1、毕业论文（2011届）宁波市民旅游消费行为研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日宁波市民旅游消费行为研究I摘要21世纪，随着我国人民生活水平的提高和生活方式的转变，现代旅游业迅速发展。另外，旅游者范围的扩大，旅游经验的增长，旅游需求的日益多样化和个性化不断地要求旅游业的开发要以市场为导向，以旅游消费者为中心，切实加强对其消费心理和消费行为的研究，从而让旅游企业开发出满足旅游者需求的产品与服务，让国家法制部门制定出更合理的法律法规来保障旅游者的消费权益。虽然国内外存在大量的关于旅游消费者行为的研究，但是中国幅员辽阔，区域性较强，不同地区的消费者具有不同的消费习惯
2、和偏好。本文通过对旅游消费行为大量文献研究的基础上，设计宁波市民旅游消费行为调查问卷，并进行实地调查，运用SPSS软件对收集的数据进行深入分析，围绕宁波市民的旅游人文特征、决策行为、消费行为特征、旅游体验评价、未来旅游需求倾向展开一系列实证分析，并通过对宁波市民的旅游动机进行因子分析，发现宁波市民的旅游动机类型有休闲放松型、情感交流型、审美文化型、社会实践型、游玩享乐型、自我实现型。最后对宁波旅游市场发展提出相关建议丰富针对性旅游产品、提高旅游产品质量、加强营销工作、完善旅游辅助保障体系。为旅游消费行为提供了理论和实证依据。关键词旅游；消费行为；营销对策；统计分析宁波市民旅游消费行为研究IIA
3、BSTRACTTHE21STCENTURY,WITHTHEIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDSOFOURPEOPLEANDLIFESTYLECHANGES,THERAPIDDEVELOPMENTOFMODERNTOURISMINADDITION,THEEXPANSIONOFTHERANGEOFTOURISTS,TOURISMEXPERIENCEGROWS,THEINCREASINGDIVERSIFICATIONOFTOURISMDEMANDANDTHEINDIVIDUALREQUIREMENTSOFTOURISMDEVELOPMENTCONTINUETOBEMARKETOR
4、IENTED,CONSUMERCENTRICTOURISM,STRENGTHENITSCONSUMERPSYCHOLOGYANDCONSUMERBEHAVIOR,SOTHATTOURISMENTERPRISESTODEVELOPPRODUCTSTHATMEETTHENEEDSOFTOURISTSANDSERVICESTOHELPCOUNTRIESDEVELOPAMORERATIONALLEGALDEPARTMENTOFTHELAWTOPROTECTTHECONSUMERRIGHTSOFTOURISTSALTHOUGHTHEREAREALOTOFDOMESTICANDINTERNATIONALC
5、ONSUMERBEHAVIORRESEARCHONTOURISM,BUTCHINASSIZE,REGIONALSTRONG,CONSUMERSINDIFFERENTREGIONSHAVEDIFFERENTSPENDINGHABITSANDPREFERENCESTHISARTICLETHROUGHTOTOURISMCONSUMPTIONBEHAVIORBASEDONTHESTUDYOFALARGENUMBEROFDOCUMENTS,DESIGNNINGBOTOURISMCONSUMPTIONBEHAVIORQUESTIONNAIREINVESTIGATION,ANDSPSSSOFTWARETOC
6、OLLECTDATA,ANALYZINGTHETRAVELAROUNDNINGBOCITIZENCULTURALCHARACTERISTICS,DECISIONMAKINGBEHAVIOR,CONSUMERBEHAVIOR,TOURISMEXPERIENCEEVALUATION,LAUNCHEDASERIESOFFUTURETENDENCYTOURISMDEMANDEMPIRICALANALYSIS,ANDTHROUGHTHETOURISTMOTIVESTONINGBOCITIZENSFACTORANALYSIS,FOUNDTHETOURISTMOTIVESTYPESOFNINGBOCITIZ
