1、 本科毕业论文 （ 20 届） 基于网络营销的中小型企业品牌建设探析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 目 录 摘 要 .错误 !未定义书签。 Abstractt. .错误 !未定义书签。 前 言 . 1 一、品牌的涵义及其对于企业的价值 .错误 !未定义书签。 （一）品牌的涵义 .错误 !未定义书签。 （二）品牌对于企业的价值 .错误 !未定义书签。 二、品牌建设的涵义及其对于中小企业的必要性 .错误 !未定义书签。 （一） 品牌建设的涵义 .错误 !未定义书签。 （二）品牌建设的作用 .错误 !未定义书签。 （三）品牌建设对于 中小企业的必
2、要性 .错误 !未定义书签。 （四）要有整体的品牌计划 . 4 三、我国中小企业品牌建设中的主要问题 . 4 （一）企业自身发展存在的缺陷 . 4 （二）中小企业品牌意识淡薄 . 4 （三）品牌市场定位不明确 . 5 四、网络营销在中小企业品牌建设中的重要地位 . 5 （一）网络营销的高传播性 . 6 （二）网络营销更适合中小企业 . 6 （三）网络营销的低成本 . 6 五、中小企业运用网络营销进行品牌建设的方法 . 6 （一）树立正确的营销观念 . 6 （二）做好网络营销市场定位 . 7 （三）嘉庆营销网站内涵建设 . 7 （四）加强网络促销活动 . 7 （五）优化营销渠道体系 . 7 3
3、（六）加大对网络营销人才的培养和管理 . 7 六、结束语 . 8 参考文献 . 8 摘 要 随着 21 世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业由于其在规模、资本、市场以及营销方式上的特殊性，客观上造成了品牌战略发展的制约瓶颈。中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销去进行品牌建设。本文从我国中小企业的实情出发，分析了我国中小企业运用网络营销进行品牌建设的现状以及存在的问题，并提出了相应的解决对策。 关键词 中小企业；电子商务；网络营销；品牌 建设 Abstract With the growing 21st century network marketing and
4、 brand development of an increased competition, small and medium enterprises because of its size, capital, markets and marketing methods on the particularity of objectively led to the development of brand strategy bottleneck. To continue to develop and grow small and medium enterprises, should use t
5、he right to carry out the appropriate network marketing brand building. From the facts of SMEs in China, analyzes the use of Internet marketing for small and medium enterprises in China brand construction of the current situation and existing problems and put forward corresponding countermeasures. D
6、esigned to enhance the competitiveness of SMEs in the brand awareness, to help our SMEs to find the right Internet marketing strategy. Key Words SMEs; E-commerce;Internet Marketing; Brand Building 4 前 言 当今中国市场，国际、国内产品的多样化，顾客的选择面越来越广，厂家竞争激烈，所以品牌的重要性越来越体现。国内一些行业内的龙头企业已经打起了品牌战，来巩固自己的市场占有率。然而，占企业群体绝大多数的
7、中小企业，由于意识的薄弱、资金的不充裕，对品牌建设并未重视。其实，当今 市场己经发展到了品牌力制胜的阶段，我国中小企业应抓住网络营销这一机遇，将实施网络品牌的战略作为企业的重要战略，为企业发展提供新的契机。 一、品牌的涵义及对于企业的价值 （一）品牌的涵义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 （二）品牌对于企业的价值 1.品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 选择知名的品牌，对于消费者而言 无疑是一种省事
8、、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而这时，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均 利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表
9、现出了重要的作用。 3.品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。 5 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。像我们熟悉的一些海外著名品牌，都是有经久的历史。如吉列 (始于 1895年 )、万宝路 (始于 l924年 )、可 口可乐 (始于 1886年 )、 雀巢 (始于 1938年 )。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。 也正是因为品牌可以超越生命周期，因此
10、就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。 二、品牌建设的涵义及其对于中小企业的必要性 （一）品牌建设的涵义 品 牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 （二）品牌建设
11、的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里， 还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活
12、力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现 在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。 （三）品牌建设对于中小企业的必要性 中 小型企业，是指在劳动力或劳动手段、劳动对象、或
