1、 本科毕业论文 （ 20 届） 零售超市选址与经营策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 一、零售超市发展现状及特点 .2 （一）发展现状 .2 (二 ）零售超市的特点 .3 二、零售超市的选址策略 .4 (一）选址重要性 .4 （二）选址原则 .4 （三） 基于 赫夫模型下的零售超市选址 分析 .4 三、零售超市的经营策略 .8 (一)零售超市存在问题 . 8 （二）零售超市采取的经营策略 .9 四、结束语 .11 参考文献 . 11 后记 . 17 1 摘要 现代社会不断发生着变化，零售行业在
2、一系列领域中不断发展壮大，零售超市成为人们生活中最熟悉的一部分。我国零售超市的发展步伐是非常之快的，而且零售业在国民经济中占有很重要的地位。 中国的零售业已经步入了一个快速发展的新的历史阶段。随着零售商规模的扩大 ，零售行业的竞争也随之加剧。随着因特网的发展，这种实体环境现在 已经以虚拟的形式衍生到家庭当中。信息技术的发展、应用和电子商务的蓬勃发展已经成为推动客户服务和供应商以及产品管理的关键因素。市场竞争的加剧和信息技术的发展，使得企业竞相采用新的手段来保持或赢得竞争优势。本文就是在这种背景下，结合我国零售超市的实际情况整体上对我国零售超市现状作了客观的分析，通过实地调查本地零售超市的优势劣
3、势，对我国零售超市存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了一些对策，运用基本的理论知识研究并提出自己的看法。 关键词 超市 ; 零售 ; 电子商务 ; 选址 AbstractIn this modern age society everything changes very fast .The retail industry continues to grow and develop among a number of areas. Retail supermarket becomes one of the most familiar parts of peoples daily life.
4、Chinas retail supermarket developed in a very fast speed, and retail trade plays an important role in the national economy. Nowadays retail industry has entered a rapid development of the new historical stage. But all plans to open supermarkets have had to face a problem, and that is the where to lo
5、cate the supermarket. The priority for opening a supermarket is to select an appealing location. In recent years, China has accelerated the pace of urban construction, in order to facilitate investment. To select a good location, the first thing to take into account is the analysis of business circl
6、es of various retail enterprises which are located on the first place. With the expansion scale of retailers, competition among the retail supermarket is becoming much more intense. With the widely use of Internet, this physical environment is now entering every family though a virtual form. The dev
7、elopment of information technology, applications and e-commerce has become a booming drive and a key factor for improve the quality of customer service and management of SCM. Market competition and development of information technology allow companies to maintain or gain a competitive advantage with
