1、1 毕业论文文献综述 市场营销 论茅台红钻酒进军国际奢侈品市场的策略 一、引言 茅台酒作为中国白酒中的老大，同时也是中国的国酒，又具有悠久的历史文化内涵，成为中国塑造成国际奢侈品的首选品牌。 茅台酒如今虽然是一家股份制上市公司，但是它的前身是一家国企，多少具有官僚阶级的理念。也因为这个特点，茅台经常不按市场规则发展，比如作为国酒，茅台时常走平民路线，甚至有过茅台啤酒这样荒唐的事。而在营销手段，产品推广等方面，茅台也做过很多有失误的决策，在这样的情况下，我们有必要拯救这个代表中国形象的品牌，端正其在国内以及国际 上的形象，并且让其形象在国际上上升一个高度，打造国际奢侈品品牌。 二、主题 我参考的
2、资料主要来自图书馆的综合书库，图书馆的数据库，包括万方数据库，中文数据库，以及网上搜索的资料。 关于国际奢侈品的定义，国际奢侈品市场的历史发展情况以及现状，我参考了孙雷的 思考奢侈品牌的奢侈本质 以及闫文健的 奢侈品的含义 这两本书中本书里提到了奢侈品品牌的定义，以及奢侈品的文化内涵。奢侈品 (Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值 /品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值 /有形价值关系比值最高的产品。 而对于奢侈品的文化内涵，我参考了 外文字典，因为
3、奢侈品是个舶来的概念，因此它的原始定义源于拉丁词 LUXUS，原意是指“闪光的并具极强的繁殖力及非凡的创造力”。 参考吉启明的 中国奢侈品市场与营销策略研究 以及孟丽的 中 国奢侈品消费与经营对策探析 我了解到奢侈品营销常用的策略，以及包装奢侈品品牌的技巧及手法。 一、文化为本 ： 几乎每一个真正意义上的 奢侈品 品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，2 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在 奢侈品 营 销的文化角力中有两种方式 :一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值 。 二、名人传奇 ： 奢侈品 品牌与享
4、用它的名人从来都是分不开的，大多 奢侈品 品牌的创始人本身也是该 行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品 营销的必杀技 。 三、细节放大 ： 奢侈品 无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是 奢侈品 营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合 奢侈品 享用者购买 奢侈品 的心理动机。 1.强调产地和选材 ： “ 英雄不问出身， 奢侈品 要看产地 ” ，几乎所有 奢侈品 品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让
5、 奢侈品 的价值得到最直观 的体现，从而使 奢侈品 昂贵的价格合理化 ； 2.渲染制作工艺 ： 奢侈品 的工艺必须体现缜密与细致，让 奢侈品 享用者将这种缜密的工艺与高品质直 接联系 ； 3.瞄准独特品质 ： 奢侈品 必须具有唯一性和不可复制性，这是 奢侈品 品牌区别于其他一般品牌的标签，也是 奢侈品 品牌独特价值所在。 奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程 ； 4.匹配媒体 ： 奢侈品 品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到 奢侈品 广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜
6、爱的 奢侈品 品牌信息。 而对于中国国酒茅台，其传统的营销方式存在什么缺陷，我参考了温韬的中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策以及网络上的资料，茅台酒本身因为地域限制具有稀缺性的特点，这个特点限制了茅台就走以往的贵族加平民路线。而且茅台酒塑造品牌形象的 手段过于单一，经营过于粗放。但是网上资料显示 茅台已具备奢侈品牌的特征。一是历史沉淀价值。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年 ； 二是独特的品质。茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要保证 ； 三是人文的价值。老一辈国家领导人把茅台酒当作一生至爱，无
7、形增加了茅台酒价值 ； 四是供不应求。目前，茅台酒仍是供不应求 ； 五是传统工艺的价值。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样 “ 两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五 年储存 ” ，因而耗时巨大，价格昂贵不足为奇。 在本身特质上，茅台酒依然具备世界奢侈品的特征，但是茅台酒的问题出在他本身的营销及推广手段以及其自身的市场定位。白酒行业的老大不当去去当追星族，和很多定位不清晰的中小品牌一样走保健酒平民路线。 茅台一直以来在国人心目中的形象是 “ 国酒 ” ，但是茅台却没有坚持自己的3 这种品牌形象，而重新提出了什么 “ 人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台 ”的品牌
8、发展战略理念 。这些都是严重的战略性失误。 而关于如何打进国际奢侈品市场，我参考了这几本书阎志军的发展中国奢侈品牌的困境与对策 探析、赵爱玲、牛方礼的中国迈进奢侈品时代书里提到传统奢侈品定价和国际化模式下的奢侈品定价的区别。营销手段有 1情景营销； 2终端视觉表现。 而茅台酒的企业文化，我参考了阎志军的发展中国奢侈品牌的困境与对策探析， 企业文化力，首先是凝聚力，第二是激励力，第三是约束力，第四是导向力，第五是纽带力，第六是辐射力。可见，企业文化不仅是一种经济文化，而且是一种决定经济发展的核心力。 而茅台的前身是国企，现在虽然是上市股份制公司，但在管理上，在企业文化建设上还是存在一定历史遗留问
9、题。书中提到 首先，文化建设要科学地 确定企业文化的内容 ； 其次，根据社会发展的趋势和文化的渐进性，结合国有企业的目标和任务考虑 其文化 模式 ； 第三，根据国有企业的内部现实条件和外部客观环境，形成 其特有的 共性文化与个性文化。 三、总结 综上所述，茅台酒之所以在国际上，甚至国内都没有一个良好的品牌形象和他一直以来传统的营销方式，和他不按市场发展趋势制定营销方案有密切关系。这样同时受限于茅台酒本身的特性，如产量有限，以及茅台酒地域局限性等特点。这些特点决定了茅台酒的产量上不去，不适合走平民路线，而找准适合自己的市场定位，有技巧地打造适合自己适合市场的品牌 才是茅台酒发展刻不容缓的事。 参
10、考文献 1 吉启明 . 中国奢侈品市场与营 销策略研究 J. 企业管理 , 2007,(09) . 2 孙雷 . 思考奢侈品牌的奢侈本质 J. 广告大观 , 2006,(02) . 3林志坚 . 奢侈品及其消费行为 研 究 J. 管理科学文摘 , 2006,(012) . 4 孟丽 . 中 国奢侈品消费与经营对策探析 J. 时代经贸 , 2007,(07) . 5 闫文健 . 奢侈品的含义 J. IT 经理世界 , 2004,(19) . 6 温韬 . 中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策 J. 经济纵横 , 2006,(14) . 7 王蓁 . 到底是谁在消费奢侈品？ J. 大经贸 , 200
11、5,(09) . 8 王倩 . 谈谈 “奢侈品牌 “ J. 国际市场 , 2004,(11) . 9 李晓慧 . 透视中国的奢侈品消费 J. 华东经济管理 , 2005, (10) 10 阎志军 . 发展中国奢侈品牌的困境与对策探析 J.特区经济 , 2006, (04) 4 11 李在永 . 奢侈品消费相关问题探讨 J.商业时代 ,2005, (12) . 12 赵爱玲 . 牛方礼 ; 中国迈进奢侈品时代 J.中 国对外贸易 , 2005, (10) . 13 黄丽敏 . 读懂消费者 J.成功营销 ,2010, (06) . 14 Michael E. Porter,Competitive Advantage-Creating and Sustaining Superior Performance,1985,Simon&Schuster Inc.,New York. 15 Philip Kotler,Principles of Marketing,1980,Prence-hall Inc.,Englewood Cliffs,New Jersey