7、ENSARERELAXINGTYPE,EMOTIONALJIAOLIUXING,AESTHETICCULTUREFORM,SOCIALPRACTICE,PLAYENJOYMENTTYPE,SELFFULFILLMENTTYPEFINALLYPUTFORWARDCOUNTERMEASURESNINGBOTOURISTSTRAVELMARKETINGRICHTOURISTPRODUCTS,IMPROVESPECIFICTOURISMPRODUCTQUALITY,STRENGTHENMARKETINGWORK,IMPROVETHETOURISMAUXILIARYSECURITYSYSTEMFORTR
8、AVELINGCONSUMPTIONBEHAVIORTOPROVIDEATHEORETICALANDEMPIRICALBASISKEYWORDSTRAVEL；CONSUMERBEHAVIOR；MARKETINGSTRATEGY；STATISTICALANALYSIS宁波市民旅游消费行为研究III目录1论文的背景及意义111论文研究的背景112论文研究的目的和意义213研究方法与论文框架2131研究方法2132论文框架32相关概念界定及文献综述521相关概念的界定5211旅游的概念5212旅游消费者行为的基本理论5213旅游消费者行为研究内容和模式722国内外文献综述10221国外研究现状102
9、22国内研究现状11223研究现状评价和机会123宁波旅游市场现状134研究设计与实施1441研究主题1442研究方法1443问卷设计与实施14431问卷设计15432问卷量表设计15433问卷发放与回收165调查问卷资料分析结果1751宁波旅游消费者人文特征分析1752宁波旅游消费者的决策行为分析19521旅游态度统计分析19522旅游信息来源分析20523出游方式分析21524出游动机因子分析23525对出游决策影响因素分析2853宁波旅游消费者的消费行为特征分析29宁波市民旅游消费行为研究IV531出游时间与频率分析29532旅游开支分析31533旅游消费偏好分析3354宁波旅游消费者的
10、体验评价分析3655宁波旅游消费者未来旅游需求倾向分析366结论与启示3861结论3862启示38参考文献41致谢错误未定义书签。附录1宁波市民旅游消费行为研究调查问卷43宁波市民旅游消费行为研究1在这个经济社会高速发展的21世纪，消费者的需求日益个性化和多样化，人们产生了多种新的生活观念和生活方式，物质生活和精神状态得到了巨大改观，与此同时，旅游市场的需求也得到了前所未有的扩大，旅游产业也因此成为了提升国民经济发展质量的重要战略之一。在当前形势下的中国，如何更好地顺应这种需求的态势，更好地营造和扩大旅游消费市场，各级政府都非常的重视，很多省市都将旅游业作为本省的支柱产业来培植。那么，作为一个
11、旅游大市的宁波将如何借此机遇，制定出合理的营销策略，拓宽宁波旅游市场，最大限度的满足旅游者的需求。把旅游业尽快培育成支柱产业，是摆在我们面前的一个重要课题。1论文的背景及意义11论文研究的背景进入21世纪，随着社会的发展，经济水平的提高，人民收入的大幅上升，和国家近期一系列休假政策的颁布，旅游，作为一种高品质的休闲娱乐，正越来越成为一种生活方式。从国家统计局发布的资料显示，近五年来，我们旅游的人数和质量也有了极大地提高。人们不再是简单的出去吃喝玩乐，一些新的方式也逐渐出现，像生态旅游、红色旅游等。在旅游的过程中，多种相对应的衍生项目也越来越多，如旅游基础建设、旅游资源规划、购物及消费场所建设等
12、，这都极大地发展了地方经济，给地方经济带来了巨大的潜力。在很多地区，旅游也已经成为维系地方发展的支柱产业。并且随着时代的发展，这种趋势会越来越强，旅游业的地位也会越来越重。旅游，作为一种消费行为，离不开消费者、经营场所、管理者。旅游业更多的是一种以服务性来盈利的行业。作为消费者的旅客无疑是最为重要的，因此旅客的消费行为十分值得研究。旅客的不同地区、文化背景，生活态度、宗教信仰、行为方式、衣食住行、消费习惯等一系列涉及旅客行为的因素，这些都对旅游产业的现状和发展有着十分重要的影响，一步步地改变着旅游业的现状，影响着旅游业的未来发展。所以，旅客作为服务对象，他们的行为和方式直接的决定着整个旅游业能
13、否继续繁荣下去，这始终是旅游业应该思考的一个问题，关乎到旅游业的兴旺和发达。宁波市民旅游消费行为研究212论文研究的目的和意义宁波是历史文化名城，同时也是首批全国优秀旅游城市。有很多的风景名胜，其中，有溪口雪窦山风景名胜区为国家级风景名胜区，东钱湖为省级风景名胜区，天童森林公园为国家森林公园。另外，美丽的宁波还有天童寺、雪窦寺、阿育王寺等著名寺庙。还有，中国古代建筑的杰作保国寺、古代水利建筑的奇葩它山堰、宁海的圣地南溪温泉、余姚的明珠四明湖旅游度假区，这些美景为众多中外旅游者所梦里向往。宁波这座城市无愧于以“书藏古今，港通天下”的口号。宁波历史悠久，是具有7000多年文明史的“河姆渡文化”发祥