13、产品、或固定资产价值等集中程度属于中等或低等的企业。中小企业是我国经济生活中重要的组成部分。但是在我国，6 占企业总数 90%以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处于劣势。因此中小企业必须走品牌经营之路来发展壮大成为其必然的选择。 大中型企业财力充沛、资源丰富、客户群体相对稳定，且大都早期就开始着力品牌假设，与大中型企业相比，中小企业的资源相对有限，资金的能利用度较小，客户群体相对不稳定，要想在有限的市场中分一杯羹，必须得让更多的客户认识你相信你 。 有 调查 资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是 7 年，只有极少数的企业能壮大成为大型企业，竞争是残酷的。因此，众多挣扎在
14、市场底层的中小企业应该将眼光放长远，不能仅仅只为获得短期的微利，而要努力成为一个大企业，具有稳定的销售、利润与市场地位。因此，中小企业不能以生存为由而忽视品牌建设，不能在日后的发展道路上遇到品牌发展瓶颈时，才恍然大悟：原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始做起的，事实 证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。 当今时代是品牌力时代，越来越多的具有一定经济承受能力的消费者开始深化品牌认识，选择自己相信的品牌作为消费时的首选。品牌基于消费者，有众多意义，品牌能够降低消费者的消费风险，节省消费者的购物精力。当面
15、对琳琅满目的商品时，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的 经验 或是别人的经验加以选择以节约时间与 精力。如此而言，品牌是一种经验。如果中小企业放弃品牌建设，尽管可以获得眼前的微利，但从长远来讲，无疑等于放弃满足消费者的需求，会丧失许多潜在客户，对于企业的长远发展是致命打击。 （四）要有整体的品牌计划 对于中小企业而言，仅有好的产品，还不足以创建一个良好的品牌。如果说产品占品牌创建的 70%，那么剩余的 30%就是传播了，恰当的传播是塑造品牌不可缺少的重要举措。 品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被
16、消费者淡 忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。 在品牌创立初期，应该以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“我是谁”，“我比别人优秀在哪里”。如海飞丝洗发水，“头屑去无踪，秀发更出众”，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。我国的中小企业在这一阶段要拿出魄力，敢于做宣传，大力推销自己，以销售来促进产品的生产，扩大产品的市场份额与品牌的影响力。 在品牌成长期，又应以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么”，“企业文化是什么”。 这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可与偏爱。如：“海尔，中国造。”以诉求品
17、牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。 三、我国中小企业品牌建设中的主要问题 企业经营之初，利润是重中之重。然而当今市场竞争环境恶劣，营销环境陷入同质化严重的“后经济危机时期”，中小企业生存困难。从企业自身的角度上分析，其想要有长远的7 发展，那么除了利润之外，企业在经营早期就必须注重品牌基因的注入。分析我国中小企业品牌建设，主要存在以下主要三方面的问题： （一）企业 自身发展存在的缺陷 我国中小企业发展中存在的问题主要表现在其内部环境和外部环境两个方面。从内部环境看，中小企业的产品单一，技术落后，产品质量差，实力弱，生产经营和创
18、新投入不足，很难发展起品牌；从外部环境看，主要是中小企业外围的大品牌占有了大部分的产品市场，他们更多地选择了以价取胜，而忽视了质量，这更加剧了产品形象的败坏。这些问题的存在严重制约了中小企业品牌的有效发展。 中小企业主会因为资金不足而忽略品牌建设，这是中小企业的通病，但是成功的企业，其品牌建设在企业运营中所占的比例却一点都不少，罗马不是一天建成的， 即使短期内你的知名度不高，但是经过专业的品牌营销策划推广之后，企业的品牌价值渐渐地提高，品牌的知名度和美誉度也会渐渐提高。正是有了长期的品牌积累，才能成就所谓的“大品牌”。 （二）中小企业品牌意识淡薄 长期以来中小企业在发展过程中，由于总体上规模较
19、小，资金不足，管理水平落后，企业生产着重强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，而忽视了品牌的建设，增强竞争实力的意识淡薄，商标意识和品牌自我保护差。因此，中小企业要进行品牌建设和谋求自身的发展，首要的问题就是必须改变观念，树立正确的品牌意识。“酒香不 怕巷子深”，说的是古时的产品主要靠口碑传播品牌的情况，在资讯媒介迅猛发展的 21 世纪，在各种五花八门的信息铺天盖地地朝你涌过来的时候，光靠口碑传播品牌的劣势就愈加明显。指派还没等你传出去，就已经被竞争对手把你的目标群体全部抢过去了，到时根本就无从谈起企业的经营与生存。任何的企业都是从小做起的，就如可口可乐创建者彭伯顿，在可口可乐刚
20、推出市场的时候，除去广告费几乎亏了老本的时候，他仍然坚持通过扩大广告宣传来推广可口可乐，他的坚持使可口可乐的销量增加了几十倍，终于站住了脚跟。他曾经说过，即使他的利润只有 100 美元， 他也要用 99 美元去做广告宣传推广。正是他的这种气量，为可口可乐奠定了根基，进而成就了今天的可口可乐王国。 （三）品牌市场定位不明确 大部分中小企业即使已有品牌，但是不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性的、差异化的品牌。品牌定位的本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。其中最关键是对品牌的消费者市场的定位。当前大部分中小企业还没有清
21、晰的与目标市场有关的品牌定位战略。当今市场产品同质化严重。一种产品，有着不同的品牌，消费者的选择就会出 现差异化现象，人们对品牌的差异化感觉是这一现象的直接诱因，例如同是水，香港人就只认屈臣氏蒸馏水，而对任何矿泉水、纯净水、矿物质水免疫。这就是屈臣氏水对香港人品牌教育的良性结果。屈臣氏品牌，坚持不懈地在香港主流媒体对港人进行洗脑式的教育，其道是“蒸馏水才是对人8 体健康的水”，切中因岛居而被咸水围绕的港人对健康饮用水的需求，进而在同行中脱颖而出。由此可见，在产品同质化严重的事情，企业，特别是中小企业，要在茫茫的品牌之海中不被大品牌之浪覆盖，喊出自己的声音，翻滚出自己的精彩，品牌建设是不二的选择