8、 new tools. This article aims to make an objective analysis based on the actual situation of Chinas in a background mentioned above. By carrying out a practicing investigation of the advantages and disadvantages of local retail supermarkets, to find out the problems exist in retail supermarkets ,for
9、ecast the develop trend of the supermarket on-line which is combined with the market and technological development trend and puts forward some countermeasures. Key words supermarket; retail; e-commerce; location 2 前 言 当今世界 ，零售超市 在许多经济较发达的国家都获得了迅速的发展，成为重要的零售商业形式之一 。 随着我国 经济 的 发 展、实力的上升 和人们生活水平的不断提高，
10、大大 促进了零售业的发展，也为大型综合零售超市的快速发展提供了广阔的空间。越来越多的 零售 超市出现在城市的大街小巷和城乡的 交通 要道，到超市购物已经成为人们日常生活不可缺少的一部分。中国的连锁超市业态飞速发展，先后出现了一大批如北京联华，上海华联等本土超市，外资零售巨头也纷纷抢滩登陆，沃尔玛、乐购、家乐福 、 麦德龙等都在中国开设了多家 连锁店。世界 500 强中 的零售企业已经有 80进入了中国市场。 但是 无论是外资超市还是中资超市在近年来都加大了开设新门店的步伐，中国的连锁超市的数量将会急剧的增长。 零售超市行业所 面临的市场竞争 也将 不断 地 加剧。而网络经济的飞速 发展 ，为广
11、大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如 何能够让自己在 众多的竞争对手中 成为消费者的首选 商品 和让消费者 成为自己的忠诚客户 ， 成为零售企业开展营销活动的主要目标。 但是所有计划开设的超市 都不得不面对一个问题，那就是 超市选址和如何在激烈的竞争中采取正确的经营策略来保持自己的市场份额 。 一、 零售超市发展现状及特点 （一）发展现状 中国零售业经历改革开放 20 多年，基本抛弃了计划经济下的管理体制、经营模式和短缺经济、卖方主导的市场格局，无论是规模数量、企业素质，还是市场繁荣程度、竞争形式与格局，以及零售业在国民经济发展中的地位、作用，都发生了巨
12、大变化。 我国 的超市 连锁经营时间不长，但起点高。 通过 借鉴和吸收外 商 取得的成功的经验，以连锁化、信息化和规模化为特征的大型综合零售超市，已逐渐成为我国零售业 中规模扩张迅速最具影响力的重要经营业态。 超市购物对于许多人来说是一种轻松的休闲活动 。 这里产品种类齐全，零售商们不断地推出新产品和服务来满足大众的需求，同时很多大型超市还提供暖或冷气努力地营造舒适的购物环境。所以超市 呈快速发展的态势，其销售额、店铺数量在零售业中占据相当大的市场份额，在我国零售业中已形成了主力业态，成为我国百姓主要的消费场所 。 随着我国 经济的发展， 加入 WTO 对我国的零售业即带来了机遇也打来了挑战。
13、 国外一些知名的零售 巨头 纷沓而来，沃尔玛、家乐福、麦德龙等 等 ，每一家超市的开张，都会对当地的零售市场 的消费份额 进行 分流和调整， 这 也是对我国 零售超市 的冲击和考验。中国零售超市行业从此将 全面进入新 的 阶段 。 （ 二 ）零售超市的特点 中国零售 超市行业 进入新阶段具有哪些新 市场特征呢 ?我认 为至少有如下 五 方面特点 ： 1 各地百货商店全面丧失绝对主力 地位 3 目前 北京、 上海、深圳各类超市的市场份额总和已占据第一大业态位置， 其他各地区也将由大型综合超市取代百货店的 “ 老大 ” 地位，其他大中城市的百货店五至十年内或逐步萎缩，或只能与综合超市、专业超市、标
14、准食品超市、连锁专业与专卖店平起平坐。 2.营销的区域日趋扩大 大型综合零售企 业 (集团 )经营的超市遍布在各区商业中心和主要居 区。 大型综合零售超市，经营的品种几乎包括了所有百姓居家生活用品。 除了一些农村地区没有大型零售超市的延伸，镇以上的市场份额 90%以上都被零售超市所占有。 3.经营的 领域不断地扩大以提供多样化的服务 为了吸引更多的顾客， 大型综合零售超市包容的范围越来越多，经营上也赋予变化和创新。刻意创造良好的购物环境，如免费停车，班车接送顾客，现场制作，新品品尝，突出鲜活产品，广告与促销活动等。除自营和联营外，还对外租赁卖场。经营品种丰富，从传统的副食调料、生活用品，到家
