1、 1 毕业论文开题报告 市场营销 温岭鞋业的品牌战略研究 一、 综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一） 国内外研究动态 1、 国外研究动态 美国市场营销协会（ AMA） 1960 年对品牌的定义为：品牌（ brand）是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合，包括品牌形式和品牌内容两个方面。 国际营销大师 菲利普 .科特勒也这样的提出：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。” 1991 年，大卫艾克（ Aaker）更是在前人的基础上
2、，提出了品牌资产的“五星”模型，即“品牌知名度（ Brand Awareness）、 品牌认知度（ Perceived Brand Quality）、品牌联想度（ Brand Association）、品牌忠诚度（ Brand Loyalty）。 1995 年， 伯利 B加德纳 (BurleighBGardner)和西德尼 TJ利维 (stdneyJLevy)在哈佛商业评论上发表产品与品牌 ，阐述了品牌的性质，在论文中，他们强调了品牌不仅仅有功能价值 ，还有情感性价值。 加德纳和利维指出品牌的创建要超越差异 (differeniiation)和功能主义 (functinniism)，它应该注重
3、开发一种个性价值 。 西方经济学家对品牌的研究比较深入，并且形成了一系列的有关品牌的理论，他们不仅仅只是研究了品牌的内涵、品牌的性质。还有很多的学者提出了品牌的权限、品牌的模型、品牌的权益。1995 年，布朗还提出了品牌的创建与管理，创建对顾客有吸引力的品牌形象。而这些品牌理论更是作用于实践，创造出了一大批的国际知名品牌！ 2、 国内研究动态 我国自 1978 年十一届三中 全会以来，实行了改革开放，到中国加入 WTO，融入世界市场，品牌的影响力也在不断的渗入中国，国内的学者也开始不断地对品牌进行研究。其研究的文献更是涵盖了品牌的方方面面，但是大多数都集中于品牌的定义、品牌的文化、品牌的定位、
4、品牌的形象。其中主要有以下几个方面 :1)针对中小企业在品牌定位方面存在的问题提出的品牌定位建设措施，找准2 品牌定位点，进行品牌科学定位（翁建虹 2009）； 2）对我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的探讨（于正东）； 3）对中国的企业品牌在建设过程中的缺失的根本原因的研究（翁向东 2005）； 4）对 如何加强品牌的中小企业的品牌 意识 ，并且有效的实施品牌战略对增强企业竞争力的重大意义的探讨（周亮 2010）。 综上所诉，无论我国自改革开放以来，各经济学家都在不断地关注品牌这个话题，都在不断的研究有关企业品牌的相关理论。从宏观的品牌概念 、 模型 、 构 成到微观中小企业的品牌文化建设
5、、品牌定位措施，都在不断的探究当中。除此之外，对于品牌的忠诚度、品牌的认知度、品牌的偏好度、品牌的美誉度以及自主品牌等方面研究的人很少，这就使得本课题有着较强的现实与理论研究意义了。 （二） 选题依据 在当今的企业市场竞争中，品牌操作己成为企业 经济增长的新手法，品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用，但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果，走入了品牌经营的误区。品牌经济己成为新经济时代增长的亮点，了解和掌握品牌及品牌战略理论知识，认识品牌策略存在的优势，剖析其应用的企业内部和外部条件，其使用中存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
6、随着全球化的步伐加快，经济发展进入改革的攻坚阶段。中国企业借信息时代全面转型，中国越来越深入参与全球竞争之际，正是中国实施品牌可持续发展战略的最佳时机。在中国 建立世界制造业中心的过程中，中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力，并为未来的发展铺路。把市场权利重新从企业转移到顾客手中，顾客拥有了前所未有的选择权和话语权，市场性质的转变引发了传统的以产品营销组合为核心、以交易为特征的营销管理理论被一种新型的以品牌核心价值为取向、以维持客户关系和获取顾客终身价值为中心理念的“品牌营销”理论所替代。在此条件下，传统的品牌管理己经越来越显得苍白无力，品牌战略应运而生。 （ 三）选题意义 我国的鞋业品牌战