22、。 四、网络营销在中 小企业品牌建设中的重要地位 网络技术的发展极大地改变了人们固有思维方式和生活方式，也改变了人们既定的生产方式和营销方式。互联网的高传播性为中小企业的品牌建设提供了契机。 2000 年 7 月，我国“企业上网工程”开始正式起动，这大大加快了企业上网的速度。近十年来，中小企业的网络营销也取得了长足的发展，网络营销已经应用于中小企业业务的各个环节：网络广告、网上洽谈、网上采购、网上销售、网上客服等。到 2010 年中国互联网营销规模已达到 5200 亿元人民币。而中小企业网络营销规模也已超过百亿大关。据阿里巴巴网络 实名北京地区注册服务商北京紫博蓝科技、北京天地在线及北京易彩互
23、联，就 2009年上半年对北京地区 1000 多家中小企业主进行的关于网络营销应用状况的调查：中小企业对网络营销拥有较高的信任度并通过其获得显著的回报。 67%的中小企业主认为自己的网站产生的直接销售或对线下销售的影响显著。 94%的中小企业接入互联网， 70%的中小企业主认为网络营销对他们的业务促进非常重要或比较重要。 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象 ，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌
24、的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 中小企业利用网络营销打造自己的品牌也出现了许多各行各业的典范。在淘宝网的十大网商评选当中，深大玉妹，卿颜黛堂等品牌脱颖而出，这些原本处于市场底层的中小企业，有的甚至原本正值企业创办之初，积极运用网络营销这个平台，宣传品牌文化，树立品牌形象，在扩大销售份额的同时也打响了自己的品牌。 （一）网络营销的高传播性 网络发展积聚了巨大的潜在 顾客群，为中小企业的品牌建设奠定了市场基础， 截止 2010年底，我国网民总数己超 4 亿，这为电子商务的开展奠定了市场基础。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间
25、和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。有调查显示，截至 2010 年底，我国网络购物的规模就已达 5200 亿。网络对于中小企业来说，是充满挑战的市场变革和振奋人心的商业机遇。 （二）网络营销更适合中小企业 市场营销观念要求以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上 ，经过准确的细分和目标市场定位，以顾客为导向，进行整体营销，追求顾客的满意。市场的发展和变化要求中小企业迅速改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以“顾客需要什么，我们就9 生产什么”为中心，而不是以“我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”为中心中小企业与大企业相比存在许多不
26、足之处，但中小企业也有自身的优势：规模小，机制灵活，可根据市场的变化，迅速做出反应，及时调整经营方向。 （三）网络营销的低成本 网络营销降低了营销成本，有利于中小企业树立在网络市场的品牌形象， 传统的营销方式较为昂贵，电视 台的广告通常每秒收费上万元，中小企业承担不起这个费用。而网络营销则较为便宜。无店面租金成本，有效地实现商品直销，一方面减轻了企业库存的压力，另一方面也减少了流通环节，降低了营销成本。中小型企业由于条件限制很难提供满意的顾客服务，利用网络营销的企业可以突破时间和空间限制提供全天候服务，同时树立企业在网上市场的品牌形象。基于网络营销的上述特性使得它在中小企业品牌建设的道路中起着
27、举足轻重的作用。 五、中小企业运用网络营销进行品牌建设的方法 中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自 身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的问题，结合一些实际情况，为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用，应重点实行如下方法： （一）树立正确的营销观念 中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建
28、立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金 字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。 （二）做好网络营销市场定位 网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的 特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸
29、引力，从而提高网络营销的效果。 （三）加强营销网站内涵建设 在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，10 建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互 功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与
30、产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。 （四）加强网络促销活动 重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet 的资源推广网站，将网络广告发送到 Internet 上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服 务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。 重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络
31、广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。 （五）优化营销渠道体系 网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。 （六）加大对网络营销人才的培养和管理 人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络
32、、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。 总之，网络营销是企业未来营销的发 展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。 六、结束语 21 世纪是品牌竞争的时代，树立品牌竞争意识与品牌竞争战略才能使企业在竞争中如虎添翼。中小企业由于受资金、人才、资源的限制，进行品牌建设必定会充满艰辛。网络营销为中小企业的品牌建设提供了很好的契机。本文在此时代背景下提出了基于网络营销的中小型企业品牌建设，文章首先明确了品牌建设对中小型企业的重要性，进而结合中小型企业现状指出了网络营销在其品牌建设中的重要地位，随后分析了目前中小型企业在网络营销中
