1、 本科毕业论文 （ 20 届） 病毒营销在中小企业中的应用研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 - 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT. . 1 前 言 . 2 一、病毒营销概述 . 2 （一）病毒营销的定义 . 2 （二）病毒营销的基本要素 . 3 （三）病毒营销的特点 . 4 二、中小企业应用病毒营销的必要性 . 5 （一）中小企业资金缺口压力导致其采用低成本的病毒营销模式 . 5 （二）中小企业的品牌弱势促使其运用推广快捷的病毒营销模式 . 5 三、中小企业应用病毒营销的“瓶颈” . 6 （一）观念落后 . 6 （二）人才匮乏
2、 . 6 （三）创意缺失 . 6 （四）跟踪管理欠缺 . 6 四、中小企业应用病毒营销的总体思路 . 7 （一）营销内容必须是真实的 . 7 （二）营销时要把握好适用性 . 7 （三）必须有好的创意 . 7 （四）把握好心态 . 8 五、 构建中小企业病毒营销推广模式 . 8 （一）相关人才的培养和使用 . 8 （二）对营销方案做整体的规划 . 9 （三）提供有创意的点子 . 9 （四）设计信息传播的渠道 . 9 （五）原始信息的发布和推广 . 11 - 3 - （六）后续的跟踪和管理 . 11 六、结束语 . 11 参考文献 . 12 附录 1：外文文献原文 . 错误 !未定义书签。 附录
3、2：译文 . 错误 !未定义书签。 后记 . 错误 !未定义书签。 1 【 摘 要 】病毒式营销凭借其无比的优势，发展迅猛，其特点正好可以弥补我国中小企业营销资金短缺、品牌知名度低等不足。本文以病毒营销的理论基础出发，列出中小企业营销中的四大不足，阐述其应用病毒营销的必要性。总结出小企业运用病毒营销的具体实施步骤，包括初期准备、渠道选择、后期管理等，最后明示实 施过程中需要注意的问题。 【 关键词 】病毒营销；中小企业；实施步骤；渠道；创意 AbstractVirus marketing with its incomparable advantage, developing rapidly,
4、its characteristics just can compensate for the small and medium-sized enterprises shortage of marketing capital and low brand awareness. Based on the theoretical basis of the viral marketing to small and medium enterprises, List four lacks of small and medium-sized enterprises, and expounds the nec
5、essity of its application viral marketing. Given the marketing of the small and medium-sized enterprise use viral marketing detailed implementation steps, including initial preparation, channel selection, the later-period management etc. and show the problems that we need to pay attention in the imp
6、lementing process. Key wordsVirus marketing; Small and medium-sized enterprise; Marketing channels; creative 2 前 言 改革开放以来社会经济蓬勃发展，中小企业在国民经济中占据着十分重要的地位。但来自国内外的激烈竞争压力导致一些中小企业无法喘息，紧紧依靠产品质量已经无法获得丰厚的回报，为了发展，中小企业必须展开各种各样的营销策略。但是受制于中小企业资金短缺、品牌知名度低、人才稀缺等因素，各种营销手段纷纷无法落实于行动，很多中小企业的发展举步维艰。 而病 毒营销，一种新型的信息传递途径正“