15、用电 器 、 手 机、电脑等。卖场内服务周到，如中西快餐、品牌专卖、美容美发、房屋中介等，极大的拓展了超市的服务功能，迎合了现代人的生活方式。 4.营销手段 丰富 ，以不同的理念定位市场 在各大超市，你时常可以看到各种 POP 广告来吸引顾客的眼球，促销人员提供免费超市或者买一送一的各种优惠。 各大型综合零售超市在所经营的商品品种上几乎没有 多少差异 ，在价格上也强调低价，但在经营理念与市场定位上各有不同。沃尔玛的经营理念是 “ 天天平价，始终如一 ” ；家乐福有全球五大政策，即 “ 一次购买，超低售价，免费停车，自助式服务，新鲜和品质 ” ；麦德龙采用 单位会员制方式经营，承诺绝无假冒伪劣产
16、品，低价批发，推行 “ 透明发票 ” ，所谓 “ 透明发票 ” 是指由麦德龙电脑收银系统直接打印出来的 A4纸大小的发票，清楚列明持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、总额、购买日期等消费信息；易买德的经营口号是 “ 天天低价 ” ；易初莲花打出的口号是 “ 天天低价，天天为你省钱 ” 。努力打好消费者这张牌，巧妙地采用 “ 价格组合 ” 的营销方式，吸引和诱导顾客最大限度地实现潜在的购买欲望。 5.与物流公司合作，降低运营成本 大 多数 超市在本地没有设置自己的配送中心，即使个别超市的总部设有配送中心，也大多是 负责各种电子单据在门店、供应商和总部之间的传递，它们由总部确定统一的供应商，店
17、铺向供应商提供计划，由供应商直接将商品配送到店铺。供应商直接配送优点在于，大大降低连锁企业的成本和运作的复杂性。在物流业日益发达的今天，大型综合零售超市设置自己的配送中心，并不经济，将增加费用支出，削减营业利润。因此，要充分发挥社会分工，集约资源，将商品的配送工作甚至全部的配送工作交给专业物流公司来运作，以实现专业 合作，互利共赢。 二、零售超市的选址策略 (一）选址重要性 超市选址是一个综合决策问题，是一项大的、长期性的投 资，由于资金投入量大，投入后不易变动，而被认为是零售商战略组合中最缺乏灵活性的要素。同时，它也影响着企业对其他战略的制定，比如，经营目标和经营策略的制定，所以商店位置的重
18、要性是不可低估的。4 因此在筹建商店时，应慎重而科学地进行地址选择。不同行业、不同组织结构的商店，从小型居民区的方便店到大型连锁综合超市，其选择超市位置的首要原则是一致的：最大限度地方便顾客的需要。 零售企业选址的关键 是 商圈的选择 。 一方面可用于指导零售企业的选址，一方面可以具体了解零售企业的消费者构成及其特点，从而确定目标市场和经营策略。对商圈 内人口的消费能力进行调查，计算商圈不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、 文化 水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标，了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。 （二）选址原则
19、1交通方便。 2靠近影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等人群聚集的场所，可方便顾客随机购物。 3靠近人口居住稠密区或机关单位集中的地区。 4符合客流规律和流向的人群集散地段。 （三）基于赫夫模型下的零售超市选址分析 1赫夫模型提出的理论依据 在赫里斯的市场潜能模型的基础上， 美国加利福尼亚大学 的经济学者 戴维 赫夫（ D L Huff）教授于 1963 年提出了关于预测城市区域内 商圈 规模的模型 赫 夫概率模型。 赫夫 概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。 赫夫 模型区别于其他模型的
20、不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。 赫夫 认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消 费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品 品牌知名度 高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识， 赫夫 提出其关于商店商圈规模大小的论点 。 2.赫夫 模型的内容 赫夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设 施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力和时间三个主要