14、地；文人荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派，如四明学派、阳明学派、浙东学派。美丽的宁波不仅山清水秀，还自古以“四香”（米香、鱼香、书香、墨香）名扬天下，物产极为丰富。为了能更好地研究旅客的思想和行为，得出一个更加合理的认识和分析，使旅游能更好的服务于大众，服务于地方经济，同时也保证旅游业的繁荣与稳定。我们以宁波为例，通过对宁波市民旅游消费行为的研究，希望能得到一个合理的结果，为相关部门制定营销和发展策略提供更好的建议，使旅游业能够更加出色服务于政府与社会。13研究方法与论文框架131研究方法为了更好的研究旅游消费行为，必须采用合理科学的研究方法。如何去判断一个好的研究方法，第一，能从
15、性质上反应事物的本质，第二，给出实际的数据加以佐证。为此，本文拟采用定性定量分析方法和横纵向对比分析法。（1）定性定量分析方法定性分析就是参阅与本话题有关的相关理论以及其他已有的研究成果进行文献综述，从本性上分析旅游消费这个问题。作为一个有100多年历史的课题，有很多很多的研究文献和书籍。这些都给现在的研究提供了极大地参考。定量分析就是采用问卷调查这一传统有效的方式，以便得到本研究和分析所需的第一手数据。然后结合得到的数据具体分析和现阶段旅游消费市场的发展态势，在考虑消费者行为特征的基础上，通过现代计算机分析手段SPSS来分析问卷，得到可靠而有说服力的数据，作为对研究的支持。宁波市民旅游消费行
16、为研究3（2）横纵向对比分析法横向对比法就是根据特定的旅游内容，分析该内容的受欢迎程度和发展趋势。纵向对比法就是针对特定的一个项目进行深入研究和探讨，比如研究某一人群的消费习惯，可对不同年龄段、性别、学历、收入和家庭结构的人群加以细化分析。132论文框架为了使本文的研究成果简单明了地为人们所熟悉，同时也使得本研究具有更大的意义，便于在实际生活中发挥效用，为此应该需要一个合理的框架来组织论文。第一章阐释论文的研究背景和意义，对旅游做一个细致的研究，深入分析我国旅游业的现状，然后确立本文的目的和方向。然后表明本文的研究意义以及在实际运用中的指导性作用。确立论文的研究方法与论文框架，采用定性定量分析
17、方法和横纵向对比分析法，给论文构建一个合理的框架。经过仔细研究，论文的主题框架如下图1。我们将论文分为6块，然后对于其中的每一点展开分析，最终得到结论。采用这种论文框架，简单明了地展示了研究内容和成果，便于指导实践。宁波市民旅游消费行为研究4图1论文的整体框架宁波市民旅游消费行为研究论文的背景及意义相关理论描述研究设计与实施宁波游客旅游营销对策结论调查问卷资料分析结果论文背景及意义研究方法框架相关概念的界定研究方法国内外研究现状研究主题消费者人文特征分析问卷设计与实施消费者的决策行为分析消费行为特征及偏好分析消费者体验评价分析消费者的未来旅游需求倾向分析丰富针对性旅游产品倾向分析提高旅游产品质
18、量倾向分析完善旅游辅助保障体系加强营销工作宁波市民旅游消费行为研究52相关概念界定及文献综述21相关概念的界定211旅游的概念百度百科上关于旅游的定义是寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游“旅游”从字意上有着很好理解。“旅”可理解是旅行，外出，当然为了实现某一目的而在空间上移动的过程；“游”也就是外出游览、享乐、观光、会友、娱乐，即为达到这些目的所作的旅行。我们将二者合起来即旅游。所以，旅行重点在于行，旅游不仅仅与行有关，且有观光、娱乐等含义1。世界旅游组织和联合国统计委员会推荐的技术性的统计定义旅游指为了休闲、商务或其他目的离开他/她们惯常
19、环境，到某些地方并停留在那里，但连续不超过一年的活动。旅游目的包括六大类休闲、娱乐、度假，探亲访友，商务、专业访问，健康医疗，宗教/朝拜，其他。212旅游消费者行为的基本理论（1）旅游行为。旅游行为是旅游动机的具体实施，是旅游者的最基本标志。旅游行为研究的目的在于发现游客的行为规律特征及其影响机制，从而为各旅游企事业单位制定旅游决策提供科学依据。田里（1998）认为广义的旅游行为指旅游者以旅游为目的的空间移动、游乐活动及与之相关生活行为，狭义的旅游行为主要是指旅游者在旅游区内具体的游乐活动。国内有关旅游行为的研究主要有旅游行为空间模式研究、旅游目的、态度、偏好、消费结构、游客满意度、旅游动机、