7、大行其道”，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，快速且廉价地传递给数以万计的受众，从而迅速扩大自己的影响。它是在网络平台上集合了口碑营销、关系营销等元素而形成的一种强大的营销手段。其最大的特点就是传播速度快、成本低廉、具有亲和力。 在互联网快速发展的今天，各种即时通讯软件（ QQ、 MSN 等）、个人博客、网络社区（开心网、人人网、 QQ 空间等）等已经相当普及，人们在网络上交流越来越成为一种趋势。在这么有利与病毒营销开展的环境下，我们有充足的理由去利用病 毒营销来解决中小企业所面临的营销困境，为其产品的宣传、品牌的树立提供廉价、高效的方法。 一、 病毒营销 概述
8、（一）病毒营销的定义 病毒营销（ viral marketing）这一术语最早是在 1997年由美国风险投资家贾维逊 （ Steve Jurvetson） 在评论免费电子邮件 Hotmail的营销策略时提出的。 Hotmail提供免费 E-mail地址和服务，在每一封免费发出的 邮件 底部附加一个 Hotmail简介 和 注册 链接，人们利用免费E-mail向朋友或同事发送信息后 ， 接收邮件的人将看到邮件底部的信息，这些人 中很大一部分 会因此加入使用免费 E-mail服务的行列，如此传递下去，免费 E-mail的信息在更大 的 范围进行扩散 。 在 Hotmail创建后的短短一年半时间内就
9、吸引了 1200万注册用户，而且还在以每天超过 15万新用户的速度发展 ， 他把这种类似病毒传播的营销方式 称为 病毒营销。 当时Hotmail的竞争者 Juno Online Services并 没有采用病毒营销这种方式进行推广，而是斥资2000万美元用于传统的营销方式上，但收效甚微，可见病毒营销的魅力所在。 我国第一个真正意义上的病毒营销案例，应属百度的唐伯虎系列小电影广告。百度 公司仅仅花了 10万元的拍摄费用，制作了三个电影短片，通过邮件发给员工，靠员工转发给朋友，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式传播出去，最后传播人群超过 2000万人次，完全达到了正常情况下近亿元广告资金才能做
10、到的传播效果。凭借短片本身的幽默性、话题性，利用大众的积极性和人际网络把视频免费的无休止的传播出去，以达到营销目的，这就是病毒营销本质的形式。 综上所述， 病毒营销 （ viral marketing）中的“病毒”，并非是指生物学上的病毒，也不是指电脑程序中的恶意代码， 事实上它就是一种信息的传递策略，通过公众 对信息的积极性和人际网络， 借助于因特网等媒介 让营销信息像病毒一样传播和扩散，信息被快速、廉价地传递给数以万计的受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒营销是在网络平台上集合了口3 碑营销、关系营销等元素而形成的一种强大的营销手段。 （二）病毒营销的基本要素 美国著名的电子商务专家 Ral
11、ph F.Wilson 博士归纳出了病毒营销的六大基本要素，这些要素为我们如何更好的进行病毒营销提供了很好的思路，对病毒营销战略的制定、运行及后期的跟踪管理都有重要的指导意义。 一个完整的病毒营销策略不一定要包含所有的这六项要素，但是一般 情况下包含的要素越多，其营销的效果也会越好。以下将对这六大基本要素进行逐一分析： 1. 提供有价值的产品或服务 “免费”这一词在市场中很是让人受用，很多营销者就采取免费这一手段来吸引消费者，为消费者提供免费的电脑软件、免费的试用产品、免费的信息资源等。但是免费只是暂时的一种手段，而不是长久之策。对于一个企业或商家来说，盈利才是目的，他们可以暂时不获利，但可以
12、通过这种试用、打折、提供更高等级的服务等方法来刺激消费者的购买欲，从而最终达到盈利的目的，这只是一种报酬滞后的情况。当然，不管怎么免费、怎么打折，最重要 的还是要确保自己提供的产品或服务是有价值的，这才是最本质的。 2. 提供无须努力便可以向他人传递信息的方式 目前的互联网是病毒营销发挥的最好的平台。互联网上的文字、视频、图片、 flash 等都是数字形式的，所以其复制、传播也很方便、廉价，这就给病毒营销的开展提供了很好的平台。所以，为了取得更好的效果，必须使营销信息简单化，这样才易于传播和记忆。所以想方设法利用一种方便合理的方式来进行病毒营销也是至关重要的。 3. 信息传递范围容易大规模扩散