21、要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性，商业设施的规模实力反映了该商店的 品牌质量 、 促销 活动和 信誉 等，从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性。同时，赫夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下： 5 （ 表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量， 表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常 = 1 ， = 2 ） 赫夫提出，一个 零售商业 中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (J=1,2, n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距
22、离来代替）成反比。 利用赫夫模型设定地点 I 的消费者选择商场 J 的概率 为 PIJ。 【 PIJ】 = I 地区消费者到 J 商店购 物的概率 【 SJ】 = J 商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等） 【 TIJ】 = I 地区到 J 商店的距离阻力（交通时间、交通系统等） 【 】 = 以经验为基础估计的变数 【 n】 = 互相竞争的零售商业中心或商店数 由此可以推导出以下概率公式： I 地区消费者光顾 J 商店的人数 = I 区消费者光顾 J 商店的概率 I 地区消费者的数量 赫夫提出，一个 零售商业 中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正
23、比 (J=1,2, n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。 赫夫模型的假设前提 ： A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店 卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。 赫夫模型的贡献 ： 赫夫模型是国外在对零售店商圈规模调查时经常使用的一种计算方法，主要依据卖场引力和距离阻力这两个要素来进行分析，运用赫夫模型能求出从居住地去特定商业设施的出行概率，预测商业设施的销售额， 商业集聚 的集客能力及其表化，从而得知商
24、圈结构及竞争关系会发生怎样的 变化，在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。 赫夫概率法则的最大特点是更接近于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、 超级市场 为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。 赫夫模型不仅是从经验推导出来的，而且表达 了消费者空间行为理论的抽象化。考虑了所有潜在购物区域或期待的消费者数，这个模型考虑了营业网点的面积，顾客的购物时间，顾客对距离的敏感程度，经统计可得出消费者对不同距离到目标店购物的概率。各零售店可根据自身的情况不同，设立不同的概率标准，选择在
25、一定概率下的距离来划定商圈范围。 6 3赫夫模型的局限性 在 赫 夫模型中，通常用到卖场的时间距离作为阻力因素，而用卖场的面积来代替卖场的吸引力，但如果仅用卖场的面积来代替卖场引力，那相同面积的 百货店 、超市、 商业街 就具有相同的魅力，这显然过于武断。 赫夫模型通常将商业面积的修正值在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过 市场调查 计算出 值，这得花费相当多的时间和费用。同时赫夫的各个修正参数和具体情况不相适应，不同地区的商业情况和 消费文化 各有不同，这就使得各地区的参数差异较大，难以正确反映实际情况 。 另外，对于各值的计算标准也将直接影响该模型的计算精度。 4.社会实践调查报告
26、因为赫夫模型存在一定 局限性，因此我进行了实地调查。经过为期三周的项目实践活动，我们终于得到了定海三家超市的相关数据。 舟山欧尚超市是法国欧尚集团在中国的第十六家分店 ,于 2007 年 01 月 08 日正式开业。舟山欧尚超市东港店按照当前世界主流大型卖场标准建造 ,集大型超市、专卖店以及休闲、餐饮和娱乐为一体 ,占地 20000平方米 ,建筑面积 25000平方米 ,一楼为停车场和商铺 ,为顾客提供免费室内和室外停车位 ,其中有商铺 43间 ,二楼为卖场 ,营业面积为 7800平方米 ,经营商品 30000 余种 ,有 57 个收银机台 。 舟山市新茂百货有限责任公司是由舟山 市商业（集团
27、）总公司、舟山市新茂百货有限责任公司职工持股会及缪艳萍等 8 位自然人共同发起，于 2000年 6 月组建 ， 位于定海人民中路 85 号，总营业面积 4000 平方米，汇集优秀居家生活用品、食品、时尚服饰系列 。 浙江省舟山民生商厦有限责任公司（台客隆连锁超市公司）是一家大型连锁商贸企业，成立于 1997 年 10 月 25 日， 1999 年 1 月 1 日转制为舟山市首家股份制商业企业。目前拥有台客隆大卖场、民生便利超市及特许连锁加盟店等 40 多家连锁网点。东门台客隆位于舟山定海 解放西路 169 号 ，营业面积为 3000 m。 三大超市具体数 据如下图所示： 超市 距离 面积 欧尚