20、旅游方式、旅游天数、旅游信息来源、旅游行为中的性别差异、旅游决策影响因素等。（2）旅游者行为。对于旅游者行为的研究，许多学者都己做过深入的探讨。杨新军，牛栋，吴必虎（2000）总结评价了国内外旅游行为空间的模式，并提出以城市为空间结构的区域旅游空间结构；许秋红，单纬东（2001）对女性旅游者的旅游行为进行了分析，并提出开设女性旅游网站与进行感情促销等相应1HTTP/BAIKEBAIDUCOM/9103HTMLWTPTT宁波市民旅游消费行为研究6营销策略；赵荣，王斌，张结魁2002分析了西安市国内游客旅游行为特征及其影响机制，探讨了西安市旅游产品现状及存在的问题；黄国庆，赵毅，齐代华（2003）
21、通过对重庆市民旅游行为实证研究，分析了重庆市民的旅游行为特点；贾静（2003）对不同类型家庭的旅游行为特点进行了研究；丁健，李林芳（2004）探讨了广州市居民的出境旅游行为特征；侯国林，尹贻梅，陈兢（2005）分析上海老年人出游的条件和旅游行为特征，探讨上海老年旅游市场的开发策略。（3）旅游者消费行为。旅游者费行为学是研究旅游活动过程中旅游者消费心理和行为产生、发展和变化的科学。宁士敏（2000）从经济学角度定义为旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出（投入）总和。谷明（2
22、002）结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多维度分析了旅游者消费行为模型。刘德谦（1996，2002），宁士敏（2000），尹世杰（1996，2003）等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。（4）旅游消费者行为。旅游消费者分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。不了解旅游消费者的需要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素、企业就无法进行有效的竞争。瞿佳佳（2007）认为旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品的行为表现。旅游消费者可能帮助别人搜集关于旅游产品的信息并影响其决策，或替他人购买，或为
23、他人支付旅游费用而自己并不发生实际的旅游行为。ANDMASON（1965）提出的模型是最早的消费者行为模型，它强调了消费者决策过程中信息的重要性和消费者态度的重要性。FOXALL和GOLDSMITH（1994）认为消费者行为是解决不同阶段问题的序列一种欲望和需求的感知和发展；购买前的计划和购买决策的制订；购买行动的本身；购买后行为，这可以引起重复购买、重复销售和消费后对产品的处理。1976年，瓦哈比（SWAHAB）、克朗普顿（LJCROMPTON）和罗瑟菲尔德（LMROTHFIELD）提出了一个比较简单的旅游者购买决策过程的模型。图2瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型初步刺激因素概念性框架收集
24、信息确定花费构思选择方案对结果的预测对选择方案的成本收益分析决策结果宁波市民旅游消费行为研究7213旅游消费者行为研究内容和模式（1）旅游行为模式。旅游的行为模式可以理解为是从大量实际行为中概括出来作为分析旅游这一活动行为的理论抽象、基本框架或标准2。研究旅游的行为模式有十分重要的意义，因为它是旅游的基本要素之一，直接关系到对旅游者行为的判断，作为一种对游客行为抽象化概括，倘若没有与之相适应的营销方案，无疑是失败的。从内容上分析，游客的行为既符合一般普通消费者具备的行为模式，且又具有与众不同的自身特点和规律。现存的模式有很多，国内外学者们对于游客的行为模式也提出了一系列的具体的模型。参阅文献，
25、我们发现一种常见的认可度很高的刺激反应模型。根据此模型，我们不难发现动机和决定因素是分开的，并且沟通发挥了极大地重要性。（2）旅游行为过程。不可否认，旅游行为是一个过程，而这个过程不仅仅在游客购买和消费旅游产品之前就开始，同时还包括了购买和消费完成旅游产品之后的行为，是一个概括的概念。在此旅游的行为过程可定义为贯穿于旅游消费全过程的，不只是指旅游者进行旅游活动的一个阶段，而是包括了旅游活动的前后所进行的，与旅游活动相关联的活动。跟据国内外研究，旅游阶段可分为问题识别、信息搜集与评估、旅游决策、旅游购买和消费行为、旅游后行为等一系列先后过程。在都市女性旅游选择偏好（陈萍，2007）一文中，旅游行