13、 病毒营销的一个很大的特点就是传播速度快，在顺利的情况下会呈几何倍数、 指数级的增长。为了使营销方案顺利的执行下去，必须做好准备应对快速传播下可能出现的问题。比如 Hotmail 在发展初期，借助病毒营销取得爆发式发展的同时必须要不断地增加新的服务器来满足需求，如果服务器跟不上，那发展就会遭受到致命的打击。 4. 利用公共的积极性和行为 公众的积极性来源于需求，需求是积极性的基础。只有迎合了公众的需求，才能激发起积极性，从而使病毒营销顺利开展。不管是物质上的需求还是精神上的需求都可以被带动起来，人们对食物有需求，也同样对好玩、好笑、有创意的东西有需求，只有满足了公众的某一需求才能激 起大家的积
14、极性，使公众无意中就成为了病毒营销计划中自发性的免费宣传者。 5. 利用现有的通讯网络 人的一个重要的特性就是社会性，人类在相互的交流、合作中不断进步。社会性决定了几乎每个人都有自己的人际网络，自己的亲人、朋友、一般关系的人，总共几到几十个不等，特别是有些公众人物、高层次人物，其人际网络中有几百甚至几千人。美国心理学家米尔格兰姆还提出过著名的“六度分隔”假说，他提到“你和任何一个陌生人中间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人就能认识任何一个陌生人。”由此可见，人类在人际4 网络中的关系还是 很密切的。目前也有越来越多人在互联网上发展自己的人际关系，通过各种博客、即时聊天工具、 SN
15、S 交友平台等认识更多的人。所以这种强大的网络也是病毒营销一个重要要素。 6. 利用别人的资源来进行信息传播 利用别人的资源来达到营销目的是非常具有创造性的。例如一则病毒营销视频广告，只要它本身有足够的吸引人的地方，把它上传要优酷、土豆等视频网站，吸引很多人点击观看、下载、分享该视频，一传十，十传百。这样就是利用了视频网站的平台、客户等资源来达到自己的营销目的，这也是病毒营销另一特点 免费、廉价的体现之一。 （三）病毒 营销的特点 1.营销成本低廉 由于目前网络的发达，信息传播价格的低廉，大大降低了病毒营销的传播成本。一个好的“病毒”的“病原体”必然包含合适的营销信息，以及能激起消费者积极性的
16、元素。这样消费者就会主动、自愿地参与到信息后续的传播中去，商家只需找准第一批受众，传播这个过程完全是可以做到免费的，或者也可以找网络公司、专业网站等进行恰当的合作，花很少的费用就能达到很好的效果。就如上述百度唐伯虎系列视频广告，仅仅花一个视频的拍摄、制作费用，后续的传播完全依靠了网络受众的自主传播，相对于该视频造成的极大社会反响，其费 用微乎其微。 2.传播速度极快，爆发式发展 病毒营销的传播方式是自发性、扩张性的，而且它的传播不像大众媒体那样只发生在某一时刻或某一版中，病毒营销的进行不受时间的限制，可以发生在任何时刻，加上公众广阔的网络，其传播速度可以达到指数级增长，形成爆发式的发展。 这里
17、引用下经济学中的一个原理 “荷塘效应”。池塘里有一片荷叶，第二天长出 2片新的荷叶，第三天长出 4 片新荷叶，第四天长出 8 片新荷叶。就这样发展下去，可能到了第 47 天，荷叶还是不太多，占了湖面的不到四分之一。但是到了第 48 天，人们会惊讶的发现荷叶一夜之间就 覆盖了整个湖面。跟“荷塘效应”一样，病毒营销的信息会在达到“临界点”之后呈现爆发式的发展，其效果惊人之大。 3. 传播具有亲和力和准确性 消费者平时在电视、杂志、报纸等大众媒体中看到广告一般都是被动接受的，其效果可想而知。而病毒营销在传播的时候，是利用人与人之间的关系网，这样营销信息在传播的时候就脱掉了其商业外衣，降低了接收者的提