28、 19.9km 7800m 新茂 2.5 km 4000m 东门台客隆 3.9 km 3000m a=1,b=2 欧尚 7800/19.9=19.696 新茂 4000/2.5=640 台客隆 3000/3.92 =197.239 197.239+640+19.696=856.935 7 欧尚 19.696/856.935=0.023 新茂 640/856.935=0.747 台客隆 197.239/856.935=0.23 由此看出，新茂对消费者的吸引力最大，而欧尚对消费者的吸引力最小，验证了赫夫模型“距离小，吸引力越大的观点”。 调查问卷 为更准确地了解同城市的三家超市，我们团队还对浙江海
29、洋学院的学生的购物吸引力及相关的影响因素进行了调查。 调查问卷内容如下： 1您的性别（） A、男 B、女 2您在舟山欧尚超市，新茂百货、东门台客隆（）消费过 A、一家 B、两家 C、三家 D、没有 3您觉得哪家超市物价最便宜？（） A、 欧尚 B、新茂 C、东门台客隆 4如果物价相同，你更愿意去哪家超市消费？（） A、欧尚 B、新茂 C、东门台客隆 5如果去欧尚，你通常会选择哪种方式前往？ A、公交车 B、自驾电动车 C、自行车 D、步行 6如果去新茂，你通常会选择哪种方式前往？ A、公交车 B、自驾电动车 C、自行车 D、步行 7如果去东门台客隆，你通常会选 择哪种方式前往？ A、公交车 B
30、、自驾电动车 C、自行车 D、步行 8您每月到超市的购物频率是多少？ A、 1 次 /月 B、 2 4 次 /月 C、 4 6 次 /月 D、 6 次以上 9您认为多少距离以内是你可以接受的？ A、 2km 以下 B、 2km 4km C、 4km 6km D、 6km 以上 10请问您平均一次在超市的消费为（） A、 50 元以下 B、 50 元 100 元 C、 100 元 -200 元 D、 200 元以上 20 个人调查结果如下： 1选 A： 10 人 选 B： 10 人 2选 A： 3 人 选 B： 9 人 选 C： 7 人 选 D： 1 人 3选 A： 18 人 选 B： 2 人
31、选 C： 0 人 4选 A： 5 人 选 B： 9 人 选 C： 6 人 5选 A： 20 人 选 B： 0 人 选 C： 0 人 6选 A： 8 人 选 B： 3 人 选 C： 5 人 选 D： 4 人 7选 A： 8 人 选 B： 3 人 选 C： 2 人 选 D： 7 人 8选 A： 3 人 选 B： 15 人 选 C： 2 人 选 D： 0 人 8 9选 A： 15 人 选 B： 5 人 选 C： 0 人 选 D： 0 人 10选 A： 15 人 选 B： 3 人 选 C： 1 人 选 D： 0 人 由此可见，除了营业面积和距离影响超市对消费者的吸引力，商品的价格、购物前往的方式、消费
32、者的收入等等都会影响消费者的选择。 三、零售超市的经营策略 (一 )零售超市存在问题 零售超市 在 中国 的快速发展对加快实现 中国 流通现代化，促进市场繁荣，方便人民生活起到了积极的作用，但也存在一些问题值得思考。 1业态定位与功能的不完善 最初的超市是为满足消费者家庭食物和杂物的需要 ,又在食品超市的基础上分流产生了一种超市业态 GMS,即大型综合性超市；这种功能的超市是满足一个地区的消费者对超市 商品和百化店商品的双重需要。随后超市业态又继续分流 ,出现了以会员制为销售制度 ,以量贩为特征的批发性超市 ,即仓储式超市。目前的中国处于业态功能混合和功能不完善状态 ,比 如说功能的混合是把便
33、利店和食品超市的双重功能混合在一起， GMS 又和仓储式超市混合在一起 . 所谓功能不完善是指 ,比方说 ,食品超市 ,其不完善表现为作为家庭主体食品 生鲜食品还没有规模性 ,顾客也没有以超市作为购买生鲜食品的主要场所。 2.选址不科学 目前我国许多零售企业选址战略 随意性大 ， 没有 根据企业的发展需要或从企业选址的战略角度进行科学规划，不切 合实际布点，看重发展速度而忽视市场调研和分析，导致扩张质量不够理想。 3.零售企业缺乏品牌认可 零售业中的 “ 单体店 ” 较多，势单力薄，选址过程随意性大，效益欠佳，制约零售企业选址和可持续发展。我国零售企业中没有被消费者认可的品牌，不能很快被消费者
34、所信赖和认可。 4.零售企业经营 管理 能力较弱 我国企业的整体管理水平比较落后，制度不够健全，效率较低，服务意识落后等。很多零售企业的信息化建设也不能与其发展相匹配，管理的精细化程度依然较低。零售企业大多没有建立起完善的人才培养机制，员工的整体素质不高，中高级复合型人才缺少，影响了企业的经营与扩张。 （二）零售超市采取的经营策略 1.产品 价格领先 ，重视品牌建设 不管市场供求关系发生怎样的变化，价格始终是影响商 市场份额 的最敏感因素。在我国，大多数消费者收入水平还不高 。 特别是现在物价猛涨，通货膨胀厉害的国情下，消费者更加地注重 价格的高低。 因此，本土超市应该把眼光放远，坚持大众化的价格，坚持薄利多销的方针，这才是应对外来竞争的上好策略。