26、为被划分为如下框架，直观简明的阐释的旅游的全过程（见图3）（3）旅游偏好。不同的人群均有不同的偏好。从经济学上讲，偏好是一种非理性行为，指旅游消费者可以根据自己的意愿进行对可供消费者选择的商品从感性上认为最佳的组合进行的排列。旅游偏好它反应的是游客个人的兴趣或嗜好。在经济学上假定消费者的偏好是稳定的，是一种消费者自己的主观状态，完全是他自己的事情。在这里我们把旅游偏好定义为旅游偏好泛指在一定的短期或长期时期内，在一定的旅游市场环境和营销因素的影响和作用下，游客在旅游过程中贯穿整个过程的包括旅游前、旅游中和旅游后表达的对旅游产品的实物和服务愿意购买的主观意愿以及实际行为。2HTTP/BAIKEB
27、AIDUCOM/VIEW/483346HTM宁波市民旅游消费行为研究8图3旅游行为过程框架资料来源陈萍都市职业女性旅游消费偏好研究D厦门厦门大学,2007总体消费结构（食、住、行、购、娱等）各类消费的选择偏好消费方式（刷卡、付现金）出游方式（与家人同游、与朋友旅游等）组织方式（单位组织、参加团队、散客等）移动行为方式消费行为交通方式（飞机、火车、自驾车、轮船等）旅游产品的整体印象旅游满意度评价旅游经验的学习等旅游前行为（旅游决策行为）旅游中行为（消费产品时的行为表现）旅游后行为（旅游反馈行为）旅游需要的识别旅游信息的收集、处理出游目的地、方式等的选择旅游行为宁波市民旅游消费行为研究9（4）旅游
28、动机。许多学者将动机视为旅游者行为的一个重要决定因素。吴清津（2006）认为动机是决定行为，并使行为持续指向一定的目标的内在动力，是激发人们采取行动，努力实现目标，满足某种需要的愿望，所以旅游动机与人的需要层次相关。马斯洛认为，当较低层次的需要得到某种程度的满足后，人们才会产生更高层次的需要。旅游动机就是人们在满足最低的生理要求之后提出来的。然而，迄今为止，旅游学界尚无法就人们为什么要旅游达成共识。下面就目前旅游动机的分类作一简单介绍。托马斯的旅游动机理论托马斯（JTHOMAS）是较早研究陆游动机的学者之一。1964年，托马斯从教育文化、休闲与娱乐、种族传统等方面，找出了四大类18项常见的旅游
29、动机。第一类，教育文化方面的旅游动机。第二类，休闲与娱乐方面的旅游动机。第三类，种族和传统方面的旅游动机。第四类，其他动机。除了上述旅游动机外，托马斯还列举了气候、健康、运动、经济、冒险、胜人一筹的本领、追求时髦、参与历史盛事、了解世界、经济等促使人们旅游的动因。麦金托什对旅游动机的分类麦金托什（ROBERTMCINTOSH）把旅游动机概括为四大类生理动机、文化动机、人际交往动机、身份和声望动机。但是，麦金托什的旅游动机理论没能深入解释以上旅游动机对旅游消费行为的具体影响。旅游动机的拉推理论1977年，美国学者丹恩（GDANN）提出了旅游动机的推拉理论。认为旅游行为受两个方面的基本因素影响推动
30、因素和拉动（诱导）因素。丹恩归纳了七个方面的旅游动机人们旅游是为了寻找他们在日常生活中缺乏但又渴望获得的实物；人们旅游是因为受到旅游目的地的吸引；梦幻动机；分类动机；与旅游者类型相关的动机；与旅游体验相关的动机；人们旅游还可能是为了更好地认识自己。（5）旅游者类型。现今对于旅游者的类型还没有统一的划分标准。一般来说，对旅游者的分类标准包括按旅游者的人口统计特征分类；按旅游者的态度和心理特征分类；按旅游者的行为特征分类。按旅游者的人口统计分类。许多研究成果表明，不同年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况的旅游者有着不同明显不同的消费特点。英国亨利研究中心（HENLEYRESEARCHCENTRE）
31、的研究人员根据旅游者的富裕程度和旅游经验将外出度假的旅游者分为四个类型“透明罩”下的旅游者、追求理想化体验的旅游者、旨在增长见闻的旅游者、完全沉浸其中的旅游者。按心理特征划分旅游者类型。根据营销学的观点，人们的价值观念、态度、生活方式、兴趣和个性都是决定消费者行为的因素。所以，不同生活方式和个宁波市民旅游消费行为研究10性的消费者往往购买不同类型的旅游产品，具有某些心理特征的人比其他人更喜好旅游。1974，普洛格提出了多中心心理中（ALLOCENTRISMPSYCHOCETRISM）模型。他依据美国旅游者得个性特点，把旅游者分为心理中心型旅游者和多中心型旅游者，以解释不同个性类型旅游者对旅游目