18、放心理，从而增加了传播的亲和力，使消费者更容易接受这些信息。另外，一个愿意接受、分享、传播某一营销信息的人，其传播的对象大部分也都是他的同类，说明被传播的那群人中大部分也愿意接受这 些信息并继续传播出去，这样就使得信息的传播很具有准确性，接收到信息的那些人基本上都是目标顾客，都是商家宣传的对象。 4. 容易形成互动性 2008 年，诺基亚推出一款新产品 N96，当时电视剧李小龙传奇正在中央一套热映。5 诺基亚找了一个与李小龙外貌相似的演员拍摄了一套“李小龙”用双截棍打乒乓球的仿古视频，以“惊爆，李小龙训练未公开版”为标题在土豆和优酷放映，后来又在视频上加上诺基亚网站的地址。结果，就 50 万左
19、右的广告费用，使此视频在短短两个月内被点击 1600 万次，浏览基亚李小龙特别网站的人数有 1200 万次。这 次的病毒营销和李小龙特别网站形成了良好的互动，观众因为该视频而上特别网站，和商家各项活动互动起来，使诺基亚把更多营销信息传递给观众。视屏上映仅仅 5 天后， N96 手机网上订单全部订满。 二、 中小企业 应用病毒营销的必要性 改革开放以来，中小企业作为市场经济的主体，是一支重要的社会经济力量，在中国特色的市场经济中扮演着越来越重要的角色。由于各种因素的共同打击，目前的中小企业正面临着巨大的生存压力，其在营销上的困境也异常突出，病毒营销的应用就显得特别必要。 （一）中小企业资金缺口压
20、力导致其采用低成本的病毒营 销模式 经过几年的发展，中小企业经营者艰难地积累了一定的资金，这些都饱含着企业家的汗水和心血，他们自然不愿把这些资金用于他们看来没有任何把握的地方。据统计，我国中小企业把大部分资金投入到硬件上，而发达国家则往往更注重在管理、创新等方面的投入。而且目前中小企业的经营正面临着巨大的挑战， 2011 年春节过后，东南沿海地区的企业经历了空前的用工荒，大批外来务工人员选择在家乡发展；而随着夏天临近，企业又面临着巨大的用电荒，今年这个矛盾将会尤其突出；工业原材料价格节节攀升，生产成本不断加大；再加上多年来市场的激烈竞争， 很多企业的盈利状况欠佳，甚至入不敷出举步维艰，更何谈有
21、多少的利润可以投入到营销中去。 病毒营销的低成本特点正好可以缓解中小企业在营销过程中的资金缺口压力。它可以制作出低成本的营销信息载体（如视频广告等），利用互联网、受众关系网等廉价甚至免费的渠道，凭借其营销信息的吸引力，促使受众自主为企业传播信息来达到企业目的。这种低制作费用、低渠道费用、低传播费用的营销模式在资金缺乏的中小企业中的应用很有必要。 （二）中小企业的品牌弱势促使其运用推广快捷的病毒营销模式 品牌对于一个产品来说是一项非常重要的因素，好的品牌才 有可能创造足够的利润。而据调查，大部分中小企业都采用了单一品牌甚至是没有品牌的贴牌生产，它们很多品牌都采用简单的模仿、复制等形式，所以经常会
22、被冠上“山寨”的称号。中小企业经营者也想提高品牌的知名度，把自己的产品推而广之，但是品牌建设任重而道远，一个成熟的品牌的培养过程中必然要经过很多步骤和投入，众多中小企业望而却步。品牌弱势加重了企业产品的推广速度和难度。 病毒营销传播速度快、爆发性强、亲和力好的特点可以很好的弥补中小企业产品由于品牌问题而推广难的问题。在病毒营销这种模式下的传播都是自发性的，受众传播信息的 初衷是将信息中吸引人的有价值的东西传播给他人，这就削弱了品牌这个影响因素，同时其利用大众关系网络在不受时间段限制的渠道中快速传播，达到小品牌产品快速推广的目的。 6 三、 中小企业 应用病毒营销的“瓶颈” （一）观念落后 改革
23、开放以后，很多人选择投资建厂，在国家正确的领导下中国经济一片火热，中小企业如雨后春笋般快速发展，大部分企业取得了不错的经济效益。在这样的环境下，经营者容易产生自满情绪，不思进取。在营销上沿用着几十年来的传统方式，认为营销无非就是业务员拉生意，在营销上的投入就是业务人员的增加。他们只着眼于眼前的 经济利益，不愿投入过多的资金到很有可能短期内不会有任何收益的营销活动中去。 由于国情影响，目前大部分中小企业的经营者文化知识水平很有限，据调查，中小企业经营者学历是大学以上的人数占总人数的比例不足 20%，而高中以下学历的经营者却高达70%以上。经营者对网络营销等新型营销缺乏了解，而病毒营销的开展主要依