7、略研究如火如茶地进行。但这些都只是对中国鞋业品牌的初略探讨，点到即止。中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，目前中国的企业在品牌延伸方面存在很多误区，主要表现在对理论的忽视。在品牌延伸过程中，考虑到了资源 (生产、人力资源、渠道等 )的充分利用，但忽视了品牌的承载力，使消费者无法接受。正是在这种环境下，在这个世纪之初，研究品牌战略在中国企业中的成功应用实例确实有其深远的现实意义。企业正面临着经济全球化、竞争无国界的3 崭新格局。在此背景下，探索和研究我国品牌理论和策略具有重要的现实意义，在借鉴现有研究成果的基础上，从品牌战略的角度，对民族企业品牌问题进行了分析。在国外，由于各行业 成熟度比较高
8、，因此品牌承载的内容很集中，一个品牌通常只能代表一个行业、一个品类、一种产品甚至一种具有个性功能的产品。 二、 研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一） 基本内容 1、 品牌战略理念概述 2、 温岭鞋业现状分析 3、 温岭鞋业实施品牌战略的必要性 4、 温岭鞋业品牌战略的运行基础 5、 温岭鞋业品牌战略对策 （二） 拟解决的主要问题 1、温岭鞋业现状的主要问题 2、温岭鞋业实施品牌战略的碰到的主要问题 3、温岭鞋业如何实施品牌战略 三、 研究步骤、方法及措施： （一）研究步骤 本研究论文初步计划从 2010 年 10 月开始至 2011 年 1月初结束，历时 3个月时间。 1.准备阶段 (2
9、010.9 2010.10): 召开毕业论文开题报告会等，明确研究的方向、对象和方法。 2 启动阶段 (2010.10 2010.11)： 选题及收集相关资料并 撰 写开题报告；撰写文献综述； 拟订论文研究提纲和研究方案。 3.实践研究阶段 (2010.11 2011.5):进行实证研究。 依据论文大纲撰写论文并交老师指导，进行多个轮回的指导研究，完成了最终 定稿 。 4.答辩阶段 (2011.5 2011.6): 准备并参加论文答辩， 提交毕业论文和完整资料。 （二）研究方法 文献调查分析方法、实证分析方法。 4 （三）研究措施 以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研
10、究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持和调查资料，以确定本课题的理论价值和实践价值。 四、参考文献 1张倩我国企业品牌竞争力弱在何处 J.技术与市场， 2005， (2)： 42. 2裘元伦 .德国中小企业政策 J.世界经济， 1998，（ 7） . 3丁艳红 .论中小企业的品牌发展策略 J.铜陵职业技术学院学报， 2009, 4高静川对我国企业品牌战略的思考 J.学习与探索， 2003， (5)： 81. 5刘晓英 余世红 .中小企业的品牌塑造 J.企业活力， 2007，（ 5） 6翁建红 .浅析中小企业的品牌地位 J.企业技术
11、开发， 2009，（ 8） 7凯文德劳鲍夫 .品牌生存 M第 1 版北京：电子工业出版社， 2003. 8张倩 试论提升我国企业品牌竞争力的战略举措 J. 企业经济， 2005， (4) ： 63. 9刘宝珍 .浅析中小企业的品牌创造 J.河北企业， 2009,(7) 10菲利普 .科特勒 .市场营销原理 M.第 9 版 .北京：清华大学出版社， 2003， 11周亮 .浅论中小企业的品牌战略 J.淮北煤炭师范学院学报， 2010， 12于正东 .论我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的提升 J.企业研究， 2003， 13翁向东 .中国企业品牌战略缺失的根本原因 J.投资与营销， 2005， 14Keller Lane Kevin. Strategic Brand Management(M） .Prentice Hall ,1997 15Kapferer,J.H.Strategic Brand ManagenmentJ.Kogan Page,London.