32、的地的偏好。按行为特征划分旅游者类型。通常指根据旅游者的出游方式、旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效应等标准对旅游者分类。例如根据旅游的范围分类，旅游者可分为国内旅游者和国际旅游者。根据旅游者在目的地的逗留时间，旅游者可分为当日旅游者与过夜旅游者。根据旅游目的，把旅游者分为商务旅游者和非商务旅游者。以旅游者的行为方式分类，著名科学家科恩（ECOHEN）提出将旅游者划分为四种基本类型。分别是有组织的大众旅游者、以散客形式出游的大众旅游者、探险者、漫游者。22国内外文献综述旅游，作为一种延续几百年生活方式，国内外存在大量的研究成果，从简单的六个字，“吃、住、行、游、购、娱”的概括
33、，到现在关于旅游的种种定义，我们参阅数百篇前人的研究成果，对国内外的旅游现状做简单的阐述。221国外研究现状对于旅游消费行为的研究，大多针对特定目的地的旅游者，从影响旅游者消费行为的因素来进行实证研究。（1）旅游者自身因素对旅游者消费行为的影响研究ERCANSIRAKAYA等（2004）以游船度假旅游者为研究对象，调查了旅游者情绪对旅游服务满意度评价的影响。论述了该研究结果在消费者行为领域的理论和实际意义。他们认为今后在进行旅游者消费行为调查研究时，最好使其处于中立状态。XINRANYLEHTO等（2004）在以前的经历对度假行为的影响中专门论述了影响旅游者消费行为的因素。ROGERMRRCH
34、,ARCHGWOODSIDE（2005）通过对旅游者计划和实际的消费行为的实证对比研究，得出了旅游者现实的消费比原计划的消费开支要大。计划的消费行为随着当时旅游团体、个人经验与动机的影响而变化。因此，要利用这种现象塑造旅游者购买时的情景，以促进旅游消费行为的发生。（2）其他因素对旅游者消费行为的影响研究旅游动机、旅游态度、旅游感知、旅游偏好等个体旅游者自身因素影响其宁波市民旅游消费行为研究11消费行为，但如旅游者周围的社会群体、文化等其他因素也会影响个体旅游者的消费行为。PHYLLISPASSARIELLO（1983）通过对恰帕斯州的一个小海滨度假旅游地的旅游者行为的微人种学研究中指出，旅游者
35、的消费行为特征随着其所在国家民族文化的历史形式而演变。SWARBROOK（约翰斯沃布鲁克），HORNER（苏珊霍纳）（2004）提出许多少数民族具有他们自己的旅游需求模式，在美国已经出现了为这样的少数民族成员提供的大众的、主要的旅游服务。222国内研究现状旅游消费行为是旅游者旅游过程中的一个显著特征。由于各个旅游地旅游者消费行为的不同，对旅游者消费行为特征的研究主要采用实证研究，这样才能有针对性的提出切合实际的开发与营销对策。蒙睿，肖英，向睿（2005）分析了昆明市乡村旅游客源市场的行为特征，并提出了相应的策略。张红等（1999）、赵荣等（2002）、黄国庆等（2003）分析了城市旅游者的旅游
36、行为特征。梁旺兵（2005）、梁保尔（2006）分别对上海市外国游客的跨文化旅游行为和上海市国内休闲旅游者的消费行为特征进行了分析研究。徐菊凤（2006）从旅游客源地的角度，分别对广州、北京居民的旅游消费行为进行了分析研究，探讨了居民旅游感知、偏好、态度以及对目的地的评价等深层次的问题。刘纯（1987）提出了旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。它涉及了信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等旅游消费行为的各个方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。黄娅，龙鸥，严兴（2010）认为旅游者的
37、消费行为是一个过程，它包含于一个完整的行为过程体系之中，这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。郭亚军（2002）根据中国人民大学的国民生活课题组进行的“旅游度假者动机测定表”得出三个结论旅游地选择偏好来源于旅游动机的特征及其变化；对旅游动机的分析应该集中在社会因子、放松因子、知识因子、技能因子四个方面以及相关的14个小动机上；特定时间发生的旅游行为，旅游动机是恒定的，旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。吴必虎等（2001）运用旅游心理学和行为地理学的原理，进行了中国大学宁波市民旅游消费行为研究12生对旅游安全的感知评价研究，