24、靠互联网，而据调查所得，中小企业的管理者认为自己比较精通网络营销的人只占 17%，他们对网络营销的最大的理解就是建立一个公司网站，认为把资金投入到网络上不会产生任何效益。 营销观念的落后等于直接把好的营销思想、营 销手段拒之门外，当其他竞争者陆续创新产用新型营销手段后，观念落后的企业必然会感到更大的竞争压力。 （二）人才匮乏 中小企业各种人才稀缺，特别是好的营销管理人才和广告类人才等。营销管理人才的稀缺导致中小企业对病毒营销等新型、有效的营销方式缺乏认知，极少应用，企业的营销缺乏计划性、系统性、创新性。而广告类人才的缺乏会导致中小企业忽略对广告制作和投放的把握，很容易制作一些平淡无奇甚至惹人厌
25、恶的广告，投放于大众媒体如电视、报纸、杂志、车身等。一般情况下投放于这些媒体的广告费用会相当高，中小企业往往吃不消而缩短广告的 投放周期，播放频率，使广告几乎没有形成任何效果。人才的匮乏加大了中小企业应用病毒营销的难度。 （三）创意缺失 在这个信息爆发的社会，大量大同小异的营销信息扑向广大消费者，消费者已经麻木、反感。在这样的环境下，营销方案的设计需要引入创意来吸引消费者的眼球，具有独创性的方案才是有价值有冲击力的。然而很多中小企业并没有意识到这一点，传统的营销思路左右着企业的发展。没有创新就只能是简单的模仿、跟风，看到好的方式就照搬照抄，直接拿过来用，不进行可行性分析，也不结合自身的特点进行
26、改变。这种简单、粗犷、传统的思维模式阻碍 了病毒营销在中小企业中的应用。 （四）跟踪管理欠缺 一个完整的营销方案的执行过程中必然包含跟踪管理。一个营销计划按要求执行下去后，还要关注方案的执行状态，视情况进行必要的协调、管理，等执行完毕，要对结果进行分析总结。而这一块正是中小企业所欠缺的。他们实行一个营销方案，仅限于把政策落实下7 去，往往会忽略方案的执行状态和结果，没意识到跟踪管理的重要性，这样会使方案在执行过程中偏离预期目的，而且中小企业也不习惯对营销结果进行分析研究，这样就得不到对今后具有指导意义的信息，这对病毒营销方案在中小企业中执行带来不利。 四、中小企业应用 病毒营销 的总体思路 （
27、一）营销内容必须是真实的 真实性是进行有效的病毒营销的基本和前提。只有真实、有用的信息才能被大众所接受并传播，一旦失去真实性，利用虚假信息欺骗消费者，那最后的结果只会是自种苦果，虽然也许前期会有短暂的收益但最终还是会被识破，一旦企业的信誉和形象受到影响，其后果可想而知。信息的真实性、可信度是说服受众的先决条件。 （二）营销时要把握好适用性 1. 资金上的适用性 我们发现，往往最成功的那些病毒营销案例都是大公司、大企业的，他们有强大的财力支持去邀请一些名人来拍摄“ 病毒视屏”，利用名人作为其原始信息发布的渠道，请著名的策划公司进行策划，并利用强大的网络资源、渠道进行传播。中小企业可以向他们学习好
28、的创意和想法，但不能盲目跟风，这样的费用对于大公司来说很少，但是广大中小企业还是无法接受的。所以我们要选择适合自己资金能力的方案去营销，我们也许做不到那么大的影响力，但是在小范围内获得一定的效果还是能够做得到的。 2. 产品类型和渠道选择的上的适用性 并不是所有的中小企业都适合进行病毒营销，一般来说网站的推广、网络产品、电脑游戏、软件、快速消费品等和互联网结合比较密切的 产品最适合做病毒营销。确定好自己的产品适合做病毒营销后也要对渠道的选择做出准确的判断，不同的渠道有不同的受众，会带来不同的营销效果。如果产品适合很多渠道，那就尽量进行多渠道同时开发。 （三）必须有好的创意 随着广大受众接收的信
29、息越来越多，其对信息的敏感度已经大大降低，要想把握住当前如此“挑剔”的消费者，“病毒”的制作就必须要加大创意的力度。正如人们长期用同一种杭生素、干扰素对付身体上的细菌、病毒，就会形成抗药性，只能带来微弱的影响。只有不断的研究开发出新型的抗生素、干扰素才能对付越来越厉害的细菌、病毒。 最 近有一个史上最温馨浪漫的情侣的视频在网络上爆红，采用恶搞的方式讲述了一位帅哥由于“七喜”饮料“高达 27%的中奖率”而娶了丑女，网友们纷纷被雷倒，于是主动传播，邀请好友观看。到了圣诞节前夕，七喜投入第二波病毒，把一则史上最给力的许愿的视频投到网络，以最近流行的“穿越”方式讲述了一个搞笑的故事，短短一个月就在优酷上达到了 1500 多万次的播放量。百事公司就利用这两则小视频大大提高了“七喜”饮料的关注度，使消费者对饮料“高达 27%的中奖率”这一信息记忆深刻。 “七喜”的成功最大的功臣就是它的创意。利用当时的 节日气氛和时下最受网友欢迎的
