了梳理。陈金华（ 2008）等综述了国外旅游型海岛人地关系。很多学者和专家通过不同角度的论述，提出了相同的观点， 即我国海洋旅游的发展应由传统的观光型海洋生态旅游开发转型为特色型海洋生态旅游开发。目前的研究主要集中于通过对海洋旅游发展进行可持续发展研究，分析其遵循的原则和相应的发展战略。 三、总结 我国旅游体验 的研究刚刚起步，处于从国外引进的阶段。大多数学者的研究集中在体验型旅游规划和产品设计以及旅游管理方面，提出的对策存在泛化的倾向，不能充分实现对实践的指导。从这些理论的发展可以看出，体验经济已经渗透于我们的生活，尤其对旅游业而言，体验
18、更是一个核心，虽然国内对于体验旅游营销的研究和实施还处于开发和试行阶段，但加强对体验旅游的重视和研究未来的趋势所在。 参考文献 1谢彦君 .基础旅游学 M.北京 :中国旅游出版社， 1999. 2 B Joseph Pine II， James H Gilmore. The Experience Economy M.Harvard Business School Press， 1999. 3 Alvin Toffler. Future ShockM.Demco Media Press， 1984. 4 Smilansky， Shaz. Experiential Marketing M.Koga
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