38、得出了与旅游者旅游安全感知相关的一些因子。223研究现状评价和机会回顾上面的研究方法与研究内容，我们不难发现具有以下特点，简单总结如下国外偏重对影响旅游行为的影响因素来分析对旅游行为的影响，而国内的文献多针对某个特定的问题进行研究，主要针对特定的人群和特定的偏好，如女性、大学生、80后、老年人等。但对旅游业来说，简单地针对某种人群肯定是不够的，我们可以想象，一个城市具有不同的人群，不同的人群有不同的特点和喜好，如果仅仅针对某种人群偏好，这样的研究无疑是片面的。另外，从研究现状来看，旅游消费者行为现有的研究成果多以西方文化背景为主，中国缺少实证的研究成果。而近年来，中国对旅游者消费行为的研究取得
39、了较大的进展，并涌现出众多的研究成果，对旅游者消费行为的研究受到越来越多的重视与关注。但作为消费者行为研究的一个具体领域，旅游者消费行为的研究还远远不够成熟。目前对旅游者消费行为的研究主要集中在对影响旅游者消费行为因素的分析，探讨旅游者在旅游消费过程中表现出的时空动态规律以及旅游者旅游消费后的态度感知等方面。而较少把旅游者消费前的决策、旅游者消费活动过程中以及旅游消费结束后的评价作为一个整体来进行研究。但对于某个特定的地区来说，对该地区的不同种类的人，进行分析和研究无疑是合理的，也是有必要的。我们针对特定的地区不同的人群进行研究，这无疑具有极大地现实意义，同时这也是本文的创新之处。宁波市民旅游
40、消费行为研究133宁波旅游市场现状旅游市场是旅游地区生存和发展的依赖，旅游地区的营销策略必须建立在对旅游市场进行充分调查和研究的基础上。可见，分析宁波旅游市场的结构、现状、特点和发展趋势，对认识旅游市场、把握旅游市场的现状和动态对旅游地区而言是至关重要的。近年来，宁波旅游市场一直呈现出稳中有升的状态。2009年，宁波全市接待国内旅客3962万人次，接待入境游客8005万人次，旅游总收入53053亿元；旅游经济各项指标位居全省第二，旅游总收入在副省级城市中排名第五。全市对外开放的旅游景区（点）130余家，星级饭店212家，旅行社270家。宁波已跻身全国重点旅游城市行列，成为游客度假休闲的首选目的
41、地之一3。2009年全市旅游业增加值占全市GDP的52，占全市服务业经济总量的13。目前全市旅游业直接从业人员14万人，间接从业人员70余万人。旅游业已经发展成为宁波的支柱产业和服务业的主导产业。随着杭州湾跨海大桥、甬台温铁路动车组、舟山大陆连岛工程的开通，栎社机场升格为国际机场，宁波作为长三角南翼交通枢纽的地位已经奠定。交通的便利拉动了旅游业。中外游客纷至沓来，宁波旅游业迎来了历史性的黄金发展期。3谢安良宁波旅游的文化之惑J宁波日报，2010，1107宁波市民旅游消费行为研究144研究设计与实施为了合理科学地研究宁波市民旅游消费行为，我们在前三章着重分析了本课题的研究论文的论文研究的背景、论
42、文研究的目的和意义、研究方法、论文框架、相关概念的界定、国外研究现状、国内研究现状、研究现状评价和机会等以及宁波旅游市场现状。为了得到令人信服的结论，我们采用问卷调查的形式对宁波市民的消费行为进行调查，具体设计与实施如下文。41研究主题本文的研究主题是宁波市民旅游消费行为。为此，我们简单的分析一下宁波。宁波是一个优美的海港城市，物产丰盈，市民富裕，旅游资源十分丰富。近几年来，随着政府对旅游业的投入和居民生活水平的稳步提升，旅游在宁波呈现了欣欣向荣的景象。市民，作为旅游的主题，也是行业的参与者与建设者，起到了举足轻重的作用。我们围绕宁波的实际情况，从不同人群不同角度研究宁波市民旅游消费行为。42
43、研究方法定性分析方法参阅大量文献和书籍，了解旅游的基本理论和基本概念，把握现阶段的旅游形式和发展方向。定量分析方法采用调查问卷的方法，走访宁波市区的大街小巷，调查收集问卷，然后对问卷的结果进行定量分析。横向对比法横向对比法就是根据特定的旅游内容，分析该内容的受欢迎程度和发展趋势。纵向对比法纵向对比法就是针对特定的一个项目进行收入研究和探讨，比如研究某一人群的消费习惯，可对不同年龄段、性别、学历、收入和家庭结构的人群加以细化分析。43问卷设计与实施经过仔细研究与思考，通过参考（胡玉倩，2009）、（黄谦，2009）等人的宁波市民旅游消费行为研究15问卷设计，我们设计了一个科学合理的问卷，具体的问
44、卷设计与实施工作具体如下文。431问卷设计我们知道，指导实践是理论研究的任务和目的，而检验理论正确与否的最好方法就是实验研究。在本研究中，问卷调查的方法被采用，用于收集对旅游的看法和思考，然后将收回的问卷进行分析。在正式开始前我们对问卷进行了预先的调研，预先调研的方法证实了问卷调查方法的可行性，同时也通过预先调研，发现问卷的设计仍存在一定的问题。对原来的问卷进行了修改和删减，得到了最终问卷。我们将问卷设计为五个大部分个人信息、旅游前的决策、旅游消费行为特征及偏好、旅游消费者体验评价、旅游消费者未来旅游需求倾向。第一部分个人信息，主要包括性别、年龄、职业、学历、月平均收入、家庭结构等。第二部分旅
45、游前的决策，主要包括对旅游的态度、旅游的信息来源、出游方式、出游动机、相关因素对您出游决策的影响程度等。第三部分旅游消费行为特征及偏好，主要包括平均一年的出游次数，每次出游的一般天数，更倾向于在哪一时间段出游，计划每年用于旅游的开支，更倾向于选择哪一种交通工具，更倾向于购买哪一种商品，旅游偏好，更倾向于选择哪一类型的饮食，更倾向于选择在什么地方住宿等。第四部分旅游消费者体验评价，主要包括实际感知如服务人员、餐饮、娱乐、交通等一系列项目的体验与评价。第五部分旅游消费者未来旅游需求倾向，主要包括对旅游的建议，会不会选择出国旅游。最后注明调查时间，对受访者表示感谢。432问卷量表设计如何将问卷中的调
46、查转化为数据以便于分析是个很重要的问题，针对上面提出的问题，我们做出这样的处理。我们将问题分为两类，单项选择和多项选择。在对满意度评价或者影响因素方面，为便于统计和管理，我们把衡量程度的词汇分为五个等级，如非常同意5、同意4、一般3、不同意2、非常不同意1；非常大5、大4、一般3、小2、非宁波市民旅游消费行为研究16常小1；非常满意5、满意4、一般3、不满意2、非常不满意1。我们这样把这些模糊地词汇加以量化，方便对数据的统计和处理。433问卷发放与回收我们的问卷分两次进行，第一次是预发放，做了10份，发现其中的错误，然后加以修改。事实上，这也发现了很多问题，完善了问卷的内容。然后，在正式问卷发
47、放时，走访了宁波的大街小巷，走访了很多市民。开始时制定了125份问卷，收回120份问卷，最终删除收回问卷中不完整的问卷，最终得到114份合格的完整问卷。问卷回收率96，合格率为95。将收回的问卷进行数据整理，将所得到的数据输入SPSS数据文件中，保存格式为SAV格式。在记录的过程中，我们为便于分析，将A计为1，B计为2，以此类推。宁波市民旅游消费行为研究175调查问卷资料分析结果对调查问卷的分析，我们采用国际知名的统计软件SPSS软件作为分析工具。SPSS全称STATISTICALPRODUCTANDSERVICESOLUTIONS，即统计产品与服务解决方案”软件。SPSS具有很多其他软件难以
48、比较的优点操作简便，界面非常友好；编程方便，无需记忆大量的命令；功能强大，具有完整的数据输入、编辑、统计分析、报表、图形制作等功能；全面的数据接口，可读取多种数据文件；灵活的功能模块组合，用户可根据自身需求选择；针对性强，针对初学者、熟练者及精通者都比较适用。51宁波旅游消费者人文特征分析宁波的消费者人文特征主要通过问卷的第一部分个人信息来体现。个人信息，主要包括性别、年龄、职业、学历、月平均收入、家庭结构等。为体现各种不同人群所占的比重，本研究有效样本的基本分布如表1所示。性别结构在受访的114份有效问卷中，男性有52人，占456，女性有62人，占544。顾客男女比例得当，女性相对男性较多一
49、些。年龄结构在受访者中60岁以上占26，4660占L132，3645岁占158，2534岁占289，1924岁占386，18岁及以下占09，年龄构成主要以1934岁青年为主。说明年轻人外出旅游居多，这和年轻人追求时尚、休闲，积极体验生活的性格是一致的。教育程度在114位受访样本中，初中及初中以下占87，高中、中专及职高占167；有746以上具有大专及大专以上受教程度，其中以本科最多，占总体的439，可能与这类群体主要为在校大学生、公司职员等有关；其次为大专占263，研究生占据35，硕士及以上学历者有09。可见，受教育程度越高，旅游动机越强烈。收入水平样本中消费者月收入主要集中在10002999元以及30004999元范围，分别占403和281。这与受访者群体中大学生和公司职员很多有关。再依次为1000元以下者，占总体的14。职业构成公务员占09，教育工作者占52，医务人员35，自由职业者/个人从业者占167，公司职员占263，农民占09，大学生占主体的307，离退休人员占44，其他为114。可见，学生是旅游客源的主力军，宁波市民旅游消费行为研究18是一个新兴的庞大市场，除了与受教育程度有关，还与大量灵活的空余时间有关。家庭结构根据表中分析可以发现，在受访者中，单身和已婚有子女所占的比例很高，占了总比例的614。从上述性别、年龄、职业、学历、月平均收入、家庭结构六个
